29.12.2005

ASIAN TAUSTA

Markkinatuomioistuin on 11.12.1998 antamallaan päätöksellä nro
1998:023, asiassa jossa hakijana oli kuluttaja-asiamies ja vastaajana Oy
Radiolinja Ab, kuluttajansuojalain 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla kieltänyt
Oy Radiolinja Ab:ta 200.000 markan sakon uhalla "kuluttajiin kohdis-
tuvassa matkapuhelinliittymien markkinoinnissa
1. vetoamasta suoritettuun vertailutestiin kertomatta samalla testin kat-
tavuuteen ja tuotteiden vertailutapaan liittyviä olennaisia seikkoja,
2. käyttämästä vertailutestiin viitatessaan ilmaisuja, joiden mukaan vas-
taajayhtiön GSM-liittymä on edullisempi kuin muut liittymät, tai joiden
mukaan vastaajayhtiön hinnat ovat yleisesti kilpailevien liittymien hin-
toja edullisempia, jollei testin tekijä ole sellaisia ilmaisuja käyttänyt, ja
yleistämästä tietyn liittymän testituloksia koskemaan muita markkinoi-
tuja liittymiä, sekä
3. vertailemasta pelkästään saman verkon sisällä soitettavien puhelujen
minuuttihintoja, jollei kuluttajalle ole selkeästi ja helposti havaittavalla
tavalla ilmoitettu, että vertailu ei koske muita liittymän käytöstä hänelle
aiheutuvia kustannuksia." Kieltoja on määrätty noudatettavaksi heti.

Oy Radiolinja Ab on siirtänyt palveluoperaattoriliiketoimintansa perus-
tamalleen ja 24.3.2003 kaupparekisteriin merkitylle tytäryhtiölleen Ra-
diolinja Suomi Oy:lle, joka on aloittanut toimintansa 1.5.2003. Viimek-
si mainittu on 30.6.2004 sulautunut emoyhtiöönsä Oy Radiolinja
Ab:hen, joka on 1.7.2004 muuttanut nimensä Elisa Matkapuhelinpalve-
lut Oy:ksi (jäljempänä Elisa).

RIIDATTOMAT TAPAHTUMATIEDOT

Asiassa on riidatonta, että Radiolinja Suomi Oy on 30.4.2004 julkaissut
ainakin Helsingin Sanomissa mainoksen otsikolla "Tutkitusti edulli-
nen!".

Mainos on sisältänyt eri matkapuhelinliittymien hintoja käsittävän
taulukon, jossa on vertailtu DNA Vakio L, Elisa Tandem Aina Plus,
Saunalahti Plus Plus, Kolumbus K3 ja Sonera One -nimisten matka-
puhelinliittymien kuukausikuluja. Taulukon yläpuolella on ollut seu-
raava teksti: "Esimerkkitapaus päiväpuhuja. Sisältää kk-maksut ja
puhelut 300 min, 100 kpl (operaattorien kampanjatarjouksia ei ole
huomioitu)." Kolumbus K3 -liittymän kuukausikuluiksi on ilmoitettu
36,20 euroa. Mainoksessa on ilmoitettu vertailun lähteeksi "IS 24.4.
Kännykkäliittymien hintavertailu". Taulukon alla on ollut seuraava
lause: "Katso edulliset liittymävaihtoehtomme ja voita matka maailman
ympäri! www.kolumbus.com". Taulukko-osuuden alla on ollut seuraa-
va teksti: "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin vähemmän
kuin enemmän, sinun kannattaa valita Kolumbus. Se on uusi liittymä,
joka tarjoaa useita vaihtoehtoisia hinnoittelumalleja. Valitse niistä
omaan puhelimenkäyttöösi sopivin eli se kaikkein edullisin. Lisätietoja
saat osoitteesta www.kolumbus.com".

Mainoksessa viitattu matkapuhelinliittymien hintoja koskeva vertailu
on julkaistu Ilta-Sanomissa 24.4.2004. Lehtiartikkelissa on taulukko-
muodossa vertailtu viiden eri matkapuhelinoperaattorin liittymiä. Artik-
kelin mukaan valituilta operaattoreilta "haettiin kullekin soittajatyypille
edullisin liittymävaihtoehto". Eräs tällainen soittajatyyppi oli päiväpu-
huja, joka vertailussa luonnehdittiin matkapuhelimen käyttäjäksi, joka
soittaa paljon päiväaikaan muun muassa virastojen lankapuhelimiin.
Vertailutaulukosta ilmenee, että Kolumbus K3 -liittymän hinta oli 31,70
euroa, kun oletettu puhelujen määrä oli "300 min / 100 kpl arkip.puh.".
Kuukausimaksun on K3-liittymän osalta ilmoitettu olleen 4,50 euroa.
Vertailutaulukossa on lisäksi ilmoitettu puhelun euromääräinen minuut-
tihinta, jonka K3-liittymän osalta on ilmoitettu olevan 0,079 + 0,08
€/puh. Lehtiartikkelissa on vertailua esiteltäessä todettu, että operaatto-
reiden ja liittymien välisten vertailujen tekeminen ei ole täysin ongel-
matonta ja lausuttu tähän liittyen seuraavaa. "Todellista hinnoittelua hä-
märtävät paitsi lukuisat kampanjatarjoukset, myös ylimääräiset puhelu-
maksut. Varsinaisia vekkuleita ovat Saunalahti ja Elisan omistama
Kolumbus, jotka houkuttelevat hämmästyttävän halvoilla soittohinnoil-
la. Mainosten pienellä präntätystä tekstistä kuitenkin selviää, että jokai-
seen puheluun tuleekin kahdeksan sentin aloitusmaksu. Nopeita puhe-
luita urahtelevien miesten ja muidenkin kannattaa ottaa tämä huomioon:
halvin liittymä ei ehkä olekaan enää halvin, jos lasku muodostuu useista
lyhyistä puheluista."

Asiassa on riidatonta, että mainoksessa ilmoitetut eri liittymien kuukau-
sikulut muodostuvat Ilta-Sanomien vertailutaulukossa mainituista liitty-
mien puhelujen hinnoista ja kuukausimaksuista, jotka on sinänsä mai-
noksessa laskettu yhteen oikein.

Riidatonta on niinikään, että Elisa vastaa puheena olevasta Radiolinja
Suomi Oy:n markkinoinnista.

HAKEMUS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus
1. tuomitsee markkinatuomioistuimen Oy Radiolinja Ab:lle
11.12.1998 päätöksellään 1998:023 asettaman 200.000 markan
suuruisen uhkasakon Elisan maksettavaksi ja
2. asettaa määrätyn kiellon tehosteeksi Elisalle uuden
korotetun 100.000 euron uhkasakon.

Perusteet

Radiolinja Suomi Oy on 30.4.2004 edellä kerrotulla tavalla markkinoi-
nut Kolumbus K3 -matkapuhelinliittymää.

Markkinoinnissa on vedottu vertailutestiin kertomatta tuotteiden vertai-
lutapaan liittyviä olennaisia seikkoja.

Ilta-Sanomissa julkaistussa vertailutaulukossa ja siihen liittyvässä artik-
kelissa on tuotu esille, että Kolumbus K3 -liittymän käyttöön liittyy mi-
nuuttiveloituksen lisäksi jokaisen puhelun osalta perusmaksu 0,08 eu-
roa. Puheena olevassa mainoksessa ei kuitenkaan ole mainittu tätä 0,08
euron suuruista kertamaksua Tällainen maksu on liittymän käyttökus-
tannusten arvioinnin kannalta oleellinen tekijä. Kun se jätetään mainok-
sessa kertomatta, kuluttajalla ei käytännössä ole mahdollisuutta arvioin-
nissaan ottaa huomioon oman puhelimen käyttötottumustensa vaikutus-
ta liittymän käytön kokonaiskustannuksiin.

Markkinoinnissa on vertailutestiin viitattaessa käytetty ilmaisuja, joiden
mukaan Kolumbus-matkapuhelinliittymä on edullisempi kuin muut liit-
tymät, vaikka vertailutestissä ei tällaisia ilmaisuja ole käytetty.

Mainos on sisältänyt ilmaisun, jonka mukaan Kolumbus K3 -liittymä
on edullisempi kuin muut vertaillut liittymät. Mainoksessa on esitetty
kuukausittaista liittymän kokonaiskustannusta koskeva taulukko, jossa
kyseisen liittymän hinta on merkitty muita esillä olevia liittymiä edulli-
semmaksi. Kokonaiskustannusta koskeva taulukko on ainoa hintatieto,
joka liittymistä esitetään. Tällöin kuluttajille on perusteltua perustaa kä-
sityksensä liittymien hintaeroista ja puheena olevan liittymän edulli-
semmuudesta muihin verrattuihin liittymiin nähden juuri tällä tavalla
esille tuotuun tietoon. Esittämällä hintataulukon, jossa markkinoidun
liittymän kuukausikustannukset on merkitty vertailutestin perusteella
halvimmiksi, ilmaisee markkinoija tosiasiaväitteen liittymän edullisim-
muudesta verrattuna muihin mainittuihin liittymiin. Mainoksessa tätä
väitettä on vielä vahvistettu viittaamalla puolueettoman vertailijan asiaa
koskevaan vertailutestiin. Tämä on ollut omiaan herättämään kuluttajis-
sa tavallista suurempaa luottamusta vertailun tietojen oikeellisuuteen.

