21.5.1996

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että Oy Sunco Ab:tä markkinoinnin tilaajana ja MTV Oy:tä markkinoinnin suorittajana mainostajiensa lukuun kielletään esittämästä televisiossa mainoksia 1. lastenohjelman keskellä 2. joissa on käytetty piirroselokuvien keinoja kun ne esitetään lapsiin kohdistuvien piirrettyjen elokuvien yhteydessä.

KA:n vaatimukset perustuvat kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:ään sekä markkinatuomioistuimesta annetun lain 6 §:ään.

MTV Oy on ainakin 30.9.1995 kello 17.00 alkaen kanavalla MTV3 lähettänyt lastenohjelmaa Prätkähiiret. Ohjelma on piirrossarja, jossa moottoripyörillä ajavat marsilaiset hiirimutantit taistelevat maata valloittamaan lähtenyttä Leipäjuusto nimistä avaruusolentoa vastaan. Sarja on jälkiäänitetty suomeksi. Ohjelma on keskeytetty mainoksilla, joissa esitetään Kellog`sin piirrettyä Cornelius Kukko aiheista maissihiutalemainosta ja Oy Sunco Ab:n niinikään piirrettyä Kinder suklaamunamainosta. Ohjelman kesto mainoskatkoineen on 25 minuuttia.

Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus merkitsee kuluttajan näkökulmasta katsottuna sitä, että kuluttajalla on oltava mahdollisuus erottaa, mikä on kaupallista ja mikä tiedotusvälineen toimituksellista aineistoa. Jos tämä mahdollisuus vaikeutuu, vaikeutuu myös kuluttajan kyky tehdä järkiperäisiä ostopäätöksiä. KSL:n eräs keskeisistä tehtävistä on taata kuluttajille rationaalisen päätöksenteon mahdollisuus. Jos kuluttajien mahdollisuuksia erottaa kaupallinen viestintä toimituksellisesta aineistosta vaikeutetaan, toimitaan KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisesti. Kuluttajan on heti voitava tunnistaa mainos mainokseksi. Markkinatuomioistuin on useassa ratkaisussaan mm. 1987:10 ottanut tämän kannan. Mainoksen on sekä ulkoisilta tunnusmerkeiltään että sisältönsä puolesta erotuttava viestintävälineen muusta aineistosta; mainos on välittömästi voitava tunnistaa mainokseksi.

Televisio on tämän hetken mainosvälineistä tehokkain. Se tavoittaa suuria kuluttajaryhmiä ja sillä pystytään vaikuttamaan kuluttajiin sekä kuva- että äänitehokeinojen avulla. Koska televisiossa kuva ja ääni koko ajan etenevät usein hyvin nopeassa tahdissa, on tv-mainonnan erottu-vuuteen ja tunnistettavuuteen kiinnitettävä erityistä huomiota. Muussa tapauksessa kuluttajan kyky erottaa mainonta muusta ohjelmatarjonnasta hämärtyy ja hänen kriittisyytensä mainontaa kohtaan alenee. Pitkällä aikavälillä tällä on kielteinen vaikutus kuluttajien mahdollisuuksiin tehdä järkiperäisiä ostopäätöksiä.

Kuten markkinatuomioistuin on päätöksessään 1990:19 todennut, televisiomainokset lähetetään televisio-ohjelmien ohella kuluttajien kotiin. Tuomioistuin katsoo, että televisiosta lähetettävän kaupallisen viestinnän vastaanottamisen tulee olla kuluttajille vapaaehtoista. Mainosten katselun erottaminen ohjelmien katselusta olisi tehtävä kuluttajille mahdollisimman vaivattomaksi.

Valtioneuvoston MTV Oy:lle 2.9.1993 myöntämän toimiluvan ehdoissa todetaan ehtojen 4. kohdan toisessa kappaleessa, että MTV Oy on velvollinen huolehtimaan siitä, että sen hyväksymät maksulliset mainokset erottuvat selkeästi ympäröivästä ohjelmistosta. MTV Oy:n yleisohjeiden IV luvun 3. kohdassa todetaan mm., että mainosten tulee erottua muusta ohjelmasta paitsi teknisesti myös sisällöltään ja esitystavaltaan.

Euroopan Yhteisöjen televisiotoimintaa koskevien, jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamista koskevan direktiivin (89/552) mainontaa ja sponsorointia koskevan IV luvun 10 artiklan 1. kohdassa todetaan, että televisiomainonnan tulee olla helposti tunnistettavissa mainonnaksi, ja se on pidettävä erillään muista ohjelmapalveluista optisin tai akustisin keinoin. TV-direktiivi on tullut myös Suomea sitovaksi Suomen liityttyä Euroopan Unioniin.

TV-direktiivin johdannossa lausutaan, että televisiokatsojia on tarpeen kuluttajina suojella siten, että televisiomainonnalle asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja -vaatimukset. Siinä lausutaan myös, että jäsenvaltiolla on oikeus antaa tarkempia tai tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien osalta.

TV-direktiivi on siis ns. vähimmäisdirektiivi, joka asettaa Euroopan Unionin jäsenvaltioille vain vähimmäisvaatimukset. KSL:n perusteella voidaan Suomessa asettaa lastenohjelmien yhteydessä lähetettävälle mainonnalle direktiiviä an-karampia vaatimuksia. Markkinatuomioistuimella ei ole aihetta Suomen EUjäsenyyden vuoksi muuttaa ratkaisussaan 1990:19 vahvistettua oikeusohjetta, jonka mukaan lastenohjelmien keskellä ei saa esittää mainoksia.

Lapsiin kohdistuvaan mainontaan on yleisestikin suhtauduttava keskimääräistä tiukemmin lasten puutteellisen kokemuksen takia. Kun television välityksellä tapahtuva lapsiin kohdistuva mainonta puhuttelee lapsia suoraan, on sen toteuttamistavassa noudatettava tavallistakin enemmän varovaisuutta. Markkinatuomioistuin on ratkaisun 1990:19, jossa kiellettiin lastenohjelmien keskeyttäminen mainoksilla, perusteluissa lausunut mm. seuraavaa: "Lapsia pidetään yleisesti tavallista alttiimpina vaikutuksille. Kansainvälisesti on hyväksytty periaate, että lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvioitava keskimääräistä tiukemmin." Perusteluissa jatketaan: "Kansainvälisissä tutkimuksissa on todettu, että varsinkin pienten lasten on vaikea ymmärtää markkinoinnin myyntiä edistävää tarkoitusta. Markkinoinnin kohdentuessa television välityksellä kotiympäristöön markkinoinnin tarkoituksen ymmärtämisen voidaan otaksua vaikeutuvan entisestään. Varsinkin pienet lapset katselevat televisiosta mainoksia kuten ohjelmia. Mainosten näkyessä televisiossa ohjelmien yhteydessä ainakaan pienten lasten ei voida olettaa pystyvän tekemään eroa mainosten ja näkemiensä ohjelmien välillä." Markkinatuomioistuin kielsi ao. mainostajaa esittämästä mainoksia televisiossa lastenohjelmien keskellä.

Markkinatuomioistuimen edellä siteerattujen perustelujen jälkeen on mainosten esittäminen televisiossa lastenohjelmien yhteydessä yleistynyt. Koko ko. päätöksen jälkeisen ajan on mainosten lähettämistavasta lastenohjelmien yhteydessä käyty ennen kaikkea MTV Oy:n kanssa keskustelua. Markkinatuomioistuimen näkemys siitä, että lastenohjelmia ei tulisi keskeyttää mainoksilla, on siten koko ajan ollut ajankohtainen. KA on 1993 neuvotellut MTV Oy:n kanssa Harlekiini -nimisen ohjelmakokonaisuuden osalta siitä, että lastenohjelmia ei saa keskeyttää mainoksilla. Tämän keskustelun lopuksi sovittiin mm. siitä, että lastenohjelmia ei enää jatkossa keskeytetä mainoksilla.

Tämä periaate tuli myös selväksi Oy Sunco Ab:lle yhtiön KA:n kanssa samana vuonna käymissä neuvotteluissa. Neuvottelujen päätteeksi Oy Sunco Ab antoi sitoumuksen, jonka mukaan Kinder Yllätysmunaa ei tulla mainostamaan kesken "Harlekiini" -nimistä ohjelmaa tai siten, että se keskeyttäisi lastenohjelman. Oy Sunco Ab oli ollut yhteydessä MTV Oy:öön ja saanut vahvistuksen tähän. Oy Sunco Ab oli yksi niistä mainostajista, joiden lastenohjelmaa keskeyttävät mainokset johtivat MTV Oy:n kanssa käytyihin neuvotteluihin. Ongelmaan palattiin MTV Oy:n kanssa jälleen vuonna 1994, jolloin televisioyhtiön kanssa vuonna 1993 solmittuun sopimukseen perustuen sovittiin, että mainoksia ei lähetetä seuraavasta lastenohjelmasta kertovan ns. "veturin" jälkeen, koska tätä pidettiin lasten näkökulmasta katsottuna lastenohjelman katkaisemisena mainoksilla. MTV Oy:n kanssa on mainosten sijoittelusta keskusteltu myös TV-direktiivin voimaantulon jälkeen. Ajatuksena on tällöinkin ollut, että lastenohjelmia ei katkaista mainoksilla.

Prätkähiiret -sarja on selkeästi lapsille kohdistettu. Sarja on piirretty ja sen juoni on hyvin pelkistetty. Maailman pelastajiksi saapuneet hiiret taistelevat halpamaista juustoroistoa ja sen apureita vastaan. Sankarit ovat selkeästi sankareita ja roistot roistoja. Mitään monimutkaisia moraalis-eettisiä kysymysten asetteluja sarja ei tarjoa katsojilleen. Sarja etenee hyvin vauhdikkaasti, minkä takia hyvin pienetkin lapset innostuvat tapahtumien kulusta. Sarja on ollut erittäin suosittu esim. päiväkotien asiakkaiden keskuudessa. Sarjan avulla myydään myös leikkikaluja, joita MTV3 -kanavalla markkinoidaan mm. lauantaiaamuisin lähetettävien lastenohjelmien lomassa.

Päätöksessään 1990:19 markkinatuomioistuin on todennut, että yleisesti on hyväksytty periaate, että kaupallinen viestintä ei saa sekoittua muuhun viestintään. "Missään viestinnässä raja markkinoinnin ja ohjelmien välillä ei saa hämärtyä. Jotta kaupallinen viestintä ei televisiossa sekoittuisi muuhun viestintään, mainosten on erotuttava televisio-ohjelmista paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta." Ratkaisussa 1991:1 tuomioistuin toteaa, että mainoksen on erotuttava sisältönsä ohella myös esitystavaltaan selkeästi kaikista televisioohjelmista. Tuomioistuin katsoi, että uutislähetystä jäljittelevä mainos oli ollut omiaan hämärtämään rajaa mainosten ja ohjelmien välillä, jolloin mainos oli ollut hyvän tavan vastainen.

Monet MTV3 -kanavalla lastenohjelmien yhteydessä esitettävät mainokset on toteutettu piirroselokuvia jäljittelevällä tavalla tai niissä on käytetty merkittävällä tavalla animaatiotekniikkaa hyväksi. MTV3:n esittämistä lastenohjelmista valtaosa, kuten myös esillä oleva Prätkähiiret -sarja, ovat piirrettyjä. Television ääressä usein yksin istuva lapsi seuraa miten värikkäät ja nopeatempoiset piirrossarjat ja värikkäät ja melkein yhtä nopealla vauhdilla etenevät piirretyt mainokset tiuhaan vuorottelevat kuvaruudussa. Lasten muutenkin puutteellinen mainosten ja ohjelmien välisen rajan erottamiskyky hämärtyy entisestään. Piirretyn mainoksen erottaminen piirroselokuvasta on lasten kannalta vaikeaa. Mainosten ja ohjelmien väliin sijoitetut tunnukset, niin tärkeitä kuin ne muuten ovatkin, eivät merkittävästi tässä yhteydessä helpota erottuvuutta.

Vastaajat ovat esittämällä mainontaa kesken ohjelmaa menetelleet tavalla, joka vaikeuttaa las-ten mahdollisuuksia erottaa mainoksia varsinaisesta ohjelmasta ja siten Oy Sunco Ab on omaan lukuunsa ja MTV Oy mainostajiensa lukuun menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti. Oy Sunco Ab ja MTV Oy ovat esittämällä piirroselokuvien keinoin toteutetun mainoksen piirretyn lastenohjelman yhteydessä menetelleet hyvän tavan ja KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisesti.

MTV Oy toimii mm. televisio-ohjelmien tuottajana eli ajanvietepalvelujen markkinoijana. Televisio-ohjelmat ovat kulutushyödykkeitä. MTV Oy toimii mainonnan suorittajana mainostajiensa lukuun. Markkinoinnin suorittajana pidetään KSL:n esitöissä esim. markkinointitointa suunnittelevaa elinkeinonharjoittajaa tai markkinointitoimen julkistajaa, esim. mainostoimistoa tai tiedotusvälineen kustantajaa tai muuta omistajaa. MTV Oy:n vastuu julkaisemistaan mainoksista ei voi olla pienempi kuin esim. sanomalehden vastuu sen julkaisemista lehti-ilmoituksista. Eräs peruste sille, että hakemus on kohdistettu MTV Oy:hyn, on se, että mikäli lastenohjelmien keskeyttämistä koskeva kielto määrätään, se koskee kaikkia mainostajia. Tämän vuoksi mainosväline, jossa mainokset julkistetaan, on luonteva kieltohakemuksen kohde.

OY SUNCO AB:N VASTAUS

Oy Sunco Ab on kiistänyt markkinointinsa olevan hyvän tavan vastaista tai kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Oy Sunco Ab on vuonna 1993 käynyt neuvotteluja KA:n kanssa Harlekiini -nimisen ohjelmakokonaisuuden katkaisemisesta mainoksilla. Neuvottelut olivat pääasiallisesti koskeneet Kinder yllätysmuna -mainonnan sisältöä ja televisiomainosten sijoittaminen on neuvotteluissa ollut sivuseikka. Oy Sunco Ab ei ole epäröinyt antaa KA:lle sitoumusta, jonka mukaan Kinder yllätysmunaa ei tulla mainostamaan siten, että se keskeyttäisi lastenohjelman. Ennen sitoumuksen antamista Oy Sunco Ab oli pyytänyt kirjallista sitoumusta MTV Oy:ltä, jotta Oy Sunco Ab voisi varmistua siitä, ettei Kinder yllätysmunaa vastoin Oy Sunco Ab:n tahtoa tulla mainostamaan siten, että se katkaisisi lastenohjelman. Kysymyksessä ei ole passiivinen luottaminen MTV Oy:n toimenpiteisiin, vaan aktiivinen toimenpide, jolla Oy Sunco Ab on pyrkinyt varmistamaan, että KA:lle voidaan antaa vastaava sitoumus ja että sitä tullaan noudattamaan. Se, että Oy Sunco Ab on vaatinut sitoumuksen MTV Oy:ltä sen sijaan, että yhtiö erillistä korvausta vastaan olisi määrännyt Kinder -mainosten esitysajankohdat, ei muuta asian oikeudellista luonnetta. Oikeudellisesti MTV Oy olisi molemmissa tapauksissa sitoutunut olemaan lähettämättä Kinder -mainosta kesken lastenohjelmaa. Oy Sunco Ab ei ole MTV Oy:n antaman sitoumuksen jälkeen pitänyt mahdollisena, että MTV Oy keskeyttäisi lastenohjelman Kinder -yllätysmunamainoksella.

Oy Sunco Ab ei ole tosiasiallisesti disponoinut kyseisen Kinder mainoksen lähettämisestä sellaisella tavalla, että yhtiö olisi KSL:n nojalla vastuussa sen lähettämisajankohdan valinnasta. Aivan kuten Brio-Scanditoy Oy oli markkinatuomioistuimen ratkaisemassa tapauksessa 1990:19 pyrkinyt pitämään oman markkinointinsa erillään satelliitti-tv-mainonnasta, Oy Sunco Ab on pyrkinyt esittämään Kinder -suklaamunamainokset niin, että ne eivät katkaise lastenohjelmia. Kuluttajansuojan kannalta ei ole tarpeellista eikä Oy Sunco Ab:n puuttuvan valvontamahdollisuuden johdosta myöskään tehokasta kieltää Oy Sunco Ab:tä katkaisemasta lastenohjelmia mainoksilla. Oy Sunco Ab on toiminnassaan aktiivisesti pyrkinyt ja pyrkii edelleen välttämään mainostensa lähettämisen kesken lastenohjelmia, eikä Oy Sunco Ab:llä myöskään ole kiellon kohteena olevan toimenpiteen suhteen MTV Oy:stä riippumatonta määräämisvaltaa.

Mediatoimisto Oy Carat Finland Ab hoitaa Oy Sun-co Ab:n Kinder yllätysmunamainosten lähetystoimeksiannot MTV Oy:lle. Lähetysaikaa mainoksille varattaessa mainoksen tilaaja voi erillistä maksua vastaan määrätä, että mainos lähetetään ennen ohjelmaa, ohjelman sisällä tai ohjelman jälkeen. Oy Sunco Ab on Oy Carat Finland Ab:n välityksellä jättänyt MTV Oy:n päätettäväksi, mihin ko. mainokset sijoitetaan. Tämä menettely on ollut Oy Sunco Ab:lle edullisin ja koska MTV Oy on sitoutunut olemaan katkaisematta lastenohjelmia mainoksilla, Oy Sunco Ab on ollut siinä käsityksessä, ettei Oy Sunco Ab:n mainoksia tulla lähettämään siten, että ne katkaisevat lastenohjelmia.

KA:sta annetun lain 6 §:n mukaan KA:n tulee aina ensi sijassa pyrkiä sovinnolliseen ratkaisuun. Hänen on aina yritettävä saada elinkeinonharjoittaja vapaaehtoisesti luopumaan lainvastaiseksi katsomastaan menettelystä tulevaisuudessa. Sinänsä Oy Sunco Ab on jo antanut sitoumuksen, ettei lastenohjelmia tule keskeyttää mainoksilla. KA:lla on toki muodollisesti oikeus vaatia kieltopäätöstä, mutta KSL:n periaatteisiin ja hyvään asianajotapaan kuuluu, että toisen osapuolen kanssa neuvotellaan ennen oikeudellisiin toimenpiteisiin ryhtymistä. Näin KA on menetellyt MTV Oy:n suhteen, jonka kanssa KA on Oy Sunco Ab:n tietämättä käynyt jatkuvaa keskustelua hakemuksen kohteena olevasta aiheesta. KA:n menettely on kyseenalainen siitä syystä, että KA:n on vuonna 1993 käytyjen neuvottelujen jälkeen täytynyt tietää, että Oy Sunco Ab:llä ei ole minkäänlaista kiinnostusta katkaista lastenohjelmia mainoksillaan ja että Oy Sunco Ab olisi, aivan kuten vuonna 1993, KA:n yhteydenoton jälkeen selvittänyt asian MTV Oy:n kanssa ja huolehtinut siitä, ettei Oy Sunco Ab:n mainoksia lähetetä KA:n toiveiden vastaisesti. Oy Sunco Ab vahvistaa, ettei yhtiö vastaisuudessa tule lähettämään Kinder -yllätysmunamainoksia televisiossa siten, että ne keskeyttävät lastenohjelmia.

Oy Sunco Ab on tietoinen markkinatuomioistuimen päätöksestä 1990:19, jossa M B International BV: tä kiellettiin markkinoinnissaan esittämästä mainoksia televisiossa lastenohjelman keskellä. M B International BV:n katsottiin menetelleen markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti. Oy Sunco Ab onkin toiminnassaan pyrkinyt noudattamaan markkinatuomioistuimen määrittelemää periaatetta hankkimalla MTV Oy:n sitoumuksen siitä, että myös MTV Oy tulee noudattamaan tätä periaatetta. Oy Sunco Ab ei ole tosiasiallisesti disponoinut esillä olevan mainoksen lähettämisestä sellaisella tavalla, että yhtiö olisi KSL:n nojalla vastuussa sen lähettämisajankohdan valinnasta. Mikäli markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi Oy Sunco Ab:n olevan vastuussa mainoksen lähettämisajankohdan valinnasta, uhkasakon asettaminen mahdollisen kiellon tehosteeksi olisi kohtuutonta, koska yhtiö on vapaaehtoisesti pyrkinyt varmistamaan, ettei MTV Oy saisi lähettää yhtiön tilaamia mainoksia KA:n vaatimusten vastaisesti. Oy Sunco Ab:llä ei ole mahdollisuutta valvoa, että MTV Oy noudattaa KA:n vaatimaa menettelyä. Uhkasakon asettaminen Oy Sunco Ab:lle olisi kohtuutonta myös sen vuoksi, että kysymys on ollut vain tästä yhdestä mainoksesta, joka on ainoastaan kerran esitetty siten, että se on katkaissut "Prätkähiiret" -ohjelman.

KA:n kieltovaatimus perustuu siihen, ettei hän katso lastenohjelman katkaisevan mainoksen voivan erottua tarpeeksi lastenohjelmasta siten, että mainosten tunnistettavuus toteutuisi. Kysymys on ratkaistava tapauskohtaisesti tarkastelemalla lastenohjelmaa ja sen välillä olevaa mainosta sekä ohjelman ja mainoksen välisiä teknisiä ja optisia erottamismenetelmiä. Yhtiö ei ota kantaa siihen, miten lapsiin kohdistuvan mainonnan lisääntyminen televisiossa, Suomen liittyminen Euroopan Unioniin, tavaroiden ja palveluiden vapaan liikkuvuuden korostunut suoja sekä Prätkähiiri -televisio-ohjelman määrittely lasten- tai perheohjelmaksi vaikuttavat markkinatuomioistuimen päätökseen verrattuna vuoden 1990 tilanteeseen.

Televisiomainonta on Suomessa sallittua. KA katsoo, että piirretyt mainokset piirrettyjen lastenohjelmien yhteydessä ovat KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisia, koska mainokset eivät erotu viestintävälineen muusta aineistosta. Kuluttajan oikeudesta voida tunnistaa mainos mainokseksi on määräyksiä mm. Euroopan Yhteisöjen TV-direktiivissä (89/552), mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä, valtioneuvoston MTV Oy:lle myöntämän toimiluvan ehdoissa ja MTV Oy:n yleisohjeissa. Myös markkinatuomioistuin on KA:n hakemuksessa esitetyllä tavalla kieltänyt mainonnan jatkamisen tapauksissa, joissa raja mainonnan ja ohjelman välillä on hämärtynyt.

Kaikkien edellä mainittujen oikeusohjeiden sanoma kiteytyy siihen, että televisiomainonnan tulee olla helposti tunnistettavissa mainonnaksi, ja se on pidettävä erillään muusta ympäröivästä ohjelmistosta optisin tai akustisin keinoin. Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1990:19 katsonut, että mainosten on erotuttava televisio-ohjelmista paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta.

Markkinatuomioistuimen päätöksessä 1990:19 tarkastelun kohteena oli mainos, jossa esiintyi sama hahmo kuin piirrossarjassa, jonka yhteydessä mainos televisiossa lähetettiin. Markkinatuomioistuin katsoi, että esittämällä kyseisen hahmon myyntiä edistävää mainosta saman ohjelman yhteydessä, jossa on esitetty ko. hahmon piirrossarjaa, mainoksen tilaaja oli menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti. Markkinatuomioistuimen ratkaisun perusteluissa todettiin, että mainoksessa esiintyvät hahmot olivat samannäköisiä kuin piirrossarjan vastaavat hahmot ja näiden ajoneuvot liikkuivat samalla tavalla kuin piirrossarjan hahmot ja näiden ajoneuvot. Markkinatuomioistuimen ratkaisuun on helppo yhtyä. Oy Sunco Ab onkin johdonmukaisesti pyrkinyt tilaamaan mainosaikaa siten, ettei esim. Kippari-Kalle -yllätysleluja mainosteta Kippari-Kalle -lastenohjelman yhteydessä ja ettei kilpikonna -yllätysleluja myöskään mainosteta Turtles-kilpikonnat -lastenohjelman yhteydessä.

Esillä oleva mainos on hyvin helposti tunnistettavissa mainokseksi. Lapset eivät sekoita Prätkähiiri -ohjelmaa Kinder -yllätysmunamainokseen. KA ei myöskään ole edes väittänyt, että Kinder -mainos olisi ollut sekoitettavissa Prätkähiiri -ohjelmaan. Prätkähiiri -ohjelma on tyypillinen nopeatempoinen väkivaltainen animaatiosarja, kun taas Kinder -yllätysmunamainos on iloinen selkeällä mainossanomalla varustettu lasten keskuudessakin vakiinnutetun tuotteen mainos. Ohjelmaosuus ja mainoskatko on optisesti ja teknisesti erotettu toisistaan MTV3 -kanavan "jatkuu" tunnuksella ja mustalla kuvaruudulla, jonka jälkeen on esitetty Kellogs -mainos ja Kinder -mainos. Mainosten jälkeen on taas musta kuvaruutu ja MTV3 -kanavan "jatkuu" tunnus ennen kuin Prätkähiiret -ohjelma jatkuu. Mainokset on erotettavissa myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta. Objektiivisesti ainoa yhtäläisyys on animaatiotekniikka. Pelkkä valmistustekniikan yhtäläisyys ei edes pienelle lapselle aiheuta tunnistamisongelmia. Ei ole mitään syytä määrätä KA:n vaatimaa kategorista kieltoa piirretyille mainoksille.

MTV OY:N VASTAUS

MTV Oy on vaatinut ensisijaisesti asian jättämistä MTV Oy:n osalta tutkimatta sillä perusteella, että MTV Oy ei ole KSL:n 1 luvun 5 §:ssä tarkoitettu elinkeinonharjoittaja. Mikäli asia kuitenkin tutkitaan MTV Oy:n osalta, yhtiö on kiistänyt menettelynsä olevan hyvän tavan vastaista tai kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

MTV Oy:n yhtiöjärjestyksen mukaan yhtiön toimiala käsittää radioja televisiotoiminnan ja muun audiovisuaalisen toiminnan sekä niihin olennaisesti liittyviä muita toimintoja. Toimialansa puitteissa MTV Oy myy mainostajille mainosaikaa, jota nämä voivat hyödyntää MTV3 -kanavalla esitettävien ohjelmien yhteydessä. MTV Oy rahoittaa oman toimintansa pääsääntöisesti tästä mainosajan myynnistä saaduilla tuloilla. Yhtiön liiketoiminta siis kohdistuu sen asiakasyrityksiin, jotka voivat itsenäisesti määritellä mm. sen minkä ohjelmien yhteydessä kutakin mainosta esitetään. Tv-mainontaa koskevien ohjeiden ja normien mukaan tehtyjen mainosten sisällön ja mainosten teknisten ominaisuuksien osalta päätösvalta on MTV Oy:n asiakasyrityksillä eikä MTV Oy:llä.

KA on perustanut hakemuksensa KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n säännöksiin. Hakemuksessa ei ole tosin tarkemmin perusteltu sitä, mihin MTV Oy:n vastaaja-asema asiassa juridisesti perustuu. Kun hakemus sisältää kuitenkin viittauksen KSL:n 2 luvun 7 §:ään, perustunee MTV Oy:n vastaaja-asema kyseiseen lainkohtaan sisältyvään säännökseen, jonka mukaan markkinointia tilaavan elinkeinonharjoittajan lisäksi lainkohdassa mainittu kielto voidaan antaa myös markkinointia suorittavalle elinkeinonharjoittajalle.

MTV Oy:n harjoittama ohjelmien mainosajan myynti ei ole suunnattu kuluttajille, joten se ei kuulu KSL:n soveltamisalan piiriin. Kun MTV Oy ei pääsääntöisesti myöskään vaikuta MTV3 -kanavalla esitettävien mainosten sisältöön eikä esillä olevassa tapauksessa ole osallistunut hakemuksen kohteena olevan Kinder -suklaamunamainoksen suunnitteluun tai tekniseen toteutukseen, ei MTV Oy:tä voida pitää KSL:n 2 luvun 7 §:ssä mainittuna markkinoinnin suorittajana. MTV Oy:tä voitaisiin pitää markkinointia suorittavana tahona vain, mikäli yhtiö olisi aktiivisesti osallistunut Kinder -mainoksen suunnitteluun tai tuotteen markkinointikampanjan suunnitteluun. Näin ei ole esillä olevassa asiassa tapahtunut. MTV Oy on ainoastaan myynyt Oy Sunco Ab:lle mainosaikaa, jonka puitteissa tämä on itsenäisesti suorittanut omaa markkinointiaan. MTV Oy:n ja Oy Sunco Ab:n välisistä suhteista on todettava, että Oy Sunco Ab:n mainitsemat sitoumukset on annettu ennen Euroopan Yhteisöjen TV-direktiivin voimaantuloa Suomessa, joten niillä ei ole esillä olevan asian ratkaisun kannalta merkitystä. Se, ettei MTV Oy:tä ole pidettävä markkinointia suorittavana elinkeinonharjoittajana, saa tukea myös KA:n aikaisemmasta käytännöstä. Tältä osin MTV Oy viittaa hakemuksessa mainittuihin markkinatuomioistuimen päätöksiin 1987:10 ja 1990:19. Näissä tapauksissa KA on kohdistanut vaatimuksensa ainoastaan mainonnan tilaajiin, eikä ko. mainokset julkaisseisiin mediayhtiöihin.

KSL:n 2 luvun 7 §:n soveltamisen edellytyksenä on lisäksi se, että markkinointia tilaavaa tai suorittavaa tahoa on pidettävä KSL:n tarkoittamassa mielessä elinkeinonharjoittajana. Elinkeinonharjoittajaa koskeva määritelmä sisältyy KSL:n 1 luvun 5 §:ään, jonka mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan KSL: ssa mm. yksityistä oikeushenkilöä, joka taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muuten tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittavaksi. Lainkohdassa tarkoitettu kulutushyödykkeiden muu tarjoaminen tarkoittaa esim. oikeuskirjallisuuden mukaan kulutushyödykkeiden vuokraus-, leasing- ym. kauppaa. Edellä selostetusta MTV Oy:n liiketoiminnan sisällöstä voidaan todeta, että MTV Oy ei pidä kaupan, myy tai muutoin tarjoa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittavaksi. MTV Oy myy ja pitää sitä vastoin kaupan mainosaikaa, jota se tarjoaa yritysten käyttöön.

KSL:n 2 luvun 7 §:n soveltaminen MTV Oy:öön edellyttää lainkohdan mukaan siis sitä, että yhtiötä olisi pidettävä ensinnäkin markkinoinnin suorittajana ja toiseksi KSL:n määrittämällä tavalla elinkeinonharjoittajana. MTV Oy:n käsityksen mukaan sitä ei voida pitää myöskään KSL:n 1 luvun 5 §:ssä mainitulla tavalla elinkeinonharjoittajana. MTV Oy haluaa saattaa markkinatuomioistuimen ratkaistavaksi sen, onko yhtiötä ylipäätään pidettävä esillä olevassa asiassa markkinointia suorittavana elinkeinonharjoittajana. Näin ollen MTV Oy kiistää KA:n vaatimukset lakiin perustumattomina. Hakemus on MTV Oy:n osalta lakiin perustumattomana jätettävä tutkimatta tai toissijaisesti hylättävä.

Markkinointi ja sitä sääntelevä KSL perustuvat mainonnan vapauden periaatteelle. Tv-mainontaa koskeva lainsäädäntö ja alan itsesääntelyyn perustuva muu normisto lähtevät siitä, että tvmainonta on lähtökohtaisesti sallittua. Mainonnan vapauden rajana on asiaa koskevan lainsäädännön ja alan itsesääntelyn tuloksena syntyneen normiston perusteella toisaalta se periaate, jonka mukaan tv-mainonta ja yksittäinen tv-mainos on oltava erotettavissa tiedotusvälineen toimituksellisesta aineistosta. Tällä tarkoitetaan mainoksen tunnistettavuutta.

EU:n TV-direktiivin 11 artiklan 1 kohdan mukaan ohjelmat saadaan keskeyttää mainoksilla, jos ne eivät loukkaa ohjelman kokonaisuutta ja taiteellista arvoa eivätkä tekijänoikeuden haltijoiden oikeuksia. Direktiivi sallii ohjelmien, myös lastenohjelmien katkaisemisen mainoksilla. Direktiivin 10 artiklan 1 kohdan mukaan televisiomainonnan tulee olla helposti tunnistettavissa mainonnaksi ja se on pidettävä erillään muista ohjelmapalveluista optisin tai akustisin keinoin. EU:n jäsenvaltioista lastenohjelmien keskellä esitetään tv-mainontaa ainakin Ranskassa, Englannissa ja Irlannissa. Tämä osaltaan osoittaa, että direktiiviä on vakiintuneesti sovellettu ja tulkittu siten, että myös lastenohjelmat voidaan keskeyttää mainoksilla, kunhan direktiivissä asetettu mainosten tunnistettavuus-edellytys täyttyy. Missään tapauksessa lastenohjelmien keskeyttämistä mainoksilla ei voida kieltää niiden lastenohjelmien osalta, joiden kesto on yli 30 minuuttia.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan mukaan lapsiin ja nuorisoon kohdistuvassa mainoksessa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta taikka nuorison kokemattomuutta eikä panna koetukselle heidän kuuliaisuuttaan. Mainoksen tunnistettavuutta koskee sääntöjen 11 artikla, jonka mukaan mainoksen on oltava esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevien ohjeiden 1 kohdan mukaan lasten erityisen vaikutusalttiuden ja perussääntöjen 11 artiklan soveltamisen tehostamiseksi mainos tulee selvästi merkitä sanalla "mainos", mikäli on todennäköistä, että mainos sekoitetaan toimitukselliseen tai ei-kaupalliseen ohjelmaan tai on mainoksen muuten oltava yhtä selvästi tunnistettavissa mainokseksi.

KA:n hakemukseen sisältyvä ajatus siitä, että lastenohjelmien keskellä esitettävät mainokset olisivat kategorisesti sellaisia, joita ei ole tunnistettavissa mainokseksi, on väärä eikä väite perustu alaa koskevaan lainsäädäntöön tai tapanormeihin. Tvmainontaa koskevassa sääntelyssä on lähtökohtana mainonnan vapauden periaate, jota siis rajaa mainosten tunnistettavuus. Tunnistettavuusarviointi on tehtävä kussakin tapauksessa erikseen. KA:n mainitsemat säännökset eivät sisällä mainintaa siitä, että lastenohjelmien keskellä esitettävä mainonta olisi kielletty tai että sitä ei olisi pidettävä tunnistettavana. Oy Sunco Ab:n Kinder -suklaamunamainos on ollut selkeästi tunnistettavissa mainokseksi. MTV Oy on omalta osaltaan huolehtinut mainoksen tunnistettavuudesta mm. siten, että ennen "Prätkähiiret" -ohjelman keskellä esitettyä Kinder -mainosta on ruutuun tullut MTV Oy:n vakiintunut "jatkuu" tunnus, jonka jälkeen kuvaruudussa näkyy mustaa, ja sen jälkeen on esitetty Kellogs mainos ja Kinder -mainos. Mainosten jälkeen on ollut hetki mustaa, ja sen jälkeen on uudelleen esitetty "jatkuu" tunnus, jonka jälkeen "Prätkähiiret" -ohjelma on jatkunut.

Kelloggs ja Kinder -mainosten piirretyt hahmot ja mainosten rytmi, nopeus sekä piirroshahmojen muoto ja taustamusiikki ovat selkeästi eronneet "Prätkähiiret" -sarjan piirroshahmojen muodosta, sarjan temposta ja rytmistä sekä taustamusiikista. Hakemuksen kohteena oleva Kinder -mainos on siis selkeästi erotettu sitä ympäröivästä ohjelmasta teknisesti sekä optisin että akustisin keinoin. Objektiivisesti arvioiden myös mainoksen kohderyhmänä olleet lapset ovat kiistatta huomioineet sen, että "Prätkähiiret" -ohjelma keskeytyy mainoksilla ja sen, että mainokset ovat päättyneet ja sen, että "Prätkähiiret" -ohjelma on jatkunut.

KA on perustanut hakemuksensa myös markkinatuomioistuimen päätöksen 1990:19 perusteluihin. Ko. tapauksen tosiseikasto eroaa olennaisesti esillä olevasta tapauksesta. Tapausta koskevia "Supertime club " ja "Fun factory" -ohjelmien yhteydessä esitettyjä mainoksia ei ollut selkeästi erotettu niitä ympäröineistä ohjelmista sillä tavoin kuin esillä olevassa tapauksessa on edellä kerrotuin tavoin tehty. Mainosten hahmot olivat olleet samoja kuin niitä ympäröineissä piirrossarjoissa esitetyt hahmot. Ohjelmissa esitetyillä mainoksilla oli siis markkinoitu piirros-ohjelmien hahmoja. Tämän perusteella on ollut ymmärrettävää, että markkinatuomioistuin on katsonut, etteivät kyseiset mainokset olleet selkeästi tunnistettavissa mainoksiksi.

Suomen liityttyä Euroopan Unionin jäseneksi KA:n vaatimuksia lastenohjelmien keskellä esitettävien mainosten kieltämisestä on lisäksi pidettävä lain vastaisina. EU:n TV-direktiivin mukaan, joka on osa Suomen oikeusjärjestystä ja jonka periaatteiden mukaan myös KSL:ia on esillä olevassa asiassa tulkittava, on lastenohjelmien keskeyttäminen mainoksilla sallittua. KSL:ia ei voida soveltaa vastoin mainitun TV-direktiivin säännöksiä. KA:n esittämää vaatimusta siitä, että lastenohjelmien keskeyttämistä mainoksilla olisi pidettävä KSL:n mukaan sopimattomana, voidaan pitää myös MTV Oy:n elinkeinotoimintaa loukkaavana ja rajoittavana. Mainoksia sisältävä tv-lähetys on Rooman sopimuksen 59 ja 60 artikloissa tarkoitettu palvelu ja siihen on siten sovellettava Rooman sopimuksen palvelujen vapaata liikkumista koskevaa periaatetta.

Hallitusmuodon 10 §:ssä on turvattu sekä mainostajille että MTV Oy:lle sananvapauden suoja, johon ei voida KSL:n markkinointia koskevan tulkinnanvaraisen yleissäännöksen perusteella puuttua. Hallitusmuodon 10 §:n mukaan voidaan lailla säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia. Lainsäädäntö ei sisällä säädöksiä, joiden perusteella animaatioohjelmien yhteydessä esitettävät animaatiomainokset olisivat kiellettyjä. KA:n vaatimuksen hyväksyminen merkitsisi käytännössä myös sitä, että tiettyjen, sinällään täysin laillisten tuotteiden ja palvelusten, kuten piirrettyjen lastenelokuvien tvmainonta tulisi kielletyksi.

KA:n vaatimuksen hyväksyminen saattaisi pahimmassa tapauksessa merkitä sitä, että televisiossa esitettävien lastenohjelmien määrä olennaisesti alenee. TV-direktiivin säännösten mukaan televisiolähetystoiminnan harjoittajien tulee tulevaisuudessa varata yli 50 prosenttia lähetysajastaan eurooppalaisille ja EU:n alueella tehdyille teoksille. Kun esim. lastenelokuvien esittämisen mahdollistaa niiden yhteydessä esitettävä mainonta, saattaa KA:n vaatimuksen hyväksyminen johtaa siihen, että lastenohjelmien esittäminen tulisi lähetystoiminnan harjoittajille tappiolliseksi. Tämä puolestaan saattaa johtaa siihen, että lastenohjelmien määrä kaupallisilla tv-kanavilla olennaisesti vähenee. Tämä ei voi olla KSL:n ratio. Mainonnan kieltävällä päätöksellä olisi kaupallisten tv-kanavien osalta lisäksi kilpailua vääristävä vaikutus suhteessa sellaisiin kansallisiin tvlähetystoimintaa harjoittaviin yhtiöihin, joiden rahoitus perustuu julkisiin lähteisiin.

Kinder -suklaamunamainos on selkeästi sekä optisesti että akustisin keinoin erotettu sitä ympäröineestä ohjelmasta. Objektiivisesti arvioituna on kiistatonta, että mainoksen kohderyhmänä olleet lapset ovat voineet erottaa kyseisen mainoksen sitä ympäröivästä "Prätkähiiret" -ohjelmasta. Kun mainos on ollut tunnistettavissa mainokseksi ja on ollut erotettavissa toimituksellisesta aineistosta, ei mainoksen esittämistä voida pitää sopimattomana eikä KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena.

MTV Oy kiistää sen KA:n väitteen, että "Prätkähiiret" -ohjelma olisi selkeästi lapsille kohdistettu. Ko. ohjelma ei ole selkeästi ainakaan pienille lapsille kohdistettu ohjelma. MTV Oy esittää selkeästi pienille lapsille kohdistettuja lastenohjelmia mm. lauantaiaamuisin MTV3 -kanavalla. Näiden selkeästi "perheen pienimmille" suunnattujen ohjelmien keskellä ei esitetä mainoksia, vaikka MTV Oy:llä tähän edellä mainituilla perusteilla olisikin oikeus.

Markkinatuomioistuimen päätöksen 1990:19 perusteluissa on katsottu, että "varsinkin pienten lasten on vaikea ymmärtää markkinoinnin myyntiä edistävää tarkoitusta". "Prätkähiiret" -ohjelma ei ole selkeästi pienille lapsille suunnattu ohjelma. Näin ollen MTV Oy:n toiminta on tältä osin myös sopusoinnussa markkinatuomioistuimen aiemman päätöksen kanssa. KA:n kanssa on tehty sopimus, jonka mukaan lauantaiaamuna esitettävien selkeästi pienille lapsille suunnattujen ohjelmien keskellä ei esitetä mainoksia, ei koske muita ohjelmia.

Hyvän tavan vastaisena ei voida pitää sitä, että piirrettyjen lastenohjelmien yhteydessä esitetään piirrettyjä mainoksia. Tältäkin osin rajoituksena on tosin se, että piirrettyjen mainosten ja piirrossarjojen tulee erottua toisistaan. Ko. Kinder mainoksen osalta MTV Oy toteaa, että mainos on sekä tyylillisesti että esitystavaltaan eronnut selkeästi siitä ohjelmaympäristöstä, jossa se on esitetty. KA ei ole edes väittänyt, että "Prätkähiiret" -sarja ja Kinder -mainos olisivat sekoitettavissa, muuten kuin siten, että molemmat on tehty animaatiotekniikalla.

KA:n vaatimuksen hyväksyminen merkitsisi olennaista ja perustavaa laatua olevaa puuttumista mainonnan vapauden periaatteeseen. Edellä mainittu lainsäädäntö ja tapanormisto eivät millään tavalla rajoita mainonnan tyylilajeja. Tältäkin osin MTV Oy viittaa Euroopan Yhteisön alueella vallitsevaan käytäntöön. MTV Oy:n saamien tietojen mukaan piirroselokuvien keinoin tehtyjä mainoksia esitetään piirrettyjen lastenohjelmien yhteydessä ainakin Tanskassa, Ranskassa, Irlannissa, Italiassa, Luxemburgissa ja Alankomaissa. Tämä osoittaa, ettei piirrettyjä mainoksia pidetä piirrettyihin lastenohjelmiin sekoitettavina. Tunnistettavuusarviointi on tehtävä tältäkin osin tapauskohtaisesti.

KA:n hakemus on joka tapauksessa hylättävä lakiin perustumattomana siltä osin kuin se koskee muuta kuin Oy Sunco Ab:n suklaamunamainosta ja sen esittämistä. KA:n ja markkinatuomioistuimen toimivalta perustuvat KSL:n perusteella vain yksittäisiin markkinointitoimiin. KSL:ia koskevassa hallituksen esityksessä on lisäksi todettu, että markkinointia tilaavan vastuu on ensisijainen suhteessa markkinointia suorittavaan tahoon. Tämä tarkoittaa esillä olevassa asiassa sitä, että MTV Oy:tä koskevat vaatimukset ovat liitännäisiä ja lisäksi sitä, että mahdollinen kielto MTV Oy:n osalta voi koskea vain Oy Sunco Ab:n suklaamunamainosta. MTV Oy:lle ei voida KSL:n perusteella asettaa tätä yksittäistapausta laajempaa tai pelkästään MTV Oy:tä koskevaa markkinointikieltoa, koska ensisijainen vastuu markkinoinnista on aina markkinointia tilaavalla elinkeinonharjoittajalla. Joka tapauksessa on MTV Oy:n prosessuaalinen asema huomioon ottaen olemassa erityisiä syitä jättää uhkasakko asettamatta mahdollisen kiellon tehosteeksi.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Oy Sunco Ab harjoittaa mm. elintarvikkeiden maahantuontia ja markkinointia. MTV Oy harjoittaa mm. kaupallista televisio- ja radiotoimintaa.

MTV Oy on syyskuussa 1995 lähettänyt MTV3 -kanavalla kello 17.00 alkaen Prätkähiiret -nimistä piirrettyä ohjelmaa, jonka keskellä on esitetty mm. Oy Sunco Ab:n markkinoimaa Kinder -suklaamunaa koskeva, animaatiotekniikalla toteutettu mainos. Ko. ohjelman kestoaika on ollut 25 minuuttia mainoskatko mukaan lukien.

Markkinatuomioistuin toteaa, että KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Saman luvun 7 §:n mukaan markkinointia tilaavaa tai suorittavaa elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta hyvän tavan vastaista tai kuluttajien kannalta muutoin sopimatonta markkinointia. Elinkeinonharjoittajana pidetään sanotun lain 1 luvun 5 §:n mukaan sellaista luonnollista henkilöä tai oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä ostettavaksi.

Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/1977) on todettu, että markkinointitoimen tilaajana on pidettävä sitä elinkeinonharjoittajaa, jonka välittömään lukuun markkinointitoimi tehdään. Siinä todetaan myös, että hyvän tavan vastaisen tai sopimattoman markkinoinnin perusteella määrättävä kielto on yleensä kohdistettava ensisijaisesti siihen elinkeinonharjoittajaan, jonka lukuun markkinointi tapahtuu.

Hakemuksen kohteena olevassa mainoksessa on tarjottu Oy Sunco Ab:n markkinoimia hyödykkeitä ostettavaksi. Oy Sunco Ab:tä on pidettävä hakemuksen kohteena olevan markkinoinnin tilaajana.

Mainitun hallituksen esityksen perustelujen mukaan markkinoinnin suorittajia voivat olla esim. markkinointitointa suunnitteleva elinkeinonharjoittaja tai markkinointitoimen julkistaja, esim. mainostoimistoliikkeen harjoittaja tai tiedotusvälineen kustantaja tai muu omistaja. Markkinatuomioistuimen ratkaisun 1981:1 perustelujen mukaan markkinointia suorittavalla elinkeinonharjoittajalla on vastuu markkinoinnin suorittamistavasta. Perusteluista käy myös ilmi, että markkinointia suorittavan elinkeinonharjoittajan on toimittava niin, että markkinointia tilaava elinkeinonharjoittaja voi vastata markkinoinnistaan.

Markkinatuomioistuimen ratkaisujen 1985:1, 1987: 13, 1990:19, 1992:13 ja 1994:17 perusteluista käy ilmi, että KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettuna markkinointia tilaavana tai suorittavana elinkeinonharjoittajana voidaan pitää, paitsi markkinointia suoranaisesti tilaavaa tai markkinointia välittömästi suorittavaa elinkeinonharjoittajaa, myös muuta sellaista elinkeinonharjoittajaa, jonka lukuun markkinointi tapahtuu.

MTV Oy:n toimintaan kuuluu mm. mainosten lähettäminen maksua vastaan MTV3 -televisiokanavalla. Yhtiö toimii mainokset kerrotuin tavoin lähettämällä mainosten julkistajana myös toimeksiantajiensa eli mainostajien lukuun. Yhtiö suorittaa myös MTV3 kanavalla lähetettävien mainosten ennakkotarkastusta. Liikenneministeriön vahvistamien MTV Oy:n toimilupaehtojen mukaan MTV Oy vastaa lähettämiensä ohjelmien ja mainosten sisällöstä.

MTV Oy:n kerrotuin tavoin julkistamissa mainoksissa markkinoidaan mm. kulutushyödykkeitä. Yhtiön toiminta mainosten julkistajana on sellaista sanotun hallituksen esityksen perusteluissa mainittua tiedotusvälineen kustantajan tai muun omistajan toimintaa, jota on pidettävä KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettuna markkinoinnin suorittamisena. MTV Oy:n julkistamissa mainoksissa tarjotaan mm. kulutushyödykkeitä ostettavaksi siten kuin KSL:n 1 luvun 5 §:ssä tarkoitetaan. Markkinatuomioistuin katsoo, että myös KSL:n 1 luvun 5 §:n säännös huomioon ottaen MTV Oy:tä on pidettävä KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettuna markkinointia suorittavana elinkeinonharjoittajana.

MTV Oy on myös vedonnut siihen, että yhtiön toiminta viestintävälineenä kuuluu hallitusmuodon 10 §:ssä turvatun ilmaisuvapauden piiriin. Markkinatuomioistuin on ratkaisun 1994:7 perusteluissa lausunut mm. seuraavaa: "Eduskunnan perustuslakivaliokunta on kaapelilähetystoimintaa koskevasta hallituksen esityksestä (HE 108/1986) antamassaan mietinnössä 2/1986 todennut sananvapauden pääsääntöisesti kattavan myös kaupallisen viestinnän. Tällaisen viestinnän rajoittamisen edellytykset ovat kuitenkin lievemmät kuin muun viestinnän. Markkinatuomioistuin katsoo, että jälkikäteen tapahtuva hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kieltäminen KSL:n 2 luvun 1 §:n perusteella on sellainen rajoitus mainostajan ilmaisuvapauteen, jolle on oikeudelliselta kannalta riittävät perusteet."

Hakemuksen kohteena oleva MTV Oy:n toiminta koskee mainoksen lähettämistä televisiokanavan kautta kuluttajille. Yhtiön mainittu toiminta on selkeästi sellaista kaupallista viestintää, johon voidaan soveltaa KSL:n 2 luvun 1 §:n säännöstä.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että hakemusta ei voida MTV Oy:n esittämillä perusteilla jättää tutkimatta siltä osin kuin vaatimukset kohdistuvat MTV Oy:öön.

1. Euroopassa on yleisesti hyväksytty periaate, että lyhyttä televisio-ohjelmaa ei saa keskeyttää mainoksilla. Euroopan Yhteisöjen televisiotoimintaa koskevan direktiivin (Council Directive on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the pursuit of television broadcasting activities, 89/552) mainontaa koskevan 11 artiklan mukaan mainokset on sijoitettava ohjelmien väliin. Tietyin edellytyksin mainoksia voidaan sijoittaa myös ohjelmien keskelle. Tällöin tulee direktiivin mukaan ottaa huomioon, että ohjelman eheyttä ja arvoa ei saa loukata, ottaen huomioon mm. ohjelman luonnolliset tauot sekä kesto ja luonne. Direktiivin sanotun artiklan 5 kohdan mukaan mm. lasten ohjelmaa ei saa lainkaan keskeyttää mainoksilla, mikäli ohjelma kestää vähemmän kuin 30 minuuttia.

Euroopan Yhteisöjen ja sen jäsenmaiden sekä ns. EFTA-maiden kanssa tehdyn ETA-sopimuksen ja sen liitteiden määräykset ja säännökset, jotka kuuluvat lainsäädännön alaan, on saatettu Suomessa voimaan Euroopan talousalueesta tehdyn sopimuksen hyväksymisestä ym. annetulla lailla (1504/ 1992). Sanottua lakia koskevassa hallituksen esityksessä (HE 95/1992) on mainitun TVdirektiivin osalta todettu, että Suomessa televisiomainonnan sijoittelussa noudatettu käytäntö poikkeaa direktiivissä säädetystä, ja että EY-säädösten mukaista tiukempaa mainosten sijoittelua voidaan ryhtyä noudattamaan MTV Oy:n siirtyessä omalle kanavalleen. Siinä mainitaan myös, että jäsenvaltiot voivat asettaa alueellaan toimivalle televisiotoiminnan harjoittajalle ohjelmatoiminnan ja mainonnan suhteen myös tiukempia ehtoja edellyttäen, että ehdot ovat Rooman sopimuksen määräysten mukaisia. Lisäksi hallituksen esityksessä oli maininta, jonka mukaan TV-direktiivin mainontaa ja ohjelmistoa koskevat säännökset voidaan sisällyttää televisiotoiminnan harjoittajien toimilupaehtoihin. Suomen liityttyä Euroopan Unionin jäseneksi lainsäädäntö ei ole tältä osin muuttunut.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussa 1990:19 esillä olleessa tapauksessa KSL:n 2 luvun 1 §:n säännöksen nojalla käsitellyt kysymystä lasten ohjelman keskeyttämisestä mainoksilla. Sanotussa ratkaisussa markkinatuomioistuin on kieltänyt esittämästä mainoksia televisiossa lasten ohjelman keskellä.

KSL:ia ei ole muutettu TV-direktiivin voimaan saattamisen johdosta. TV-direktiivi on MTV Oy:n televisiotoiminnan osalta otettu Suomessa huomioon siten, että liikenneministeriö on vahvistaessaan MTV Oy:n toimiluvan ottanut sen ehtoihin määräyksen, jonka mukaan MTV Oy on velvollinen noudattamaan ko. direktiivin televisiotoimintaa koskevia määräyksiä.

Mainitun direktiivin johdanto-osassa viitataan mm. siihen, että kuluttajien etujen suojelemiseksi asianmukaisesti on tarpeen asettaa televisiomainonnalle tietyt vähimmäissäännöt ja -vaatimukset. Johdanto-osan mukaan jäsenvaltioilla on oikeus antaa myös direktiivin määräyksiä tarkempia tai tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluvalle televisiolähetystoiminnan har-joittamiselle. Johdanto-osassa on myös erillinen viittaus alaikäisten suojelemiseksi tarpeellisiin sääntöihin.

Markkinatuomioistuin on mm. ratkaisujen 1987:13 ja 1990:16 perusteluissa lausunut, että lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvioitava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutuksille.

TV-direktiivin edellä mainittu määräys, jonka mukaan alle 30 minuutin pituista televisiossa esitettävää lasten ohjelmaa ei saa keskeyttää mainoksilla, on ehdoton ja muodoltaan selkeän täsmällinen. Direktiivin ko. määräys jäsenvaltioille osoitettuna vähimmäismääräyksenä merkitsee, että ainakaan 30 minuuttia lyhyempiä lasten ohjelmia ei saa keskeyttää mainoksilla.

Oy Sunco Ab:n edellä kuvattu mainos on esitetty MTV3 -televisiokanavalla "Prätkähiiret" -ohjelman keskellä. Ohjelmaa on mm. sen sisältö ja toteuttamistapa sekä esitysaika huomioon ottaen pidettävä lapsille tarkoitettuna. Ohjelma on ollut 25 minuutin pituinen mainostauko mukaan lukien.

Sanotun mainoksen esitysajasta on päättänyt MTV Oy. Ottaen huomioon sanotun TV-direktiivin määräykset ja edellä selostettu markkinatuomioistuimen ratkaisukäytäntö MTV Oy:n menettelyä ei voida pitää KSL:n 2 luvun 1 §:n nojalla asianmukaisena.

Oy Sunco Ab:n ko. mainos on esitetty mainitun ohjelman yhteydessä ainoastaan yhden kerran. Oy Sunco Ab on ennen mainoksen esittämistä saanut MTV Oy:ltä pyytämänsä sitoumuksen siitä, että Oy Sunco Ab:n mainoksilla ei keskeytetä lasten ohjelmia. Oy Sunco Ab:lla on siten ollut perusteltu syy uskoa, että ko. mainoksella ei keskeytetä mitään lasten ohjelmaa. Vaikka kysymyksessä on ollut Oy Sunco Ab:n tilaama mainos, yhtiötä ei olosuhteet huomioon ottaen voida pitää vastuullisena ko. mainoksen sijoittamisesta "Prätkähiiret" -ohjelman keskelle. Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että MTV Oy on sijoittamalla sanotun mainoksen televisiossa esitetyn mainitun lasten ohjelman yhteyteen siten, että ohjelma on keskeytetty, menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

2. Hakemuksen kohteena oleva mainos on toteutettu piirrostekniikalla ja se on esitetty lapsille tarkoitetun piirroselokuvan yhteydessä. Ennen mainoksen esittämistä on piirroselokuva keskeytetty esittämällä MTV Oy:n käyttämä "jatkuu" -tunnus, joka on esitetty myös mainoksen loputtua ennen kuin piirroselokuva on jatkunut.

Markkinatuomioistuin toteaa yleisesti hyväksyttynä periaatteena olevan, että kaupallinen viestintä ei saa sekoittua muuhun viestintään. Esim. markkinatuomioistuimen ratkaisujen 1986:6 ja 1987:10 perusteluissa on todettu, että mainoksen on oltava esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Myös televisiotoiminnassa raja markkinoinnin ja ohjelmien välillä on pidettävä selvänä. Edellä mainitun TV-direktiivin 89/552 mainontaa koskevan 10 artiklan mukaan televisiomainonnan tulee olla helposti tunnistettavissa mainonnaksi ja mainonta on pidettävä erillään muista ohjelmapalveluista optisin ja akustisin keinoin. Markkinatuomioistuimen ratkaisujen 1990:19 ja 1991:1 perustelujen mukaan mainosten on erotuttava televisio-ohjelmista paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta.

MTV Oy:n omien yleisohjeiden mukaan mainosten tulee erottua muusta ohjelmasta paitsi teknisesti myös sisällöltään ja esitystavaltaan. Ko. ohjeiden mukaan televisiossa esitettävien MTV3:n ohjelmien ja niissä esiintyvien roolihenkilöiden jäljittelemistä ei hyväksytä miltään osin. MTV Oy:n on myös näiden ohjeiden soveltamisessa otettava huomioon se yleisesti hyväksytty periaate, että lapsiin kohdistuvaa mainontaa on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin.

KA on vaatinut kiellettäväksi piirrettyjen mainosten esittämistä lapsiin kohdistuvien piirrettyjen elokuvien yhteydessä. Vaatimuksen kohteena on kuitenkin ainoastaan yksi piirretty mainos, joka on esitetty yhden kerran edellä mainitun piirroselokuvan yhteydessä. KA ei ole perustellut vaatimusta sillä, että ko. mainos ei olisi ollut erotettavissa siitä ohjelmasta, jonka yhteydessä se on esitetty. KA:n vaatimusta on tulkittava siten, että vaatimus tarkoittaa minkä tahansa piirretyn mainoksen kieltämistä piirroselokuvan yhteydessä.

Ottaen huomioon KA:n kieltovaatimuksen muoto, vaatimuksen perusteeksi esitetty aineisto ja se, että vaatimuksen perusteena on esitetty ainoastaan yksi piirroselokuvan keinoin toteutettu mainos, markkinatuomioistuin katsoo, että mainoksia, joissa on käytetty piirroselokuvien keinoja kun ne esitetään lapsiin kohdistuvien piirrettyjen elokuvien yhteydessä, ei voida KA:n esittämillä perusteilla pitää kuluttajien kannalta sopimattomana.

3. KA ei ole vaatinut mahdollisen kiellon tehostamista uhkasakolla. Ottaen myös huomioon asian laatu markkinatuomioistuin katsoo, että kieltoa ei ole tarpeen tehostaa uhkasakolla.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin hylkää MTV Oy:n vaatimuksen asian tutkimatta jättämisestä.

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää MTV Oy:tä edellä perusteluissa esitetyllä tavalla esittämästä televisiossa lyhyen lasten ohjelman keskellä mainoksia.

Kieltoa on noudatettava heti.

Oy Sunco Ab:hen kohdistuvat vaatimukset sekä vaatimukset kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Tala, Airikkala, Henriksson, Kivipato, Maijala, Ollikainen ja Sario