9.10.1987

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

a) KA on vaatinut, että Alehdet Oy:lle markkinatuomioistuimen päätöksellä 1983:4 kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla 31.5.1983 määrätyn ja 1.9.1983 voimaan tulleen kiellon tehosteeksi asetettu kahdensadantuhannen (200 000) markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi.

Lisäksi KA on vaatinut, että yhtiötä KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

b) markkinoimasta tuotteita kuluttajille siten, että myynninedistämisarpajaiset ja osallistumiskehotukset niihin hallitsevat markkinointitoimenpidettä tarjotun tuotteen ja sen esittelyn asemesta, ja

c) markkinoinnissaan järjestämästä tuotteidensa myynnin edistämiseksi sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Yhtiö markkinoi heinäkuussa 1982 kuluttajille Apu-lehden tilauksia mm. suoramainoslähetysten avulla. Suoramainoslähetys sisälsi lähetyskuoren, 115 000 markan arvontaan osallistumiseen oikeuttavan "arvoshekin", arpajaisten voittoa esittelevän lehtisen, "Apukerhoon" liittymistä ja kerhon arvontojen voittoja esittelevän lehtisen, kirjeen vastaanottajalle sekä EHKÄ- ja EI-vastauskuoret.

Suoramainoslähetyksen lähetyskuorta hallitsi teksti "kiireellisyysluokitus A", ja "sisältää nimellenne kirjoitetun ARVOSHEKIN". Lähetyksessä oli päällimmäisenä "arvoshekki", jossa oli kuluttajan nimi sekä suurikokoisin numeroin arvonnan pääpalkinto 115 000 markkaa. Palkintojen esittelyä varten suoramainoslähetyksessä oli erillinen esite. "Apukerhoon" liittymiseen kehottava esite kuvaili pääasiassa "Apukerhon" arvontoja ja niiden palkintoja. Myös vastaanottajalle osoitetussa kirjeessä esiteltiin pääasiassa arvontoja ja niiden palkintoja. Apu-lehden esittely rajoittui suoramainoslähetyksessä lähinnä lehden liikemerkkiin (logo) ja mainintoihin "juhlavuodesta" lehden täyttäessä 50 vuotta.

Markkinatuomioistuin katsoi, että arpajaisten ja niiden palkintojen esittely määrältään, luonteeltaan ja esittelytavaltaan hallitsi suoramainoslähetystä. Päätöksessään 31.5.1983 (1983:4) markkinatuomioistuin kielsi yhtiötä 200 000 markan sakon uhalla markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Yhtiö on maaliskuussa 1987 lähettänyt kuluttajille Katsolehden tarjouskirjeen. Aineisto koostuu seuraavista osista:

1) lähetyskuori, jonka etupuolella on teksti "Katson Filmiraati", osoiteikkunan yläpuolella teksti "Filmiraadin kutsujäsen" sekä lisäksi teksti "Äänestä kaikkien aikojen elokuva ja voita kahden hengen matka filmikaupunkiin". Lähetyskuoren kääntöpuolella on tekstit "Vastaa heti! 500 nopeinta saa matkaradion" ja "Mikä on sinun suosikkielokuvasi? Tule mukaan äänestykseen! Yli 1 120 palkintoa. Hollywood odottaa";

2) myyntikirje, joka on otsikoitu "Mikä on kaikkien aikojen elokuva". Kirjeen etupuolella kerrotaan mm. mahdollisuudesta voittaa A-lehtien suurarvonnassa 70 000 markkaa puhtaana käteen tai lomamatka Rhodokselle. Lisäksi kirjeen etupuolella kerrotaan erityisesti Filmiraadin äänestäjille järjestettävästä erikoisarvonnasta, jossa voi voittaa kahden hengen matkan Los Angelesiin sekä yhden niistä 20:stä vapaakortista elokuviin, jotka Filmiraadin lisäpalkintoina arvotaan. Kirjeen etupuolella on vielä yläkulmassa punaisella ympyröity maininta 500:lle nopeimmalle vastaajalle annettavasta 130 markan arvoisesta matkaradiosta. Kirjeen kääntöpuolella keskiosassa esitellään Katso-lehteä ja kerrotaan mahdollisuudesta tilata lehti viideksi kuukaudeksi 3 x 49 markalla eli yhteensä 147 markalla, viikossa vajaat 6,70 markkaa. Tämän jälkeen myyntikirjeessä siirrytään antamaan toimintaohjeita vastauksen lähettämisestä ja todetaan, että äänestys tulee olemaan jännittävä. Kirjeen päätteeksi selostetaan, miten vielä 500:lle nopeimmalle äänestäjälle annetaan matkaradiopalkinnot;

3) esite, jonka etusivulla esitellään arvontaa, johon voi osallistua äänestämällä omia elokuvasuosikkejaan sekä kerrotaan arvonnan palkinnoista, kahden hengen matkasta viikoksi Los Angelesiin sekä 20:stä vapaakortista elokuviin. Lisäksi kerrotaan osallistumisesta A-lehtien kevään suurarvontaan. Esitteen takasivulla esitellään Katso-lehteä sekä mainitaan alareunassa tilaustarjouksesta "vain 7,75 mk viikossa";

4) äänestyslipuksi otsikoitu vastauskorttina toimiva arkki, joka jakaantuu kolmeen osaan: äänestys-, matka- ja pikalippuun. Äänestyslippuosassa muun muassa mainitaan "äänioikeutetun nimi ja osoite" ja kysytään ehdotusta kaikkien aikojen elokuvaksi. Matkalippuosassa mainitaan mm. matkan järjestäjä, matkakohde ja matkan arvo sekä mainitaan muista arvonnan palkinnoista. Pikalippuosassa mainitaan muun muassa, että pikalipulla voi voittaa kevään suurarvonnan pääpalkinnon 70 000 markkaa sekä mainitaan muista arvonnoista, joihin lippu osallistuu. Pikalipussa on myös maininta mahdollisuudesta tutustua Katso-lehteen edullisesti sekä teksti "Merkitse rasti vain siinä tapauksessa, että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Arkin etupuolella on myös kaksi mainintaa 500:lle nopeimmalle vastaajalle tulevasta palkinnosta. Arkin kääntöpuolella on selostettu äänestysohjeet, äänestyspalkinnot sekä arvonnan viralliset säännöt;

5) elokuvalista, johon on kerätty kotimaisten ja ulkomaisten elokuvien nimiä. Listan alaosassa on lipuke, jolla saa kaikissa Finnkino Oy:n elokuvateattereissa maaliskuun 1987 ajan kaksi elokuvalippua yhden hinnalla;

6) pikkuesite, jossa on kahden matkaradion kuva ja joka on otsikoitu "500 nopeinta äänestäjää palkitaan". Esitteessä on maininta, että nopeiden vastaajien kilpailuun hyväksytään vain postitse tulleet vastaukset ja että jos samanaikaisesti tulee enemmän vastauksia kuin on palkintoja, palkinnon saajat ratkaistaan arvalla;

7) äänestyskuori vastauskortin palauttamista varten.

Yhtiön Katso-lehden markkinointiaineistoon ei sisälly erillistä Ei-korttia. Äänestyslipuksi otsikoitu kortti toimii vastauskorttina ja sen alaosaan on merkitty ruutu, johon kuluttaja, joka ei halua tilata lehteä, mutta joka haluaa osallistua arpajaisiin, voi laittaa rastin. Ruudun viereen on painettu teksti "Merkitse rasti vain siinä tapauksessa, että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Mahdollisuudesta osallistua arpajaisiin lehteä tilaamatta ei ole koko markkinointiaineistossa mitään muuta mainintaa.

a) Markkinatuomioistuimen päätöksessä 1983:4 menettely, jossa voitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat markkinointiaineistoa, on todettu kuluttajien kannalta sopimattomaksi. Päätöksen perusteluissa markkinatuomioistuin katsoi, että arvioitaessa markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen hallitsevuutta on huomiota kiinnitettävä mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrään ja luonteeseen sekä koko aineiston esittelytapaan tarjouksessa. Ratkaisevana on pidettävä sitä vaikutelmaa, jonka tarjous antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle.

Yhtiön Katso-lehden markkinointikampanja-aineiston lähetyskuoressa ei ole minkäänlaista mainintaa kuoren sisältämästä tilaustarjouksesta. Ainoa lehteen viittaava maininta on teksti "Katson Filmiraati", mikä ei kuitenkaan ilmaise sitä, että kyseessä olisi Katso-lehden tilaustarjous. Kuoren päällä on maininta mahdollisuudesta voittaa kahden hengen matka filmikaupunkiin. Myyntikirjeen kääntöpuolella esitellään noin puolen sivun verran Katso-lehteä sekä lehden tilaustarjousta. Muuten myyntikirjeessä tulee korostetusti esille yhtiön suurarvonta sekä Filmiraadin äänestäjille järjestettävä erikoisarvonta sekä arvontojen palkinnot. Myyntikirjeessä annetaan myös ohjeita arvontaan osallistumisesta, ei tosin osallistumisesta lehteä tilaamatta. Esitteessä kerrotaan Filmiraadin arvonnasta sekä arvonnan palkinnoista. Esitteen toisella puolella esitellään Katsolehteä. Äänestyslipuksi otsikoidussa arkissa mainitaan erittäin lyhyesti tilaustarjouksesta arvontojen ja palkintojen hallitessa täysin äänestyslipun sisältöä. Elokuvalistassa ja siihen liittyvässä lipukkeessa ei mainita Katso-lehden tilaustarjouksesta mitään niin kuin ei myöskään pikkuesitteessä eikä äänestyskuoressa.

Myyntikirjeessä oleva teksti "Tutustu samalla uudistuneeseen satelliittiajan Katsoon" samoin kuin äänestyslipun teksti "Katson filmiraatilaisena voit myös tutustua Katso-lehteen poikkeuksellisen edullisesti: 1.4 alkaen 5 kuukautta vain 3 x 49 mk (yhteensä 147 mk)" antavat myös sen vaikutelman, että osallistuminen Katso-lehden erityisarvontaan ja A-lehtien suurarvontaan on kuluttajiin kohdistuvan suoramarkkinointiaineiston pääsisältö, minkä ohella kuluttaja voi tilata Katso-lehden viideksi kuukaudeksi. Markkinointiaineistossa tuodaan myös hyvin vahvasti esille 500:lle nopeimmalle vastaajalle annettava palkinto. Tämäkin on omiaan kääntämään kuluttajien huomiota pois itse myytävästä tuotteesta, ja näin ollen vaikuttamaan heidän päätöksentekoonsa.

Yhtiön Katso-lehden markkinointikampanja on markkinatuomioistuimen 31.5.1983 antaman ja 1.9.1983 voimaan tulleen kiellon vastainen.

Yhtiö on myös jakanut toukokuussa 1987 kuluttajille Apulehden markkinointiaineiston, joka käsittää lähetyskuoren, Apu-lehden esitteen, Uutisapu nimisen esitteen, pikapalkintoesitteen sekä kyllä- ja ei-kuoret. Tässäkin markkinointiaineistossa korostetaan nimenomaan arvontoja ja palkintoja. Kuoressa puhutaan nopean vastaajan eduista, joiden saamiseen kuluttaja ei voi vaikuttaa, vaan ne ilmeisesti arvotaan. Uutisapu sisältää pääasiallisesti arvontojen ja kilpailujen esittelyä. Siinä esitellään mm. palkintosummia. Apu-lehteä koskevasta tarjouksesta on ainoastaan pieni toteamus kahdessa kohtaa. Apu-lehteä koskevassa esitteessä, pikapalkintoesitteessä sekä kyllä- ja ei-vastauskuorissa kuvaillaan myös arvontoja ja niiden palkintoja. Tämän aineiston osalta yhtiö on rikkonut markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa samoilla perusteilla kuin Katso-lehden kampanjan osalta: arpajaisten ja palkintojen esittely hallitsee markkinointiaineistoa tuotteen kustannuksella.

b) Markkinatuomioistuimen päätöksen 1983:4 perustelut ovat edelleen ajankohtaisia, joten on perusteltua pitää voimassa yhtiötä koskeva kielto. Kiellon sanamuotoa olisi kuitenkin tarkistettava siten, että se paremmin vastaa käytännön vaatimuksia. Yhtiön markkinointimenetelmät kuluvan vuoden aikana osoittavat, että yhtiö on muutenkin kuin Katso-lehden markkinoinnissa toiminut vastoin markkinatuomioistuimen edellä mainittua yhtiötä koskevaa päätöstä. Markkinatuomioistuin on myös päätöksessään 1987:4 pitänyt kuluttajien kannalta sopimattomana menettelyä, jossa markkinointiaineistossa on lehdestä kerrottu vähän, kun taas arpajaisiin viittaavaa aineistoa on ollut huomattavasti enemmän. Tässä päätöksessään markkinatuomioistuin on myös todennut, että on kuluttajien etujen mukaista, että hyödykemarkkinoinnissa markkinointiaineiston pääsanomana on tarjottu tuote ja sen esittely.

Myös Suomen Suoramarkkinointiliiton jäsenten hyväksymien Reilun Pelin Sääntöjen kohdassa 4.10. todetaan, että tarjottaessa kuluttajille lisäetuja tai osallistumista mainoskilpailuihin tai arpajaisiin on markkinointiaineisto laadittava siten, että itse tarjous eli myytävä tuote hallitsee sitä.

Yhtiölle on määrättävä uusi kielto, joka on muotoiltu siten, että se rakentuu markkinatuomioistuimen päätöksen 1987:4 perusteluissa ilmaistun periaatteen pohjalle ja joka selkeästi ottaa kantaa markkinointiaineiston tuotetietojen esittelyyn.

c) KSL:n markkinointisäännökset kieltävät sellaisten palkintokilpailujen, arpajaisten tai näihin verrattavien järjestelyjen käyttämisen markkinoinnissa, joissa kilpailuun tai arvontaan voi osallistua vain suorittamalla erillisen vastikkeen. Aikakauslehtien tilausmarkkinoinnin yhteydessä järjestettäviin arpajaisiin tulee näin ollen voida osallistua myös lehteä tilaamatta. Tämä mahdollisuus tulee selvästi esittää markkinointiaineistossa.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1981:16 kieltänyt Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä markkinoinnissaan järjestämästä tuotteidensa myynnin edistämiseksi sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata tilaisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Yhtiön Katso-lehden markkinointikampanjassa ei markkinointiaineistoon sisälly erillistä ei-korttia, vaan tilauksen ja arvontaan osallistumisen sisältävä äänestyslipuksi otsikoitu vastauskortti toimii myös ei-korttina, edellyttäen, että kuluttaja laittaa rastin kohtaan, jossa hän ilmoittaa, ettei halua tilata lehteä. Kun koko markkinointiaineistossa kaiken kaikkiaan erittäin vähän mainostetaan itse lehteä ja sen tilaustarjousta eikä mahdollisuutta osallistua arvontoihin lehteä tilaamatta mainita markkinointiaineistossa muuten ollenkaan, on mahdollista, että kuluttaja tietämättään tilaa lehden. Tähän on vielä omiaan vaikuttamaan se, että markkinoinnissa käytetään sanontaa "Katson Filmiraati", jolloin se seikka, että kyseessä on lehden tilauskampanja, hämärtyy. Kun kuluttaja tietämättään tilaa lehden, ollaan tilanteessa, jonka estämiseen KSL:n 2 luvun 5 §:n säännöksillä pyritään (HE 8/1977 s 28). Yhtiön markkinointi on tältäkin osin kuluttajien kannalta sopimatonta ja ristiriidassa KSL:n 2 luvun 1 §:n kanssa.

Yhtiön markkinointi osoittaa piittaamattomuutta markkinatuomioistuimen päätöksiä kohtaan. Yhtiölle asetettava uhkasakko olisi tämän vuoksi määrättävä riittävän korkeaksi, jotta yhtiö ei uusisi kiellettyjä menettelyjä eikä toistamiseen rikkoisi markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa.

A-LEHDET OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt rikkoneensa markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa ja vaatinut, että asetetun uhkasakon maksettavaksi tuomitsemista koskeva vaatimus hylätään, taikka mikäli uhkasakko kuitenkin tuomitaan maksettavaksi, sitä kohtuullistetaan. Yhtiö on myös kiistänyt markkinointinsa olleen kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut kieltovaatimusten hylkäämistä.

Markkinatuomioistuin tutkinee viran puolesta, voidaanko KA:n hakemuksen vireilletulon jälkeen mukaan ottamaa Apu-lehden markkinointiaineistoa tässä asiassa tutkia.

a) Yhtiö ei ole rikkonut markkinatuomioistuimen 31.5.1983 antamaa kieltopäätöstä. Sanottu kieltopäätös kohdistui ns. "Apukerhon" kautta tapahtuneisiin arpajaisiin, joiden katsottiin hallitsevan Apu-lehden markkinointia ja olevan näin kuluttajien kannalta sopimattomia. Nyt käsiteltävän hakemuksen tarkoittamassa tapauksessa eivät arpajaiset pääosin ollenkaan ole kohdistuneet lehden markkinointiin, vaan toimituksellisen aineiston hankkimiseen.

Yleisöäänestyksen avulla, jonka järjestäminen tapahtui yhdessä Suomen Filmikamari r.y.:n kanssa, haluttiin kartoittaa suomalaisen elokuvayleisön suosituimmat elokuvat sekä pyrittiin aktivoimaan elokuvayleisöä käymään elokuvissa (vapaaliput). Tässä tarkoituksessa toimeenpantiin äänestyskilpailu, jonka osanotto haluttiin varmistaa arvontapalkinnoilla. Äänestyskilpailujen toteutus ilmenee nyt käsillä olevasta aineistosta, joka liittyy "kaikkien aikojen elokuvaan". Kertyneet tulokset oli tarkoitus myöhemmin käyttää hyväksi lehdessä, niinkuin sitten tapahtuikin. Juuri edellä sanottu toimituksellinen aineisto - kaikkien aikojen elokuva - hallitsee aineistoa.

Kuten jo lähetyskuoresta ilmenee, äänestäjät osallistuivat pääpalkinnon, kahden hengen Los Angelesin-matkan arvontaan. Sama ilmenee korostetusti sekä saatekirjeestä ("erityisesti filmiraadin äänestäjille järjestettävässä erikoisarvonnassa voit voittaa kahden hengen matkan Los Angelesiin!") että myyntikirjeen monista kohdista.

Siltä osin kuin arpajaiset koskivat äänestystä, niiden tarkoituksena oli aktivoida vastaanottaja ilmaisemaan mielipiteensä parhaasta filmistä. Näin ollen kyseessä tuolta osin ei ollenkaan ollut markkinointitoimenpide, vaan yleisögallup. Aineistosta ilmenee, että ainoastaan äänestäjät osallistuivat niihin arpajaisiin, joiden pääpalkintona oli kahden hengen matka Los Angelesiin (vaihtoehtoisesti 15 000 markkaa rahaa) ja lisäpalkintoina 20 vapaakorttia elokuviin. Lisäksi ainoastaan äänestäjien kesken oli jaossa 500 transistoriradiota.

Sen sijaan ns. suurarvonnan arpajaiset olivat kyllä osa sitä markkinointiaineistoa, jolla lehteä samassa yhteydessä myytiin. Nämä kuitenkaan eivät hallinneet markkinointiaineistoa, joka oli seuraavan sisältöinen:

1) esittelykirje, joka esitteli lehteä ja lyhyesti suurarvontaa, mutta myöskin suureksi osaksi kertoi em. filmiäänestyksestä (yleisökilpailusta);

2) esite, jonka toinen puoli kokonaan esitteli Katso-lehteä ja sen tutustumistarjousta ja toinen puoli, neljää suurarvontaa esittelevää riviä lukuunottamatta, yksinomaan yleisöäänestystä;

3) pikalippu, joka samalla toimi tilauslippuna, mutta jolla sekä äänestäjät että ei-äänestäjät, tilaajat ja ei-tilaajat saattoivat osallistua suurarvontaan.

Varsinaisesta markkinointiaineistosta siis ainoastaan pieni osa oli muuta kuin tuotetta esittelevää. Esillä oleva markkinointi ei ollut samanlaista kuin kiellon kohteena ollut. Markkinointiaineistoa hallitsi itse lehden markkinointi, eivät arpajaiset. Arpajaiset olivat asiallisessa suhteessa lehden markkinointiaineistoon. Itse lehden esittely ei ole jäänyt (liian) vähälle huomiolle. Samalla kertaa toimeenpannun yleisökilpailun äänestysarpajaisaineistoa ei voi katsoa lehden markkinointiaineistoksi.

b) KA:n toinen vaatimus on suorassa syy-yhteydessä edellisen kohdan vaatimukseen. Lain mukaan markkinatuomioistuin voi kieltää ainoastaan jo tapahtuneen lainvastaisen markkinointitoimenpiteen. Kun uhkasakon tuomitsemiselle ei ole edellytyksiä, kuten edellä olevasta käy ilmi, myöskään uuden kiellon taikka uhkasakon asettaminen ei ole mahdollista. Oikeuskäytännön yhtenäisyyden ja oikeusvarmuuden vuoksi ei myöskään voi olla perusteltua laajentaa kiellon sanamuotoa.

c) Vaatimus perustuu materiaalisessa suhteessa KSL:n 2 luvun 5 §:n säännökseen, jonka mukaan "markkinoinnissa ei saa luvata sattumanvaraista etua, jonka saaminen edellyttää vastiketta, kulutushyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä". Se osa aineistosta, joka piti sisällään yleisöäänestyksen, ei ollut markkinointiaineistoa eikä sitä näin ollen voi ottaa materiaalisen tarkastelun kohteeksi. Sovellettavaksi tältä osin ei näin ollen voi tulla KSL ylipäätänsä, vaan korkeintaan sen 2 luvun 5 §:n 2 momentti.

Ainoastaan yleisögallupin äänestäjät osallistuivat siis Los Angelesin matkan ym. arvontaan. Tämä ei missään olosuhteissa edellyttänyt lehden tilaamista. Toisaalta taas lehden tilaaja, joka ei äänestänyt, ei osallistunut arvontaan. Näin ollen on selvää, että ainakaan tältä osin 5 §:ää ei ole rikottu.

Se seikka, että aineistossa ei ollut erillistä ei-korttia ei sinänsä voi aikaansaada tilannetta, joka olisi kuluttajan kannalta sopimaton. Aineistossa oleva pikalippu näet pitää sisällään samat mahdollisuudet kuin erilliset kyllä- taikka ei-kortit: jos ei haluta tilata lehteä, merkitään rasti ruutuun, muutoin ei. Menettelyssä ei ole mitään sopimatonta eikä harhaanjohtavaa. Kaikki, niin tilaajat kuin ei-tilaajat osallistuvat samalla lailla arvontaan ja heitä kohdellaan arvonnassa tasapuolisesti, samalla tavoin. Kuluttajalle ei myöskään synny virheellistä käsitystä velvollisuudesta tilata lehti arpajaisten myötä.

Markkinointiaineiston suhteen on huomattava, että suurarvontaan osallistuminen ei myöskään edellyttänyt lehden tilaamista. Lehden (koe) tilaaminenhan tapahtui "pikalipulla", jolla myös osallistuttiin suurarvontaan sekä silloin kun lehti tilattiin, että silloin kun sitä ei tilattu. Pikalipun alareunassa oli ruutu, johon tuli merkitä rasti, jos ei halunnut tilata lehteä. Tällöinkin osallistui arvontaan. Arpajaisiin osallistuminen siis ei edellyttänyt lehden tilaamista tässäkään tapauksessa. Sanotusta selviää, että ei-tilaaja osallistui samoilla ehdoilla kaikkiin niihin arvontoihin, joihin tilaajakin. Tältäkään osin KSL:n 2 luvun 5 §:ää ei ole rikottu.

Uusi Apu-lehteä koskeva aineisto muodostuu pääasiallisesti kahdesta hallitsevasta osasta, tarjottua tuotetta esittelevästä mainosesitteestä, ja arpajaisia esittelevästä esitteestä. Kyseinen markkinointikampanja on käytännöllisesti katsoen sisällöltään identtinen syksyllä 1986 toimeenpannun markkinointikampanjan kanssa, johon KA ei ole katsonut aiheelliseksi puuttua.

Tarjotusta tuotteesta, Apu-lehdestä laadittu mainosesite on näkyvä Avusta ja sen sisällöstä kertova neliväriesite, joka olemukseltaan, painoasultaan ja kooltaan on "oikean" Apulehden näköinen. Logo on sama kuin Apu-lehdessä ja esite on taitettu avattavaksi kuin lehti. Tämä esite ei sisällä arpajaisaineistoa.

"Erikoisuutisapu" esittelee isolla paperiarkilla näkyvästi arpajaisia. Kuitenkin sekä otsakkeessa että muualla tekstissä Apu-lehden iskusana hallitsee tätäkin materiaalia. Kuluttajalle esitetyssä kilpailukutsukirjeessä, joka on sisällytetty tähän esitteeseen, on selkeästi versaaleilla esitetty voimakas Apu-lehden tilaustarjous, jonka jälkeen on selvä ohje ei-vastauskuoren käyttöön siinä tapauksessa, ettei vastaanottaja halua tilata Apu-lehteä. Kyllä-vastauskuoressa on selvästi esitetty Apu-lehden erikoistarjous ja ei-vastauskuoressa on todettu sama asia.

Kyseinen suoramarkkinointilähetys on siten rakennettu, että arpajaiset ja niihin liittyvä materiaali on selkeästi erillään itse tuotteen esittelystä. Tämä on tehty siitä syystä, että kuluttajalle tulisi selväksi, että tässä markkinoidaan Apu-lehteä arpajaisten ohella. Kuluttajan aktivoimiseksi on ollut tarpeen sisällyttää kampanjaan sinänsä sallitut arpajaiset. Kampanja on selkeä eikä kuluttaja voi kokea sitä sopimattomaksi taikka harhaanjohtavaksi. Arpajaiset ja niiden palkintojen esittely toisaalta on pantu erilleen itse tuotteen esittelystä juuri siitä syystä, että kuluttaja selkeästi mieltäisi, että arpajaiset ja lehden tilaaminen ovat kaksi eri asiaa. Se että Uutis-Apu kooltaan on suurempi kuin itse tuotteen esittelylehti johtuu siitä, että esittelylehti on haluttu tehdä samankokoiseksi kuin itse Apu-lehti. Tämä ei kuitenkaan tee arpajaisten esittelystä hallitsevaa itse tuotteen kustannuksella.

Arvioitaessa hallitseeko arpajaisten esittely vaiko ei on selvää, että viime kädessä ratkaisee aina kunkin henkilökohtainen irrationaalisista tekijöistä muodostunut vaikutelma. Tässä arvioinnissa sentit eivät saa ratkaista. Siihen nähden, että markkinointiarpajaiset sinänsä ovat sallittuja, tuomioistuimen tulee epävarmassa tapauksessa hylätä hakemus.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

a) Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1983:4 kieltänyt A-lehdet Oy:tä 200 000 markan sakon uhalla mm. markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Mainitun ratkaisun perusteluissa markkinatuomioistuin viittasi ratkaisunsa 1982:20 perusteluihin seuraavasti: "Sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen esittely hallitsee tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa. --- Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle."

A-lehdet Oy on maaliskuussa 1987 markkinoinut kuluttajille Katso-lehden tilauksia suoramarkkinointilähetyksin. Suoramarkkinointilähetys sisälsi lähetyskuoren, kolmeen osaan taitetun vastauskortin, jonka osia oli nimitetty "äänestyslipuksi", "matkalipuksi" ja "pikalipuksi", kirjeen, kaksi esitettä, elokuvaluettelon sekä "äänestyskuoren", johon oli merkitty "Katson filmiraati".

Kolmiosaisen vastauskortin alaosaan, "pikalippuun" oli merkitty pieni ruutu, jonka vieressä oli teksti "merkitse rasti vain siinä tapauksessa, että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi".

Katso-lehden markkinointiaineistossa on esitelty elokuvia koskevaa "äänestyskilpailua" ja sen palkintoja sekä kehotettu kuluttajia osallistumaan kilpailuun. Kuluttajaa on kutsuttu aineistossa "Katson filmiraadin jäseneksi". Osallistumiskehotuksia sekä "äänestyskilpailun" ja palkintojen esittelyä on koko aineistossa.

Katso-lehteä on esitelty äänestyksestä ja palkintomatkasta kertovan esitteen toisella puolella. Myös kirjeen toisella puolella on esitelty lyhyesti tarjottua lehteä ja "tutustumistarjousta".

Katso-lehden markkinointiaineistoon sisältyy elokuvien "äänestyskilpailuun" liittyvää aineistoa jopa siinä määrin, että markkinointilähetys on omiaan antamaan kuvan, että kysymyksessä on vain "äänestyskilpailu". "Äänestyskilpailu" on järjestetty kuitenkin siten, että kilpailuun osallistuva tilaa samalla Katso-lehden, ellei hän merkitse rastia kolmiosaisen vastauskortin alimmaisessa osassa olevaan pieneen ruutuun. Po. suoramarkkinointilähetystä on siten kokonaisuudessaan pidettävä Katso-lehden markkinointina.

Markkinatuomioistuin katsoo, että "äänestyskilpailu" ja sen voitot sekä osallistumiskehotukset hallitsevat po. Katsolehden tilauksia koskevaa suoramarkkinointilähetystä.

KA on alkuperäisen vaatimuksensa tueksi asian suullisessa valmistelussa jättänyt myös suoramarkkinointiaineiston, jolla yhtiö on toukokuussa 1987 markkinoinut kuluttajille Apu-lehden tilauksia. Suoramarkkinointilähetys sisälsi lähetyskuoren, "Uutisapu" nimisen esitteen, palkintoesitteen, Apu-lehteä koskevan esitteen sekä kyllä- ja ei-vastauskuoret. Markkinointilähetyksessä on käytetty markkinointiarpajaisia myynninedistämiskeinona. Mainittu aineisto on annettu A-lehdet Oy:lle valmistelupöytäkirjan ohella tiedoksi ja yhtiölle on varattu tilaisuus antaa lisävastine sen johdosta.

Apu-lehden markkinointiaineistossa oleva "Uutisapu" niminen esite sisältää markkinointiarpajaisten esittelyä ja osallistumiskehotuksia. Palkintoesitteessä on vain palkintojen esittelyä ja osallistumiskehotuksia. Lähetyskuoressa on osallistumiskehotuksia. Vastauskuorissa on esitelty palkintoja. Apu-lehteä koskevan esittelylehtisenkin viimeisellä sivulla on esitelty arvontoja ja palkintoja.

Apu-lehteä on esitelty ainoastaan sitä koskevasssa esitteessä. "Uutisavussa" on lyhyesti kerrottu Apu-lehden "tutustumistarjouksesta".

Markkinatuomioistuin katsoo, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat Apu-lehden tilauksia koskevaa suoramarkkinointilähetystä.

Yhtiö on näin ollen lähettämällä kuluttajille mainitut suoramarkkinointitarjoukset rikkonut markkinatuomioistuimen päätöksessä 1983:4 määrättyä kieltoa.

b) Kuluttajan etujen mukaista on, että hyödykemarkkinoinnissa markkinointiaineiston pääsanomana on tarjottu tuote ja sen esittely.

Edellä selostetussa Katso-lehden markkinointiaineistossa on lehdestä kerrottu vähän. Kilpailuun ja arvontoihin viittaavaa aineistoa on huomattavasti enemmän. Arvonnat ja osallistumiskehotukset on lisäksi esitelty siten, että Katso-lehteä koskeva tilaustarjous jää kuluttajalle vaikeaselkoiseksi.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on lähettämällä kuluttajille mainitun suoramarkkinointitarjouksen menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

c) Markkinoinnissa järjestettäviin kilpailuihin ja arvontoihin tulee voida osallistua myös tarjottavia tuotteita ostamatta. Mahdollisuus osallistua arvontaan tuotetta ostamatta on esitettävä selvästi markkinointiaineistossa. Tuotteen ostavia kuluttajia ei myöskään saa asettaa kilpailussa muita kilpailuun osallistuvia parempaan asemaan.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1981:16 kieltänyt erästä yhtiötä markkinoinnissaan järjestämästä sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata tilaisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Mainitun ratkaisun 1981:16 perusteluissa markkinatuomioistuin lausui: "Markkinatuomioistuin katsoo yhtiön markkinointiarpajaisten järjestelyjen, joiden mukaan lehden tilaavan ja sitä tilaamattoman kuluttajan mahdollisuudet osallistua arvontaan ovat olleet edellä kerrotuin tavoin selvästi erilaiset, olleen omiaan synnyttämään merkittävässä osassa kuluttajia sellaisen käsityksen, että lehden tilaavia ja sitä tilaamattomia kuluttajia ei kohdeltaisi arvonnassa samalla tavoin, ja johtamaan arvontaan osallistumisen vuoksi lehden tilaamiseen eli kulutushyödykkeen hankkimiseen."

Yhtiön Katso-lehden tilauksia koskevaan markkinointiaineistoon ei sisälly erillistä ei-korttia. Tilauksen ja arvontaan osallistumisen sisältävä kolmiosainen vastauskortti, jonka osia on nimitetty "äänestyslipuksi", "matkalipuksi" ja "pikalipuksi", toimii myös ei-korttina, mikäli kuluttaja laittaa rastin kohtaan, jossa lukee "merkitse rasti vain siinä tapauksessa että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Mahdollisuudesta osallistua arvontoihin lehteä tilaamatta ei mainita missään muualla markkinointiaineistossa. Aineistoon ei myöskään sisälly erillistä ei-vastauskuorta.

Katso-lehden markkinointiaineistoa hallitsee elokuvien "äänestyskilpailun" ja palkintojen esittely. Se seikka, että kysymyksessä on lehden tilaustarjous, jää kuluttajalle hämäräksi. Kuluttaja saattaa jopa tietämättään tilata lehden luullen osallistuvansa vain kilpailuun ja arvontaan.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on Katso-lehden markkinoinnissa menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

a) Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi tuomita markkinatuomioistuimen 31.5.1983 antamassa päätöksessä 1983:4 Alehdet Oy:lle määrätyn kiellon tehosteeksi asetetun kahdensadantuhannen (200 000) markan uhkasakon maksettavaksi.

Lisäksi markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi neljänsadantuhannen (400 000) markan sakon uhalla kieltää yhtiötä markkinoinnissaan

b) käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen asemesta ja

c) järjestämästä arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Kieltoja on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Tala, Aaltonen, Antila, Maijala, Mustonen, Ollikainen ja Vatanen.