Testiin viittaavan markkinoijan tulee voida osoittaa, että hänen väitteen-
sä perustuu suoritettuun vertailutestiin. Ilta-Sanomien suorittamassa
vertailussa ei kuitenkaan ole esitetty ilmaisua, jonka perusteella kysei-
nen liittymä olisi testin edullisin. Päinvastoin on vertailussa erityisesti
kiinnitetty huomiota puhelun kertamaksuun merkitsemällä se hintatau-
lukkoon. Lisäksi vertailutaulukkoon liittyvässä artikkelissa on tuotu
edellä kerrotulla tavalla selvästi esille tämän seikan olennainen vaikutus
hintojen arviointiin. Mainoksessa ei kuitenkaan ole tuotu selvästi esille
sitä, että kuluttajan tulisi omassa hinta-arvioinnissaan ottaa huomioon
muuta kuin mainoksessa esitetty kokonaishintataulukko. Mainoksen
vertailussa ei myöskään ole tuotu riittävän selkeästi esille sitä merkittä-
vää tekijää, että vertailun kokonaishinta muodostuu käyttäjäkohtaisesti
vaihtelevista puhelimen käyttötottumuksista. Tämä seikka oli selkeästi
tuotu esille Ilta-Sanomien vertailutestissä.

Radiolinja Suomi Oy on edellä kuvatulla menettelyllä rikkonut markki-
noinnissaan edellä mainitulla markkinatuomioistuimen päätöksellä Oy
Radiolinja Ab:lle asetettua uhkasakolla tehostettua markkinointikieltoa.
Koska markkinoinnista vastaa Elisa, se on sen vuoksi määrättävä mak-
samaan tuomittu uhkasakko.

Ottaen huomioon, että kysymys on kuluttajansuojalain säännösten tois-
tuvasta rikkomisesta annettua kieltoa on tehostettava aikaisemmin mää-
rättyä uhkasakkoa korkeammalla 100.000 euron uhkasakolla.

VASTAUS

Vaatimukset

Elisa on vaatinut, että asiassa esitetty vaatimus 1 hylätään perusteetto-
mana ja että joka tapauksessa asetettu uhkasakko tuomitaan maksetta-
vaksi asetettua pienempänä sekä että vaatimus 2 niinikään hylätään pe-
rusteettomana ja että joka tapauksessa uhkasakon määräksi asetetaan
enintään 34.000 euroa.

Perusteet

Markkinoinnissa on viitattu lähteenä käytettyyn vertailutestiin täysin
asianmukaisesti ja kuluttaja-asiamiehen asiaa koskevien ohjeiden mu-
kaisesti. Mainos sisältää täsmällisen otteen Ilta-Sanomissa 24.4.2004
julkaistusta vertailusta ja siitä käy selkeästi ilmi Ilta-Sanomien vertai-
lussakin käytetyn esimerkkitapauksen rajoitukset muun muassa liitty-
män käyttömäärän suhteen.

Mainoksen hintataulukosta ilmenneet luvut ovat oikeat ja perustuvat Il-
ta-Sanomien vertailuun. Myös Kolumbus-liittymän puhelukohtainen
0,08 euron suuruinen perusmaksu on sisältynyt mainoksen taulukossa
ilmoitettuun kokonaiskustannukseen ilmoitetuilla käyttömäärillä sa-
moin kuin myös 4,50 euron suuruinen kuukausimaksu. Mainoksesta ei
siten ole jätetty pois mitään lainattuun vertailuun sisältynyttä kokonais-
kustannuksiin vaikuttavaa seikkaa.

Mainos on sisältänyt kuluttajan kannalta kaiken oleellisen tiedon. Mai-
noksessa tehty kokonaiskustannusten vertailu on kuluttajan kannalta ha-
vainnollisempi kuin vertailu, jossa eritellään yksikköhinnat ja aloitus-
maksut.

Mainoksessa ei ole käytetty ilmaisuja, joiden mukaan Kolumbus-mat-
kapuhelinliittymä on edullisempi kuin muut liittymät. Hintataulukon
käyttäminen mainoksessa ei ole pitänyt sisällään väitettä edullisemmuu-
desta. Ilta-Sanomien suorittaman vertailun lopputulos oli, että Kolum-
bus K3 -liittymä oli vertailutestissä mainitun yhden soittajatyypin eli
päiväpuhujan kohdalla edullisin. Tämän seikan esittäminen mainokses-
sa hintataulukon muodossa, kun mainoksesta on käynyt selkeästi ilmi
Ilta-Sanomien vertailussakin käytetyn esimerkkitapauksen rajoitukset,
ei tarkoita, että markkinatuomioistuimen antamaa markkinointikieltoa
olisi rikottu.

Toisin kuin mainoksessa on Ilta-Sanomien artikkelissa käytetty ilmai-
sua "edullisin liittymätyyppi".

Mainoksessa on myös tuotu esiin matkapuhelinliittymien hintojen vaih-
telu käyttäjän käyttötottumusten mukaan. Mainoksessa todetaan, että
markkinoitava uusi liittymä tarjoaa useita vaihtoehtoisia hinnoittelumal-
leja, joista voi valita omaan puhelimenkäyttöön sopivimman ja oman
puhelimenkäytön kannalta edullisimman.

Mainoksessa ei siten ole vedottu vertailutestiin kertomatta tuotteiden
vertailutapaan liittyviä olennaisia seikkoja eikä siinä ole käytetty kiellon
vastaisesti ilmaisuja, joiden mukaan Kolumbus-matkapuhelinliittymä
olisi edullisempi kuin muut liittymät.

Vaatimus uhkasakon tuomitsemisesta maksettavaksi on joka tapaukses-
sa perusteeton, koska kuluttaja-asiamiehelle on ilmoitettu 17.6.2004 pu-
heena olevan markkinoinnin lopettamisesta.

Kuluttaja-asiamies on TeliaSoneran kokonaan omistaman tytäryhtiön
Tele Finland Oy:n matkapuhelinliittymien markkinointia koskevassa
markkinaoikeudessa ratkaistussa asiassa 145/04/M1 jättänyt puuttumat-
ta yhtiön käyttämiin totuudenvastaisiin ja harhaanjohtaviin ilmaisuihin,
kuten "Suomen halvin", Tele Finland Oy:n ilmoitettua lopettaneensa
kyseisen markkinoinnin. On elinkeinonharjoittajien tasapuolisen kohte-
lun ja yhdenvertaisuuden vaatimusten vastaista, että kuluttaja-asiamies
puuttuu hakemuksellaan yhden teleoperaattorin matkapuhelinliittymien
markkinointiin, mutta jättää puuttumatta muun muassa Tele Finland
Oy:n lainvastaiseen markkinointiin. Vaatimus on myös tästä syystä pe-
rusteeton.

Lisäksi on otettava huomioon, että uhkasakon asettamisen jälkeen olo-
suhteet matkapuhelinliittymien markkinoilla ovat muuttuneet olennai-
sesti. Uhkasakon määrääminen maksettavaksi kuuden vuoden jälkeen
tilanteessa, jossa Elisa on pyrkinyt parhaan ymmärryksensä mukaan
noudattamaan markkinatuomioistuimen vuonna 1998 antamalle kiellol-
le asettamia yleisiä ja osin tulkinnanvaraisia ehtoja, olisi kohtuutonta.
Vaatimus uhkasakon tuomitsemisesta maksettavaksi on siten myös tästä
syystä perusteeton. Joka tapauksessa asetettu uhkasakko on tuomittava
maksettavaksi asetettua pienempänä.

Vaatimus uuden korotetun uhkasakon asettamisesta on perusteeton ja
tarpeeton ja joka tapauksessa määrältään liiallinen. Ottaen myös huo-
mioon Elisan liikevaihdon, joka vuonna 2004 oli 339 miljoonaa euroa,
kohtuullisen uhkasakon määrä olisi enintään voimassaolevaa uhkasak-
koa vastaava määrä eli 34.000 euroa.

HAKIJAN LAUSUMA KIISTÄMISEN PERUSTEISTA

Mainoksessa olisi tullut nimenomaan mainita 0,08 euron suuruinen ker-
tamaksu, jotta sen merkitys olisi ilmennyt kuluttajille.

Mainoksessa on esitetty hintavertailutaulukon muodossa sellaisia johto-
päätöksiä Kolumbus K3 -liittymän edullisimmuudesta joita ei ollut teh-
ty Ilta-Sanomien vertailussa. Vertailutestistä kuluttaja on voinut ym-
märtää, että siinä esitetty tulos ei ollut yksiselitteinen. Koska mainok-
sessa on yleistetty vertailun tulos, kuluttajille on mainoksen perusteella
syntynyt väärä käsitys.

Kuluttaja-asiamies ei ole Elisan väittämällä tavalla jättänyt puuttumatta
muiden operaattoreiden markkinointiin, vaan on käyttänyt lakisääteistä
neuvotteluvelvollisuuttaan. Elisan mainitsemassa asiassa 145/04/M1
elinkeinonharjoittaja oli sitoutunut luopumaan lainvastaisesta markki-
noinnistaan. Nyt käsiteltävänä olevassa asiassa tilanne on poikennut
edellä mainitusta asiasta myös siitä syystä, että nyt on kysymys annetun
kieltopäätöksen rikkomisesta. Elisa ei ole lopettanut markkinointiaan
niinkään kuluttaja-asiamiehen asiaan puuttumisen vuoksi. Elisa ei ole
pitänyt menettelyä lainvastaisena, eikä sitoutunut siihen, ettei se jatkos-
sa toimi vastaavalla tavalla lainvastaisesti.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

Kuluttaja-asiamies:

1. Helsingin Sanomissa 30.4.2004 julkaistu mainos
2. Ilta-Sanomissa 24.4.2004 julkaistu artikkeli hintavertailutaulukkoineen
3. Tuloste Kolumbus.com -verkkosivuilta
4. Kuluttaja-asiamiehen kirje 7.6.2004 Oy Radiolinja Ab:lle ja Radiolinja Suomi Oy:lle
5. Oy Radiolinja Ab:n ja Radiolinja Suomi Oy:n vastaus 17.6.2004 em. kirjeeseen

Elisa:

1. Tele Finland Oy:n mainos 17.5.2004
2. Saunalahti Group Oyj:n mainos 10.5.2004
3. Tele 2:n mainos 13.4.2004
4. Kuluttaja-asiamiehen todiste 5

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Kysymyksenasettelu

Kuluttaja-asiamies on hakemuksessaan katsonut, että edellä riidattomat
tapahtumatiedot -jaksossa kuvattu mainos on markkinatuomioistuimen
päätöksellä 11.12.1998 nro 1998:023 määrätyn kiellon vastainen, ja sen
vuoksi vaatinut, että Oy Radiolinja Ab:lle asetettu uhkasakko tuomitaan
Elisan maksettavaksi. Asiassa on riidatonta, että vastaajana oleva Elisa
vastaa puheena olevasta markkinoinnista. Riidatonta on niinikään se, et-
tä jos markkinoinnilla katsotaan rikotun markkinatuomioistuimen anta-
maa kieltopäätöstä, siitä on vastuussa Elisa.

Asiassa on siten arvioitavana se, onko kyseessä oleva markkinointi ollut
markkinatuomioistuimen määräämän sakolla tehostetun kiellon vastais-
ta.

Markkinatuomioistuimen määräämän kiellon sisältö

Markkinatuomioistuin on puheena olevalla päätöksellään siltä osin kuin
nyt on kysymys kieltänyt Oy Radiolinja Ab:ta 200.000 markan sakon
uhalla kuluttajiin kohdistuvassa matkapuhelinliittymien markkinoinnis-
sa vetoamasta suoritettuun vertailutestiin kertomatta samalla tuotteiden
vertailutapaan liittyviä olennaisia seikkoja ja käyttämästä vertailutestiin
viitatessaan ilmaisuja, joiden mukaan vastaajayhtiön GSM-liittymä on
edullisempi kuin muut liittymät, jollei testin tekijä ole sellaisia ilmaisu-
ja käyttänyt.

Markkinatuomioistuimen ratkaisemassa asiassa on tältä osin ollut kysy-
mys kahdesta vastaajayhtiön puhelinliittymiä koskevasta mainoksesta,
joissa oli viitattu eräässä aikakauslehdessä julkaistuun eri puhelinliitty-
miä vertailevaan testiin ja kuvattu yhtä vertailutestissä käytettyä pylväs-
taulukkoa. Mainoksissa oli käytetty ilmaisuja "Radiolinja on edullisin"
ja "Radiolinjan Freetime -liittymä oli kaikissa otoksissa edullisempi
kuin Tele" sekä "Radiolinjan kortti tulee ajan myötä huomattavasti
edullisemmaksi". Mainoksissa oli mainittu, että vertailutestissä oli tau-
lukon pohjana käytetty keskiarvoon perustuvaa matkapuhelimen käyttö-
profiilia.

Puheena olevalla päätöksellä markkinatuomioistuin on ensiksikin kiel-
tänyt sellaisen markkinoinnin, jossa ei kerrota vertailutestiin viitattaessa
tuotteiden vertailutapaan liittyviä olennaisia seikkoja.

Markkinatuomioistuin on todennut vastaajayhtiön markkinoinnista tältä
osin, että mainoksissa käytetyt pylvästaulukot niitä selvittävine tekstei-
neen vastasivat osaa aikakauslehden vertailutestiä. Mainoksissa ei ollut
kuitenkaan kerrottu, mitä vertailutestissä oli verrattu ja miten vertailu
oli suoritettu. Mainoksista ei ollut käynyt ilmi se, että testi oli ollut mai-
noksissa kuvattua kattavampi. Mainoksissa ei myöskään mainittu, että
pylvästaulukko ei perustunut kenenkään henkilön todellisiin puhelinliit-
tymän käytöstä aiheutuneisiin kustannuksiin tai keskimääräisiin kustan-
nuksiin.

Markkinatuomioistuin on katsonut, että kuluttajalle on saattanut mai-
nosten perusteella syntyä virheellinen kuva suoritetusta testistä ja sen
tuloksista.

Toiseksi markkinatuomioistuin on puheena olevalla päätöksellä kieltä-
nyt käyttämästä markkinoinnissa vertailutestiin viitattaessa ilmaisuja,
joiden mukaan vastaajayhtiön GSM-liittymä on edullisempi kuin muut
liittymät, jollei vertailutestissä ole käytetty sellaisia ilmaisuja.

Markkinatuomioistuin on katsonut, että puhelinliittymien hintavertai-
lussa on otettava huomioon, että niiden keskinäiseen edullisuuteen vai-
kuttavat useat eri tekijät, kuten kuukausimaksut ja minuuttihinnat. Ver-
tailussa on lisäksi otettava huomioon se, että kunkin kuluttajan omat pu-
helimen käyttöä koskevat tottumukset vaikuttavat ratkaisevasti puheli-
men käyttökustannuksiin. Markkinoinnissa ei sen vuoksi yleensä ole
mahdollista tehdä johtopäätöksiä siitä, mikä liittymä on yleisesti hinnal-
taan edullisin.

Markkinatuomioistuin on lisäksi todennut, että aikakauslehden vertailu-
testiä kuvaavassa artikkelissa ei ollut esitetty, että jokin tai jotkin testis-
sä mukana olleista vastaajayhtiön liittymistä olisivat olleet hinnoiltaan
edullisempia kuin hakijayhtiön liittymät. Itse asiassa hakijayhtiön ja
vastaajayhtiön halvimpien liittymien hinnat olivat olleet lähes samat.
Vaikka vastaajayhtiön eräs liittymä oli vertailutestissä menestynyt hy-
vin verrattuna hakijayhtiön erääseen liittymään, testistä ei voitu tehdä
sellaista johtopäätöstä, että vastaajayhtiön sanottu tai jokin muu liittymä
olisi yleisesti edullisempi kuin hakijayhtiön liittymät. Mainittujen kah-
den liittymän keskinäisen vertailun korostaminen mainoksen vertailussa
ei ollut antanut oikeata kokonaiskuvaa vertailun kohteista.

Markkinatuomioistuin on siten katsonut, että vastaajayhtiön mainoksis-
saan käyttämät ilmaisut, joiden mukaan sen puhelinliittymät olisivat
hinnaltaan edullisempia kuin hakijan liittymät, eivät olleet perustuneet
aikakauslehden tekemään vertailutestiin. Vastaajayhtiö ei ollut esittänyt
muutakaan luotettavaa näyttöä mainoksissa käyttämiensä edullisem-
muusväitteiden tueksi.

Tarkasteltaessa kysymyksessä olevaa kieltopäätöstä sen perusteluissa-
kin mainittujen seikkojen valossa on ilmeistä, että määrätyllä kiellolla
on tarkoitettu kieltää totuudenvastainen tai harhaanjohtava vertaileva
mainonta, jossa ei kerrota tuotteiden vertailutapaan liittyviä olennaisia
seikkoja ja jossa käytetään toteennäyttämättömästi ilmaisuja, joiden
mukaan vastaajayhtiön matkapuhelinliittymä on yleisesti edullisin.

Mainoksen tarkastelua

Hakemuksen kohteena olevaa vertailevaa mainontaa käsittävää mainos-
ta on tarkasteltava edellä kieltopäätöksen sisällöstä todetun ja hakemuk-
sessa vaatimuksen tueksi esitettyjen seikkojen valossa.

Kieltopäätöksen antamisen jälkeen on kuluttajansuojalain 2 lukuun li-
sätty 4 a §. Lainkohdan 2 momentin mukaan vertaileva mainonta on
vertailun osalta sallittua, jos se muun ohella ei ole totuudenvastaista tai
harhaanjohtavaa.

Lainmuutosta koskevissa esitöissä (HE 79/2000 vp) on kuitenkin koros-
tettu, että lainmuutos ei merkinnyt asiallista muutosta vertailevaa mark-
kinointia koskevan oikeustilaan. Hallituksen esityksessä on niinikään
todettu, että asialliseen ja totuudenmukaiseen vertailevaan mainontaan
on Suomessa suhtauduttu sallivasti ja että vertailujen on katsottu lisää-
vän kuluttajien tiedonsaantimahdollisuuksia ja tehostavan kilpailua.
Vertailevaa mainontaa koskevassa oikeuskäytännössä onkin todettu, et-
tä hyödykkeiden totuudenmukaisten hintatietojen vertaileva esittäminen
voi olla mainonnassa hyväksyttävää, kunhan mainonnassa yksilöidään
riittävän selvästi vertailussa varsinaisten hintatietojen ohella mahdolli-
sesti esitettävien esimerkkilaskelmien perusteet ja kunhan hintavertailun
perusteella mahdollisesti tehtävät johtopäätökset esitetään varovaisuutta
noudattaen harhaanjohtavan vaikutelman välttämiseksi. Oikeuskäytän-
nössä on niinikään katsottu, ettei puhelinliittymiä koskevaa hintavertai-
lua ole pidettävä totuudenvastaisena tai harhaanjohtavana pelkästään
siitä syystä, että vertailussa esitettyjen liittymien kuukausittaiset koko-
naiskustannukset ovat koskeneet vain yhtä määrätyistä lähtökohdista
valittua esimerkkitilannetta.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että puheena olevassa mainoksessa on
kiellon vastaisesti vedottu vertailutestiin kertomatta tuotteiden vertailu-
tapaan liittyviä olennaisia seikkoja. Kuluttaja-asiamies on tältä osin ve-
donnut siihen, että mainoksessa ei ole mainittu Kolumbus K3 -liittymän
puhelukohtaista 0,08 euron suuruista kertamaksua.

Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa ja siihen liittyvässä artikke-
lissa on tuotu esille, että Kolumbus K3 -liittymän käyttöön liittyy mi-
nuuttiveloituksen lisäksi jokaisen puhelun osalta perusmaksu 0,08 eu-
roa. Puheena olevassa mainoksessa tätä 0,08 euron suuruista kertamak-
sua ei ole erikseen mainittu. Kuluttaja-asiamiehen esittämällä tavalla
tällainen maksu on liittymän käyttökustannusten arvioinnin kannalta
oleellinen tekijä ja sitä voi myös sinänsä pitää puhelinliittymien vertai-
lutapaan liittyvänä olennaisena seikkana.

Arvioitaessa onko mainos väitetyllä tavalla kiellon vastainen on kuiten-
kin kiinnitettävä huomiota siihen, että mainoksessa kuukausikuluja esit-
televän taulukon yhteydessä on nimenomaisesti kerrottu mainittujen
kuukausikulujen sisältävän kuukausimaksut ja 100 kappaletta puheluja.
Tämä tarkoittaa, että 0,08 euron puhelukohtainen aloitusmaksu on sisäl-
tynyt hintataulukossa ilmoitettuun Kolumbus K3 -liittymän kuukausi-
kuluihin. Markkinoinnissa ei siten ole jätetty kertomatta vertailuun vai-
kuttaneesta olennaisesta seikasta eikä näin ollen rikottu markkinatuo-
mioistuimen määräämää kieltoa.

Kuluttaja-asiamies on toiseksi katsonut, että puheena oleva mainos on
sisältänyt ilmaisun, jonka mukaan Kolumbus K3 -liittymä on edullisem-
pi kuin muut vertaillut liittymät, vaikka Ilta-Sanomissa julkaistussa hin-
tavertailussa ei ollut käytetty tällaista ilmaisua.

Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa on kerrottu paitsi siinä ver-
tailtujen liittymien kuukausimaksut ja puheluiden minuuttihinnat myös
esimerkkinä käytetyn soittajatyypin puheluiden hinta olettaen, että arki-
päivinä soitettujen puheluiden määrä on 100 ja niiden kesto 300 mi-
nuuttia. Laskemalla yhteen kunkin liittymän osalta mainitut kuukausi-
maksut ja puheluiden hinnat hintavertailusta on ollut todettavissa, että
Kolumbus K3 -liittymän hinta on 36,20 euroa. DNA Vakio L -liittymän
vastaavalla tavalla laskettu hinta on 39,40 euroa, Elisa Tandem Aina
Plus -liittymän 39,95 euroa, Saunalahti Plus Plus -liittymän 36,50 euroa
ja Sonera One -liittymän 42,99 euroa.

Hakemuksen kohteena olevaa mainosta hallitsee isolla huutomerkillä
varustetun otsikon "Tutkitusti edullinen" lisäksi eri liittymätyyppien
kuukausikuluja esittelevä hintataulukko, joka erottuu mainoksesta myös
sen sini-valkoisen värityksen johdosta. Kolumbus K3 -liittymän kuu-
kausikuluiksi on hintataulukossa ilmoitettu 36,20 euroa ja muiden siinä
mainittujen liittymien kuukausikuluiksi 36,50–42,99 euroa.

Hintatietojen vertaileva esittäminen on sekä Ilta-Sanomien hintavertai-
lussa että mainoksessa toteutettu hintataulukon muodossa. Vaikka mai-
noksen hintataulukossa ei olekaan käytetty ilmaisuja edullisempi tai
edullisin, markkinaoikeus katsoo, että Kolumbus K3 -liittymästä esitet-
ty numeerinen hintatieto on kuitenkin sisältänyt väitteen siitä, että se on
vertailluista liittymistä edullisin. Toisin kuin Elisa on asiassa katsonut,
Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa tai sitä esittelevässä
artikkelissa ei ole nimenomaisesti todettu, että Kolumbus K3 -liittymä
olisi vertailluista liittymistä edullisin. Ilta-Sanomien hintavertailusta on
kuitenkin siinä esitettyjen numerotietojen perusteella ollut tehtävissä se
johtopäätös, että Kolumbus K3 -liittymä on ollut käyttäjälleen
vertailluista liittymistä edellä kuvatulla puhelimen käytöllä kaikista
edullisin. Mainoksen antama kuva Kolumbus K3 -liittymän edullisem-
muudesta on siten vastannut Ilta-Sanomissa julkaistua hintavertailua.

Kuluttaja-asiamies on lisäksi tässäkin yhteydessä viitannut siihen, ettei
mainoksessa, toisin kuin Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa ja
sitä esittelevässä artikkelissa, ole tuotu selvästi esille sitä, että kuluttajan
tulisi ottaa huomioon mainoksessa esitetyn kokonaishintataulukon li-
säksi myös puhelun kertamaksun olennainen vaikutus hintoihin. Lisäksi
mainoksen vertailussa ei kuluttaja-asiamiehen mukaan myöskään, toisin
kuin Ilta-Sanomien hintavertailussa, ole tuotu riittävän selkeästi esille
sitä merkittävää tekijää, että vertailun kokonaishinta muodostuu käyttä-
jäkohtaisesti vaihtelevista puhelimen käyttötottumuksista.

Asiassa on riidatonta, että mainoksen hintataulukossa ilmoitetut eri liit-
tymien kuukausikulut muodostuvat Ilta-Sanomien vertailutaulukossa
mainituista liittymien puhelujen hinnoista ja kuukausimaksuista. Se
seikka, että mainoksessa on siinä viitatusta lähteestä poiketen ilmoitettu
puhelinliittymän käytöstä aiheutuvat kokonaiskulut, ei siten sellaise-
naan ole antanut harhaanjohtavaa kuvaa matkapuhelinliittymien käytös-
tä aiheutuvista kustannuksista.

Mainoksessa on mainittu, että siinä esitetty hintataulukko koskee esi-
merkkitapausta "päiväpuhuja". Mainoksessa on edelleen mainittu, että
hintataulukossa ilmoitetut kuukausikulut sisältävät kuukausimaksut ja
puhelut "300 min, 100 kpl". Kuten edellä on jo todettu, mainoksessa ei
sitä vastoin ole mainittu Kolumbus K3 -liittymän puhelukohtaista 0,08
euron aloitus- tai kertamaksua. Koska mainoksessa on ilmoitettu kuu-
kausikuluja koskevan hintavertailun perustuneen 100 soitettuun puhe-
luun, niin tämä maksu on kuitenkin sisältynyt hintataulukossa ilmoitet-
tuihin Kolumbus K3 -liittymän kuukausikuluihin. Mainosta ei siten täs-
täkään syystä ole pidettävä harhaanjohtavana. Mainitusta syystä mai-
nosta ei liioin ole pidettävä harhaanjohtavana, vaikka siinä ei ole erik-
seen mainittu Ilta-Sanomien hintavertailua esittelevässä artikkelissa esi-
tettyä huomiota aloitusmaksun merkityksestä muun muassa useita ly-
hyitä puheluita soittavien puhelimenkäyttäjien puhelinkuluihin.

Itsestään selvää on, että kunkin kuluttajan todelliset matkapuhelimen
käyttökustannukset määräytyvät viime kädessä yksilöllisesti vaihtele-
van puhelimen käytön perusteella. Kuluttajan kannalta onkin sen vuoksi
oleellista, että hän mainoksessa esitettyjen tietojen perusteella riittäväs-
sä määrin voi tehdä johtopäätöksiä omasta puhelimenkäytöstä aiheutu-
vista kustannuksista. Mainoksessa on nimenomaisesti ilmoitettu siinä
esitetyn hintataulukon koskevan mainittua esimerkkitapausta kuvatulla
puhelimen käytöllä. Kun mainoksessa ei ole kuluttaja-asiamiehen esittä-
mällä tavalla annettu totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa kuvaa esi-
merkkitapauksena käytetyn soittajatyypin Kolumbus K3 -liittymän käy-
töstä aiheutuvista kustannuksista, markkinoinnissa ei siten tältäkään
osin ole rikottu markkinatuomioistuimen määräämä kieltoa.

Asiassa ei siten ole perusteita tuomita Elisaa maksamaan asetettua uh-
kasakkoa.

Markkinatuomioistuimen 11.12.1998 päätöksessä nro 1998:023 määrät-
ty kielto on edelleen voimassa. Asiassa ei ole perusteita kiellon tehos-
teeksi asetetun uhkasakon korottamiselle. Kieltoa on siten edelleen nou-
datettava 200.000 markkaa vastaavan 33.637,59 euron sakon uhalla.

Hakemus on siten hylättävä.

Päätöslauselma

Hakemus hylätään.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valitta-
malla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmene-
vät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mä-
kinen, Jussi Karttunen ja Anne Ekblom-Wörlund sekä asiantuntijajäsen
Pentti Mäkinen.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen