14.8.1990

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att svarandena med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1, 7 och 10 § vid vite förbjuds att

1) a. placera tvreklam i eller i anslutning till barnprogram, eller alternativt

b) i televisionen marknadsföra leksaker så att reklamen placeras i anslutning till ett program eller ett programblock, där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer.

2. i televisionsreklam marknadföra leksaker så att det i reklamen används en del av en programserie där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer och

3. använda våldsinslag som effektmedel i televisionsreklam för leksaker.

I Finland visar exempelvis Helsinki Televisio på kanalen Super Channel barnprogrammet Supertime Club på lördagar och söndagar kl. 8.00 - 12.00. Det är fråga om ett barnprogramblock, där speakern först i korthet berättar om förmiddagsprogammets innehåll. Sedan följer flera separata serier, som varvas med reklam. Trots att flera serier visas under förmiddagen är barnprogrammet tänkt som en helhet, vilket också framgår av programuppgifterna. Reklaminslagen särskiljes från programmen och de tecknade serierna med Super Channels kanalsymbol. Huvuddelen av reklamen riktar sig till barn och de produkter, som persenteras i inslagen är därför avsedda för barn, t.ex. leksaker, olika slag av flingor och sötsaker.

Flera av Super Channels tecknade serier återkommer regelbundet vid samma tid. Serien G.I. Joe visas vanligen under den förra delen av programmblocket, ofta som den andra tecknade serien. I barnprogrammet Supertime Club visas ofta reklaminslag, bl.a. för leksaksserien G.I. Joe. Reklamen placeras ibland också i anslutning till den tecknade serien G.I. Joe. I reklamen ingår avsnitt ur de teckanade serierna, leksituationer med riktiga leksaker och närmare presentation av vissa leksaker, på så sätt att deras namn berättas och de visas i närbild. Leksakernas pris har inte angivits.

Sky Channel visar lördagar och söndagar kl. 9.00 - 13.00 barnprogrammet Fun Factory. Programmet består av många serier, mellan vilka speakern berättar om tävlingar som arrangeras, visar barnteckningar o.s.v. Det finns ofta reklaminslag i programmet, dessa särskiljs från programavsnitten med Fun Factory-symbolen. Under reklamavbrotten har det bl.a. marknadsförts G.I. Joe-leksakerna.

Exempelvis marknadsförde man 9.10.1988 genom tv-reklam G.I. Joe-leksaker i Sky Channel så att det först kom en del av den tecknade serien. I detta avsnitt fanns en vild eldstrid och därefter ett avsnitt, där gestalten "Sergeant Slaughter" segerrikt kämpade med fienden med knytnärvarna, slog motståndarna till marken, kastade dem och även slog deras huvuden samman. Efter den tecknade serien visades samma Sergeant Slaughter-figur som leksak, körande stridvagn bland de andra leksakerna. En pojke lekte med figuren så att han med den slog och fällde andra liknande figurer. I slutet av reklambiten sade en skådespelare utklädd till Sergeant Slaughter ännu några ord. I ett reklaminslag, som sändes på Super Channel den 11 september 1988, visades i det tecknade serie-avsnittet seriens figurer körande i snön med motorkälke. Efter serieavsnittet lekte två småpojkar med de marknadsförda leksaksfigurerna.

I Finland har leksaksserien Action Force G.I. Joe sålts åtminstone sedan sommaren 1988. Leksakerna tillverkas av Hasbro och importeras till Finland av Brio-Scanditoy Ab. Figurer och annan rekvisita i serien har sålts i leksaksaffärerna.

I trafikministeriets publikation 32/88 om kabeltelevisions verksamhet i Finland konstateras att flertalet televisionsnät erbjuder gratis ett eller flera satellitprogram. Enligt halvårsrapporter kunde den engelska Sky Channel i slutet av juni 1988 ses i 407 800 hushåll och Super Channel, som ägs av engelska mediabolag, i 270 500 hushåll.

Enligt KSL 2 kap. 1 § 1 mom. är otillbörlig marknadsföring förbjuden. Stadgandet avser att förhindra olämpliga, mot konsumenterna riktade marknadsföringsåtgärder. Marknadsförings laglighet eller olaglighet skall ställas i relation till målgruppen. I förarbetena till KSL nämnes barn som en speciell målgrupp, som till följd av sina begränsade insikter eller erfarenheter behöver särskilt skydd. Marknadsföring, som riktas till barn, bör därför bedömas strängare än i genomsnitt.

1) Utgångspunkten då man bedömer reklamens lagenlighet är att den skall vara klart identifierbar som reklam. Redan innan KSL trädde i kraft ansågs det vara otillbörligt att utforma reklamen och det redaktionella materialet så lika varandra att de är svåra att skilja åt. Bakom denna ståndpunkt ligger tanken att konsumenten måste veta att det rör sig om ett kommersiellt budskap för att kritiskt kunna ta ställning till reklamens innehåll. Den opartiskhet, som förutsättes av det redaktionella materialet, får inte utnyttjas i reklamen. Både myndigheterna och näringslivet har ansett det centralt att man skall kunna skilja på reklamen och det redaktionella materialet. Detta framgår exempelvis av de internationella grundreglerna för reklam, där det såväl i de allmänna som i de speciella anvisningar, som lämnas beträffande reklam, som riktar sig till barn, har betonats att reklamen skall klart kunna identifieras som sådan.

På motsvarande sätt får ej heller tv-program användas för kommersiella syften och reklam får å andra sidan inte kläs i programliknande form. Konsumenten skall kunna lita på att program och reklam lätt kan igenkännas som sådana och att program inte utnyttjas i säljfrämjande syfte. Detta har beaktats t.ex. i Oy Mainos-TV:s (Ab Reklam-TV:s) anvisningar rörande reklam, där man velat säkerställa att reklam och program skiljas åt bl.a. genom bestämmelsen att hallåmän, huvudpersoner i programserier o.dyl. inte får uppträda i reklamavsnitt. även Opionsnämnden för massmedier har slagit fast att reklam skall kunna skiljas från övrigt programmaterial förutom tekniskt också genom innehåll och framställningssätt och att reklamen skall kunna direkt igenkännas som sådan. En förutsättning för att man skall kunna särskilja reklam i TV är att personer, som i bild eller ljud utför redaktionellt arbete inte uppträder i reklam, som sändes i medier.

I en rapport från OECD 1982 (Advertising directed at children) har barns inställning till tv-reklam klarlagts. Enligt rapporten förmår barn (åldern 5-12 år) endast bitvis skilja mellan reklam och egentliga program.

I det marknadsföringsförfarande, som det nu är fråga om, har man medvetet utnyttjat denna barnens oerfarenhet då det gäller att skilja på kommersiella budskap och egentliga program.

Då det är ett allmänt accepterat faktum att barnens bristande erfarenhet och osäkerhet gör att de har svårt att avgöra vad som är reklam eller ej, rekommmenderar OECD:s rapport att barnprogram inte alls skall avbrytas av reklaminslag.

Med hänsyn till konsumenter i allmänhet och barn i synnerhet är det mycket betänkligt att man i samma programblock visar en viss serie och reklaminslag, som gör reklam för seriens huvudfigurer. Då programmet och reklamen förenas med exempelvis samma namn, samma figurer och samma musik, skiljer sig programmet och reklamen inte tillräckligt klart från varann. I ett sådant fall kan man inte fästa något avseende vid att reklaminslagen skenbart skiljas från det övriga programmet exempelvis med Super Channels kanalsymbol. Samma symbol visas ju före både serien och reklamavsnitten. För barnet saknar det betydelse vilket det rör sig om, då programmets och reklamens innehåll motsvarar varann. Den enda skillnaden är den att den i det ena fallet visas en halvtimmes lång serie och däremellan en kort snutt, i vilken samma figurer framträdande återkommer. Vad barnet kommer ihåg av den snutten, den egentliga reklamen, är givetvis vad annonsören avser: figurerna i serien finns också att få som leksaker. På så sätt leder ett marknadsföringssätt, där serien och tillhörande leksaker förenas, till att serien kommer att sakna självständig betydelse. Serien "programmet" - stöder reklamens syfte att främja försäljningen. Också den långa egentliga seriedelen kommer att utgöra reklam, där man ger bakgrund till de i den korta reklamsnutten avbildade leksakerna. Det finns ingen gräns mellan programmet och reklamen.

I en serie, som kan hålla på i mera än en halvtimme, är det möjligt att presentera de leksaker, som marknadsföres, mycket grundligare än i normala, traditionella reklambitar. På så sätt kommer de presenterade leksakerna att framstå som mänskliga med hjälp av serien. Barnen lär sig genom serien att känna till figurernas namn, vilket läger de tillhör, vad de har för egenskaper. Likså får barnen modeller för olika sätt att leka. Serien ger således liv åt korta reklamsnuttar, varför det räcker att i reklamen blott tala om att leksakerna finns till. För att barnen skall förstå sambandet mellan serien och reklamen behövs det inga språkkunskaper eftersom samma namn, som ofta upprepas, gemensam musik, gemensamma symboler och figurer räcker till. Serierna är därför i denna del en bit av det kommersiella budskapet. Ehuru det inte nu är fråga om problemet med den traditionella reklamens identifierbarhet, d. v.s. att reklamen iklädes programmets form, föranleder det nu använda marknadsföringsförfarandet sammanblandning av program och reklam.

Annonsörens tillvägagångssätt att placera reklamen i anslutning till sådant program, som visar samma figurer som säljes som leksaker, är uppenbarligen omtyckt på grund av sin lönsamhet. Detta visas av att det i en mycket stor del av både Sky Channels och Super Channels barnprogramsblock användes samma tillvägagångssätt. Det faktum att den finske importören inte alls behöver göra reklam för de frågavarande leksakerna i inhemska reklammedia, vittnar likså om detta.

Ur uppfostrarens synpunkt blir läget också mycket problematiskt, eftersom annonsören enkom utnyttjar barnens bristande erfarenhet då det gäller att skilja på reklam och program. Om en sådan marknadsföring tillåts leder det till att det för ett barn i ett senare utvecklingsskede, då det finns möjligheter därtill, är rätt svårt att lärä sig skillnaden mellan program och reklam. Ett barnprogram kommer lätt att i barnets föreställningsvärd blott utgöra en presentation av lockande varor, i synnerhet som det marknadsföringssätt, varom nu är fråga, är vanligt. Då serien och reklamen visas i samma programblock kan också ett litet barn komma ihåg och begripa sambandet mellan serien och programnut.

Förhandenvarande problem kan inte varaktigt lösas på annat sätt än genom att annonsörerna förbjudas att använda barnprogram för reklam. Som det ovan har visats förmår barn (i synnerhet små barn) inte skilja på reklam och de egentliga programmen. Därför måste man, om man vill vidmakthålla en klar gräns mellan redaktionellt material och kommersiella budskap, sörja för att reklam inte sändas i avbrott i barnprogrammen eller i anslutning till sådana program. Sådan marknadsföring, där man direkt räknar med barnens oförmåga att skilja reklam från det övriga programmet, måste i alla händelser anses vara otillbörlig.

Marknadsföring, där reklam placeras inuti eller i direkt anslutning till barn avsedda program är därför otillbörlig och sålunda stridande mot KSL 2 kap. 1 §.

För den händelse att marknadsdomstolen inte anser sig kunna meddela ett sådant förbud torde det inte föreligga några hinder mot att meddela förbud enligt det under punkt b framförda alternativa yrkandet. Också i sin mera begränsade form skulle förbudsyrkandet i alla händelser förhindra motpartens allra grövsta utnyttjande av barnens bristande erfarenhet och godtrogenhet. Det är i alla händelser klart att annonsören, då han köper reklamtid, förmår inverka på den tidpunkt, då reklamen sändes, d.v.s. marknadsföraren är för sin del ansvarig för huruvida reklamen sändes i anslutning till barnprogram eller ej.

På ovan anförda grunder måste det anses vara otillbörligt och stridande mot KSL 2 kap. 1 § 1 mom. att det i barnprogram sändes reklamavsnitt och att det göres reklam för leksaker i anslutning till sådana program, där de uppträdande figurerna är desamma som de marknadsförda leksakerna och på så sätt försvårar särskiljandet mellan programmet och reklamen.

2) Importören marknadsför också leksaker genom att ha med en bit av serien i den egentliga reklamen. På så sätt kan marknadsföraren bibringa barnet uppfattningen att det finns ett samband mellan den tecknade serien och den annonserade produkten. Även om den del av serien, som tagits med i reklamen, inte skulle visas i direkt anslutning, inverkar seriens anslutning till reklamen dock på så sätt att reklamen inte klart skiljer sig från programmet. Nu för tiden, då det exempelvis i Helsingfors finns möjligheter för barn att se ett tiotal olika kanaler, är det dock mycket sannolikt att den serie, varav en bit tagits med i reklamen, visas i någon kanal. På så sätt drar marknadsföraren direkt nytta av den sända serien vad gäller efterfrågan på produkten. Det är klart att barnen fäster sig vid seriens huvudfigurer, lär sig deras beteendemönster och gärna vill ha någon av seriens huvudfigurer i form av en leksak för sig själv.

Genom att sätta in en del av serien i reklamsnutten förstärker man barnets önskan att få den leksak, som marknadsföres med hjälp av serien. Barn, som i något sammanhang ser en viss serie och sedan en del av samma serie som en del av reklam, förmår inte så lätt att se någon skillnad mellan reklamen och programmet. Då det emellertid måste anses vara en allmänt accepterad strävan att lära barn göra skillnad mellan redaktionellt material och reklam har exempelvis en arbetsgrupp inom OECD i sina rekommendationer kommit fram till att i barnprogram visade personer eller figurer inte bör användas för att rekommendera produkter i reklam. På motsvarande sätt har det i IBA:s (Independent Broadcasting Authority, England) reklamanvisningar först konstaterats att reklamen skall vara klart skiljbar från programmet. Det har särskilt framhållits att sådana situationer och personer, som finns med i programmet, inte bör användas för att sudda ut gränsen mellan reklam och program. Huvudregeln är därför att en del av ett program inte bör anslutas till reklaminslag. Det är naturligt att då en sådan princip har uppställts som mål då det gäller vuxna konsumenter, måste den skrupulöst tillämpas också på marknadsföring, som riktar sig till barn. I IBA:s ovan nämnda anvisningar har det också beträffande reklam, som riktar sig till barn, särskilt ytterligare preciserats att tecknade figurer, som uppträder i barnprogram, inte bör användas i reklam. Endast sådana gestalter, som skapats enkom för reklamen, är tillåtna.

I och för sig är tanken att gestalter från omtyckta barnserier säljes som leksaker inte stridande mot KSL, även om saken kan diskuteras från konsumentpolitiska utgångspunkter. Tillvägagångssättet blir problematisk då tecknade serier uppsåtlingen sammanbindes med reklamen, antingen genom att de sändes i samma program eller det i den egentliga reklamen användes delar av tecknade serier.

När det gäller reklam, som riktar sig till barn, borde man kunna vänta sig att marknadsföraren känner sitt ansvar särskilt då det gäller att skilja på redaktionellt material och reklam. Att blanda dem samman kan vara mycket ändamålsenligt ur näringsidkarens synpunkt, eftersom det i regel förefaller vara fråga om en helhetsplan för att främja försäljningen av en viss lekasaksserie. Metoden att koppla samman serien och reklamen är också mycket vanlig ty i flera av Super- och Sky Channels barnprogram användes samma förfaringssätt. Att tillvägagångssättet är allmänt och ekonomiskt framgångsrikt berättigar emellertid inte till att använda ett marknadsföringsförfarande, som ur barnen synpunkt måste anses vara otillbörligt. Detta med så mycket större skäl, som motsvarande verksamhet inte ens är tillåtet, då det är fråga om vuxna. Detta framgår också av marknadsdomstolens avgörandepraxis. Marknadsdomstolen har bl.a. i sitt avgörande 1987:10 uttryckligen fastställt att reklamen skall genast kunna igenkännas som reklam. För att denna fordran skall uppfyllas får reklam och redaktionellt material inte innehålla samma element.

På ovan anförda grunder måste det hållas otillbörligt att marknadsföra leksaker i television för barn med användning av delar av en för barn avsedd programserie.

3) Marknadsdomstolen har fattat ett prejudicerande beslut (1988:11), enligt vilket det vid marknadsföring av leksaker i television inte får användas våld. Bakgrunden till marknadsdomstolens beslut är den allmänt godkända principen att man aldrig kan anse att användning av våld har positiva verkningar. Speciellt då målgruppen är barn bör marknadsföraren se till att reklamens innehåll uppfyller vissa grundläggande fordringar. Detta förutsättes också i de internationella grundreglerna för reklam, där det i anvisningarna beträffande marknadsföring, som riktar sig till barn, fastställes som följer: "Reklam får inte ge intryck av att våld är acceptabelt i lägen eller verksamheter, som kan strida mot lagen eller generellt i olika länder accepterade samhälleliga beteendemönster."

I den reklam, där G.I. Joe leksakerna marknadsföres, ingår också att de saluförda figurerna bekämpar varandra t.ex. med eldvapen och knytnävarna. De småpojkar, som uppträder i reklamen i Sky Channel och leker med figurerna i reklamen, använder dockorna så att de slår varann och krigar inbördes. En analys av reklame gör det klart att den innehåller sådan verksamhet, som inte kan anses vara rekommendabel med hänsyn till barns utveckling. I den ifrågavarande reklamen erbjudes gestalter, som just är våldsleksaker. Att det är fråga om en så kallad våldsleksak saknar emellertid betydelse då reklamen bedömes och berättigar ej heller till användning av våld i reklamen. Det centrala vid bedömning av reklamen är om det användes våld eller ej, innehåller reklamen våldselement eller inte.

I den reklam, som sändes i Sky Channel, där det speciellt erbjudes figuren Sergeant Slaughter, visas våld både i den del, som är den tecknade serien, och i den traditionella reklamdelen. Eftersom leksakernas marknadsförare har tagit med en del av den tecknade serien i TV-reklamen, skall även den tecknade serien bedömas som reklam. I den i Sky Channel sända tv-reklamen har det varit en sådan stump av den tecknade serien, där handlingen bestod av eldgivning och slagsmål. Att utnyttja sådana avsnitt passar sig inte i reklam, riktad till barn, även om man inte kan ingripa däremot, då de förekommer i programmet.

Våldet visas i reklamen dels som eldgivning, som imiterar krigföring, dels som knytnävsslagsmål. Ingetdera av dessa kan anses vara tillåtligt. Vad krigföringsavsnitten beträffar är det vidare av betydelse att de finländska importörerna har avstått från att importera speciellt leksaker, som imiterar modern krigföring. I reklamen presenteras dock leksakerna som avsedda för krigföring dels med vapen och dels men blotta händerna. Det dominerande elementet i reklamen är otvivelaktigt att förgöra "fienden" med våld.

Marknadsdomstolens avgörande 1988:11 var prejudicerande och entydigt till sitt innehåll. Av denna anledning måste det anses vara otillbörligt och stridande mot KSL 2 kap. 1 § att G. I. Joe -leksakerna i television marknadsföres för barn med användning av våld i leksaksreklamen.

Enligt KSL 2 ap. 7 § ansvarar den, för vars räkning reklamen företages och den part, som får den ekonomiska nyttan av reklamen, för densamma. I det fall, varom nu är fråga, får både leksakernas tillverkare och den finländske importören omedelbar nytta av reklamen och reklamen sker för bådas räkning. Vid bedömande av tillverkarens ansvar saknar det betydelse att tillverkaren inte är ett finländskt företag; tillverkarens marknadsföring är riktad till de finlänska konsumenterna och sker på finskt område, varför även en utlänsk näringsidkare är skyldig att taga hänsyn till reglerna i KSL. Den av tillverkaren i Super- och Sky Channel genomförda marknadsföringen påverkar försäljningen av leksakerna i Finland i höjande riktning. Detta framgår bl.a. av att leksakerna importeras men importören behöver inte själv använda inhemska reklammedier för deras marknadsföring. Det räcker att leksakförpackningarna finns på hyllorna i leksaksaffärer och varuhus. Ehuru den finländske importören möjligen inten varit med om att planera reklamen är det ostridigt att han som nyttotagare är med som ansvarig för reklamens innehåll.

Marknadsdomstolen har i sitt avgörande rörande McDonald's (1987:13) ansett att KSL:s marknadsföringsregler gäller för marknadsföring, som riktar sig till i Finland boende konsumenter, oberoende av om marknadsföringen sker från Finland eller från plats utanför landets gränser. Som ett kriterium vid bedömning av huruvida marknadsföringen riktar sig till i Finland bosatta konsumenter ansågs i avgörandet vara de olika marknadsföringsåtgärdernas samtidighet. Tillämpningen av finsk lagstiftning förutsättetr emellertid inte flera olika marknadsföringsåtgärder, där några sker på Finlands jord och andra samtidigt i övernationella reklammedier. Den marknadsföring, som är föremål för ansökan, riktar sig till i Finland boende konsumenter och den främjar försäljningen av de av importören marknadsförda leksakernas försäljning i Finland. Det rör sig inte om någon sådan marknadsföringskampanj, som äger rum under viss tidrymd och där det är fråga om några veckors "chockkampanj". Leksaksförsäljningen är tvärtemot ingalunda tidsmässigt eller eljest bunden till en viss tid eller ett visst tema. Marknadsföringens innehåll är blott det, att det omtalas att huvudfigurerna i serien finns att få som leksaker. Enligt Finlands lag leder territorialprincipen till att den finländske importören och den utländske tillverkaren ansvarar för marknadsföring, som vid sidan av andra länder i Europa riktar sig bl.a. till Finland. Det är befogat att ställa båda parterna till svars eftersom å ena sidan tillverkaren sköter och planerar reklamen och importören å andra sidan har valt ut vissa leksaker för att säljas i Finland. Båda parterna får del av den ekonomiska nyttan av marknadsföringen. Marknadsföringen sker för bådas räkning.

BRIO-SCANDITOY AB:S BEMÖTANDE

Brio-Scanditoy Ab har yrkat att ansökan avvisas emedan bolaget inte har beställt ifrågavarande reklam och marknadsföringen ej heller eljest sker för bolagets räkning. För den händelse att marknadsdomstolen dock skulle mot bolagets fasta uppfattning anse bolaget som den näringsidkare, som beställt ifrågavarande marknadsföring, har bolaget bestridit KO:s yrkande 1 och 2 och yrkat att ansökan i dessa delar förkastas. Bolaget har inte tagit ställning till punkt 3 i ansökan, då det inte beställt reklamen och ej heller förmått inverka på densamma och det påstådda användandet av våld som effektmedel ej heller främjar bolagets affärsverksamhet.

Enligt KSL 2 kap. 7 § kan näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring, om det med hänsyn till konsumentskyddet är erforderligt, förbjudas att fortsätta marknadsföring i strid mot god sed eller som är otillbörlig. Enligt lagens förarbeten skall som beställare av marknadsföringsåtgärden anses vara den näringsidkare, för vars omedelbara räkning åtgärden verkställs, anses vara beställare av marknadsföringsåtgärden i fråga. Den, som utför marknadsföringsåtgärden, kan å andra sidan vara t.ex. en näringsidkare, som planlägger marknadsföringsverksamhet eller den, som publicerar marknadsföringsåtgärden, såsom reklambyråidkare eller den, som är förläggare eller eljest äger informationsmedium.

Då bolaget inte torde kunna anses vara en sådan näringsidkare, som företager marknadsföringsåtgärden i den mening, som avses i lagrummet är det för att avgöra frågan i första hand väsentligt om bolaget i frågavarande fall kan anses vara sådan i lagen avsedd näringsidkare, för vars omedelbara räkning den i ansökan avsedda marknadsföringsåtgärden verkställts.

Bolaget bestrider detta och anser att det inte är en sådan näringsidkare, som avses i lagrummet, eftersom bolaget ej har beställt ifrågavarande marknadsföring och ej heller den marknadsföring, som är föremål för förbudsyrkandet, sker på annat sätt för bolagets omedelbara räkning.

Bolaget importerar en del av de i ansökan avsedda och i satellitkanalen Super Channel marknadsförda produkterna till Finland. Dessa leksakers marknadsföring sker i Finland under namnet Action Force, medan reklamen i satellitkanalen sker under namnet G.I. Joe. Till denna leksaksserie hör inalles 67 olika G.I. Joe-produkter, av vilka 42 hör till bolagets Action Force-sortiment. De av bolaget importerade leksakerna utgör således endast en del av de i Super Channel annonserade i ansökan avsedda produkterna och endast 60 % av alla erbjudna produkter. Importen av dessa leksaker sker med stöd av ett återförsäljaravtal bolaget och tillverkaren, Hasbro Europe, emellan. Bolagen har iget korsägande av aktier och i bolagens beslutande organ finns inte samma personer.

Bolaget ha på eget initiativ bantat det importerade leksakssortimentet så att det motsvarar lagstiftningen i Finland samt avtalet näringsstyrelsen, socialstyrelsen och Leksaks- och hobbyföretagarna r.f. emellan. Vid valet av de till Finland importerade Action Force produkterna har bolaget uttryckligen avstått från att beställa en del av leksaksseriens produkter, som har annonserats genom sådan reklam, som KO anser vara otillbörlig. Bolaget har således i sin egen verksamhet försökt att på all möjliga sätt uppfylla KSL:s krav på marknadsföringen.

Bolaget har inte haft några som helst möjligheter att påverka den i ansökan avsdda marknadsföringen, ehuru KO felaktig påstår detta. Bolaget bestrider bestämt att bolaget på något sätt skulle förmå att direkt eller indirekt inverka på när eller på vilket sätt reklam för G.I. Joe-produkterna i satellitkanaler äger rum. Bolaget kan inte ens inverka på frågan om reklam sker i satellitkanaler eller inte. KO:s påstående att bolaget skulle kunnna inverka på frågan, när reklamen sändes, är absolut stridande mot fakta. KO borde känna till att bolaget som en rätt liten och med hänsyn till totalförsäljningen helt marginell köpare av de annonserade produkterna inte på något sätt kan inverka på när och på vilket sätt produkttillverkaren marknadsför sina produkter eller ens på om han över huvud taget gör någon marknadsföring alls. Det verkar som om KO:s yttersta syfte är att göra slut på, inte den i ansökan avsedda marknadsföringen av produkterna, något som han med stöd av nuvarande lagstiftning i Finland inte förmår, utan på bolagets näringsverksamhet som importör av de ifrågavarande produkterna.

Som KO mycket väl känner till vore ett upphörande med importen av leksakerna den enda åtgärd, som ligger inom bolagets eller dess moderbolgs befogenhet, varigenom det skulle kunna undvika det för bolaget utsatta vitet, för den händelse marknadsdomstolen skulle utfärda ett vitesföreläggande efter att ha ansett det som en sådan näringsidkare, som avses i KSL 2 kap. 7 §. Nu kommer emellertid inte ens ett upphörande med importen att befria bolaget från den av KO yrkade vitessanktionen för det fall att marknadsföringen skulle fortsätta, eftersom KO i sin ansökan yrkar på förbud mot en marknadsföring, som ligger helt utanför bolagets bestämmanderätt, och att förbudet förstärkes med vite. Lagstiftarens avsikt då ifrågavarande regel tillkom har inte varit att i sin helhet stoppa den näringsverksamhet, som är föremål för marknadsföringsåtgärden, utan blott att förändra den av näringsidkaren beställda eller utförda som olaglig betraktade marknadsföringsåtgärden till att överensstämma med lagen. Nu skulle emellertid det motsatta komma att ske: den tillåtna näringsverksamheten skulle upphöra medan marknadsföringsåtgärden eventuellt skulle fortsätta.

Enligt KO:s tolking avses med näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring, den "för vars räkning reklamen sker och de, som får ekonomisk nytta av reklamen". Denna tolking av ifrågavarande lagrum är felaktig. KO:s i själva verket som grundval enda kvarstående argument, enligt vilket bolaget är den av KO påstådda nyttotagaren och skulle ställas till ansvar för reklamen, är ihåligt och helt otillräcligt.

Svagheten och det begränsande i de i ansökan anförda grunderna visar som sådana att bolaget inte är den verkliga parten i förevarande mål. Det är ingalunda klart huruvida bolaget får någon ekonomisk fördel av den i ansökan avsedda marknadsföringen, som till objekt har G.I. Joe produkter, medan bolagets produkter marknadsföres under namnet Action Force. Därtill kommer att föremål för reklamen delvis är sådana produkter, som bolaget enligt sitt uttryckliga beslut inte velat importera.

Om bolaget skulle anses vara den, som drar nytta av reklamen, något som bolaget emellertid bestrider, skulle enligt den inre logiken i ansökan även minutförsäljarna vara ansvariga för reklamen. Då KO inte har riktat sitt förbudsyrkande mot minutförsäljarna torde detta förstås på så sätt att KO själv inte anser sin argumentering vara tillräcklig grund för att bolaget skall kunna anses vara den i lagen avsedda beställaren av reklamen.

Bolaget bestrider att det skulle erhålla någon ekonomisk vinning av marknadsföringen och betonar att blott det att någon får en ekonomisk nytta av en viss marknadsföringsverksamhet ingalunda i sig kan konstituera en ställning som part vid marknadsdomstolen.

Brios ställning i frågavarande mål avviker till alla delar från det i KO:s ansökan nämnda McDonald's Oy:s ställning i det målet. I det av marknadsdomstolen givna beslutet i ärendet 1987:13 torde åtminstone den omständigheten ha varit av betydelse för avgörandet att den i satellit-tv-kanalen sända marknadsföringen och marknadsföringsåtgärderna till stöd för denna varit samtidiga, avsett samma produkt och till ordalydelsen haft samma innehåll samt planerats på grundval av beslut fattade av de fysiska personer, som hade den verkliga makten i till samma koncern hörande men olika bolag.

Det ordval, som marknadsdomstolen använder i motiveringarna för McDonald's-beslutet, är vidsträcktare än det i regeringspropositionen, eftersom enligt propositionen den, för vars omedelbara räkning en marknadsföringsåtgärd verkställs, anses vara beställaren. På ovan anförda grunder förefaller det som om marknadsdomstolen skulle ha tolkat KSL 2 kap. 7 § och dess förarbeten att när en näringsidkare som beställare av marknadsföringen är självständigt med i genomförandet av en viss marknadsföringshelhet och hela marknadsföringshelheten sker genom koncernmoderbolaget, sker marknadsföringsverksamheten i sin helhet för näringsidkarens omedelbara räkning.

Ur marknadsdomstolens beslut 1987:13 kan man på intet sätt finna någon grund för att man skulle kunna anse att den marknadsföringsåtgärd, varom nu är fråga, har skett omedelbart för Brio-Scanditoy Ab:s räkning eller att bolaget eljest skulle kunna vara sådan näringsidkare, som avses i KSL 2 kap. 7 §. Den i ansökan avsedda marknadsföringsåtgärden har inte skett omedelbart för bolagets räkning. I förevarande fall finns det ingen grund för att avvika från tolkningsanvisningen i regeringens proposition, enligt vilken marknadsföringsverksamheten skall ske för bolagets omedelbara räkning för att bolaget skall kunna anses som den i KSL 2 kap. 7 § avsedda näringsidkaren.

För den händelse marknadsdomstolen dock skulle anse att bolet är beställare av ovan omtalade marknadsföring har bolaget framfört följande.

KO:s yrkande, punkterna a) och b) samt de som grund för dessa framförda argumenten motsvarar inte varandra. Grunderna för förbudsyrkandet i ansökan är desamma för båda punkterna. KO framför sina argument för att den i ansökan avsedda marknadsföringen i detta fall inte skulle kunna kännas igen som reklam. Det är alltså fråga om särkiljande och igenkännande. Ur tre enskilda i motiveringsdelen använda argument, vilka KO anser i detta fall inverka så att reklamens igenkännlighet blir svagare, har han formulerat sina vida, allmänna yrkanden.

Ett bifall till yrkandena skulle innebära en allmän förändring av principerna för tv-reklam på grund av huruvida ett enda unikt falls innehåll anses vara acceptabelt eller oacceptabelt. Detta kan inte vara meningen med rättegången. Yrkandena måste därför avslås i sin nuvarande allmänna utformning. I denna del bör man som stridande mot god sed eller som otillbörligt kunna förbjuda endast sådan marknadsföring, som inte kan urskiljas som reklam, såvida marknadsdomstolen skulle anse att marknadsföringen inte i detta fall kunde urskiljas som reklam. Ett sådant beslut om förbud skulle KO ha yrkat med stöd av innehållet i sina motiveringar.

1. KO yrkar i sin ansökan i första hand att marknadsdomstolen skall förbjuda all reklam i anslutning till barnprogram. Yrkandet grundar sig inte på i Finland gällande rätt. Marknadsföringen grundar sig i Finland på principen om reklamens frihet. Också grunden för KSL är frihet för reklam. I Finland gällande lagstiftning begränsar inte reklam för leksaker i och för sig, endast reklamens kvalitet. Reklamen får t.ex. inte strida mot god sed eller eljest innehålla otillbörliga förfaranden. Det finns i lagens ordalydelse eller regeringens proposition beträffande konsumentskyddslagstiftning inget stöd för uppfattningen att det enligt i Finland gällande lag meddelas förbud mot reklam riktad till barn i anslutning till barnprogram. KSL förbjuder inte reklam riktad till barn i och för sig och man kan därför ej heller på dess grund generellt förbjuda reklam i anslutning till barnprogram.

Ur motiveringarna för ansökan kan man klart förnimma att KO:s yrkande på att reklam inte alls får placeras i anslutning till barnprogram eller att leksaksreklam inte får förekomma i anslutning till sådana program, där de annonserade figurerna förekommer, sådan reklam inte kan anses i och för sig i lagens mening strida mot god sed eller vara otillbörlig. Förfarandet bleve otillbörligt först i det fall att reklamen och det redaktionella materialet hade utformats att likna varann så att det bleve svårt att skilja dem emellan, så som KO påstår är fallet i detta speciella fall.

Förmågan att särskilja måste alltid bedömas genom att jämföra programmets och reklamens innehåll och övriga på saken inverkande faktorer i varje enskilt fall för sig. Så har KO också gjord i sin ansökan. Ett bifall till yrkandet skulle emellertid förutsätta att reklamens placering i anslutning till barnprogrammen automatiskt skulle innebära att reklamen och programmet inte i något fall ginge att skilja från varann. KO har inte förmått presentera någon utredning till stöd för sitt yrkande. Ett bifall till förbudsyrkandet skulle förutsätta en ändring i gällande lag.

Marknadsföring av leksaker i anslutning till barnprogram kan allmänt taget vara i högsta grad i lagens mening i enlighet med god sed och lämpligt. Lämpligt och i enlighet med god sed kan det också beroende på omständigheterna vara att marknadsföra leksaker i samband med sådana program eller "Proggramblock" (varom det nu är fråga), där det uppträder sådana fantasifigurer, som leksakerna föreställer.

Att en viss reklambit placeras i anslutning till ett visst program kan inte ensamt betyda att verksamheten är i strid mot god sed eller otillbärlig. Att en reklambit placeras i anslutning till ett program kan först bli otillbörligt om placeringen i det enskilda fallet skulle betyda t.ex. att programmets och reklamens innehåll tillsammans blir så sammanblandat att reklamen inte går att skilja från själva programmet. En marknadsförings förenlighet med god sed och dess lämplighet beror alltid på innehållet i den marknadsföringsåtgärd man granskar.

KO har motiverat sina yrkanden dels med felaktiga påståenden och dels genom att ge en felaktig bild av ifrågavarande reklam. Det i ansökan framförda påståendet att ifrågavarande reklam någon gång skulle ha placerats i anslutning till den tecknade serien G.I. Joe är enligt den information, som bolaget har, felaktigt. Om KO påstår något sådant skall han bevisa att det är sant. Enligt den information bolaget har erhållit skiljes alltid G.I. Joe serien och den reklam, som marknadsför samma leksaker, från varann så att det dem emellan förekommer andra serier. Mellan reklamen och den serien, som innehåller samma figurer, ligger alltid flera tiotals minuter. Redan av detta är det klart att den tidsmässiga placeringen av serien och reklamen i exempelvis detta enskilda fall ingalunda ensamt skulle kunna föranleda att reklamen inte skulle kunna särskiljas som reklam. Skiljelinjen mellan reklamen och det redaktionella material har därtill förbättrats genom att serier och reklamsnuttar skiljas från varann genom tv-bolagets kanalsymbol. Om serierna och reklamavsnitten inte skulle gå att skilja från varann, skulle det alltså i detta enskilda fall bero på likheten i innehållet hos serierna och reklamen. En reklam, som sändes flera tiotals minuter skild från serien kan alltid göras så att den avviker från serien, såvida reklamen till sitt innehåll och sin form tillräckligt avskiljer sig som reklam.

Eftersom leksakerna i förevarande fall inte har marknadsförts i anslutning till tv-programmet, bör yrkandet i denna del förkastas. Yrkandet att reklamen skall förbjudas i anslutning till "programblock" bör förkastas som ogrundat alltför allmänt och obestämt.

2. Enligt besked, som bolaget fått från M B International B V stämmer det i ansökan framförda påståendet att det i tv-reklamen skulle användas en del av en programserie, där de figurer, som leksakerna föreställer framträder, inte med verkligheten. Enligt bolaget har det i tv-reklamen aldrig någonsin tagits en enda bit av tv-serien. KO:s yrkande bör förkastas i första hand på denna grund.

Att reklamen innehåller en del, som kan anses vara "händelsefylld" gör inte att reklamen blir förväxlingbar med programmet. Reklamen kan särskiljas som reklam med hänsyn till reklamsnuttens kortvarighet, både absolut och i relation till den tecknade serien, att reklamen sändes vid en tidsmässigt väsentigt avvikande tidpunkt än programmet och att reklamavsnitten alltid avgränsas med televisionsbolagets kanalsymbol. Kanalsymbolen är av särskild betydelse vid bedömande av reklamens igenkännlighet i denna del.

En förbudsdom skulle i denna del endast meddelas om ifrågavarande marknadsföring inte kan urskiljas som reklam. I så fall skall förbudsdomen lämnas att gälla sådan användning av tvreklam vid marknadsföring av leksaker, som inte urskiljer sig som reklam. En förbudsdom finge i ingen händelse ges i den yrkade utformningen, eftersom dess ordalydelse inte motsvarar det vekliga tillvägagångssättet. En förbudsdom, om den nu skulle meddelas, borde utgöra förbud endast mot att forsätta sådan marknadsföring, som i detta enskilda fall inte skulle kunna särskiljas som reklam.

3. Brio-Scanditoy Ab känner till marknadsdomstolens avgörande beträffande användning av våld i reklamen, enligt vilket reklam, som innehåller våldsinslag, strider mot god sed.

Brio-Scanditoy Ab har ingen verlig makt att påverka innehållet i den reklam, det nu är tal om. Bolaget har försökt skaffa utredning beträffande de produkter, för vilka reklam göres, reklamtiderna och innehållet i reklamen vad angår reklamen för G. I. Joe leksaksserierna i satellitkanaler. Någon sådan redogörelse har bolaget emellertid inte erhållit. Bolaget har inte på något sätt kunnat granska innehållet i reklamen och känner ej heller till andra reklaminslag i serien än de av KO till marknadsdomstolen lämnade reklamsnuttarna. Bolaget avstår av denna anledning att i denna del kommentera KO:s yrkande.

Bolaget anser det inte vara passande att använda våld i marknadsföringen och anser ej heller att våld som effektmedel i marknadsföringen främjar bolagets affärsverksamhet.

Bolaget har alltså inte beställt ifrågavarande marknadsförinsåtgärder och kan ej heller disponera deras innehåll eller fortsättning. Om marknadsdomstolen mot bolagets uppfattning skulle anse bolaget vara beställare av irfågavarande marknadsföring yrkar bolaget att förbud inte förstärkes med vite. Bolaget har inte beställt ifrågavarande marknadsföring och den sker ej heller eljest för bolagets räkning. Att utsätta ett vite för att förstärka ett eventuellt förbud vore oskäligt eftersom bolaget då, om marknadsföringen möjligen fortsatte, skulle få betala förelagda vitet därför att en marknadsföring, på vars innehåll eller fortsättning det inte förmår inverka, fortsatte.

M B INTERNATIONAL B V:S BEMÖTANDE

Bolaget har yrkat att ansökan skall avvisas, eftersom ifrågavarande marknadsföring inte har skett i Finland och inte ens varit riktad till finländska konsumenter. Marknadsdomstolen är därför inte behörig att behandla ärendet.

För den händelse att marknadsdomstolen dock skulle anse sig vara behörig att upptaga målet till behandling har bolaget bestridit att dess marknadsföring skulle strida mot god sed eller vara otillbörlig och yrkat att ansökan skulle förkastas. Bolaget har vidare yrkat att ett eventuellt förbud inte skulle förstärkas med vite.

Den marknadsföring, varom nu är fråga, kan inte anses ha ägt rum i Finland och ej ens vara riktad till finländska konsumenter. Antalet hushåll i Finland, där man tar emot satellittelevision, är försvinnande litet i jämförelse med världen i övrigt. Därtill säljer och marknadsför importören leksaker i Finland under namnet Action Force, under det att de i satellittelevisionen marknadsföres med namnet G.I. Joe. Redan detta visar att marknadsföringen i televisionen inte är riktad mot finländska konsumenter och ej heller ens avsedd att främja försäljningen i Finland.

Principen vad beträffar lagens tillämpning på marknadsföring, som äger rum utomlands, framgår exempelvis av tobakslagen, där reklam för tobak, tobaksprodukter och plagiat samt rökningsutensilier förbjudes. Undantaget från förbudet är emellertid reklam i sådana utländska trycksaker, som inte har till huvudsakligt ändamål att göra reklam för tobak, tobaksprodukter och -plagiat samt rökningsutesilier. Ett televisionsprogram kan jämställas med en i tobakslagen avsedd trycksak. Analogt bör nämnda principen beträffande av utländska medier förmedlad reklams tillåtlighet tillämpas också på reklam, som sändes med satellittelevision, då det inte omedelbart riktas till finländska konsumenter. Också i alkohollagen framföres samma princip som i tobakslagen.

Om satellittelevisionsmarknadsföring skall anses vara riktad till finländska konsumenter borde också den finländska importören ha något att säga till om beträffande reklamens utformning. Så är emellertid i detta fall inte förhållandet. Leksakerna säljas till och med under annat namn än i satellittelevisionsreklamen. Den finländska importören Brio-Scanditoy Ab kan inte inverka på satelittelevisionsreklamen. Importören kan däremot fritt på sätt han själv önskar marknadsföra de produkter han importerar.

Det bör vidare fastställas att den kommit‚, som slutet av 1970-talet behandlade det nordiska satellittelevisionssamarbetet kom till det resultatet att det straffrättsliga ansvaret för programmen och deras innehåll i regel skall bestämmas av lagen i det sändande landet, icke enligt lagen i det land, som mottager sändningen.

Ehuru KSL inte är någon strafflag är den dock till sin natur offentligrättslig. Vidare är däri stadgat straffpåföljder, såvida dess regler i vissa fall inte följes. Det är inte förnuftigt att delvis tillämpa KSL enbart nationellt (för straffpåföljdernas del) och delvis tillämpa den internationellt. Lagen borde konsekvent tillämpas så att alla dess stadganden gäller i samma utsträckning, såvida det inte i lagen annorlunda uttryckligen anges. Det naturliga är att lagen i det sändande landet får gälla också marknadsföring, som sändes via television.

Bolagets satellittelevisionsmarknadsföring har till alla delar iakttagit sändarlandets - Englands - såväl tvingande som frivilliga regler. Om ett program, som ses i satellittelevision, skulle anses vara med hänsyn till de finländska tittarna otillbörligt, trots att sändarlandets regler har iakttagits för detsamma, kan endast den, som förmedlar programmet, var i Finland ansvarig.

För den händelse att marknadsdomstolen dock skulle pröva ärendet har bolaget anfört följande.

1) a. KO anser att ifrågavarande programblock, på vart och ett fyra timmar, båda utgör ett enda program. KO grundar sin åsikt på en till ansökan fogad programupplysning från en tidning. Det förhållandet att programblocken bekantgöres som "Supertime Club" eller "Fun Factory" och det inte i informationen speciellt anges varje däri ingående program gör inte att programblocket blir ett enda program. Ehuru den till marknadsdomstolen av KO lämnade kassetten är bristfällig observerar man dock att det i början av densamma presenteras korta bitar av de olika program, som sändas under detta programblocks sändningstid. Vidare presenteras nästkommande och därpå följande program också skriftligen efter varje program. Som också KO har funnit kommer satellitkanalens logo både efter programmen och före nya program. På detta sätt skiljas olika program från varann. Härtill kommer att reklamsnuttar sändes mellan programmen.

Såvida "Supertime Club" och "Fun Factory" skulle anses vara självständiga program och inte programblock kommer detta också att betyda att alla på varandra följande barnprogram måste anses som ett enda program. Detta helt oberoende av hur programmen annonseras eller hur de eljest presenteras.

Ett sådant betraktelsesätt skulle också leda till att exempelvis de i Finland av TV 1 sända barnprogrammen och på dem omedelbart efteråt i samma kanal sända MTV:s barnprogram borde ses som ett enda program. Det finns emellertid inga anvisningar, som förbjuder reklam i anslutning till barnprogram, ehuru det rekommenderas att det undvikes att placera reklamsnuttar inuti barnprogram. KO:s inställning, vilken i sig är enastående, skulle leda till att MTV i det exemplifierade fallet inte skulle kunna sända någon reklam i början av det program, som sändes, eftersom det skulle innebära att reklamen sändes inuti ett barnprogram med anledning av det av TV 1 sända programmet.

Man kan naturligtvis acceptera uppfattningen att TV 1:s och MTV:s program särskiljas från varann genom speakern och logon. Skiljer sig detta emellertid, särskilt ur barnens synvinkel, från förhållandet om t.ex. det efter Inhumanoids programmet i samband med sluttexter och -musik på ett i bildrutan klart olikt område (c:a 1/2 bildrutan) mot ljusröd bakrund kommer en annosering om när nästa Inhumanoids program skall sändas (10 sek.) och ytterligare härefter kommer en annonsering om nästa program (30 sek.)? För dessa påannonseringar har det alltså åtgått sammanlagt c:a 40 sekunder och därefter kommer ytterligare Super Channels logo samt reklamavbrottet (1 min. 35 sek.) innan följande program G.I. Joe börjar. Således har det gått sammanlagt c:a 2,5 minuter från det Inhumanoids programmet

(d.v.s. händelserna) slutade till dess G.I. Joe programlogon börjar sändas. På motsvarande sätt går det över 2 minuter från det G.I. Joe programhändelserna slutar tills följande program (Photon) börjar. Man kan alltså inte påstå att programmen inte skulle skilja sig från varann.

Den omständigheten att de via satellittelevision sända programblocken har blivit de stadigvarande begreppen "Supertime Club" och "Fun Factory" betyder inte att de blivit individuella program, de förblir fortfarande programblock.

Ett bifall till KO:s yrkande under punkt a) skulle innebära ett generellt förbud att placera televisionsreklam i anslutning till barnprogram. Yrkandet grundar sig emellertid inte på lag och ej heller ens på någon av KO åberopad rekommendation. Genom detta yrkandet driver KO sina egna personliga id‚er och inte konsumenternas intressen.

KO grundar sin ansökan till större delen på uppfattningen att ett barn, som ser på reklam, inte förmår att förhålla sig kritiskt till televisionsreklamen samt att barn ej förmår skilja reklamen från programmen. KO:s uppfattning representerar på sin tid härskande fördomar. Den i London verksamma opartiska Children's Research Unit har gjort en översikt om barn och televisionsreklam (Children and Television Advertising: an Overview) år 1984. Denna visar att den största delen av fördomarna är felaktiga. Ett barn förmår att självständigt känna igen och bedöma televisionsreklam. Vuxna gör sig skyldiga till misstaget att de tillämar sina egna bedömningsprinciper och inte tar hänsyn till barnens bedömningsgrunder, vilka vanligen avviker från de vuxnas bedömningsprinciper.

1) b. KO har tydligen själv insett det omöjliga i sitt under punkt a) framförda yrkande då han under punkt b) framför ett subsidiärt yrkande att bolaget skulle förbjudas att marknadsföra leksaker i television så att reklamen placeras in anslutning till ett program eller ett programblock, där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer.

Det i den av KO till marknadsdomstolen inlämnade videokassetten förekommande G.I. Joe programmet har sänts endast i Super Channel. Enligt videokasetten var det andra programmet i "Supertime Club"-programblocket en G.I. Joe serie. Härpå sändes reklam, Photon serien, reklam samt Star Fleet serien och först i reklamavsnittet efter detta kom reklamen för G.I. Joe leksakerna (snöleken). Sagda reklam har alltså sänts drygt 50 minuter efter det att G.I. Joe serien hade slutat.

KO:s yrkande att bolaget skulle förbjudas att marknadsföra leksaker i anslutning till ett sådant programblock, där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer, avviker i praktiken inte från ett totaltförbud mot att sända reklamen. Man kan i detta avseende väl tillämpa det exempel på TV1/MTV, som använts i samband med punkt 1 a) ovan. Ett programblock är inte detsamma som ett enskilt program. G.I. Joe-leksaksreklamen har inte sänts som avbrott i G.I. Joe- serien och ej heller i omedelbar anslutning till densamma.

Viktigare än att stirra på huruvida reklamen sändes i samband med ett visst programblock eller ej, vore det att fästa uppmärksamheten på hur nära i tiden det program, där de figurer uppträder, för vilka reklam göres, den egentliga reklamen kommer. Enligt KO:s inställning skulle det uppenbarligen vara acceptabelt att sända serien i slutet av ett programblock, varefter det skulle komma exempelvis en kort nyhetsöversikt på 10 minuter och omedelbart därefter sända reklamen för leksakerna. I så fall kommer reklamen inte i omedelbar anslutning till barnprogrammet eller barnprogramblocket men nog tidsmässigt relativt när den egentliga serien. Som det ovan visats sändes G.I. Joe reklamen drygt 50 minuter efter G.I. Joe serien och därför ur alla synpunkter acceptabel och ej heller har den av KO påstådda oförmågan hos barn att särskilja reklamen blivit utnyttjad.

2. I punkt 2 av sin ansökan har KO yrkat att bolaget skulle förbjudas att marknadsföra leksaker i televisonsreklam, så att man i reklamen använder en del av en programserie där de gestalter förekommer, dom leksakerna föreställer.

Vad denna punkt angår kan det konstateras att de i reklamen förekommande tecknade avsnitten inte är delar av programserien utan har gjords enkom för reklamen. De är alltså blott och bart en del av reklamen.

I sina motiveringar anför KO att "barn, som i något sammanhang ser en viss serie och sedan en annan del av samma serie som en del av reklam, förmår inte så lätt att se någon skillnad mellan reklamen och programmet". Detta påstående är emellertid synnerligen långsökt i varje fall för förevarande reklams del. Den tecknade biten i snöleken varar inte längre än 4 sekunder och det tecknade avsnittet i Sergeant Slaughter reklamen ungefär 12 sekunder. Reklamsnuttarnas totala längd är ungefär 30 sekunder, varför större delen av den använda tiden går åt för att presentera leksakerna och de barn, som leker med dessa. Om man vidare tar hänsyn till att det före reklamen har sänts antigen satellitkanalens logo eller någon annan reklam, kan man i inget skede vara rädd för att barn, som ser på reklamen, skulle misstaga sig och tro att det är program - inte ens ett ögonblick. Så i ännu högre grad, då reklamen har placerats tidsmässigt långt från den teckande serien.

Det vore synnerligen betänkligt om det komme ett generellt förbud mot ett visst sätt att göra reklam. Varje reklam skall granskas för sig just i det sammanhang och i den helhet, som den presenteras. Beroende på hur och var en reklam presenteras kan den vara acceptabel eller oacceptabel. De i ifrågavarande reklam förekommande tecknade avsnitten är alltså inte, som KO påstår, delar av någon programserie, där de figurer, som leksakerna föreställer, uppträder.

3. I sin ansökan önskar KO också förbjuda användande av våld i reklamen. KO anger inte vilken reklam han avser, men bolaget förmodar att han menar den reklam för Sergeant Slaughter, som finns i kassetten. Man kan då man ser reklamen konstatera att det förekommer eldgivning och slagsmål figurerna emellan i dess tecknade del. Eldgivningen sker med futuristika strålningsvapen, som inte finns i nuvärlden. Det kan också slås fast att strålarna inte träffar någon figur. Slagsmålet är synnerligen orealistiskt. Hjältegestalten kastar obesvärat sina fiender. I denna del är slagsmålet synnerligen orealistiskt, ingen människa är kapabel att göra sådant. Vanliga människor har inte sådana krafter. Det tecknade avsnittet i reklamen är summa summarum så överdrivet - just som tecknade serier vanligen är, de har också traditionellt innehållit mycket "våld" - så mycket att det inte kan jämföras med verkligheten. För det fall att tecknade filmserier med "våld" skulle anses vara otillbörliga eller skadliga för barn till följd av sitt "våldsinnehåll", skulle de för länge sedan ha varit förbjudna på föranstaltande av censuren eller någon annan. Så har dock inte skett, uppenbarligen därför att de i så hög grad grundar sig på fantasi att de inte har något som helst med verkligheten att göra och därför ej heller förmår att otillbörligt påverka tittarna.

I reklamsbitens slut slår hjältegestalten Sergeant Slaughter, nu i form av en dock, med tre slag tre olika fiender (obs! inget slag träffar ansiktet) i så snabb takt att blott det sista slaget stannar kvar i minnet. Av detta faller fienden baklänges på den bakomstående figuren med den följden att en stor rad av fiender faller som brickor i ett dominospel. Också en sådan händelse är så fjärran från verkligheten att den inte kan anses visa våld utan på sin höjd vara komisk.

Såvida marknadsdomstolen mot bolagets uppfattning skulle anse att satellittelvisionsreklamerna strider mot i Finland gällande regler för marknadsföring, hoppas bolaget att ett eventuellt förbud inte förstärkes med vite. Bolagets ifrågavarande televisionsreklamer har inte sedan början av 1990 längre sänts varken i Sky Channel eller Super Channel, varför de inte längre kan ses i Finland.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

I Finland har det exempelvis via Helsinki Television på den engelska kanalen Super Channel hösten 1988 visats det för barn avsedda programmet "Supertime Club" lördagar och söndagar klockan 8.00-12.00 finsk tid. Likaså har det på den engelska kanalen Sky Channel sänts det för barn avsedda programmet "Fun Factory" hösten 1988 på lördagar och söndagar klockan 9.00-13.00 finsk tid.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § förbjuda M B international B V att i sin marknadsföring

1. införa reklam i television mitt i ett barnprogram,

2. marknadsföra leksaker i television sålunda att reklamen placeras i anslutning till ett program där de gestalter, som leksakerna föreställer, förekommer och

3. använda sig av våld som effektmedel i tv-reklam.

Förbuden skall iakttagas genast.

Yrkandena i övrigt förkastas.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Hirvonen, Wilhelmsson, Aaltonen, Maijala, Mustonen och Ollikainen

Avgörande efter omröstning

Ledamoten Maijala yttrade:

Jag förenar mig för övrigt med marknadsdomstolens avgörande förutom att jag inte anser det vara otillbörligt att visa reklamavsnitten vid avbrott i barnprogrammen. Jag förkastar KO:s yrkande i denna del.