22.12.2009

ASIA

Kuluttajansuojalain vastainen markkinointi

HAKEMUS JA SEN TÄYDENNYS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Maskun Kalustetalo Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa
1) sohvien markkinoinnissa käyttämästä ilmaisuja ”ALE”, ”hullut ale hinnat”, ”kaikki sohvat –25–60 %”, ”poistomyynti. kaikki pois jopa
–70 %”, ”ale kaikista huonekaluista –20–70 %”, ”ale jopa –70 %”, ”Sisustus Messut, alta pois päivät – myydään lähes millä hinnalla hyvänsä” tai muuta näihin rinnastettavaa alennetuilla hinnoilla tapahtuvaa myyntiä eli alennusmyyntiä kuvaavaa ilmaisua yhtäjaksoisesti yli kahden kuukauden ajan tai toistuvasti siten, että ilmoitusaika ylittää kolmen kuukauden ajan kalenterivuosittain;
2) kalusteiden markkinoinnissa ilmoittamasta tuotteiden hintaa alennetuksi prosenttialennuksena, vertailuhintaa tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, jos alennuksen laskemisen lähtökohtana on käytetty tuotteen ohjevähittäishintaa tai muuta sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiallisesti samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty.
Kumpaakin kieltoa on tehostettava 100.000 euron sakon uhalla.

Perusteet

Vaatimuskohta 1

Maskun Kalustetalo Oy:n markkinoinnista on ennen muuta Helsingin Sanomissa ajalla 21.6.2006–10.4.2008 julkaistujen mainosten perusteella huomattava osa ollut alennusmyyntejä tai alennusmyynniksi rinnastettavia kampanjoita, jotka ovat kestäneet muutamasta päivästä runsaaseen kahteen kuukauteen kerrallaan. Alennusmyynnit ovat seuranneet toisiaan joko välittömästi tai muutaman päivän välein. Toteutetut alennusmyynnit ovat muodostaneet pitkäaikaisen yhtäjaksoisen ketjun.

Sille, miten erilaiset kampanjat tai tapahtumat on otsikoitu, ei tule antaa markkinointia arvioitaessa merkitystä. Kaikki kuluttaja-asiamiehen kuvaamat Maskun Kalustetalo Oy:n kampanjat ovat viestineet kuluttajille samaa asiaa eli alennettuja hintoja. Kampanjoita ja tapahtumia koskevissa mainoksissa on viitattu hintojen alentamiseen. Eri otsikoilla julkaistuissa mainoksissa keskeisessä asemassa ovat olleet alennuksella myytävät sohvat. Sohville on esitetty joko ”kruksihintana” aikaisempaa myyntihintaa kuvaava korkeampi hinta tai sitten sohvan yhteydessä on käytetty prosenttialennuksia kuvaamaan alennuksen suuruutta. Lisäksi, riippumatta mainoksen otsikoinnista, mainoksissa on esitetty kuukaudesta ja vuodesta toiseen kuvia samoista sohvista. Kuluttajan ja kuluttajansuojalain näkökulmasta on toisarvoista, miksi kampanjaa tai tapahtumaa kutsutaan. Mainosta tulisi tulkita sen todellisen luonteen mukaisesti ja siitä näkökulmasta, miten sitä silmäilevä kuluttaja sen kokonaisuutena arvioiden ymmärtää.

Maskun Kalustetalo Oy on 21.6.2006–10.4.2008 eli yli 21 kuukauden aikana jo suoraan mainonnassa käytetyn otsikoinninkin perusteella harjoittanut yli 13 kuukauden ajan sohvien alennusmyyntiä. Myös ne kampanjat, joita ei ole suoraan otsikoitu alennusmyynniksi tai joiden otsikoinnissa ei ole käytetty prosenttialennuksia, ovat olleet luonteeltaan alennusmyyntejä tai ainakin niihin rinnastettavia kampanjoita. Kun kampanjat ovat seuranneet toisiaan välittömästi tai muutaman päivän välein, toteutetut alennusmyynnit ovat käytännössä muodostaneet yhtäjaksoisen yli 21 kuukauden ketjun.

Kun alennusmyynti-ilmoittelu on jatkunut useamman kuukauden ajan, vastaajayhtiön ilmoittamat hinnat ovat muodostuneet sen normaaleiksi hinnoiksi, eikä mainostettuja tuotteita ole tosiasiassa myyty alennetuilla hinnoilla. Kun alennusmyyntimarkkinointi ei ole antanut kuluttajille oikeaa kuvaa tarjottujen sohvien todellisista hinnoista, vastaajayhtiö on menetellyt markkinoinnissaan kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n (38/1978) ja siten myös saman luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaisesti.

Vaatimuskohta 2

Maskun Kalustetalo Oy on markkinoinut Helsingin Sanomissa ja internetsivuillaan toistuvasti alennuksella Magnum Divaanisohvaa, Kennedy Recliner -ryhmää ja Buffalo-ryhmää (30.5.2007 saakka nimeltään Klassikko Royal -ryhmä) vertailuhintaa käyttäen.

Magnum Divaanisohvan myyntihinnaksi on joulukuusta 2005 lokakuuhun 2007 asti ilmoitettu 995 euroa. Suluissa olevana vertailuhintana on joulukuusta 2005 syyskuuhun 2006 asti käytetty 1.990 euroa ja lokakuusta 2006 elokuuhun 2007 asti 1.995 euroa. Yhtiön internetsivuilla sanotun sohvan hinnaksi on ilmoitettu 21.5.2007 lähtien 1.323 euroa ja suluissa olevaksi ovh-hinnaksi 2.044 euroa. Magnum Divaanisohvaa ei siis ole markkinoitu kuluttajille ilmoitetuilla vertailuhinnoilla ostettavaksi lähes kahden vuoden aikana 9.10.2007 saakka.

Kennedy Recliner -ryhmän myyntihinnaksi on helmikuusta 2006 lokakuuhun 2007 asti ilmoitettu 989 euroa ja marraskuusta 2007 huhtikuuhun 2008 asti 1.190 euroa. Suluissa olevana vertailuhintana on käytetty 1.990 euroa ja niin sanottuna kruksihintana 2.090 euroa. Yhtiön internetsivuilla sanotun ryhmän myyntihinnaksi on ilmoitettu 9.10.2007 lähtien 989 euroa ja suluissa olevaksi ovh-hinnaksi 2.090 euroa. Kennedy Recliner -ryhmää ei siis ole markkinoitu kuluttajille Helsingin Sanomissa tai yhtiön internetsivuilla 2.090 euron vertailuhinnalla ostettavaksi ainakaan helmikuun 2006 jälkeen 10.4.2008 saakka.

Buffalo-ryhmän myyntihinnaksi on lokakuusta 2006 lähtien ilmoitettu 995 euroa. Suluissa olevana vertailuhintana on käytetty 1.565 euroa. Yhtiön internetsivuilla sanotun ryhmän myyntihinnaksi on ilmoitettu 21.5.2007 lähtien 995 euroa ja suluissa olevaksi ovh-hinnaksi 1.565 euroa. Buffalo-ryhmää ei siis ole markkinoitu kuluttajille Helsingin Sanomissa tai yhtiön internetsivuilla 1.565 euron vertailuhinnalla ostettavaksi ainakaan lokakuun 2006 jälkeen 10.4.2008 saakka.

Näin ollen Maskun Kalustetalo Oy on markkinoinut sohvia alennettuun hintaan, vaikka kysymyksessä ei tosiasiallisesti ole ollut alennettu hinta vaan normaaliksi myyntihinnaksi muodostunut hinta. Yhtiö on menetellyt markkinoinnissaan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n (38/1978), saman luvun 2 §:n (38/1978) ja siten myös sanotun luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaisesti.

VASTAUS JA SEN TÄYDENNYS

Vaatimukset

Maskun Kalustetalo Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää kuluttaja-asiamiehen hakemuksen kummankin vaatimuskohdan osalta. Toissijaisesti mahdollinen kielto on rajattava niin, että yhtiö saa selvät ohjeet, mitä kielto koskee. Joka tapauksessa yhtiö on kiistänyt uhkasakon määrän yli 50.000 euron osalta vaatimuskohdaltaan.

Perusteet

Vaatimuskohta 1

Maskun Kalustetalo Oy ei ole antanut markkinoinnissaan totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja.

Maskun Kalustetalo Oy:n alennusmyyntiperiodit ovat rajoittuneet kahteen jaksoon, joulun jälkeisestä ensimmäisestä arkipäivästä tammikuun loppuun ja juhannuksesta noin elokuun puoliväliin. Ensimmäinen jakso on kestänyt keskimäärin viisi viikkoa ja toinen seitsemän viikkoa. Lisäksi yhtiö on alentanut tuotteiden hintoja tiettyjen kampanjoiden ja tapahtumien yhteydessä. Kuluttaja-asiamies ei ole hakemuksessaan erottanut yhtiön erilaisia kampanjoita, tapahtumia ja poistomyyntejä yhtiön alennusmyyntimainonnasta. Maskun Kalustetalo Oy on ajoittanut erilaiset tapahtumat ja kampanjat varsinaisten alennusmyyntiajankohtien ulkopuolelle. Tällä tavoin on pyritty välttämään mahdollista sekaantumisvaaraa kuluttajien keskuudessa.

Lainsäädännössä ei ole tarkalleen rajattu alennusmyynnin kestoa. Eri järjestöjen alennusmyynnin markkinointia koskevat ohjeet alennusajan pituudesta eivät ole sitovia määräyksiä, joiden tarkka noudattamatta jättäminen voitaisiin tulkita totuudenvastaiseksi ja harhaanjohtavaksi mainonnaksi.

Maskun Kalustetalo Oy:n mainonta ei ole poikennut millään lailla muiden huonekaluliikkeiden mainonnasta. Mikäli kuluttaja-asiamiehen vaatimus hyväksytään, Maskun Kalustetalo Oy ei voisi enää jatkossa markkinoida erilaisia tapahtumia ja kampanjoita, jotka ovat olennainen osa huonekalualalla yleisesti vallitsevaa liiketoimintaa. Erilaiset messut, kampanjat ja tapahtumat on erotettava varsinaisesta alennusmyynnistä. Maskun Kalustetalo Oy:lle määrättävä kielto merkitsisi myös markkinaetua kilpailijoille ja tosiasiassa yhdenvertaisuusperiaatteen loukkaamista.

Vaatimuskohta 2

Maskun Kalustetalo Oy:ssä on ollut niin sanotut normaalit hinnat, joihin alennushintoja on vertailtu. Missään laissa ei ole määritelty, kuinka kauan alennettua hintaa voidaan vertailla normaaliin hintaan. Asiasta tulisi säätää ajallisen ulottuvuuden osalta lailla, jotta elinkeinonharjoittajalla olisi selvät lainsäädännölliset ohjeet menettelytavoista ja jotta elinkeinonharjoittajia kohdeltaisiin yhdenvertaisesti.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

Kuluttaja-asiamies

1. Maskun Kalustetalo Oy:n Helsingin Sanomissa (jäljempänä HS) ajalla 12.7.2006–29.3.2008 ja Länsiväylä-lehdessä 23.2.2007 julkaistuja mainoksia (27 kappaletta)

2. Maskun Kalustetalo Oy:n HS:ssa 17.3. ja 24.6.2003 julkaisemat mainokset sekä Maskun Kalustetalo Oy:n 29.9.2003 päivätty kirjelmä markkinaoikeudelle asiassa dnro 129/03/M1

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Sovellettavista oikeusohjeista

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Saman luvun 2 §:n (38/1978) mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja.

Saman luvun 3 §:n (38/1978) mukaan kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan.

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta (jäljempänä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) 19 artiklan mukaan jäsenvaltioiden on annettava ja julkaistava direktiivin noudattamisen edellyttämät lait, asetukset ja hallinnolliset määräykset viimeistään 12.6.2007 ja näitä säännöksiä on alettava soveltaa viimeistään 12.12.2007. Suomessa tämän direktiivin voimaansaattaminen on tapahtunut lailla kuluttajansuojalain 2 luvun muuttamisesta (561/2008), joka on tullut voimaan 1.10.2008.

Kuluttaja-asiamiehen hakemuksen kummankin vaatimuskohdan kohteena oleva markkinointi on tapahtunut osin ennen sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin kansallisen voimaansaattamisen määräajan umpeutumista ja osin sen jälkeen, mutta ennen kuin direktiivi on kansallisesti saatettu voimaan.

Arvioitaessa kysymyksessä olevan markkinoinnin väitettyä harhaanjohtavuutta ja sen myötä sopimattomuutta tulee sovellettavaksi markkinoinnin toteutusajankohtana voimassa olleita kansallisia säännöksiä. Edeltä ilmenevässä kansallisen lainsäätäjän laiminlyöntitilanteessa Euroopan unionin oikeuden periaatteiden mukaista on, että sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin täysharmonisointia edellyttävät säännökset otetaan ajalla 13.12.2007–10.4.2008 toteutettua markkinointia arvioitaessa huomioon.

Kuluttaja-asiamies on laatinut yhdessä Kaupan Keskusliiton kanssa ohjeen ”Hintailmaisut markkinointikeinona” (1993, tarkistettu viimeksi 2005 ja 2008) liittyen muun muassa alennusmyyntiä, loppuunmyyntiä ja erikoistarjouksia koskevaan ilmoitteluun. Kuluttajaviraston internetsivujen mukaan viraston erilaiset kuluttajaoikeudelliset linjaukset riippumatta niiden laatimis- ja syntytavasta ovat valvontaviranomaisen kannanotto siitä, miten lakia sovelletaan. Näin ollen jo tämän perusteella käsillä olevaa asiaa arvioidaan ennen muuta kuluttajansuojalain säännösten perusteella ottaen huomioon unionin oikeus.

Tarkastelun oikeudelliset lähtökohdat

Alennusmyynnissä on kysymys kestoltaan rajoitetusta tarjouksesta, jonka sisältönä on hintojen huomattava alennus. Hinnanalennuksen lähtökohtana on elinkeinonharjoittajan itsensä normaalisti perimä hinta, ei kilpailijoiden hinnat tai yleinen hintataso. Elinkeinonharjoittajan edullista hintatasoa ei siten voida markkinoida alennusmyyntinä.

Alennusmyyntimarkkinointi kuten markkinointi kuluttajille yleensäkin on harhaanjohtavaa, mikäli se tavalla tai toisella harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan taloudellisessa päätöksenteossa niitä henkilöitä, joille se on osoitettu tai jotka se tavoittaa. Markkinoinnin harhaanjohtavuutta arvioidaan siis siitä näkökulmasta, millaisen vaikutelman se luo kuluttajille. Niissä tapauksissa kun mainoksesta ei suoraan ilmene, että siinä on kysymys alennusmyyntimarkkinoinnista, ratkaisevaa on mainosta silmäilevälle kuluttajalle muodostuva kokonaisvaikutelma.

Alennusmyyntimarkkinointi voi olla harhaanjohtavaa riippumatta sen kestosta. Tällaisen markkinoinnin toistuvuus on omiaan lisäämään yksittäisen mainoksen harhaanjohtavuutta, sillä toistuvuus hämärtää kuluttajan käsitystä elinkeinonharjoittajan hintojen normaalitasosta ja sen myötä alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta.

Oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu (viimeksi markkinaoikeuden päätös 8.10.2004 nro 204), että alennusmyynti ei voi olla jatkuvaa, koska alennetuiksi ilmoitetut hinnat muuttuvat tällöin normaaleiksi hinnoiksi.

Loppuunmyynnin perustana on joko kauppapaikan lopettaminen tai tietystä tuoteryhmästä taikka mallista luopuminen. Jälkimmäisessä tilanteessa loppuunmyynnin tarkoituksena on siis päästä eroon valikoimista poistuvan tuoteryhmän tai mallin elinkeinonharjoittajalle jo syntyneestä varastosta. Loppuunmyyntiä tarkoittava ilmaisu on myös esimerkiksi poistomyynti.

Erikoistarjous kohdistuu tiettyyn tuotteeseen, jonka hinnan alennus, siis hinta suhteessa elinkeinonharjoittajan aiemmin perimään hintaan, on kuluttajalle erityisen edullinen. Erikoistarjouksessa olevat tuotteet on yksilöitävä ja erikoistarjouksen kesto on ilmoitettava erikoistarjousta markkinoitaessa. Ellei näin menetellä, vaarana on, että mainosta silmäilevä kuluttaja mieltää mainoksen alennusmyyntimarkkinoinniksi.

Alennusmyyntiä, loppuunmyyntiä ja erikoistarjouksia koskevia markkinointikeinoja voidaan käyttää eri tuotteiden osalta ajallisesti rinnakkain tai peräkkäin edellytyksin, että markkinointi on toteutettu siten, että se ei muodostu kuluttajia harhaanjohtavaksi.

Vaatimuskohta 1

Kuluttaja-asiamiehen vaatimus on tältä osin perustettu edellä mainittuun kuluttaja-asiamiehen ohjeeseen, jonka mukaan alennusmyyntiä saa markkinoida korkeintaan kolme kuukautta vuodessa sekä yhtäjaksoisesti enintään kaksi kuukautta.

Asiassa on riidatonta, että Maskun Kalustetalo Oy:n ajalla 21.6.2006–10.4.2008 toteuttamassa sohvien markkinoinnissa ajanjaksoilla joulun jälkeinen ensimmäinen arkipäivä ja tammikuun loppu sekä juhannuksesta noin elokuun puoliväliin on ollut kysymys alennusmyyntimarkkinoinnista, joka on kestänyt kalenterivuosittain yhteensä noin kolme kuukautta. Näihin ajanjaksoihin liittyvissä mainoksissa HS 12.7.2006, 2.1.2007, 12.7.2007 ja 2.1.2008 on käytetty ilmaisua ALE.

Asiassa jää ensi vaiheessa ennen kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimuksen edellyttämän vastaajayhtiön alennusmyyntimarkkinoinnin keston liiallisuuden arviointia arvioitavaksi riidattomien alennusmyyntiaikojen ulkopuolelle jäävän lehtimainonnan sisältö. Markkinaoikeus toteaa tästä mainonnasta seuraavan.

– Ajanjaksolta elokuun puoliväli–26.8.2006 asiassa ei ole esitetty todisteeksi mainosta, joten tältä osin Maskun Kalustetalo Oy:n markkinointia ei voida arvioida.

– Ajanjaksolta 4.–11.9.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 9.9.2006. Mainoksen otsikko on ollut ”Super SYNTTÄRIT”. Mainoksessa on todettu lisäksi, että ”MYYMÄLÄ TÄYNNÄ HURJIA SYNTTÄRI-TARJOUKSIA” ja että tarjoukset koskevat muun muassa sohvakalustoja. Mainoksessa todetun perusteella muitakin kuin siinä nimenomaisesti kuvattua kahta sohvaa on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 13.–30.9.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 25.9.2006. Mainoksen otsikko on ollut ”POISTOMYYNTI!!”. Tämän lisäksi mainoksessa on viitattu jatkoaikaan, malliston uusimiseen ja jopa
70 prosentin alennukseen lausumalla ”KAIKKI POIS!”. Mainoksessa on sohvien kuvia. Myöhemmissä mainoksissa on kuvia samoista sohvista. Todetun perusteella kaikkia sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 2.10.–11.11.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 7.10.2006. Mainoksessa on todettu ”Kaikki sohvat –25–60 %”, ja pienellä tekstillä ”Ei koske Ekornes-tuotteita”. Mainoksen perusteella lähes kaikkia sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 16.11.–3.12.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 18.11.2006. Mainoksen otsikko on ollut ”Sisustus Messut” Vantaan Petikossa. Toinen mainosta hallitseva elementti on kuva sohvasta. Tarjousten on todettu olevan voimassa myös muissa myymälöissä. Mainoksessa on yhteensä kuvat yhdestä sohvasta ja kahdesta sohvaryhmästä. Yhden sohvan ja yhden sohvaryhmän on ilmoitettu olevan saatavissa usein eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu näiden kolmen mallin osalta alennus. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 5.–10.12.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 7.12.2006. Mainoksen otsikko on ollut ”Säästä hyvä ihminen, säästä!”. Mainoksen yläosassa on suuri kuva sohvasta. Mainoksessa on yhteensä kuvat kahdesta sohvasta ja kahdesta sohvaryhmästä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu näiden neljän mallin osalta alennus. Lisäksi mainoksessa on todettu, että ”Maskun päävarastolta löytyy yli 5 miljoonan arvosta huonekaluja jouluksi kotiin”. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Päivältä 14.12.2006 tai sitä välittömästi edeltäviltä päiviltä asiassa ei ole esitetty todisteeksi mainosta, joten tältä osin Maskun Kalustetalo Oy:n markkinointia ei voida arvioida.

– Ajanjaksolta 16.–18.12.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 16.12.2006. Mainoksen otsikko on ollut ”Tarjouksia on monta, mutta aikaa vain kolme päivää!”. Mainoksessa on todettu lisäksi, että ”Maskun Kalustetalo pani hinnat uuteen uskoon kolmen päivän ajaksi” ja että tarjolla on muun muassa sohvia. Mainoksen perusteella sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Päivältä 20.12.2006 todisteeksi on esitetty mainos HS 20.12.2006. Mainoksen otsikko on ollut ”Valitse vapaasti, säästä pakosti”. Mainoksen yläosassa on suuri kuva sohvasta. Mainoksessa on yhteensä kuvat kahdesta sohvasta ja kahdesta sohvaryhmästä, joista kolmen on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu näiden neljän mallin osalta alennus. Lisäksi mainoksessa on todettu, että ”Maskun päävarastolta löytyy yli 5 miljoonan arvosta huonekaluja jouluksi kotiin”. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 1.–3.2.2007 asiassa ei ole esitetty todisteeksi mainosta, joten tältä osin Maskun Kalustetalo Oy:n markkinointia ei voida arvioida.

– Päivältä 4.2.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 4.2.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”Sunnuntainäyttely Petikossa tänään klo 12–16”. Mainoksessa on kuvat kahdesta sohvasta ja yhdestä sohvaryhmästä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa usein eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu näiden kolmen mallin osalta alennus. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 5.–17.2.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 7.2.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”–70 %”. Mainoksessa on todettu lisäksi ”Poistomyynti. Alennukset jopa –70 %” ja ”Tuotteita paljon. Poistotuotteet merkitty myymälässä”. Mainoksessa on kuvat kahdesta sohvasta, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu kummankin mallin osalta alennus. Ainakin toista näistä sohvista on markkinoitu myöhemminkin. Mainoksessa on todettu lisäksi, että ”Masku pani hinnat uuteen uskoon” ja että tarjolla on muun muassa sohvia ”hintaan, jota ei usko todeksi ennen kuin itse näkee”. Kun alennettuun hintaan myytäviä sohvia ei ole mainoksessa juurikaan yksilöity, mainoksessa todetun perusteella paljon sohvia eli sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 20.2.–3.3.2007 todisteeksi on esitetty mainos Länsiväylä-lehdestä 23.2.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”Sisustus Messut”. Toinen mainosta hallitseva elementti on kuva sohvasta. Mainoksessa on yhteensä kuvat kolmesta sohvasta ja yhdestä sohvaryhmästä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Vain yhden sohvan kohdalla on maininta ”Erä”. Mainoksessa on ilmoitettu kolmen mainitun mallin osalta alennus. Mainoksessa on todettu lisäksi tarjolla olevan ”huippuedullisia huonekaluja kodin joka tilaan – on pöytiä, hyllyjä, sänkyjä, sohvia ja paljon muuta”. Mainoksen perusteella muitakin kuin siinä nimenomaisesti alennetuiksi kuvattuja sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 5.–27.3.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 11.3.2007. Mainoksessa on todettu ”Kaikki sohvat
–25–60 %”, ja pienellä tekstillä ”Ei koske Ekornes-tuotteita”. Mainoksen perusteella lähes kaikkia sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 4.4.–26.5.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 15.5.2007. Mainoksessa on otsikoitu useampaan kertaan ”Alta pois -päivät!”. Toinen mainosta hallitseva elementti on kuva sohvasta. Mainoksen mukaan ennen kesäkalusteiden tuloa myydään kahdeksan miljoonan euron arvosta sohvia ynnä muuta ”lähes hinnalla millä hyvänsä”. Mainoksessa on yhteensä kuvat kuudesta sohvasta ja yhdestä sohvaryhmästä, joista kuuden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu kaikkien seitsemän mallin osalta alennus. Mainoksen perusteella sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta elokuun puoliväli–19.8.2007 asiassa ei ole esitetty todisteeksi mainosta, joten tältä osin Maskun Kalustetalo Oy:n markkinointia ei voida arvioida.

– Ajanjaksolta 20.8.–1.9.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 25.8.2007. Mainoksen alaosan otsikointi on ollut ”Sisäkalusteiden syyskauden avaus”. Mainoksessa on kuvat yhdestä sohvasta ja yhdestä sohvaryhmästä, joista sohvan on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu kummankin mallin osalta alennus. Mainoksen perusteella näitä sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 3.–5.9.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 3.9.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”6 x Superpäivä ma–la! Tarjouksia on monta, mutta aikaa vain 6 päivää!”. Toinen mainosta hallitseva elementti on kuva sohvasta. Mainoksen mukaan ”Masku pani hinnat uuteen uskoon neljän päivän ajaksi”, jolloin tarjolla on muun muassa sohvia ”hintaan, jota et usko todeksi ennen kuin itse näet”. Mainoksen perusteella muitakin kuin siinä nimenomaisesti kuvattua kahta sohvaa on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 12.–22.9.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 12.9.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”Osta 800 eurolla, saat 100 euron lahjakortin Marimekkoon”. Toinen mainosta hallitseva elementti on kuva sohvasta. Mainoksessa on yhteensä kuvat kahdesta sohvasta, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu kummankin mallin osalta alennus. Mainoksen perusteella näitä sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 26.9.–14.10.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 7.10.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”Kaikki pois jopa –70 %”. Mainoksessa on todettu myös ”Poistomyynti” ja ”Habitare-uutuudet saapuivat – raivaamme myymälöihin lisää tilaa!”. Mainoksessa on kuvia sohvista. Mainoksessa yksilöidysti alennettuun hintaan (alkaen 998 euroa) myytävää sohvaa on markkinoitu myöhemminkin, nyt tavanomaisena alennusmyyntiajankohtana (alkaen 999 euroa, HS 2.1.2008) ja uudelleen poistomyynnissä (alkaen 995 euroa, HS 13.2.2008). Todetun perusteella sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 17.–28.10.2007 todisteeksi on esitetty HS:n välissä jaettu 8-sivuinen mainos 17.10.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”Sisustus Messut”. Mainoksessa on lukuisia kuvia sohvista ja sohvaryhmistä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Vain joidenkin sohvien osalta on viitattu rajoitettuun erään. Mainoksessa yleisesti ottaen on ilmoitettu näiden mallien osalta alennus. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 29.10.–25.11.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 24.11.2007. Mainoksessa on todettu ”kaikki sohvat –20–60 %”, ja pienellä tekstillä ”Ei koske Ekornes-tuotteita”. Mainoksen perusteella lähes kaikkia sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 26.11.–8.12.2007 todisteeksi on esitetty mainos HS 8.12.2007. Mainoksen otsikko on ollut ”Sisusta hulluilla hinnoilla” ja siinä on todettu lisäksi ”Inventoimme 15 miljoonan euron varaston tyhjäksi!”. Toinen mainosta hallitseva elementti on kuvat kahdesta sohvasta, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu kummankin mallin osalta alennus. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 1.–7.2.2008 asiassa ei ole esitetty todisteeksi mainosta, joten tältä osin Maskun Kalustetalo Oy:n markkinointia ei voida arvioida.

– Ajanjaksolta 11.–13.2.2008 todisteeksi on esitetty mainos HS 13.2.2008. Mainoksen otsikko on ollut
”–70 %”. Mainoksessa on todettu lisäksi ”Poistomyynti. Alennukset jopa –70 %”. Tuotteet merkitty myymälöissä erikseen”. Mainoksessa on kuvat kahdesta sohvasta ja yhdestä sohvaryhmästä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa on ilmoitettu kaikkien kolmen mallin osalta alennus. Ainakin yhtä näistä sohvista on markkinoitu myöhemmin ja samaan hintaan (HS 29.3.2008). Kun alennettuun hintaan myytäviä sohvia ei ole mainoksessa juurikaan yksilöity, mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 20.2.–2.3.2008 todisteeksi on esitetty HS:n välissä jaettu 8-sivuinen mainos 20.2.2008. Mainoksen otsikko on ollut ”Sisustus Messut”. Mainoksessa on useita kuvia sohvista ja sohvaryhmistä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa yleisesti ottaen on ilmoitettu näiden mallien osalta alennus. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 5.–30.3.2008 todisteeksi on esitetty mainos HS 16.3.2008. Mainoksessa on todettu ”Sohvanvaihtopäivät” ja ”Kaikki sohvat –20–60 %”, sekä pienellä tekstillä ”Ei koske Ekornes-tuotteita.” Mainoksen perusteella lähes kaikkia sohvia on myyty alennettuun hintaan.

– Ajanjaksolta 29.3.–10.4.2008 todisteeksi on esitetty HS:n välissä jaettu 8-sivuinen mainos 29.3.2008. Mainoksessa on useita kuvia sohvista ja sohvaryhmistä, joiden on ilmoitettu olevan saatavissa eri vaihtoehdoin. Mainoksessa yleisesti ottaen on ilmoitettu näiden mallien osalta alennus. Mainoksesta on saanut vaikutelman, että sohvia yleensä on myyty alennettuun hintaan.

Kokonaisarvionaan edellä esitetystä markkinaoikeus toteaa, että Maskun Kalustetalo Oy on mainoksissaan säännönmukaisesti käyttänyt sohvien alennettuun hintaan viittaavia merkintöjä kuten prosenttialennusta tai aiemmin perittyä hintaa suluissa taikka ylimerkattuna. Yhtiön markkinoinnissa ei siten ole ollut kysymys sen yleisen hintatason mahdollisen edullisuuden ilmaisemisesta. Vain muutamassa mainoksessa ja niissäkin vain muutaman sohvan osalta on ollut merkintä, että tuotetta olisi ollut saatavissa rajoitetusti, mikä saattaisi viitata muiden edellytysten täyttyessä lähinnä loppuunmyyntiin. Useissa mainoksissa on selvästi todettu tai ainakin annettu ymmärtää alennetulla hinnalla myynnin koskeneen lähes kaikkia yhtiön myymiä sohvia. Muistakaan mainoksista (HS 25.8.2007 ja 12.9.2007), kun yksittäisen mainoksen lisäksi otetaan huomioon vastaajayhtiön markkinoinnin toistuvuus, ei loppujen lopuksi saa sellaista vaikutelmaa, että alennetulla hinnalla myyminen olisi koskenut vain tiettyjä tuotteita, mikä saattaisi viitata erikoistarjouksiin. Edellä todetut alennettuun hintaan viittaavat ilmaisut ovat siten asiayhteydessään antaneet vaikutelman alennusmyyntimarkkinoinnista.

Näillä perusteilla markkinaoikeus katsoo, että Maskun Kalustetalo Oy on harjoittanut ajalla 21.6.2006–10.4.2008 sohvien alennusmyyntiä muulloinkin kuin riidattomiksi todettuina ajanjaksoina, jolloin alennusmyyntiä on markkinoitu nimenomaisesti. Käsillä olevassa tapauksessa alennusmyyntimarkkinointi on ollut toistuvaa, mikä on omiaan hämärtämään kuluttajan käsitystä elinkeinonharjoittajan hintojen normaalitasosta ja sen myötä alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta. Lisäksi se on ylittänyt selvästi kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimukseen sisällytetyn kolmen kuukauden kalenterivuosittaisen aikarajan. Alennusmyyntimarkkinoinnissa ei siten ole ollut kysymys hintojen huomattavan alennuksen käsittävästä kestoltaan rajoitetusta tarjouksesta. Kun tällainen alennusmyyntimarkkinointi on kuluttajia harhaanjohtavaa ja kun se on saattanut vaikuttaa ajalla 13.12.2007–10.4.2008 sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä tarkoitetulla tavalla keskivertokuluttajan kaupalliseen ratkaisuun, Maskun Kalustetalo Oy:n menettely on ollut ajalla 21.6.2006–10.4.2008 kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n (38/1978) ja siten myös saman luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaista.

Vaatimuskohta 2

Edellä mainitun tähän vaatimuskohtaan sovellettavan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n (38/1978) esitöiden (HE 1977/8 vp s. 27–28) mukaan alennuksen on muodostuttava samassa toimipaikassa tavarasta tai palveluksesta aikaisemmin peritystä hinnasta ja vertailuhintana on pidettävä sitä hintaa, josta hyödykettä on tarjottu kuluttajille välittömästi aikaisemmin.

Kuluttaja-asiamies on todennut, että Maskun Kalustetalo Oy ei ole edes väittänyt perineensä koskaan käyttämäänsä vertailuhintaa vastaavaa hintaa vaatimuskohdassa 2 tarkoitetuista tuotteista. Asiassa kuluttaja-asiamiehen todisteeksi 1 esittämät mainokset ja Maskun Kalustetalo Oy:n markkinaoikeudessa esittämä suullinen selvitys hinnoittelumalleistaan tukevat käsitystä siitä, että yhtiö on käyttänyt markkinoinnissaan vertailuhintana jotain muuta hintaa kuin välittömästi aikaisemmin perimäänsä hintaa. Kun kuluttaja-asiamiehen vaatimuskohdan 2 perusteluissa kuvaama markkinointi on kuluttajia harhaanjohtavaa ja kun se on saattanut vaikuttaa ajalla 13.12.2007–10.4.2008 sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä tarkoitetulla tavalla keskivertokuluttajan kaupalliseen ratkaisuun, Maskun Kalustetalo Oy:n menettely on ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n (38/1978), saman luvun 2 §:n (38/1978) ja siten myös sanotun luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaista.

Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

Maskun Kalustetalo Oy:n menettelyn hyväksyttävyyden tai kiellon määräämisen tarpeen arviointiin markkinaoikeudessa ei vaikuta huonekalualalla yleensä mahdollisesti omaksutut menettelytavat tai se, miten kuluttaja-asiamies virassaan katsoo asiakseen valvoa muiden alan elinkeinonharjoittajien menettelytapoja.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta tämän luvun säännösten tai niiden nojalla annettujen säännösten vastaista menettelyä taikka uudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

Edellä kuluttajien kannalta sopimattomaksi arvioitu menettely on kaikilta osin sellaista myös nyt voimassa olevien säännösten perusteella. Sen vuoksi Maskun Kalustetalo Oy:tä on kiellettävä jatkamasta tai uudistamasta sopimattomaksi katsottua menettelyä.

Kuten edellä on todettu, markkinoinnin harhaanjohtavuutta arvioidaan kokonaisvaikutelman perusteella. Tämä merkitsee sitä, että kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa tarkoitetut yksittäiset ilmaisut, elleivät ne tarkoita nimenomaisesti alennusmyyntiä, eivät sellaisenaan yksin luo kuluttajalle vaikutelmaa alennusmyynnistä. Tämän vuoksi elinkeinonharjoittajaa ei voida kieltää käyttämästä markkinoinnissaan ilmaisuja, jotka mainoksessa vain tietyllä tapaa tai mainoksen muun sisällön kanssa yhdessä esitettyinä aikaansaavat vaikutelman alennusmyyntimarkkinoinnista. Esimerkiksi erilaiset prosentti-ilmaisut sinällään voivat liittyä alennusmyynnin lisäksi loppuunmyynnin ja erikoistarjousten markkinointiin sekä vertailevaan mainontaan.

Sanottu huomioon ottaen kuluttaja-asiamiehen vaatima kielto on määrätty kohdan 1 osalta vaaditusta poiketen päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla.

Kielto määrätään noudatettavaksi 1.2.2010 lukien.

Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa uhkasakon suuruutta on otettava huomioon Maskun Kalustetalo Oy:n maksukyky ja se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään annettavan kiellon rikkomisen. Sanottu huomioon ottaen ja kun nyt määrättävän kiellon kohdat 1 ja 2 liittyvät perimmältään samaan menettelyyn eli alennusmyynti-ilmoitteluun, markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava vaaditusta poiketen 100.000 euron määräisenä yhteisesti kiellon kohtien 1 ja 2 osalta.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Maskun Kalustetalo Oy:tä kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa

1. sohvien markkinoinnissa käytetään alennusmyyntiä nimenomaisesti tarkoittavia ilmaisuja tai ilmaisuja, jotka mainoksessa esitettyinä aikaansaavat vaikutelman alennusmyyntimarkkinoinnista, yhtäjaksoisesti yli kahden kuukauden ajan tai toistuvasti siten, että ilmoitusaika ylittää kolmen kuukauden ajan kalenterivuosittain;

2. kalusteiden markkinoinnissa ilmoitetaan tuotteiden hintaa alennetuksi prosenttialennuksena, vertailuhintaa tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, jos alennuksen laskemisen lähtökohtana on käytetty tuotteen ohjevähittäishintaa tai muuta sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiallisesti samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty.

Muilta osin kuluttaja-asiamiehen vaatimukset hylätään.

Kieltoa on noudatettava 1.2.2010 lukien nyt asetetun 100.000 euron sakon uhalla.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valituslupahakemuksen ja valituksen tekemiselle päättyy 22.2.2010.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Nora Steiner-Forsberg.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen