18.9.1984

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat på att marknadsdomstolen med stöd av 2 kap. 1 och 7 § konsumentskyddslagen (KSL) vid vite skall förbjuda bolaget att i marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn använda direktreklamförsändelser med omslag på vilka det finns seriefigurer eller uppmaningar att öppna omslaget som väcker barns intresse eller som i fråga om layout, illustrationer eller sammanställning i övrigt särskilt vädjar till barn.

Bolaget har i oktober 1983 postat en direktreklamförsändelse vars avsikt var att skaffa köpare till Sulkahattu (hatten med fjädrar), en bok med tecknade serier som bolaget förlägger. På försändelsens kuvert fanns följande text tryckt: "Kalle överraskar igen nu med en präktig SERIEBOK. BEKANTA DIG MED DEN! öppna den flik, innanför finns ett personligtmeddelande till Dig." På kuvertets frånsida finns följande text: "Vilka serieäventyr! öppna snabbt fliken på framsidan och läs det personliga meddelandet." På båda sidorna om kuvertet förekom figurer ur serien Kalle Anka utplacerade så att texten såg ut att vara deras budskap. Under fliken på broschyren fanns följande text: "Hej (mottagarens förnamn). Nu får Du ett trevligt räkne och minnesspel. Där finns min bild och Musse Piggs och Långbens och Lilla Vargen och .... se efter själv. Spelet finns i kuvertet. Och man får det ingen annanstans."

I förarbetet för KSL har betonats att marknadsföring som riktar sig till barn bör bedömas strängare än i genomsnitt. Enligt 13 artikeln i de intenationella grundreglerna för reklam får man inte i marknadsföringen uttnyttja barnens naturliga godtrogenhet eller ungdomens brist på erfarenhet och ej heller missbruka deras lojalitetskänsla.

Reklamförsändelsen är huvudsakligen adresserad till barnens föräldrar. Trots det har layouten och texten på kuvertet gjorts sådan att den kraftigt vädjar till barn. Kuvertet är försett med seriefigurer i två färger, som uppmanar barnen till handling och gör reklam för den nya serieboken. Ett barn som får syn på försändelsen på golvet i tamburen, har säkert inte lätt att motstå uppmaningen på kuvertet: "öpnna denna flik, innanför finns ett personligt meddelande till Dig". Texten under fliken innehåller för sin del en klar uppmaning att öppna kuvertet. Budskapet har sålunda gjorts med tanke på att barnet skall öppna försändelsen, trots att bolaget som mottagare eventuellt har antecknat en förälder. Denna uppställning är klart ägnad att ställa barnets lydnad på ett svårt prov. Barnet har å ena sidan inte lov att öppna ett brev som är adresserat till en av föräldrarna, men å andra sidan finns seriefigurens uppmaning att öppna fliken på kuvertet och under fliken finns en direkt uppmaning att öppna hela försändelsen för att få se på det trevliga räkneoch minnesspelet.

Då barnet har öppnat direktreklamförsändelsen får han eller hon också stifta bekantskap med det övriga reklammaterialet om boken Sulkahattu. Materialet presenterar serieboken på ett mycket attraktivt sätt.

Med den beskrivna metoden värvas barnet som mellanhand för bolagets reklamändamål. Barnets föräldrar har i detta skede inte längre möjligheter att överväga om det lönar sig för familjen att köpa den erbjudna produkten eller inte. Bokens pris är 161 mk inklusive utsändningskostnader. Det är således inte fråga om ett alldeles obetydligt köp.

Den direktreklamförsändelse från bolaget som nu behandlas står klart i strid med den 13 artikeln i de internationella grundreglerna för reklam och den avviker också från det mål som uppställdes i KSL:s förarbeten. Sålunda strider förfarandet emot 2 kap. 1 § KSL.

Det enda sättet att undvika en dylik situation är att direktreklam gällande produkter som är avsedda för barn sänds till konsumenterna i sådana försändelser som inte vädjar till barnen.

Ifall det är svårt för bolaget att följa detta förbud, är det skäligt att bolaget beviljas en övergångstid för iakttagandet av förbudet.

SANOMA OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har begärt att KO:s yrkande inte skall godkännas i den form det har framförts. Däremot har bolaget meddelat att man är beredd att godkänna ett förbud, som motsvarar den förbindelse bolaget gav under rättsbehandlingen. I den förbinder sig bolaget i enlighet med 13 artikelns 1 punkt i de internationella grundreglerna för reklam att i marknadsföringen av den aktuella serieboken Sulkahattu avstå från sådana kraftigt övertalande uppmaningar i direktreklamförsändelser som gäller produkter avsedda för barn, som kan inleda ett läskunnigt barn i frestelse att öppna ett brev adresserat till föräldrarna.

Bolaget har skriftligt till KO bekräftat att det kommer att iaktta innehållet i det förhandlingsdokument som undertecknades 7.10.1982 i fråga om marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn. Förhandlingsdokumentet har uppgjorts i samarbete med KO och de största tidningsbolagen. På basis av förhandlingsdokumentet har tidningsbolagen frivilligt förbundit sig att i sin framtida marknadsföring som riktar sig till barn avstå från att använda lotterier som säljfrämjande åtgärder samt från att använda figurer som finns i den bok som erbjudandet gäller för att presentera erbjudandet eller förmedla reklambudskapet.

KO har nu övergått till att kräva nya begränsningar som är betydligt strängare än de som man kom överens om i förhandlingsdokumentet. I de förhandlingar som föregick uppgörandet av förhandlingsdokumentet var utgångspunkten inte att tidningsbolagen skulle övergå till att använda helt neutrala kuvert. Bolagen anser att ett dylikt krav är oskäligt och de kan därför inte gå med på det.

Efter uppgörandet av förhandlingsdokumentet har bolaget börjar rikta marknadsföringen av Kalle Anka (Aku Ankka)tidningen och också av övriga tidningar för barn direkt till föräldrarna, trots att detta inte krävdes i förhandlingsdokumentet.

Ur KO:s ansökan framgår det emellertid, att det har uppkommit ett nytt problem då man har börjat rikta marknadsföringen till föräldrarna och inte till barnen. KO anser nu, att bolaget härigenom lockar barnen att bryta brevhemligheten.

KO:s krav är till sitt innehåll ytterst strängt. Det innehåller inget bestämt förbud mot vissa marknadsföringsåtgärder som på ett olämpligt sätt vädjar till barn. Däremot innehåller yrkandet ett å ena sidan entydigt förbud mot att använda seriefigurer på omslaget till direktreklamförsändelser, och å andra sidan ett yrkande på ett mycket vidsträckt utformat förbud mot reklam som vädjar till barn.

KO:s yrkande om förbud mot att använda seriefigurer är oskäligt då man jämför denna form av reklam med t.ex. reklam som sker via andra kanaler. Det är klart att det är tillåtet att förse en produkt som säljs i en minutaffär med en bild av produkten. Likaså är det klart, att man om en direktreklambroschyr sänds utan omslag, kan se den produkt som erbjuds. Det torde inte vara någon skillnad om det är seriefigurens namn eller bild som förekommer - bådas informationsvärde och inverkan på konsumenten torde vara lika stor.

KO:s ansökan innehåller ett yrkande om förbud som i hög grad lämnar rum för tolkning. Det går ut på att direktreklambroschyrens omslag inte skulle få innehålla uppmaningar om öppnande som väcker uppmärksamhet. Det får inte heller i fråga om layout, illustrationer eller sammanställning i övrigt särskilt vädja till barn.

Det aktuella yrkandet är till sitt innehåll så oklart och lämnar så stort rum för tolkning, att näringsidkaren för att kunna efterfölja det utan risk för att bryta förbudet i själva verket måste övergå till att använda helt neutrala kuvert utan illustrationer och text. Detta kan säkerligen inte vara KSL:s avsikt. Det står dessutom i strid med kravet att reklamen bör kunna identifieras som reklam. En reklambroschyr som finns i ett enfärgat kuvert utan text ger ofta konsumenten den felaktiga uppfattningen att det är fråga om en officiell försändelse. Konsumenten är tvungen att öppna kuvertet för att granska dess innehåll. Om det av kuvertet klart framgår vilket slag av erbjudande det är fråga om, uppkommer inte denna olägenhet.

KO:s yrkande skulle, om det förverkligas, åstadkomma en oskälig konflikt mellan marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn och övriga produkter. Detta kan inte anses vara godtagbart, särskilt som det inte alltid är entydigt vilka produkter som är avsedda för vuxna och vilka som är avsedda för barn. T.ex. bland dem som prenumererar på bolagets serier finns det ett flertal sådana vuxna som inte har barn. Serieböcker och -tidningar läses med lika stort intresse både av barn och vuxna i familjen. T.ex. samlare av serier är ofta vuxna.

I praktiken skulle marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn försvåras oskäligt om KO:s yrkande förverkligas. Avsikten kan inte vara att helt slopa marknadsföringen av dylika produkter.

Barn måste anses vara fullvärdiga familjemedlemmar. Det måste vara möjligt att till familjen sända även marknadsföringsmaterial om sådana produkter som intresserar barn. Vid marknadsföringen av dylika produkter bör man beakta de särskilda stadganden som ingår i de internationella grundreglerna för reklam, vilka gäller reklam som riktar sig till barn, men det finns inga grunder för att omöjliggöra dylik reklam.

Det ovan anförda finner också stöd i den 13 artikeln i de internationella grundreglerna för reklam samt de internationella bestämmelserna för reklam som riktar sig till barn, vilka utgör ett tillägg till de förstnämnda reglerna. I artikel 5 i de internationella bestämmelserna för reklam som riktar sig till barn konstateras följande om övertalning i reklam som riktas till barn: "reklamen får inte innehålla ett direkt vädjande till ett barn med uppmaning att övertala andra att köpa den erbjudna produkten."

Avsikten med grundreglerna har inte alls varit att utdöma all reklam som vädjar till barn. Det förbud mot alla slag av direktreklambroschyrer som vädjar till barn som framgår ur KO:s yrkande får inte stöd i de internationella grundreglerna för reklam. I och för sig kan det inte anses strida mot 13 artikeln i grundreglerna att väcka ett barns intresse, och det kan inte förbjudas.

Barnen i dagens samhälle är betydligt mera upplysta och kapabla till värdering av reklamen och beslutsfattande på basen av värderingen än vad som förutsätts i KO:s ansökan. Marknadsföring som riktar sig till barn finns överallt i barnets livsmiljö, i butiker, fortskaffningsmedel, tidningar och på biografer. Direktreklamen är inte till sin ställning så olik övrig marknadsföring, att man i samband med denna inte alls skulle få tala om själva produkten.

KO:s uppfattning om att barnet lockas att öppna ett brev som är adresserat till föräldrarna, om direktreklamförsändelsens omslag har en uppmaning att öppna kuvertet, är överdriven. Familjens och skolans uppgift är att lära barnen vissa grundläggande regler, såsom att inte bryta brevhemligheten. Föräldrarnas auktoritet och familjens interna beslutsprocess är familjens interna angelägenhet, som inte kan påverkas t.ex. av direktreklamförsändelser. Ifall familjen får problem med dylika grundläggande angelägenheter, är det fråga om familjens och inte direktreklamens problem.

I bolagets broschyr är det inte fråga om att värva barnet för bolagets reklamändamål, utan en helt vanlig metod att med reklamen väcka intresse för den produkt som säljs. KO:s uppfattning om påtryckning som riktar sig mot barn är överdriven och motsvarar inte verkligheten.

Konsumenternas behov av skydd kan eventuellt förutsätta förbud mot vissa osakliga åtgärder, vilket bl.a. det ovannämnda förhandlingsdokumentet samt den av bolaget avgivna förbindelsen visar. Konsumenternas behov av skydd kan däremot inte innebära fastställandet av ett sådant förbud som KO yrkar på i ovannämnda ärende. Ur konsumenternas synvinkel är det inte nödvändigt att förbjuda användningen av seriefigurer i marknadsföringsmaterialet. Till dessa delar grundar sig inte yrkandet på realistiska motiveringar utan endast på en önskan att förbjuda direktreklam i samband med de nämnda produkterna.

Yrkandet på förbud mot reklam som särskilt vädjar till barn i direktmarknadsföring är åter till sin formulering så omfattande och obestämt, att näringsidkarna inte har någon möjlighet att förverkliga det i praktiken. Utformningen av ett dylikt omfattande och obestämt beslut skulle orsaka en oskälig situation för den näringsidkare, som skulle bli utsatt för förbudet.

Ifall förbudet skulle utsträckas längre än vad den av bolaget ingångna förpliktelsen gör, är det nödvändigt att bolaget får en tillräckligt lång övergångsperiod för att anpassa sig till det. I fråga om direktreklam skulle detta innebära minst ett halvt år. Under denna tid skulle bolaget hinna ändra broschyrer som redan är under planering så att de alla kan kontrolleras och eventuellt ändras enligt de nya direktiven.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Sanoma Oy har i oktober 1983 sänt en direktreklamförsändelse som huvudsakligen är avsedd för barnens målsmän. I försändelsen har funnits reklammaterial om Sulkahattu (hatten med fjädrar), en bok med tecknade serier som bolaget är förläggare till. På försändelsens kuvert har tryckts följande text: Kalle överraskar igen - nu med en ny präktig SERIEBOK. BEKANTA DIG MED DEN! Öppna denna flik, innanför finns ett personligt meddelande till Dig." På kuvertets frånsida finns följande text: "Vilka serieäventyr! Öppna snabbt fliken på framsidan och läs det personliga meddelandet." På båda sidorna av kuvertet fanns figurer ur serien Kalle Anka utplacerade så att uppmaningen att öppna kuvertet på framsidan och baksidans text: "Vilka serieäventyr!" förefaller att vara deras budskap. På broschyren under kuvertets flik finns följande text: "Hej (mottagarens förnamn). Nu får Du ett trevligt räkne- och minnesspel. Där finns min bild och Musse Piggs och Långbens och Lilla Vargens och ...... se efter själv. Spelet finns i kuvertet. Och man får det ingen annanstans."

Den produkt som marknadsfördes är avsedd för barn. Detta framkommer av layouten på direktreklamförsändelsen. En dylik marknadsföring bör i direktreklam jämföras med marknadsföring som riktar sig direkt till barn, trots att bolaget som mottagare av försändelsen har angivit målsmannen. Marknadsföring som riktar sig till barn bör bedömas strängare än reklam i gemen.

På omslaget till direktreklamförsändelsen har förutom direkta uppmaningar att öppna försändelsen använts också en uppmaning som hänvisar till det spel som finns med i försändelsen. De nämnda uppmaningarna att öppna försändelsen väcker barnens intresse. Den seriefigur som har framställts på samma omslag som uppmaningen att öppna försändelsen, gör att marknadsföringen kraftigt vädjar till barn, eftersom seriefigurer är mycket populära bland barn. I direktreklam som riktar sig till barn och därmed jämförbar direktreklam bör man undvika metoder som är övertalande och kraftigt vädjar till barn. Marknadsdomstolen anser, att bolagets reklam alltför kraftigt har varit vädjande och övertalande gentemot barn och sålunda otillbörlig.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av 2 kap. 1 och 7 § KSL vid vite av 100 000 mark att förbjuda Sanoma Oy att i sin direktreklam som riktar sig till barn på omslaget till reklamförsändelserna använda uppmaningar att öppna försändelsen, som väcker barnens intresse, eller seriefigurer, som uppmanar till köp av produkten eller uppmanar barnen att stifta bekantskap med den.

Yrkandet på förbud i vidare utsträckning förkastas.

Förbudet skall iakttas fr.o.m. 1.1.1985.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Pekkanen, Tala, Aaltonen, Henriksson, Mustonen, Ollikainen och Tammilehto.