16.6.1994

Kuluttaja-asiamies

Teknos Winter Oy on vuoden 1993 keväällä ja kesällä markkinoinut näyttävästi Panu-maalia eri medioissa toteutetulla "Panumaalarimestari" -kampanjalla. "Panu-maalarimestari" -kampansassa Panu-maalia mainostaa nainen, joka on pukeutunut olkaimettomaan toppiin ja sortseihin. "Panu-maalarimestari" -kampanjaan kuului erilaisia mainosversioita sekä lehdissä että televisiossa, mutta niiden sisältö oli suurinpiirtein samanlainen, vähäpukeinen nainen katseenvangitsijana ja mainoksen viesti on vihjaavan kaksimielinen.

Televisiomainos alkaa otoksella, jossa kuvataan seinää maalaavan naisen takamusta. Tämän jälkeen seinää maalannut nainen ja vanhemmanpuoleinen mies keskustelevat maalista. Mies ei ole pukeutunut kevyesti, vaan hänen vaatteensa ovat maalaustyöhön sopivat; haalari ja pitkähihainen paita.

Vuorosanat ovat seuraavanlaiset. Mies toteaa: "Sehän hyvin peittää." Mieshenkilö tuijottaa koko ajan kiinteästi naisen rintoja. Nainen vastaa: "ja pysyy." Nainen nostaa tässä vaiheessa olkaimetonta toppia. Nainen jatkaa: "Siitä on nyt takuu". Mies jatkaa: "Sehän on uutta". Selostaja (miesääni) kertoo, että Panulla on nyt 10 vuoden takuu.

Lehtimainoksia on ainakin kahdenlaisia. Helsingin Sanomissa 4.5.1993 olleessa koko sivun mainoksessa samoinkuin Asu Hyvin -lehden numerossa 5/93 on takuun myöntäminen Panu-maalille mainoksen pääsanomana. Mainoksen keskellä on Panu-maalipurkki. Mainos on otsikoitu seuraavasti: "Panu on aina pitänyt pintansa. Nyt siitä saa myös kirjallisen takuun". Televisiomainoksen katseenvangitsijana olleen naisen kuva on mainoksessa suhteellisen pienenä maalipurkin vieressä. Kuvan tarkoituksena lienee kertoa, että mainos kuuluu Panu-maalarimestarimainossarjaan. Mainoksen alalaidassa on selvitetty takuun sisältöä.

Panu-maalia on markkinoitu lehdissä myös mainoksin, joissa televisiomainoksessa esiintyvän naisen kuva on keskeisessä asemassa. Kuvassa nainen on pukeutunut samoin kuin televisiomainoksessa eli olkaimettomaan toppiin, joka vaikuttaa epätarkoituksenmukaiselta maalaustyöhön. Mainos on otsikoitu seuraavasti: "Panu pitää pintansa". Tekstissä kerrotaan mm., että maali kestää isältä pojalle. Yli 30 vuoden kokemus on tästä vakuutena.

Panu-maalarimestarimarkkinointiaineistoa ovat myös eräät ilmaisjakelulehdet käyttäneet omiin kampanjoihinsa. Esimerkiksi Suomen Teesi Oy:n kesällä 1993 julkaisemassa Teesi-nimisessä ilmaisjakelulehdessä on käytetty hyväksi Panu-maalarimestariaineistoa. Tässä ilmaisjakelulehdessä on pyritty jäljittelemään iltapäivälehdistä tuttua otsikointitapaa. Lehden etusivulle on koottu sisäsivun mainoksista iltapäivälehtien tyyliin vetäviä otsikoita.

Lehden etusivulla on Panu-maalarimestarimainoksista tuttu kuva; nainen olkaimettomassa topissaan. Etusivun Panu-mainoksen otsikkona on "Jestas sentään mitkä KANNUT". Lisäksi etusivun mainoksessa esitetään seuraava lähinnä kaksimielinen kysymys: "Vinha kysymys; Panuttaako vai uupuuko tehoa?" Teesin Panumainoksen kaksimieliset vihjailut jatkuvat myös sisäsivun Panu-mainoksessa. Mainoksen otsikkona on "Jestat sentään mitkä KANNUT - ja taas on Teesi hintansa siks' alas PANNUT!" Mainoskuva on sama kuin etusivulla, mutta se on kooltaan huomattavasti suurempi. Suomen Teesi Oy:n toimitusjohtaja on ilmoittanut tästä mainoksesta, että Suomen Teesi Oy on käyttänyt siinä hyväkseen Teknos Winter Oy:n Panu-maalarimestarimainosaineistoa, mutta otsikot on suunniteltu Suomen Teesi Oy:ssä.

Markkinatuomioistuin on vuosina 1984, 1988 ja 1990 tehnyt päätökset, joissa se on katsonut väkivaltaa sisältävät mainosfilmit hyvän tavan vastaisiksi. Markkinatuomioistuimen ratkaisu 1984:5 koski videolaitetta, jota markkinoitiin elokuvateattereissa esitetyllä mainosfilmillä, jossa esiintyi "karatetyttö", jonka lyönnit ja potkut miesjoukkoa vastaan olivat filmin keskeinen sisältö. Markkinatuomioistuin totesi ratkaisun perusteluissa mm., ettei väkivalta yleensä liity kulutushyödykkeisiin eikä niiden käyttöön ja että väkivallan esittämisellä saattaa olla ihmisiin haitallisia vaikutuksia. Markkinatuomioistuin katsoi, ettei väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa siten ollut hyväksyttävää, ellei siihen ole esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää perustetta. Markkinatuomioistuimen ratkaisut 1988:11 ja 1990:19 koskevat lapsiin kohdistuvaa markkinointia, joka sisältää väkivaltaisia aineksia. Markkinatuomioistuin lausui ratkaisun 1988:11 perusteluissa, että lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Erityisen haitallista on väkivaltakuvausten esittäminen lapsille, sillä heillä ei tavallisesti ole käsitystä siitä, millaisen seurauksen jopa yksittäinen lyönti tai potku voi aiheuttaa.

Näistä markkinatuomioistuimen ratkaisujen perusteluista voidaan tehdä se johtopäätös, että KSL:n 2 luvun 1 §:n yleislauseketta voidaan soveltaa moraalisesti arveluttavaan markkinointiin. Markkinatuomioistuimen ratkaisut osoittavat, että KSL:n markkinointia koskeva yleislauseke koskee muitakin tilanteita kuin pelkästään ostopäätöstä harkitsevaa kuluttajaa. Itse säännösteksti puoltaa myös tämänkaltaista näkemystä: "... ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä". Sanontaa "hyvän tavan vastainen" voidaan pitää toista määrettä laajempana.

Professori Thomas Wilhelmsson on teoksessaan Suomen Kuluttajansuojajärjestelmä 1991 s. 143 todennut tästä seuraavaa: "KSL:n 2:1:n sanamuoto antaa oikeutta soveltaville elimelle mahdollisuuden ottaa huomioon lukemattoman määrän seikkoja käytäessä rajaa sallitun ja kielletyn markkinoinnin välillä. Kaikki hyvän tavan vastainen markkinointi voidaan periaatteessa kieltää yleislausekkeen nojalla. Tämä on nostanut esiin kysymyksen, voivatko kuluttajaviranomaiset puuttua ongelmalliseen markkinointiin, ei vain siksi, että se huonontaa kuluttajan mahdollisuuksia toimia järkevästi markkinoilla, vaan myös sen vuoksi, että se on niiden sosiaalisten arvostusten vastaista, jotka käsitetään arvokkaiksi?" Wilhelmsson esittää näkemyksenään, että "kuluttajalla voi olla sinänsä tarve olla asettumatta alttiiksi mainonnalle, joka liian suuressa määrin on ristiriidassa hyväksyttyjen moraalisten arvostusten kanssa. Kuluttajalla voi myös olla tarve suojata lapsiaan sellaista mainontaa vastaan, joka on omiaan luomaan näihin esim. vinoutuneita sukupuolimalleja" (Wilhelmsson 1991. s. 144).

Yleislauseketta voidaan siten soveltaa mainontaan, jossa toista sukupuolta jollakin tapaa halventava esitystapa on yhdistetty kulutushyödykkeen markkinointiin. Myös naisen käyttöön mainoksen katseenvangitsijana voidaan puuttua, jos mainosta hallitsee naishahmon käyttö markkinoitavan hyödykkeen sijasta. Tämä KA:n näkemys, että sukupuolta syrjivään mainontaan voidaan puuttua KSL:n nojalla ei ole mitenkään uusi, vaan tällainen lausuma sisältyy jo KA:n vuonna 1985 antamaan vastaukseen kauppa- ja teollisuusministeriön esittämiin kysymyksiin Tasaarvo ja mainonta -tutkimuksen hyödyntämismahdollisuuksista.

KA ei ole tähän mennessä puuttunut sukupuolta syrjivään mainontaan. Syynä tähän on ollut se, että on odotettu mainosalan itsesääntelyn luovan säännöt ja periaatteet syrjivän mainonnan valvomiseksi. Itsesääntely ei kuitenkaan ole ollut kovin tehokasta. Huhtikuussa 1989 perustetun tasa-arvoa mainonnassa valvovan neuvoston toiminnasta ei ole tiedotettu riittävästi. Neuvosto ja sen tehtävä ei ole tunnettu suuren yleisön keskuudessa. Neuvoston on ollut vaikea toimia linjanvetäjänä, koska se ei julkista vapauttavia päätöksiään ja huomautuksiaan eikä niiden perusteluja. Päätöksen julkistaminen on neuvoston ankarin rangaistus eikä sitä ole käytetty kovin laajassa mitassa.

KA:n puuttumisen syrjivään mainontaan tekee ajankohtaiseksi se, että KSL:n säätämisen jälkeen on säädetty laki naisten ja miesten välisestä tasa-arvosta, jossa on asetettu naisten ja miesten välinen tasa-arvo tärkeäksi yhteiskunnalliseksi tavoitteeksi. Vuoden 1994 alusta voimaan tulleeseen Eta-sopimukseen sisältyy eräänä osana TV-toimintaa koskeva direktiivi, jossa tuomitaan syrjivä mainonta. Merkityksellistä on myös se, että vuonna 1986 uudistetuissa Kansainvälisen kauppakamarin laatimissa mainonnan perussäännöissä on nimenomaan vahvistettu, ettei mainoksessa tulisi hyväksyä rotuun, uskontoon tai sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Muissa Pohjoismaissa on oltu aktiivisia syrjivän mainonnan valvonnassa, esimerkiksi Tanskassa Forbrugerstyrelsen on antanut sukupuolta syrjivää mainontaa koskevat ohjeet. Näissä ohjeissa todetaan mm., ettei naisia tai miehiä saa mainoksessa kuvata tavalla, joka tekee heistä seksiobjekteja. Yhteiskunnassamme vallitsee siis kielteinen suhtautuminen syrjivään mainontaan.

Syrjiväksi katsottava mainonta on viime vuosina lisääntynyt ja tullut yhä näkyvämmäksi. Tähän on ilmeisesti ollut osittain syynä taloudellisen tilanteen huonontuminen Suomessa 1990-luvulla. Talouden lama on vaikuttanut moniin yhteiskunnallisiin asioihin ja arvoihin. Sukupuolten välinen tasa-arvo ei ole niin ongelmaton kysymys kuin aiemmin arveltiin.

Laman myötä on kaupallisen seksin tarjonta ja sen markkinointi lisääntynyt. Taloudellinen tilanne on vaikuttanut myös muuhun markkinointiin. Eroottiset viestit mainonnassa ovat kaiken kaikkiaan lisääntyneet. Mainosten eroottisten viestien muuttuessa yhä suoremmiksi ja naisten lisääntynyt käyttö mainosten katseenvangitsijoina on aiheuttanut myös sen, että näistä mainoksista tehdään yhä enemmän ilmoituksia. Esimerkiksi tasa-arvoa valvovalle neuvostolle on tehty tänä vuonna ilmoituksia syrjivästä mainonnasta yli kolmekymmentä. Viime vuonna ilmoituksia tuli noin kaksikymmentä.

Myös "Panu-maalarimestarikampanjasta" on tehty tasa-arvoa mainonnassa valvovalle neuvostolle ilmoitus. Panu-mainos on voimakkaan markkinoinnin takia erittäin tunnettu. Mainostoimisto Preesensin tekemän tutkimuksen mukaan 93 prosenttia suomalaisista oli nähnyt mainoksen ja tunnisti sen Panuksi (Talouselämä 26/1993). Tämän tunnettuisuuden takia Panu-mainos on vaikuttanut asenteisiin ja muuhun markkinointiin. Markkinointiin vaikuttaminen näkyy selkeästi siinä, miten Suomen Teesi Oy on käsitellyt Panu-aineistoa ja muokannut sen omilla otsikoillaan vielä asenteellisemmaksi.

Panu-maalarimestarimainoksissa on käytetty naista osoittelevasti katseenvangitsijana. Tämä koskee erityisesti Panu-televisiomainosta. Mainoksessa vähäpukeinen nainen maalaa seinää ja kuva kohdennetaan aluksi naisen takamukseen. Naisen asu on mahdollisimman epämukava maalaustöitä varten. Olkaimeton toppi todellisessa maalaustyössä todennäköisesti putoaisi päältä, kun nostaa telan tai pensselin ylös. Jopa Teknos Winter Oy:n mainospäällikkö on todennut naisen asusta, että hänelle oli yllätys, että filmi on tehty ilman olkaimia (Talouselämä 26/1993). Mainospäällikkö onkin antanut tuote-esittelijöilleen ohjeet, etteivät he saa mennä tuossa asussa myymälään. Mainospäällikkö on todennut maalaavan naisen asusta, että sen tarkoituksena oli viestiä Panu-maalin vaarattomuutta: ei haittaa, vaikka sitä tipahtaisi iholle. Tämä selvitys ei ole uskottava, kun otetaan huomioon, minkälaisia kuvakulmia televisiomainoksessa on käytetty, ja sitäpaitsi maalaustöihin löytyy olkaimetonta toppia huomattavasti sopivampia, silti kevyitä asuja.

Mainoksen näkökulma on miehinen. Maalaavaa naista mainoksessa tirkistelevä mies on pukeutunut maalaustöitä varten sopivalla tavalla; haalareihin ja pitkähihaiseen paitaan. Mainoksessa mies tuijottaa ensin naisen takamusta ja sitten rintoja. Mainoksen vuorosanat ovat osittain kaksimieliset. Naisen asulle, asennoille ja kameran kuvakulmille ei löydy muuta perustetta kuin, että naista käytetään Panu-mainoksen katseenvangitsijana. Tasa-arvoa mainonnassa valvova neuvostokin on todennut, että naisen käyttö on ollut erittäin osoittavaa ja siis ristiriidassa tasa-arvopyrkimysten kanssa. Neuvosto antoi huomautuksen Panun televisiomainoksen erittäin osoittelevasta naisen käyttämisestä katseenvangitsijana.

Naisen käyttö katseenvangitsijana hallitsee mainosta markkinoitavan hyödykkeen sijasta siten, että tämä piirre on selkeästi vastoin markkinatuomioistuimen vahvistamaa periaatetta, jonka mukaan markkinoitavan hyödykkeen tulisi olla mainoksen keskeisin viesti. Markkinatuomioistuin on useassa ratkaisussa todennut, että markkinoitavan hyödykkeen on oltava mainoksen pääsanomana.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1987:11 kieltänyt käyttämästä markkinoinnissa arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen asemesta. Ratkaisussaan 1991:5 markkinatuomioistuin kielsi markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia, ilmaista tutustumiskirjaa ja yllätysetua myynninedistämiskeinoina siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen sijasta. Loma-osakkeiden markkinointia koskevassa ratkaisussa 1992:14 markkinatuomioistuin kielsi esittämästä suoramarkkinoinnissa kutsua esittelyjä myyntitilaisuuteen siten, että "lahjojen" esittely hallitsee markkinointiaineistoa tai tarjoamasta näennäisiä "arvolahjoja".

KSL:n 2 luvun 1 §:n markkinoinnin sääntelyn yleislauseke kieltää hyvän tavan vastaisen tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattoman markkinoinnin. Panu televisiomainos sekä lehtimainos, jossa naishahmon kuva on suurena, on KSL:n 2 luvun 1 §:ssä tarkoitettua hyvän tavan vastaista markkinointia, koska näissä mainoksissa naista on käytetty mainoksen katseenvangitsijana siten, että loukkaavalla tavalla nainen esineellistetään yksinomaan sukupuolisuuteen ja naisen käyttö katseenvangitsijana hallitsee mainosta markkinoitavan hyödykkeen sijasta.

Teknos Winter Oy

Teknos Winter Oy on ilmoittanut lopettaneensa ko. markkinoinnin jo siinä vaiheessa, kun siihen on puututtu. Teknos Winter Oy on ollut valmis sopimaan KA:n kanssa niistä rajoituksista, jotka KA näkee tarpeelliseksi. Yhtiö on ymmärtänyt KA:n hakevan ennakkotapausta markkinatuomioistuimessa.

Esillä oleva asia sopii huonosti juridiselle forumille. Suorasta lainrikkomuksesta ei ole kysymys siitä huolimatta, että tasa-arvoa mainonnassa valvova neuvosto on ko. mainokseen kriittisesti suhtautunut lähinnä siitä eettisestä näkökulmasta lähtien, josta sen tulee mainontaa ja markkinointia tarkastella. Kysymys siitä, onko tässä mainoksessa ja markkinointikampanjassa kysymys esineellistämisestä tai halventamiseta, on yhtiön käsityksen mukaan voimakkaasti mielipideasia, eli asiasta voidaan olla monta mieltä. Yhtä perusteltu kuin tasaarvoa mainonnassa valvovan neuvoston tai KA:n kanta saattaa olla toisenlainenkin kanta. Tämä on asia, johon liittyy yhteiskunnassa voimakkaasti ristivetoa ja eri näkemyksiä. Ko. mainoksessa on kysymys huumorista ja tietynlaisesta erotiikasta.

Erotiikan kytkeminen mainontaan ei sellaisenaan täytä esineellistämisen tai halventamisen tunnusmerkkiä. Panu-markkinoinnissa ei ole kyse pornografialuonteisesta esineellistämisestä, jonka suhteen yhteiskunnassa ehkä vallitsee selkeästi yhdensuuntainen tuomitseva mielipide. Teknos Winter Oy viittaa tasa-arvoa mainonnassa valvovan neuvoston periaatteisiin, kohtaan, jossa vähäpukeisuutta ei sinänsä tuomita, vaan ihmistä halventava kuvaaminen. Teknos Winter Oy viittaa myös po. neuvoston Korg-mainontaa koskevaan julkistettuun tapaukseen 12.1.1994, jonka aste-ero PANU-mainontaan on selvä.

Oy Preesens Ab:n lausunnossa po. mainonnan tekijät kiistävät, että Panu-mainonta voisi esineellistää tai halventaa naista. Teknos Winter Oy yhtyy tähän käsitykseen. Mainoksen tekijöiden lausunnossa viitataan mainosta koskeviin kommentteihin Talouselämä -lehdessä 3.9.1993. Teknos Winter Oy viittaa erityisesti ulkopuolisen eli tutkija ja terapeutti Marjo Timorian lausumaan po. lehdessä. Hänkään ei ole katsonut mainosta esineellistäväksi tai halventavaksi. Eroottisesta latauksesta huolimatta mainosta on lähinnä pidetty "hauskana ja hulvattomana".

Esineellistämistä lievempi erotiikan käyttö mainonnassa sekä sen käyttöaste ja -yhteys ovat yksilöllisiä arvostuskysymyksiä. Selkeästi yhtenäisiä moraalisuuntauksia ei tässä suhteessa yhteiskunnassa vallitse. Kysymys ei ole yhtenäisestä ja vallitsevasta moraaliarvostuksesta, kuten esimerkiksi niissä lapsiin ja väkivaltaan viittaavissa mainostapauksissa, joihin KA viittaa.

KSL:n 2 luvun 1 §:n yleislauseketta voidaan mahdollisesti soveltaa moraalisesti arveluttavaan markkinointiin, mutta tuomioistuimen ja lainkäyttäjän soveltamistila on ahdas; vain yleisesti hyväksyttyjä selkeitä moraalinormeja voidaan yleislausekkeen avulla puolustaa. Muunkaltainen, sensuuriin johtava kontrolli ei ole yleislausekkeen puitteissa mahdollista. Kuuluuhan myös mainonta ja siinä käytetty kieli ja viestintä ilmaisuvapauden piiriin. Sellaisen moraalinormin puolustaminen yleislausekejuridiikan avulla, jonka osalta yhteiskunnassa esiintyy mielipiteiden ristivetoa, ei ole oikeudellisesti perusteltua. Kysymys ei tällöin ole tuomioistuinasiasta. Oikea forum lausuntojen antamista varten näissä tilanteissa saattaa olla tuomioistuimen sijasta juuri esimerkiksi tasa-arvoa mainonnassa valvova neuvosto, joka käsittelee näitä kysymyksiä erityiselimenä. Sen huomautus on riittävä sanktio ja ohjausmekanismi mainontaa varten moraalinormiston tulkinnanvaraisella alueella.

Markkinatuomioistuimen toimivalta antaa kielto KSL:n 2 luvun 1 §:n yleislausekkeen nojalla moraalisesti arveluttavaan markkinointiin voi siis rajoittua vain räikeimpiin tapauksiin. Hienosyisemmän moraaliarvioinnin ei-juridiselta pohjalta voi antaa relevantti asiantuntijaelin. Tällainenkaan elin ei ole pitänyt Panu-mainontaa räikeänä, vaan on sanktioinut sen huomautuksella eli lievimmällä mahdollisella tavalla ja ainoastaan osittain.