25.11.2010

HAKEMUS

Vaatimus

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Erätukku Oy:tä (jäljempänä myös Erätukku) kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa 100.000 euron sakon uhalla vertailemasta tarjoamiensa hyödykkeiden hintoja kilpailevien elinkeinonharjoittajien tarjoamien vastaavien hyödykkeiden hintoihin, jollei riittävä määrä kilpailevia elinkeinonharjoittajia ole vastaavaan aikaan perinyt tuotteista Erätukku Oy:n ilmoittamaa hintaa.

Perusteet

Erätukku on julkaissut Helsingin Sanomissa 22.10.2008 mainoksen, jossa yhtiö on ilmoittanut useiden tuotteidensa myyntihinnan yhteydessä kilpailevan elinkeinonharjoittajan tarjoaman vastaavan tuotteen selkeästi korkeamman myyntihinnan.

Erätukun mainitussa mainoksessa ilmoittamat vertailuhinnat ovat perustuneet vain yhden tai kahden yrityksen myymään vastaavantyyppiseen tuotteeseen eikä suoritettu hintavertailu ole ollut riittävä kysymyksessä olevan vertailevan markkinoinnin toteuttamiseksi. Erätukku on mainoksessaan ilmoittanut tarjousten olevan voimassa loppuviikon tai niin kauan kuin tavaraa riittää, joten mainoksessa on ollut kysymys kampanjahinnoista.

Kilpailijoiden myyntihintoja kuvaavat ilmaisut ovat antaneet kuluttajille kuvan, että Erätukku olisi luotettavalla tavalla selvittänyt kilpailijoidensa tuotteiden olevan hinnaltaan kalliimpia kuin Erätukun tuotteiden. Erätukun selvitykset eivät osoita, että kilpailijat olisivat yleisesti perineet Erätukun mainoksessaan esittämiä hintoja. Liike voi olla hintatasoltaan edullinen, mutta sitä ei voida markkinoida hintavertailua hyväksikäyttäen, ellei hintavertailun taustalla ole kattavaa ja totuudenmukaista selvitystä. Hintavertailun on myös oltava ajantasainen vielä markkinoinnin tapahtuessakin.

Erätukun hintavertailunsa pohjana käyttämät tuotteet ovat sinällään olleet vertailukelpoisia, eikä tätä ole poistanut se, että Erätukku on tarjonnut mainoksessaan joidenkin tuotteiden osalta kylkiäisiä.

Erätukun vertaileva markkinointi on ollut edellä mainituilla perusteilla kuluttajansuojalain 2 luvun 1, 3 ja 6 §:n perusteella kuluttajien kannalta sopimatonta.

VASTAUS

Vaatimus

Erätukku Oy on vaatinut, että hakemus hylätään. Erätukku Oy on lisäksi hakemuksen hyväksymisen varalta vaatinut, että markkinaoikeus ei aseta kiellon tehosteeksi uhkasakkoa.

Perusteet

Erätukun mainoksessaan käyttämät vertailuhinnat ovat olleet ajallisesti ja sisällöllisesti sellaisia, että ne täyttävät kuluttajansuojalaissa asetetut vaatimukset. Kuluttajansuojalaki ei edellytä, että mainostajan saadakseen käyttää vertailuhintoja tulisi selvittää kaikkien mahdollisten kilpailijoiden ja liikkeiden hinnat kautta maan.

Erätukku on jo ennen hakemuksen kohteena olevan mainoksen julkaisemista pyytänyt Kuluttajavirastoa antamaan kriteerit, millä tavoin vertailuhintoja koskeva aineisto tulee dokumentoida. Kuluttajaviraston palvelu- ja neuvontavelvoitteen olemassaolosta huolimatta Erätukku ei ole saanut asiaan vastausta.

Vain yhden vertailuliikkeen käyttäminen ei tee totuudenmukaisista markkinointiväitteistä harhaanjohtavia. Erätukun Kuluttajaviraston lakimiehelle toimittamat 12.11.2008 ja 27.11.2008 päivätyt selvitykset osoittavat kiistattomasti, että vertaillut tuotteet vastaavat ominaisuuksiltaan toisiaan ja että vertailuhintana on käytetty alinta mahdollista tiedossa ollutta tai jopa tätä alempaa hintaa. Erätukun tietämän mukaan mikään liike ei ole lokakuussa 2008 myynyt vastaavia tuotteita yhtä halvalla kuin Erätukku.

Vertailuhintojen määrittelyn pohjana ovat olleet vastaavien tuotteiden internet-myynnistä poimitut tiedot, minkä lisäksi Erätukun työntekijät ovat kierrelleet kilpailijoiden liikkeissä tutkimassa hintoja. Tällä menettelyllä on pyritty turvaamaan kuluttajien asema ja se, että kuluttajille vertailusta syntyvä mielikuva on totuudenmukainen. Ajallisesti selvitykset on toteutettu päivää tai kahta ennen mainoksen julkaisemista. Kirjallisista selvityksistä ilmenevää hintaa alemman hinnan käyttämisellä ei ole ollut negatiivista vaikutusta kuluttajien asemaan.

Ulkoilu- ja erävaatteiden erikoiskauppa on oma kokonaisuutensa, jota voidaan luontevasti vertailla ainoastaan saman tuote- ja asiakasmarkkinakokonaisuuden sisällä. Tästä syystä Erätukku on dokumentoinut vertailun kahteen keskeiseen kilpailijaansa. Kun vertaillut tuotteet ovat olleet sellaisia, että niitä myydään halvemmalla muualla, on vertailua tehty muihinkin kuin alan erikoisliikkeisiin. Erätukun mainoksessaan vertailemat hinnat ovat olleet keskenään vertailukelpoisia.

Kuluttaja-asiamies ei ole väittänyt, että selvitysaineiston tuotteita myytäisiin vertailuhintoina esitettyä halvemmalla. Kuluttaja-asiamiehen velvollisuutena on näyttää, miltä osin Erätukun markkinointi on totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa. Koska hakemus markkinaoikeudelle on tehty vasta yli puoli vuotta Erätukun edellä mainittujen marraskuussa 2008 toimittamien selvitysten laatimisen jälkeen, Erätukku ei ole enää tuolloin kyennyt hankkimaan lisäselvitystä.

Mikäli kuluttaja-asiamiehen vaatimus hyväksytään ja Erätukulle määrättävän kiellon tehosteeksi asetetaan uhkasakko, uhkasakon määrän tulee olla enintään 10.000 euroa. Erätukku on lopettanut hakemuksen taustalla olevan kaltaisen vertailevan markkinoinnin jo puolitoista vuotta sitten.

TODISTELU

Hakijan kirjalliset todisteet

1. Helsingin Sanomissa 22.10.2008 julkaistu Erätukun mainos
2. Kuluttaja-asiamiehen selvityspyyntö 24.10.2008 sekä Erätukun 12.11.2008 ja 27.11.2008 päivätyt selvitykset esitettyjen markkinointiväitteiden todentamiseksi

Vastaajan kirjalliset todisteet

1. Sähköpostiviesti 25.9.2008 Erätukun asiamieheltä Kuluttajaviraston lakimiehelle
2. Erätukun 12.11.2008 ja 27.11.2008 päivätyt selvitykset liitteineen

Vastaajan henkilötodistelu

1. KI, tuotepäällikkö
2. PT, kehitysjohtaja
3. HI, tuoteassistentti

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

1. Erätukun markkinointi

Kysymyksessä olevassa Helsingin Sanomissa keskiviikkona 22.10.2008 julkaistussa Erätukun kokosivun mainoksessa on markkinoitu varsin laajasti erilaisia, pääasiassa ulkoiluharrastuksiin tarkoitettuja tuotteita teemalla ”Kesäaika päättyy! Poistamme huipputuotteita hävityshintaan”. Mainoksessa kuvin ja osin myös sanallisesti varsin tarkastikin kuvatuista yli 20 tuotteesta 15 tuotteen kohdalla myyntihinnan jälkeen on ilmoitettu selvästi myyntihintaa korkeampi ”VAST.” -hinta.

Asianosaiset ovat yksimielisiä siitä, että mainoksessa esitetyillä ”VAST.” -hinnoilla eli vertailuhinnoilla on tarkoitettu kilpailijoiden vastaavista tuotteista perimiä myyntihintoja.

Mainoksessa on myös tuotu esiin, että tarjoukset ovat voimassa loppuviikon tai niin kauan kuin tavaraa riittää.

2. Asian tarkastelun lähtökohtia

Asian käsittelyä markkinaoikeudessa rajaa kieltovaatimus ja sen tueksi esitetyt perustelut.

Sanottu huomioon ottaen asiassa ei ole kysymys siitä, onko nyt tarkastelun kohteena olevasta mainoksesta mahdollisesti syntynyt kuluttajalle virheellinen mielikuva Erätukun hintojen yleisestä edullisemmuudesta verrattuna sen kilpailijoiden hintoihin esimerkiksi sen vuoksi, että sanotulla mainoksella on markkinoitu ”VAST.” -hintoja käyttäen useita eri tuotteita. Asiassa ei myöskään ole kysymys markkinoinnin totuudenvastaisuudesta tai harhaanjohtavuudesta sen vuoksi, että Erätukku on verrannut omiin kampanjahintoihinsa mahdollisesti ainakin osittain kilpailijoidensa normaalihintoja. Viimeksi mainitun kysymyksen kuluttaja-asiamies on rajannut tarkastelun ulkopuolelle nimenomaisesti luopumalla sitä tarkoittavasta kieltovaatimuksesta.

Kuluttaja-asiamies ei ole kyseenalaistanut Erätukun mainoksessa toteutettua hintojen vertailua sinällään, mikäli vertailun pohjana käytetyt hinnat ovat paitsi oikeita myös yleisesti perittyjä ja vertailu muutoinkin perustuu edustavaan taustaselvitykseen ja mikäli mainoksen vertailuasetelma on ajantasainen myös vielä koko sinä aikana, kun tuotteita tarjotaan kuluttajille mainoksen perusteella. Kuluttaja-asiamies ei ole väittänyt, etteikö Erätukun kilpailijoidensa hinnoista esittämä taustaselvitys olisi paikkansapitävää niin hintojen itsensä kuin niiden ajallisen voimassaolonkin suhteen.

Kuluttaja-asiamies ei myöskään ole kyseenlaistanut sitä, etteivätkö Erätukun mainoksessa keskenään vertaillut tuotteet olisi niin käyttötarkoitukseltaan kuin laadultaankin toisiaan vastaavia ja siten vertailukelpoisia.

Näin ollen asiassa on arvioitavana ainoastaan se, onko Erätukun suorittama vertailu ollut kunkin tuotteen osalta niin edustava, että sen pohjalta toteutettu markkinointi ei ole johtanut kuluttajaa harhaan Erätukun tarjoaman yksittäisen tuotteen suhteellisesta edullisuudesta ja kuluttajalle koituvan edun määrästä.

3. Sovellettavat oikeusohjeet

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Lain 2 luvun 3 §:n 1 momentin mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen (kohta 1) ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt (kohta 2).

Lain 2 luvun 6 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Pykälän 2 momentin 3 kohdan mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti kulutushyödykkeen hintaa tai sen määräytymisen perusteita, erityistä hintaetua ja maksuehtoja.

Markkinaoikeus toteaa, että 1.10.2008 lukien voimassa ollut kuluttajansuojalain 2 luku ei enää sisällä nimenomaista säännöstä vertailevasta mainonnasta, vaan vertailevasta markkinoinnista on säädetty sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetussa laissa.

Ennen sanottua kuluttajansuojalain muuttamista sen 2 luvun 4 a §:n 2 momentin 1–3 kohdan (1072/2000) mukaan vertailu ei saanut olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa, sen oli koskettava hyödykkeitä, joita käytettiin samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin ja siinä oli verrattava puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja.

Kuten hallituksen esityksessä laiksi kuluttajansuojalain 2 luvun muuttamisesta ja eräiksi siihen liittyviksi laeiksi (HE 32/2008 vp s. 23) on todettu se, että edellä mainitun säännöksen 1–3 kohtia ei ole sisällytetty kuluttajansuojalakiin, ei merkitse sisällöllistä muutosta oikeustilaan. On siten selvää, että vertailevan mainonnan ja markkinoinnin sopimattomuutta on arvioitava voimassa olevan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin ja 6 §:n nojalla.

Arvioitaessa menettelyn sopimattomuutta kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin ja 6 §:n nojalla mittapuuna on Euroopan unionin tuomioistuimen oikeuskäytännössä tarkoitetun tavanomaisesti valistuneen, kohtuullisen tarkkaavaisen ja huolellisen keskivertokuluttajan oletetut odotukset. Markkinointia arvioidaan siten siitä näkökulmasta, millaisen vaikutelman se luo keskivertokuluttajalle. 

Markkinaoikeus katsoo olevan mahdollista, että jotkut kuluttajista tulkitsevat Erätukun mainoksessaan esittämän ”VAST.” -hinnan merkitsevän kilpailevien elinkeinonharjoittajien kyseisestä tuotteesta yleisesti perimää hintaa. Todennäköisempää kuitenkin on, että kuluttajat varsin laajasti ymmärtävät sanotun hinnan perustuvan jonkin toisen elinkeinonharjoittajan vastaavankaltaisesta tuotteesta perimään ajankohtaiseen myyntihintaan, jota halvemmalla puheena olevaa tuotetta ei mainoksen julkaisemishetkellä ole mainostajan kilpailijoilta todennäköisesti saatavissa. Jälkimmäinen vaihtoehto vastaa keskivertokuluttajan käsitystä.

Markkinointia arvioitaessa on myös otettava huomioon, että oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus. Kun virheellinen vertailu voi johtaa kuluttajia harhaan ja vahingoittaa kilpailijan elinkeinotoimintaa, on selvää, että vertailulle asetettava oikeellisuusvaatimus on verraten ankara, kuten ratkaisussa KKO 2008:96 on todettu.

4. Erätukun mainoksen oikeudellinen arviointi

4.1 Yleistä

Erätukku on todennut, että sen vertailevassa mainoksessaan käyttämä ”VAST.” -hinnan ilmoittaminen on ollut totuudenmukaista eikä se ole ollut kuluttajia harhaanjohtavaa. Erätukku on vedonnut väitteensä tueksi itse toteuttamiinsa selvityksiin tiettyjen kilpailijoidensa vastaavien tuotteiden hinnoittelusta sekä siihen, että yhtiö on aina käyttänyt vertailussa ”VAST.” -hintana halvinta sen tiedossa ollutta kilpailijoiden perimää hintaa ja toisinaan tätäkin alempaa hintaa.

Kuluttaja-asiamies on puolestaan vedonnut siihen, että hintavertailulle asetettavat tiukat vaatimukset edellyttävät vertailun pohjana olevalta selvitykseltä edustavuutta sekä tietojen paikkansapitävyyttä ja ajankohtaisuutta. Kuluttaja-asiamiehen mukaan mainostajan on näytettävä nämä seikat toteen. Vertailun on myös oltava ajantasainen vielä markkinoinnin tapahtuessakin.

Todistajina kuultujen Erätukun työntekijöiden kertomuksista on ilmennyt, että Erätukku on pyrkinyt selvittämään suurimpien kilpailijoidensa vastaavista tuotteista perimiä hintoja vierailemalla urheilu- ja ulkoilutuotteita tarjoavien yritysten liikkeissä sekä tutustumalla yleisemminkin kilpailevaan hinnoitteluun muun muassa lehti-ilmoituksia ja internet-sivuja seuraamalla. Todistajina kuullut henkilöt ovat yhdensuuntaisesti kertoneet, että Erätukun mainoksissa on pyritty käyttämään ”VAST.” -hintoina tehdyissä selvityksissä kilpailijoiden perimistä hinnoista ilmennyttä halvinta tai jopa tätä alempaa hintaa.

Asiassa on arvioitavana erityisesti, onko Erätukku antanut Helsingin Sanomissa 22.10.2008 julkaistussa kuluttajille osoitetussa mainoksessaan kilpailijoidensa tuotteista sellaisia hintatietoja, jotka ovat johtaneet siihen, että keskivertokuluttajalle on syntynyt harhaanjohtava kuva Erätukun kunkin tuotteen suhteellisesta edullisuudesta ja hänelle koituvan edun määrästä ja jotka ovat olleet omiaan johtamaan siihen, että sanottu kuluttaja on tehnyt ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Mainittu harhaanjohtava kuva on katsottava syntyvän silloin, kun mainostaja ei kykene perustelemaan ja näyttämään toteen vertailuhinnan oikeellisuutta.

Vertailuhinta voi synnyttää harhaanjohtavan kuvan markkinoidun tuotteen suhteellisesta edullisuudesta ja kuluttajalle koituvan edun määrästä ennen muuta siksi, että vertailuhinta ei perustu riittävän edustavaan kilpailijoiden hintojen selvittämiseen.

Vertailuhinta voi synnyttää harhaanjohtavan kuvan markkinoidun tuotteen suhteellisesta edullisuudesta ja kuluttajalle koituvan edun määrästä myös siksi, että vertailuhinta ei perustu riittävän ajankohtaiseen kilpailijoiden hintojen selvittämiseen. Mainostajan taustaselvityksissään saamat tiedot kilpailijoiden hinnoista voivat kilpailutilanteesta riippuen vanhentua nopeastikin. Markkinaoikeus katsoo, että Erätukun enintään pari päivää ennen mainoksen julkaisemista toteuttamat selvitykset ovat olleet riittävän ajankohtaisia asianmukaisen hintavertailun kannalta. Erätukun mainoksen keskivertokuluttajalle synnyttämä kuva Erätukun tuotteiden suhteellisesta edullisuudesta ja hänelle koituvan edun määrästä on lisäksi ollut riittävän ajantasainen koko sinä suhteellisen lyhyenä ajanjaksona keskiviikosta saman viikon loppuun, jona Erätukun mainostamat kampanjahinnat ovat lähtökohtaisesti olleet voimassa. Vaikka kampanjahinnat ovat saattaneet olla tuotteiden riittävyydestä riippuen voimassa myöhemminkin, viikonlopun jälkeisiin kuluttajan päätöksiin useita päiviä vanhalla sanomalehtimainoksella ei ole saattanut olla kuin satunnaisesti merkitystä.

Mikäli vertailuhintana on päädytty käyttämään kilpailijoiden ajankohtaista hintatasoa alempaa hintaa esimerkiksi varovaisuussyistä, tällainen vertailuhinta ei kuitenkaan ole antanut markkinoinnin kohteena olevan tuotteen edullisuudesta virheellistä kuvaa siten, että se olisi ollut omiaan vaikuttamaan kuluttajan kaupalliseen ratkaisuun markkinoidun tuotteen ostamisen suhteen.

Kysymyksessä olevan Erätukun mainoksen sisältämissä tuotteissa on eroja sen suhteen, miten laajasti kilpailevat tuotteet ja niiden hinnat on selvitettävä, jotta vertailuhinnan voitaisiin katsoa perustuvan riittävän edustavaan selvittämiseen. Asiassa on sen vuoksi seuraavaksi arvioitava Erätukun mainosta tuotekohtaisesti.

4.2 Tuotekohtainen arviointi

4.2.1 Jahtijakt-villaneuleet

Erätukun mainoksessa on Jahtijakt-villaneuleita tarjottu kahta erilaista mallia myyntihinnoilla 9 euroa ja 19,90 euroa. Erätukun selvityksen mukaan kyseiset villaneuleet ovat ominaisuuksiltaan vastanneet pääosin toisiaan ja kummankin tuotteen osalta hintaselvityksen pohjana on käytetty Erätukun yhden keskeisen kilpailijan myymää yhtä 129 euron hintaista villapaitaa. Mainoksessa on kuitenkin esitetty villaneuleiden osalta ”VAST.” -hinnoiksi 59 ja 70 euroa sillä perusteella, että mainoksessa tarjottuja vastaavia villaneuleita oli Erätukun tietojen mukaan aiemmin myyty mainittua kilpailijan hintaa alemmilla hinnoilla.

Markkinaoikeus toteaa, että Erätukku on näiltä osin käyttänyt ”VAST.” -hintoja määritellessään vain yhden kilpailijansa yhden tuotteen ajantasaista hintaa. Mainoksesta ei ilmene, että Erätukun tarjoamissa villaneuleissa olisi erityisiä ominaisuuksia. Erätukun selvityksen perusteella asiassa ei ole perusteita päätyä siihen, etteikö kysymyksessä olevien villaneuleiden osalta olisi ollut löydettävissä useita muitakin ajankohtaisia hintatietoja. Markkinaoikeus katsoo, että näiltä osin ”VAST.” -hintojen käyttäminen ei ole perustunut riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen, eikä Erätukku siten ole osoittanut vertailun oikeellisuutta.

4.2.2 North Ice -juoksukenkä

Erätukun tarjoaman 15 euron hintaisen North Ice -juoksukengän osalta mainoksessa esitetty ”VAST.” -hinta 49 euroa on Erätukun selvityksen mukaan perustunut yhteen erään urheiluliikkeen myymään Nike-juoksukenkämalliin.

Markkinaoikeus toteaa, että markkinoilla on yleisesti ja jatkuvasti tarjolla useiden valmistajien juoksukenkiä, jotka ominaisuuksiltaan vastaavat olennaisesti North Ice -juoksukengän mainoksessa kuvattuja ominaisuuksia. Mainoksen julkaisuajankohta lokakuun lopussa viittaa lisäksi siihen, että juoksukenkiä on tuolloin saattanut olla tarjolla hyvinkin edullisilla hinnoilla. Tähän viittaa osaltaan myös Erätukun mainoksessaan myyntihinnan yläpuolella esittämä tarkennus ”Kaikki kesän juoksukengät!”. Markkinaoikeus katsoo, että tältä osin ”VAST.” -hinnan käyttäminen ei ole perustunut riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen, eikä Erätukku siten ole osoittanut vertailun oikeellisuutta.

4.2.3 North Ice Rib-pipo tai päiväreppu

Erätukun mainoksessa on tarjottu North Ice Rib-pipoa tai päiväreppua kolmen euron hinnalla ja ilmoitettu näiden tuotteiden osalta yhteiseksi ”VAST.” -hinnaksi 15–39 euroa. Erätukun selvityksen mukaan viimeksi mainittujen hintojen osalta hintaselvityksen pohjana on ollut kahden sen keskeisen kilpailijan myymät tietynmalliset 50 euron ja 85 euron hintaiset reput sekä erään urheiluliikkeen 19,90 euron hintainen pipo. Erätukku on todennut käyttäneensä mainoksessaan ”VAST.” -hintana aiemman tietonsa perusteella kilpailijoiden ajantasaisten hintojen sijasta niiden perimiä aiempia ja alempia kampanjahintoja.

Markkinaoikeus toteaa ensinnäkin, ettei kuluttajan ole mahdollista tietää, kumpaa mainostetuista tuotteista Erätukun esittämän ”VAST.” -hinnan ilmoitetut ääriarvot koskevat. Tällainen hintavertailun esittämistapa on jo sellaisenaan omiaan vaikeuttamaan vertailua. Lisäksi repuissa ja pipoissa on kysymys tuotteista, joita on yleisesti ja jatkuvasti tarjolla lukuisia samankaltaisia ja joita tarjoavat monet elinkeinonharjoittajat. Mainoksen perusteella ei voi päätyä siihen, että Erätukun tarjoamassa repussa ja pipossa olisi kysymys erityisiä ominaisuuksia sisältävistä tuotteista. Markkinaoikeus katsoo, että tältä osin ”VAST.” -hinnan käyttäminen ei myöskään ole perustunut riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen, eikä Erätukku siten ole osoittanut vertailun oikeellisuutta.

4.2.4 North Ice -väliasu ja -sukka

North Ice -väliasun osalta Erätukun mainoksessa on käytetty ”VAST.” -hintana 49 euroa ja North Ice TR LO -sukan kahden sukkaparin paketin osalta 20 euroa. Erätukun mainostamien tuotteiden hinnat ovat olleet viisi euroa. Erätukun selvityksen mukaan sen käyttämät ”VAST.” -hinnat perustuvat yhden sen keskeisen kilpailijan tarjoamiin kahteen väliasuun hinnoiltaan 49 ja 55 euroa sekä yhteen sukkamalliin hinnaltaan 16 euroa/pari.

Markkinaoikeus toteaa, että yleisesti markkinoilla tarjottavien väliasujen ja sukkien osalta vain yhden kilpailijan ajankohtaisten hintojen käyttäminen ”VAST.” -hinnan määrittämisen pohjana ei ole riittävää. Markkinaoikeus katsoo, että näiltä osin ”VAST.” -hintojen käyttäminen ei ole perustunut riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen, eikä Erätukku siten ole osoittanut vertailun oikeellisuutta.

4.2.5 Jahtijakt-kalvopukusetti, -kalvokenkä ja -kumisaappaat

Erätukun mainoksessa Jahtijakt Pro -kalvopukusetin myyntihinta on ollut 199,90 euroa ja käytetty ”VAST.” -hinta 450 euroa. Vastaavat hinnat Jahtijakt Premiun -kalvokengän osalta ovat olleet 129,90 euroa ja 299 euroa sekä Jahtijakt-kumisaappaiden osalta 29 euroa ja 59 euroa. Mainoksessa on kuvattu näiden tuotteiden käyttötarkoitusta, valmistusmateriaaleja ja ominaisuuksia.

Markkinaoikeus toteaa, että näiltä osin Erätukku on vedonnut selvityksessään markkinointinsa tueksi ennen muuta siihen, että vertailtavissa olevia kilpailijoiden tuotteita on metsästykseen tarkoitettujen kalvopukujen ja -kenkien sekä vaellukseen tarkoitettujen kumisaappaiden osalta tarjolla niukasti. Kuluttaja-asiamies ei ole kyseenalaistanut sitä, etteikö markkinoilla olisi hyvinkin vähän mainittuja tuotteita vastaavia kilpailevia tuotteita.

Kalvokenkien ja kumisaappaiden osalta mainoksessa käytetyt ”VAST.” -hinnat eivät ole vastanneet Erätukun keskeisen kilpailijan ajankohtaisia hintatietoja vaan ne ovat perustuneet Erätukun tietoon siitä, millä hinnalla kilpailija on myynyt vastaavia tuotteita halvimmillaan. Tämä hinta on Erätukun selvityksen mukaan kilpailijan ajankohtaisia hintatietoja alempi.

Markkinaoikeus katsoo, että näiden Jahtijakt-tuotteiden osalta Erätukun mainoksessaan käyttämät ”VAST.” -hinnat, osaltaan niiden määrittämisessä käytetty varovaisuus huomioon ottaen, ovat perustuneet riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen, vaikka hintaselvityksen pohjana olleiden kilpailevien tuotteiden määrä onkin ollut vain yksi tai kaksi.

4.2.6 North Ice -kuoritakki, -kalvopukusetti ja -softshell-takki

Erätukun 99 euron hintaisen North Ice -kuoritakin osalta sen käyttämä ”VAST.” -hinta 199 euroa on perustunut yhtiön selvityksen mukaan kahden sen keskeisen kilpailijan kolmesta eri tuotteesta perimiin hintoihin, joista Erätukku on valinnut ”VAST.” -hinnaksi halvimman.

Erätukun 149 euron hintaisen North Ice -kalvopukusetin osalta sen käyttämä ”VAST.” -hinta 298 euroa on perustunut yhtiön selvityksen mukaan niin ikään kahden sen keskeisen kilpailijan tuotteisiin. Tältä osin mainoksessa käytetty ”VAST.” -hinta ei ole vastannut kilpailijoiden ajankohtaisia hintatietoja vaan se on perustunut Erätukun tietoon siitä, millä hinnalla kilpailija on myynyt vastaavaa asukokonaisuutta halvimmillaan. Tämä hinta on Erätukun selvityksen mukaan kilpailijoiden ajankohtaisia hintatietoja alempi.

Erätukun selvityksen perusteella sen 69,90 euron hintaisen North Ice Softshell -takin ”VAST.” -hinta 149 euroa on määritelty vastaavasti kuin edellä käsitellyn kalvopukusetin.

Mainoksessa on kuvattu näiden North Ice -tuotteiden valmistusmateriaaleja ja ominaisuuksia.

Markkinaoikeus katsoo, että näiden mainoksessa varsin tarkastikin kuvattujen tuotteiden osalta Erätukun mainoksessaan käyttämät ”VAST.” -hinnat, osaltaan niiden määrittämisessä käytetty varovaisuus huomioon ottaen, ovat perustuneet riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen.

4.2.7 North Ice Trekking ja Hiking -jalkineet

Erätukun mainoksessa North Ice Trekking LO -jalkineen myyntihinta on ollut 39,90 euroa ja käytetty ”VAST.” -hinta 99 euroa. Vastaavat hinnat North Ice Trekking MID -jalkineen osalta ovat olleet 49,90 euroa ja 139 euroa sekä North Ice Hiking HI -jalkineen osalta 79 euroa ja 169 euroa. Mainoksessa on kuvattu näiden erityisjalkineiden valmistusmateriaaleja ja ominaisuuksia.

Erätukun selvityksen perusteella näiden jalkineiden osalta kahden ensimmäisen ”VAST.” -hinnat on määritelty vastaavanlaisesti kuin muun muassa edellä käsiteltyjen North Ice -kalvopukusetin ja North Ice Softshell -takin. Kolmannen jalkineen osalta on käytetty ”VAST.” -hintana alempaa kahden kilpailevan tuotteen hinnasta.

Markkinaoikeus katsoo, että näiden mainoksessa varsin tarkastikin kuvattujen North Ice -jalkineiden osalta Erätukun mainoksessaan käyttämät ”VAST.” -hinnat, osaltaan niiden määrittämisessä käytetty varovaisuus huomioon ottaen, ovat perustuneet riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen.

4.2.8 Johtopäätös

Edellä todettu huomioon ottaen Erätukku ei ole kaikilta osin kyennyt perustelemaan ja näyttämään toteen vertailuhintojen eli mainoksessaan käyttämiensä ”VAST.” -hintojen oikeellisuutta. Tämä merkitsee sitä, että keskivertokuluttajalle on katsottava syntyneen harhaanjohtava kuva eräiden Erätukun markkinoimien tuotteiden suhteellisesta edullisuudesta ja hänelle koituvan edun määrästä. Näin menetellessään Erätukku on antanut mainoksessaan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentissa ja 6 §:n 1 momentissa tarkoitetuin tavoin harhaanjohtavia tuotteidensa hintaan liittyviä vertailutietoja, jotka ovat olleet omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja on tehnyt päätöksen, jota hän ei ilman Erätukun menettelyä olisi tehnyt.

5. Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta tämän luvun säännösten tai niiden nojalla annettujen säännösten vastaista menettelyä taikka uudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

Erätukun markkinointi on ollut osin kuluttajansuojalain vastaista. Sen vuoksi Erätukkua on kiellettävä jatkamasta tai uudistamasta sopimattomaksi katsottua menettelyä päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla.

Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa uhkasakon suuruutta on otettava huomioon velvoitetun maksukyky ja se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään annettavan kiellon rikkomisen. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava 50.000 euron määräisenä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Erätukku Oy:tä kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa vertaillaan sen mainostamien tuotteiden hintoja kilpailevien elinkeinonharjoittajien tarjoamien vastaavien tuotteiden hintoihin, mikäli vertailu ei edellä perusteluista ilmenevät seikat huomioon ottaen perustu riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen.

Kieltoa on noudatettava heti nyt asetetun 50.000 euron sakon uhalla.

MUUTOKSENHAKU

Tähän ratkaisuun saa hakea muutosta korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 24.1.2011.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Jaakko Ritvala.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen