15.6.2006

ASIAN TAUSTA

Sanoma Osakeyhtiö on julkaissut ja kustantanut Helsingin Sanomat -nimistä sanomalehteä 31.12.2004 saakka. Helsingin Sanomien julkaisemisesta ja kustantamisesta 1.1.2005 lukien on vastannut Sanoma Osakeyhtiön kokonaan omistama tytäryhtiö Helsingin Sanomat Oy.

Hakemuksen vireille tulemisen aikaan voimassa olleissa Helsingin Sanomien tilausehdoissa on ollut seuraava ehto:
"Sanoma Osakeyhtiön (jäljempänä Sanoma) kustantama
Helsingin Sanomat -sanomalehti (jäljempänä HS) koostuu
HS-kantalehdestä sekä tilausmuodon ja jakelualueen mu-
kaan vaihtelevista liitteistä (HS-liitteet). Lisäksi HS voi sisältää
mm. erilaisia inserttejä. – –"

Helsingin Sanomien Internet-sivuilla esitetyn mukaan insertti on HS-kantalehden, Helsingin Sanomien NYT-viikkoliitteen (NYT-viikkoliite) tai Helsingin Sanomien Kuukausiliitteen (Kuukausiliite) välissä jaettava ilmoitusliite. Insertti voi olla joko sanomalehti- tai aikakauslehtiasuinen. Insertin hinta mainostajalle määräytyy insertin koon, sivumäärän ja painosmäärän sekä aikakauslehtiasuisen insertin osalta myös paperilaadun mukaan. Insertti voi olla myös asiakkaan itsensä toimittama, jolloin valmis painotuote liitteistetään HS-kantalehteen, NYT-viikkoliitteeseen tai Kuukausiliitteeseen. Insertin hinta mainostajille määräytyy tällöin insertin sivumäärän, painon ja painosmäärän mukaan. Insertti voidaan kohdistaa alueellisesti usealla eri tavalla.

Helsingin Sanomien tilausehtoja on sittemmin marraskuussa 2004 muutettu. Kyseisissä, nykyisinkin voimassa olevissa tilausehdoissa on seuraava ehto:
"Helsingin Sanomat Oy:n (jäljempänä Helsingin Sanomat kustantama Helsingin Sanomat -sanomalehti (jäljempänä HS koostuu HS-kantalehdestä sekä tilausmuodon ja jakelualueen mukaan vaihtelevista liitteistä (HS-liitteet). Lisäksi HS voi sisältää mm. erilaisia kaupallisia liitteitä.– –".

Helsingin Sanomien jakelusta on 31.12.2004 saakka vastannut Sanoma Osakeyhtiö ja 1.1.2005 lukien Helsingin Sanomat Oy. Käytännössä lehdet on jakanut Sanoma Osakeyhtiön toimeksiannosta Leijonajakelu Oy -niminen yhtiö 31.12.2004 saakka ja 1.1.2005 lukien Helsingin Sanomat Oy:n toimeksiannosta Suomen Posti Oyj. Inserttejä koskevat sopimukset on kuitenkin aina tehty mainostajan ja Helsingin Sanomien julkaisijan kesken. Mainostaja ei voi tehdä sopimusta inserttien liittämisestä Helsingin Sanomien väliin suoraan Suomen Posti Oyj:n kanssa.

Nelonen-televisiokanavalla on maaliskuussa 2003 esitetty "Nyt Messages" -televisiomainos. Nopeatempoisessa mainoksessa seurataan miespuolisen henkilön ajautumista tilanteesta toiseen. Mainoksen kuluessa mies saa luettavakseen lyhyitä viestejä käsittäviä lehtileikkeitä, joista hän lukee eri tapahtumista. Mainoksen lopussa mies löytää baaritiskiltä NYT-viikkoliitteen ja kuvaruutuun ilmestyy ensin teksti "MITÄ NYT. MITÄ SEURAAVAKSI." ja tämän jälkeen teksti "Nyt viikkoliite joka perjantai. Helsingin Sanomat." Mainoksessa ei ole ilmoitettu Helsingin Sanomien irtonumeron tai tilausjakson hintaa.

Asiassa on riidatonta, että Helsingin Sanomat Oy vastaa hakemuksessa tarkoitetusta menettelystä.

Edelleen asiassa on riidatonta, että vaatimuskohdissa 1 ja 2 tarkoitettuja inserttejä on sinänsä pidettävä niin hakemuksen vireille tulemisen aikaan voimassa olleiden Helsingin Sanomien tilausehtojen mukaisina insertteinä kuin myös nykyisin voimassa olevien Helsingin Sanomien ti-
lausehtojen mukaisina kaupallisina liitteinä.

HAKEMUS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään sakon uhalla:

1) kohdistamasta kuluttajille Helsingin Sanomat -sanomalehden välissä kulutushyödykkeitä koskevaa osoitteetonta suoramarkkinointia irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin;

2) ylläpitämästä mainosten jakelutapaa koskevaa sopimusehtokäytäntöä, joka antaa Helsingin Sanomat Oy:lle oikeuden liittää Helsingin Sanomat -sanomalehden väliin kulutushyödykkeitä koskevaa osoitteetonta suoramarkkinointia irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa; sekä

3) markkinoimasta Helsingin Sanomat -sanomalehteä ilmoittamatta lehden irtonumeron tai tilausjakson myyntihintaa, silloin kun Helsingin Sanomat -sanomalehti on yksilöitävissä HS-kantalehden tai lehden liitteiden perusteella.

Perusteet

Vaatimuskohta 1

Vaatimuksen kohteina ovat sellaiset kulutushyödykkeitä koskevat insertit, joita jaetaan Helsingin Sanomat -sanomalehden välissä ja jotka ovat irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa. Vaatimus koskee siten myös NYT-viikkoliitteen ja Kuukausiliitteen välissä olevia inserttejä silloin, kun NYT-viikkoliite tai Kuukausiliite jaetaan Helsingin Sanomien välissä ja kun kyseiset
NYT-viikkoliitteen tai Kuukausiliitteen välissä olevat insertit ovat HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa. Sen sijaan vaatimus ei koske tapauksia, joissa NYT-viikkoliite tai Kuukausiliite jaetaan kokonaan Helsingin Sanomat -sanomalehdestä erillään.

Vaatimus koskee ainoastaan sellaisia Helsingin Sanomat -sanomalehden välissä jaettavia kulutushyödykkeitä koskevia inserttejä, joiden osalta täyttyy sekä HS-kantalehdestä irrallaan olemista koskeva edellytys että HS-kantalehteen nähden poikkeavaa muotoa koskeva edellytys.

Mainosliitteen irrallaan olemisessa on kysymys siitä, ettei insertti ole sidottu, nidottu, liimattu tai muutoin kiinnitetty HS-kantalehteen. Mainosliitteen poikkeavassa muodossa on puolestaan kysymys insertin ulkonäöllisestä poikkeavuudesta HS-kantalehteen nähden insertin koon tai muodon perusteella. Sen sijaan sillä, onko inserttiin merkittynä lehden nimi/logo, lehden päivämäärä tai teksti "ilmoitusliite" ei ole arvioinnin kannalta merkitystä. Näin ollen vaatimus koskee myös sellaisia Helsingin Sanomien välissä jaettavia kulutushyödykkeitä koskevia inserttejä, jotka ovat irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa, vaikka niihin olisikin merkittynä esimerkiksi lehden nimi.

Vaatimus koskee kuitenkin ainoastaan kulutushyödykkeitä koskevia inserttejä. Vaatimus ei näin ollen koske esimerkiksi yhteiskunnallisia ja poliittisia inserttejä, kuten vaalimainoksia, eikä eri kuntien esitteitä.

Vaatimuksen kohteina olevissa inserteissä on kysymys suoramarkkinoinnista. Suoramarkkinoinnille on tyypillistä, että se kohdistetaan johonkin ennalta määrättyyn kuluttajien ryhmään. Markkinointiviestin lähettäjä valitsee suoramarkkinoinnin kohteen. Näin on kysymys myös
käsillä olevassa tapauksessa. Vaatimuksen kohteina olevien inserttien osalta elinkeinonharjoittaja tietää etukäteen kenelle insertit kohdistuvat. Insertit kohdistetaan etukäteen sovitulle määrätylle maantieteelliselle alueelle.

Kysymyksessä olevat insertit eivät ole asiallisesti sellainen osa Helsingin Sanomia, että niitä olisi pidettävä osana sanomalehteä, vaan inserteissä on kysymys erillisistä mainosjulkaisuista. Yksittäinen insertti ei ole samanlainen painotuote kuin HS-kantalehti, NYT-viikkoliite tai Kuukausiliite. Kuluttajat eivät maksa lehdestä saadakseen satunnaisesti vaatimuksen kohteina olevia inserttejä, eikä Helsingin Sanomia myöskään markkinoida niillä. Kysymys on vain kolmansien osapuolten tilaamien ja kustantamien erillisten mainosjulkaisujen jakamisesta vastiketta vastaan kuluttajan tilaaman sanomalehden väliin liitettynä.

Arvioitaessa sitä, onko vaatimuksen kohteina olevia inserttejä pidettävä osana Helsingin Sanomia vai ei, merkitystä ei ole katsottava olevan Helsingin Sanomien tilausehdoilla.

Helsingin Sanomat Oy:n mukaan insertti on erottamaton ja olennainen osa Helsingin Sanomia. Lehden tilausehtojen mukaan kuluttajalla ei kuitenkaan ole aina oikeutta saada inserttiä, vaikka hänellä on velvollisuus vastaanottaa se. Lisäksi tosiasiallisesti sanomalehtiasuisia inserttejä jaetaan myös muille kuin Helsingin Sanomien tilaajille lehden varhaisjakelun yhteydessä. Lehdenjakajilla on siten käytännössä erilliset pinot toisaalta Helsingin Sanomat -sanomalehtiä mainosinsertteineen sekä toisaalta pelkkiä mainoksia.

Myöskään sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä annetun lain (jäljempänä sananvapauslaki) mukaan aikakautisen lehden välissä satunnaisesti jaettavia mainoslehtisiä ei ole pidettävä lehden liitteenä pelkästään käytetyn jakelutavan vuoksi. Mahdollinen päätoimittajan vastuu ei poista lehden julkaisijan kuluttajansuojalain mukaista vastuuta. Näin ollen sanotunkaan valossa vaatimuksen kohteina olevia inserttejä ei ole pidettävä Helsingin Sanomien osana.

Arvioitaessa sitä, onko vaatimuksen kohteina olevia inserttejä pidettävä osana Helsingin Sanomia vai ei, merkitystä ei ole katsottava olevan myöskään sananvapauslain 4 §:n 3 momentin mukaisella vastaavan toimittajan velvollisuudella päättää aikakautisen julkaisun sisällöstä.

Asiassa on siten pohjimmiltaan kysymys jakeluteknisistä perusteista. Helsingin Sanomat Oy liittää insertit osaksi Helsingin Sanomia ainoastaan helpottaakseen jakelua. Lehden tai mainosten jakelun teknisillä perusteilla ei kuitenkaan voida loukata kuluttajan oikeutta olla vastaanottamatta osoitteetonta suoramarkkinointia.

Asiassa on sinänsä riidatonta, että Helsingin Sanomat on osoitteellinen julkaisu. Vaatimuksen kohteina olevissa inserteissä on kuitenkin kysymys osoitteettomasta suoramarkkinoinnista, sillä mainostajalla on, va-
litsemalla alueellisesti tietty kohde, mahdollisuus kohdistaa insertit alueellisesti.

Kuluttajansuojalain 1 luvun 1 §:n mukaan kuluttajansuojalaki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Kuluttajansuojalain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE
8/1977 vp) on todettu, että markkinoinnin tarkoituksena elinkeinotoiminnassa on eri keinoin edistää hyödykkeiden kysyntää ja kulutusta. Vaatimuksen kohteina olevien inserttien jakelua kuluttajille on siten pidettävä kuluttajansuojalaissa tarkoitettuna markkinointina.

Helsingin Sanomien julkaisijana Helsingin Sanomat Oy:tä on pidettävä vaatimuksen kohteina olevien inserttien osalta markkinoinnin suorittajana ja siten katsottava olevan vastuussa sanotusta toiminnasta.

Suomen perustuslain (jäljempänä perustuslaki) 12 §:ssä turvattu sananvapaus koskee myös kaupallista viestintää. Kaupallisen viestinnän vapautta ja sisältöä voidaan kuitenkin rajoittaa lailla. Näin on tehty säätämällä muun ohessa kuluttajansuojalaki.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/1977 vp) on kyseiseen säännökseen liittyen todettu, että markkinointia voidaan pitää hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana myös käytetyn jakelutavan vuoksi.

Osoitteettoman suoramarkkinoinnin kohdistamista ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla sekä hyvän tavan vastaisena että muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana menettelynä.

Mainosvälineen käytön lainmukaisuuden arvioinnissa on usein lähtökohtana pidetty kuluttajien oikeutta valita haluamansa mainokset. Kuluttajalla on oikeus päättää, mitä mainontaa ja markkinointia hän haluaa saada. Kuluttajalla on oikeus rikkumattomaan kotirauhaan, minkä johdosta hänellä tulee olla oikeus kieltäytyä mainosten vastaanottamisesta.

Kuluttajien yleinen oikeus olla vastaanottamatta kaupallisia viestejä ilmenee esimerkiksi kansainvälisen kauppakamarin suoramarkkinointia koskevista säännöistä sekä etämyyntidirektiivin säännöksistä. Tämän lisäksi sanottua oikeutta on Suomessa pidetty myös perustuslain turvaamana.

Kuluttajalla on siten oikeus kieltää ei mainoksia -kiellolla kaiken osoitteettoman markkinoinnin jakelu. Mikäli mainoksia jaetaan tai lähetetään kuluttajan sanotusta kiellosta huolimatta, sinänsä sallitun osoitteettoman suoramarkkinoinnin jakelua tai lähettämistä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena ja muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana.

Myös kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännössä on katsottu jo vanhastaan, että kuluttajan on voitava tehokkaasti suojautua nimettömänä jaettavaa suoramainontaa vastaan oveen taikka postilaatikkoon tai -lokeroon kiinnitetyllä jakelukiellolla. Kyseisen kiellon kunnioittamatta jättämistä ja mainosten jakamista vastoin sitä on pidettävä hyvän tavan vastaisena ja muutoinkin kuluttajien kannalta sopimattomana menettelynä. Tältä osin voidaan todeta, että esimerkiksi Posti on päättänyt, ettei se jaa osoitteettomia lähetyksiä mainonnan kieltäneiden postiluukkuihin, postilaatikoihin tai postilokeroihin. Jakelukiellon muodolla ei tässä suhteessa ole merkitystä.

Kuluttajan oikeus kieltäytyä suoramarkkinoinnista on otettu huomioon myös esimerkiksi tietosuojalainsäädännössä. Henkilötietolain 30 §:n mukaan rekisteröidyllä on oikeus kieltää rekisterinpitäjää käsittelemästä häntä itseään koskevia tietoja muun ohessa suoramainontaa, etämyyntiä ja muuta suoramarkkinointia varten.

Yksityisyyden suojan viimeaikaista korostamista ilmentää myös se, että laissa yksityisyyden suojasta televiestinnässä ja teletoiminnan tietoturvasta sekä nykyisin voimassa olevassa sähköisen viestinnän tietosuojalaissa suoramarkkinointi kuluttajan matkapuhelimeen on kielletty ilman kuluttajan etukäteistä nimenomaista suostumusta.

Sanomalehdillä ja erityisesti Helsingin Sanomilla maan johtavana sanomalehtenä on hyvin merkittävä rooli kulutushyödykkeenä. Vaikka Helsingin Sanomia ei voida pitää niin sanottuna välttämättömyyshyödykkeenä, Helsingin Sanomien tilaamatta jättäminen ei ole kuluttajille vaihtoehto huomioon ottaen Helsingin Sanomien edellä mainittu rooli ja sen markkinavoima. Siten ei voida pitää kohtuullisena, että saadakseen vastiketta vastaan tilaamansa sanomalehti kuluttajan tulisi sallia osoitteeton suoramarkkinointi. Sillä, että Helsingin Sanomat irtonumerona ostettuna ei sisällä inserttejä, ei ole merkitystä edellä esitetyn kannalta, koska irtonumeron ostamista ei jo sen hankaluuden vuoksi voida pitää vaihtoehtona lehden tilaamiselle.

Kuten edellä on todettu, hyvän tavan vastaisuuden ja sopimattomuuden arvioinnin lähtökohtana on pidettävä sitä, että kuluttajan tahtoa olla vastaanottamatta vaatimuksen kohteina olevia inserttejä pitää kunnioittaa. Toisaalta asiassa ei ole edes esitetty näyttöä siitä, että kuluttajat suhtautuisivat vaatimuksen kohteina oleviin insertteihin jotenkin myönteisesti.

Sen arvioiminen, aiheuttaako kuluttajaan kohdistuvan menettelyn kieltäminen elinkeinonharjoittajalle kustannuksia tai onko menettelyn kieltämistä pidettävä elinkeinonharjoittajan kannalta jotenkin kohtuuttomana, on merkityksetöntä.

Kuten perustuslakivaliokunnankin lausunnoissa on todettu, elinkeinotoimintaan liittyvä viestintä ei kuulu perustuslaissa turvatun sananvapauden ydinalueelle. Vaatimuksen kohteina olevilla inserteillä ei siten ole katsottava tavoiteltavan sellaisia tarkoitusperiä, joiden vuoksi kansalaisille on taattu sananvapaus.

Käsillä olevassa vaatimuksessa ei ole kysymys aikakautisen painokirjoituksen lakkauttamissanktiosta, mikä merkitsisi asiallisesti viestien julkaisemisen ennakollista estämistä. Kysymyksessä oleva vaatimus ei kohdistu Helsingin Sanomien sisältöön, eikä myöskään lehden paino-
asuun, rakenteeseen, painatukseen tai liitteistykseen. Vaatimuksessa ei myöskään ole kysymys kategorisesta inserttien jakelukiellosta. Vaatimus ei ensinnäkään kohdistu kaikkiin Helsingin Sanomien välissä jaet-
taviin insertteihin. Toiseksi vaatimus koskee ainoastaan ei mainoksia -kielloin varustettuja kotitalouksia.

Kieltovaatimuksen hyväksyminen ei siten tee mahdottomaksi osoitteettoman suoramarkkinoinnin jakamista sanomalehden välissä yleensä. Asiassa ei ole esitetty, että kieltovaatimuksen hyväksyminen myöskään käytännössä merkitsisi inserttien jakelun päättymistä. Kaikille niille Helsingin Sanomien tilaajille, jotka eivät ole kieltäneet osoitteetonta suoramarkkinointia, voidaan jakaa mainoksia lehden välissä jatkossakin.

Vaatimuksen on katsottava tarkoittavan sellaista jälkikäteen tapahtuvaa hyvän tavan vastaisen ja muutoin kuluttajien kannalta sopimattoman markkinoinnin kieltämistä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin perusteella, mihin markkinoijan ilmaisuvapaus huomioon ottaen on olemassa riittävät perusteet.

Vaatimuskohta 2

Kysymyksessä oleva vaatimus perustuu siihen, että vaatimuksen kohteina olevia mainosliitteitä ei ole pidettävä osana Helsingin Sanomat -sanomalehteä, vaan osoitteettomana suoramarkkinointina.

Helsingin Sanomat Oy ylläpitää sopimusehtokäytäntöä, joka antaa sille oikeuden liittää Helsingin Sanomat -sanomalehden väliin kulutushyödykkeitä koskevaa osoitteetonta suoramarkkinointia irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa.

Kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittaja ei saa käyttää kulutushyödykkeitä tarjotessaan sopimusehtoa, jota kulutushyödykkeen hinta ja muut asiaan vaikuttavat seikat huomioon ottaen on pidettävä kuluttajien kannalta kohtuuttomana.

Sopimusehtokäytäntöä, joka antaa elinkeinonharjoittajalle yksipuolisen ja rajoittamattoman oikeuden jakaa kuluttajille osoitteetonta suoramainontaa, on pidettävä kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitettuna kohtuuttomana sopimusehtona.

Kysymyksessä oleva Helsingin Sanomat Oy:n sopimusehtokäytäntö aiheuttaa huomattavan epäsuhdan osapuolten sopimuksesta aiheutuvien oikeuksien ja velvollisuuksien välille. Saadakseen lehden kotiinsa kuluttajan tulee hyväksyä häneen kohdistettu osoitteeton suoramarkkinointi. Kuluttajalla ei ole mahdollisuutta sopia erikseen lehden tilaussopimukseen sovellettavista ehdoista. Helsingin Sanomat Oy pidättää sopimusehdoissaan itselleen oikeuden jakaa kuluttajille kolmannen osapuolen toimittamia ja kustantamia mainosjulkaisuja. Yhtiö saa näin ollen huomattavaa taloudellista etua evätessään kuluttajalta oikeuden kieltää häneen kohdistuva suoramarkkinointi. Kysymyksessä olevalla sopimusehtokäytännöllään Helsingin Sanomat Oy lisäksi vinouttaa kilpailua verrattuna muihin osoitteettoman suoramarkkinoinnin muotoihin, joissa noudatetaan sitä, ettei osoitteetonta suoramarkkinointia jaeta ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin.

Kuluttajan kannalta on kohtuutonta sallia tilanne, jossa hänen kotitalouteensa saa vakioehtokäytännön nojalla jakaa osoitteetonta suoramarkkinointia ilman, että kuluttajalle annettaisiin mitään mahdollisuutta kieltäytyä vastaanottamasta sitä. Vaikka Helsingin Sanomia ei voida pitää välttämättömyyshyödykkeenä, Helsingin Sanomien tilaamatta jättäminen ei ole kuluttajille vaihtoehto huomioon ottaen Helsingin Sanomien edellä mainittu rooli ja sen markkinavoima. Sillä, että Helsingin Sanomat irtonumerona ostettuna ei sisällä inserttejä, ei myöskään ole merkitystä, koska irtonumeron ostamista ei jo sen hankaluuden vuoksi voida pitää vaihtoehtona lehden tilaamiselle.

Kysymyksessä olevaa sopimusehtoa, jolla Helsingin Sanomat Oy pidättää itselleen oikeuden liittää Helsingin Sanomat -sanomalehden väliin kulutushyödykkeitä koskevaa osoitteetonta suoramarkkinointia irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa, on pidettävä kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitettuna kohtuuttomana sopimusehtona.

Vaatimuskohta 3

Nelonen-televisiokanavalla on maaliskuussa 2003 esitetty "Nyt Messages" -televisiomainos. Mainoksessa ei ole ilmoitettu Helsingin Sanomien irtonumeron tai tilausjakson hintaa.

Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus) 5 §:n mukaan, kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla ta-
valla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta on samalla ilmoitettava.

Yksilöidyllä hyödykkeellä tarkoitetaan sitä, että tuoteryhmästä esitellään jokin nimenomainen tuote joko sanallisesti tai kuvallisesti siten, että kuluttaja mieltää mainostettavan määrättyä tuotetta. Yksilöidyn hyö-
dykkeen markkinoinnista on kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään jotakin nimenomaista hyödykettä siten, että kuluttaja mieltää mainostettavan määrättyä yksilöityä hyödykettä. Hintamerkintäasetuksen soveltamista ja velvollisuutta hinnan ilmoittamiseen ei ole sidottu ainoastaan suorien ostokehotusten esittämiseen.

Markkinointia, jossa tarjotaan yksilöityä hyödykettä kuluttajille, ilmoittamatta samalla sen hintaa, on pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana ja siten myös kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaisena.

Erityisesti sanomalehtien markkinointiin liittyen on todettava, että vaikka lehteä voidaan tilata eri pituisiksi ja erihintaisiksi tilausjaksoiksi, kysymyksessä on silti selkeästi tuote, jota koskee velvollisuus hinnan ilmoittamiseen. Lehden eri tilaustapoja ei voida pitää itsenäisinä hyödykkeinä siten, että vasta niiden ilmoittaminen synnyttäisi velvollisuuden ilmoittaa tuotteen hinta.

Kysymyksessä olevan televisiomainoksen perusteella on ollut yksilöitävissä Helsingin Sanomat -sanomalehti. Mainoksessa on luotu kuvaa NYT-viikkoliitteen sisällöstä. Mainoksen lopussa on myös esitelty miehen kädessä oleva NYT-viikkoliite, minkä lisäksi mainoksessa on esitelty nimeltä Helsingin Sanomat -sanomalehti ja NYT-viikkoliite.

NYT-viikkoliitettä ei voi ostaa erikseen. Helsingin Sanomien tilaajat saavat NYT-viikkoliitteen lehden perjantain numeron mukana. Lisäksi myös lehden perjantain irtonumeron ostajat saavat NYT-viikkoliitteen.

Helsingin Sanomien on katsottava tulleen yksilöidyksi mainoksessa sekä kuvallisesti että sanallisesti.

Kysymyksessä oleva mainos on siten ollut hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastainen. Helsingin Sanomat Oy on näin ollen markkinoinnissaan menetellyt kuluttajan kannalta sopimattomasti ja siten kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaisesti.

VASTAUS

Vaatimukset

Helsingin Sanomat Oy on vaatinut, että kuluttaja-asiamiehen hakemus hylätään.

Perusteet

Vaatimuskohta 1

Helsingin Sanomien tilaamisessa on kysymys Helsingin Sanomien julkaisijan Helsingin Sanomat Oy:n ja lehden tilaajan välisestä yksityisoikeudellisesta sopimuksesta, jonka sisältö määräytyy Helsingin Sanomien tilausehtojen mukaan. Tilatessaan lehden tilaajalla on oikeus saada kaikki tilausehtojen mukaan Helsingin Sanomiin kuuluvat osat, eli:
HS-kantalehti, NYT-viikkoliite, Kuukausiliite sekä Helsingin Sanomien insertit. Tilaamalla Helsingin Sanomat tilaaja on ilmaissut haluavansa Helsingin Sanomat juuri sen sisältöisenä ja siinä muodossa kuin se tilausehtojen mukaan jaetaan.

Helsingin Sanomien tilausehtojen mukainen Helsingin Sanomien määritelmä vastaa sananvapauslain 2 §:n 2 momentin määritelmää, jonka mukaan aikakautisen julkaisun osina pidetään niiden otsikkojulisteita ja liitteitä. Sananvapauslain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä laiksi sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä ja eräiksi siihen liittyviksi laeiksi (HE 54/2002 vp) on todettu, etteivät ilmaisjakelulehtien välissä satunnaisesti jaettavat mainoslehtiset ole tämän lehden liitteitä pelkän jakelutavan vuoksi. On selvää, ettei Helsingin Sanomat ole ilmaisjakelulehti. Kyseistä hallituksen esityksen kohtaa ei siten voida lainkaan soveltaa nyt tarkasteltavana olevaan tilanteeseen.

Sananvapauslain 4 §:n 3 momentin mukaan puolestaan vastaavan toimittajan (päätoimittaja) tehtävänä on päättää lehden sisällöstä. Sanottu päätösvalta ulottuu sananvapauslain 2 §:n 2 momentin kautta myös otsikkojulisteisiin ja liitteisiin.

Helsingin Sanomat on yksi tuote, joka toimitetaan tilaajille lehden itsensä määrittelemän sisältöisenä kokonaisuutena. Tilaajalla ei ole Helsingin Sanomien tilausehtojen eikä muullakaan perusteella oikeutta määritellä lehden sisältöä. Helsingin Sanomissa on kysymys massatuotteesta, joka toimitetaan kaikille saman alueen tilaajille samanlaisena. Helsingin Sanomat Oy:llä ei ole teknisesti eikä taloudellisesti mitään mahdollisuuksia muuttaa lehden sisältöä kunkin tilaajan toiveiden mukaiseksi eikä sillä ole siihen mitään velvollisuuttakaan. Kuluttajalla on viime kädessä täysi valta harkita, haluaako hän tilata Helsingin Sanomat vai mahdollisesti jonkin toisen sanomalehden, jos Helsingin Sanomien sisältö ei ole kuluttajan mieltymysten mukainen.

Viimeksi mainittuun liittyen on huomattava, ettei Helsingin Sanomissa, kuten ei sanomalehdissä yleisemminkään, ole kysymys välttämättömyyshyödykkeestä. Kuluttajan näkökulmasta sanomalehden tilaamista ei voida pitää välttämättömänä kuluttajan tiedontarpeen tyydyttämiseksi tai muista syistä.

Vaatimuksen kohteina olevat insertit eivät millään tavalla eroa Helsingin Sanomien muusta sisällöstä. Insertit ovat mainoksia samalla tavalla kuin suoraan toimituksellista materiaalia sisältäville Helsingin Sanomien sivuille painetut mainoksetkin. Samalla insertit ovat osa Helsingin
Sanomat -sanomalehden kokonaisuutta. Insertit kuuluvat sananvapauslain mukaisen päätoimittajan vastuun piiriin, samoin kuin suoraan sanomalehden sivuille painetut mainoksetkin, ja ne nauttivat samasta journalistisesta goodwill-arvosta kuin koko sanomalehti. Kuluttaja-asiamies ei ole esittänyt perusteluja sille, minkä vuoksi erilaisia mainoksia ja erilaisia ilmoitusliitteitä tulisi kohdella eri tavalla. On myös vaikea ymmärtää, minkä vuoksi ilmoitusliitteiden kuluttajansuojalain mukainen arviointi olisi riippuvainen siitä, minkälaiselle tai minkä kokoiselle paperille liite on painettu.

Inserteissä ei ole kysymys osoitteettomasta suoramainonnasta vaan sanomalehtimainonnasta. Inserttejä toimitetaan ainoastaan ennalta määrätyille Helsingin Sanomien tilaajille, jotka ovat antaneet nimenomaisen tahdonilmaisun saada Helsingin Sanomat kokonaisuudessaan käyttöönsä tilausmaksun maksamista vastaan. Vaikka tilaajalle toimitettavassa Helsingin Sanomien kappaleessa ei luekaan kyseisen tilaajan osoitetta, Helsingin Sanomia ei voi pitää "osoitteettomana". Lehti jaetaan vain tilaajille, kunkin tilaajan ilmoittamaan osoitteeseen. Helsingin Sanomien ja sen osana olevien inserttien jakelu ei ole mainoksen tilaajan tai edes lehden kustantajan vapaasti määrättävissä, vaan Helsingin Sanomien jakaminen riippuu aina vastaanottajan tahdonilmaisusta. Helsingin Sanomien levinneisyys ei siten ole lehden kustantajan vapaasti määrättävissä. Helsingin Sanomia ja sen osana olevia ilmoitusliitteitä ei näin ollen voi rinnastaa suoramarkkinointiin, jossa markkinointiviestin lähettäjä
valitsee suoramarkkinoinnin kohteen.

Inserttejä voidaan kohdistaa alueellisesti usealla eri tavalla. Sen sijaan inserttejä ei voi kohdistaa kotitalouskohtaisesti. Se, että insertit ovat kohdennettavissa jakelualuekohtaisesti ei muuta niiden luonnetta osana Helsingin Sanomat -sanomalehteä; myös Helsingin Sanomien toimituksellinen sisältö voi vaihdella eri jakelualueiden kesken.

Inserttien julkaiseminen osana Helsingin Sanomia ei ole mainostajan näkökulmasta samanarvoinen vaihtoehto suoramarkkinoinnille. Mainostaja ei osta Helsingin Sanomat Oy:ltä pelkkää mainosten jakelua, jonka toteuttaminen olisi Helsingin Sanomat Oy:n määrättävissä. Helsingin Sanomat Oy ei julkaise inserttejä osana Helsingin Sanomia jakelun helpottamiseksi, vaan siksi, että mainostaja haluaa nimenomaan ostaa ilmoitustilaa Helsingin Sanomat -sanomalehdestä insertin muodossa. Helsingin Sanomissa julkaistulla insertillä on huomattavasti enemmän huomio- ja goodwill-arvoa kuin suoramarkkinoinnilla, mistä lisäarvosta mainostilan ostaja on myös valmis maksamaan suoramarkkinointia korkeamman hinnan. Kysymys ei siten ole suoramarkkinoinnin yhdestä jakelutiestä, vaan itsenäisestä markkinointikanavasta.

Inserttien liitteistäminen osaksi Helsingin Sanomia ei ole erillinen osa lehden tuotantoprosessia. Inserttejä ei vain yksinkertaisesti "sujauteta" lehden väliin HS-kantalehden painamisen jälkeen, vaan liitteistäminen voi tapahtua tuotantoprosessin eri vaiheissa. Kysymys on samanlaisesta
prosessista kuin Helsingin Sanomien muidenkin osien osalta. Myöskään koko HS-kantalehteä ei paineta yhtenä prosessina, vaan HS-kantalehden eri osat, kuten myös NYT-viikkoliite ja Kuukausiliite, liitteistetään lehteen samalla tavalla kuin insertit.

Oikeuskäytännössä on kiinnitetty huomiota toisaalta sanomalehden ja sen osana jaettavien ilmoitus- ja markkinointiliitteiden sekä toisaalta ilmaisjakeluna jaettavan ilmaisjakelulehden väliseen eroon. Ilmaisjakelulehteen verrattuna sanomalehteen liittyy ensinnäkin lehden maksullisuus. Toiseksi sanomalehti poikkeaa ilmaisjakelulehdestä siinä, että ilmaisjakelulehden jakaminen ei ole riippuvainen vastaanottajan tahdonilmaisusta. Sanomalehden ja suoramarkkinoinnin välinen ero on vielä selkeämpi. Suoramarkkinointiin ei liity yleensä lainkaan toimituksellista aineistoa eikä suoramarkkinoinnilla ole samaa journalistista good-will-arvoa kuin sanomalehden osana jaettavalla insertillä.

Vaatimuksen kohteina olevien inserttien osalta esitettyä rinnastusta osoitteettomaan suoramarkkinointiin on siten pidettävä virheellisenä ja perusteettomana. Kysymyksessä oleva kuluttaja-asiamiehen vaatimus tulee näin ollen hylätä jo sanotun vuoksi.

Kuluttajansuojalain lainvalmistelutöiden mukaan kuluttajansuojalain tarkoituksena on kuluttajien aseman turvaaminen nimenomaan hyödykkeiden hankkijoina ja käyttäjinä. Kuluttajansuojalain markkinointia koskevien säännösten nimenomaisena tarkoituksena on turvata kulutta-
jille riittävät ja asianmukaiset tiedot kulutushyödykkeistä sekä toisaalta torjua yritykset vaikuttaa kuluttajiin harhaanjohtavilla tai epäolennaisilla tiedoilla. Kuluttajansuojalain tarkoituksena ei ole kuluttajatahon yksityisyyden suojaaminen. Myöskään korkeimman oikeuden ennakkopää-
töksestä KKO 2005:40 ei voi tehdä sellaista johtopäätöstä, että kuluttajansuojalailla suojattaisiin kuluttajan yksityisyyttä. Toisaalta kuluttajalle tämän nimenomaisen tahdonilmaisun perusteella toimitettava sanomalehti tai tämän osat eivät voi millään tavoin rikkoa kuluttajan yksityisyyttä tai kotirauhaa.

Kuluttaja-asiamies ei ole esittänyt, mitä kuluttajansuojalain mukaisia kuluttajan asemaan hyödykkeiden hankkijana tai käyttäjinä liittyviä oikeushyviä hakemuksella pyritään turvaamaan.

Perustuslain 12 §:ssä turvattu sananvapaus kattaa lähtökohtaisesti myös mainonnan ja markkinoinnin. Vaikka kaupallisen viestinnän ei olekaan katsottu kuuluvan aivan sananvapauden ydinalueelle, ei kaupallisen ja muun viestinnän välistä rajanvetoa, sananvapauden sisältöneutraalisuuden periaate huomioon ottaen, pidä kuitenkaan liioitella. Sananvapauden rajoitusten tulee perustua lakiin ja niiden tulee olla tarkkarajaisia ja
riittävän täsmällisiä. Euroopan ihmisoikeussopimussopimuksen ja sananvapauslain mukaan sananvapautta voidaan rajoittaa vain, jos rajoitus
on demokraattisessa yhteiskunnassa välttämätöntä. Rajoitusten on joka tapauksessa oltava suhteellisuusperiaatteen mukaisesti perusteltuja.

Vaikka inserttejä ei vastoin Helsingin Sanomat Oy:n näkemystä katsottaisikaan Helsingin Sanomien osaksi, inserttien on joka tapauksessa katsottava olevan perustuslain 12 §:ssä turvatun sananvapauden kannalta
tavanomaiseen kaupalliseen viestintään nähden suojatummassa asemassa, sillä inserttien jakelun mahdollinen kieltäminen vaikuttaisi Helsingin Sanomien sisältöön, jakelutapaan ja kustannuksiin.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin yleissäännös ei edellä mainittu huomioon ottaen täytäkään perustuslain 12 §:n mukaista tarkkarajaisuuden ja täsmällisyyden vaatimusta. Kuluttaja-asiamiehen vaatima kielto ei ole demokraattisessa yhteiskunnassa välttämätön eivätkä
kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimukset täytä myöskään suhteellisuusperiaatteen mukaisia vaatimuksia.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain lainvalmistelutöiden mukaan markkinoinnin keinojen valinta kuuluu elinkeinonharjoittajille ja kuluttajansuojalailla asetettujen rajoitusten tarkoituksena on estää vain vahingollisina tai muutoin hylättävinä pidettyjen markkinointitoimien käyttö.

Kuluttaja-asiamies ei ole yksilöinyt eikä osoittanut, miten inserttien julkaiseminen osana Helsingin Sanomia olisi epäasianmukaista, hyvän tavan vastaista, kuluttajien kannalta sopimatonta, vahingollista tai muutoin hylättävää. Menettelyä, josta ei aiheudu haittaa kuluttajille hyödykkeiden hankkijoina tai käyttäjinä, jossa ei anneta kuluttajille harhaanjohtavia tietoja ja joka ei ole millään tavalla kuluttajien kannalta vahingollista, ei voida pitää kuluttajansuojalain säännösten vastaisena.

Kuluttajansuojalain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/1977 vp) on lain 2 luvun 1 §:n 1 momentin yksityiskohtaisissa perusteluissa sinänsä todettu, että markkinointia voidaan pitää hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana myös käytetyn jakelutavan vuoksi. Hallituksen esityksessä viimeksi mainittuun liittyen esitetyissä esimerkeissä on kuitenkin kyse hyödykkeen tai hyödykenäytteen toimittamisesta kuluttajalle, eikä esimerkiksi mainosten julkaisemisessa tai jakelussa kuluttajalle käytetystä menettelytavasta tai jakelukanavasta.

Kuluttaja-asiamiehen esittämä kanta siitä, että kuluttajan on voitava tehokkaasti suojautua nimettömänä jaettavaa suoramainontaa vastaan oveen taikka postilaatikkoon tai -lokeroon kiinnitetyllä jakelukiellolla ja että kyseisen kiellon kunnioittamatta jättämistä ja mainosten jakamista vastoin sitä on pidettävä sopimattomana menettelynä, perustuu pelkästään kuluttaja-asiamiehen omaan käsitykseen. Laista ei ole johdettavissa käsitystä, että kuluttajilla olisi yleinen oikeus olla vastaanottamatta kaupallisia viestejä.

Etämyyntidirektiivin säännökset soveltuvat vain direktiivissä määriteltyjen etäsopimusten tekemiseen. Nyt tarkasteltavana olevassa asiassa ei ole kuitenkaan kysymys etämyynnistä. Etämyyntidirektiivin säännökset eivät siten sovellu lainkaan nyt tarkasteltavaan asiaan, eikä niitä voi myöskään soveltaa analogisesti käsillä olevaan asiaan.

Kansainvälisen kauppakamarin suoramarkkinointia koskevat ohjeet eivät sovellu lainkaan sanomalehden osana jaettujen inserttien arviointiin. Joka tapauksessa vaikka insertit vastoin Helsingin Sanomat Oy:n näkemystä katsottaisiin osoitteettomaksi suoramarkkinoinniksi, on huomattava, ettei elinkeinoelämän itsesääntelyä voida käyttää perustelemaan kuluttajansuojalain soveltamisalan laajentamista kotirauhan suojelemiseen.

Suomen Posti Oyj:n vapaaehtoinen sitoutuminen olemaan jakamatta osoitteetonta suoramarkkinointia ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin ei myöskään osoita mitään kuluttajansuojalain säännösten tulkinnasta tai soveltamisalasta.

Myöskään oikeuskäytännöstä ei ole johdettavissa kantaa, jonka mukaan kuluttajilla olisi yleinen oikeus kieltäytyä esimerkiksi lehden osana toimitettavien mainosten vastaanottamisesta.

Lakia yksityisyyden suojasta televiestinnässä ja teletoiminnan tietoturvasta tai nykyisin voimassa olevaa sähköisen viestinnän tietosuojalakia ei voida soveltaa analogisesti nyt kysymyksessä olevaan tapaukseen tai edes todelliseen suoramarkkinointiin, silloin kun suoramarkkinointi tapahtuu muuten kuin televiestimien välityksellä. Kyseisten lakien säätämisen voidaan katsoa osoittavan, että sananvapauden piiriin kuuluvan suoramarkkinoinnin saattaminen riippuvaiseksi kuluttajan etukäteen antamasta suostumuksesta vaatii lain tasoista erityissääntelyä.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin soveltamisen osalta on otettava huomioon kohtuullisessa ja oikeudenmukaisessa suhteessa sekä kuluttajan että elinkeinonharjoittajan edut. Kuluttajansuojalain perusteella määrättävä kielto ei saa johtaa elinkeinonharjoittajan kannalta suhteettomaan tai kohtuuttomaan tilanteeseen. Kiellon tarpeellisuutta harkittaessa on otettava huomioon elinkeinonharjoittajan menettelyn vakavuus ja elinkeinonharjoittajalle menettelyn kieltämisestä aiheutuvat seuraamukset ja suhteutettava ne kuluttajille menettelystä aiheutuvaan haittaan.

Kuluttaja-asiamies ei käsillä olevassa tapauksessa ole pystynyt osoittamaan kuluttajiin kohdistuvaa hyvän tavan vastaista tai sopimatonta menettelyä. Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen hyväksyminen sen sijaan johtaisi, paitsi Helsingin Sanomat Oy:n kannalta kohtuuttomaan ja seuraamusten osalta suhteettomaan, myös kuluttajien kannalta negatiiviseen lopputulokseen. Mahdollisen kiellon negatiiviset vaikutukset olisivat siten huomattavasti suuremmat ja kohdistuisivat laajempaan joukkoon kuluttajia kuin inserttien jakelusta mahdollisesti aiheutuva marginaalinen harmi.

Kuluttaja-asiamiehen vaatimus ei vastaa kuluttajien etua. Se ryhmä Helsingin Sanomien tilaajia, joita kuluttaja-asiamies katsoo "kuluttajina" asiassa edustavansa ei ainakaan kokonaisuudessaan vastusta inserttien jakelua Helsingin Sanomien yhteydessä. Suurin osa ei mainoksia -kielloin varustetuista kotitalouksista haluaa todennäköisesti ainakin osan inserteistä osana sanomalehteään. Ei mainoksia -kielto ovessa, postilaatikossa tai postilokerossa ei tarkoita kategorisesti sitä, ettei kyseinen kuluttaja halua vastaanottaa Helsingin Sanomien inserttejä. Helsingin Sanomat Oy:n tiedossa ei ole kuin vähäinen joukko Helsingin Sanomien tilaajia, jotka ovat ilmaisseet tyytymättömyytensä insertteihin, vaikka ei mainoksia -kieltoja Helsingin Sanomien pääasiallisella markkina-alueella saattaa esiintyä paljonkin. Myöskään kuluttaja-asiamies ei ole esittänyt kuin muutaman yksittäisen Helsingin Sanomien tilaajan yhteydenottokirjeen asian tiimoilta. Helsingin Sanomien suureen tilaajakuntaan mahtuu aina henkilöitä, joita kaikki yksityiskohdat heidän tilaamassaan lehdessä eivät miellytä.

Helsingin Sanomat Oy on teettänyt jatkuvasti erilaisia markkinatutkimuksia, joissa on kartoitettu tilaajien mielipiteitä Helsingin Sanomien osana julkaistuista inserteistä. Kyseisten markkinatutkimusten mukaan valtaosa Helsingin Sanomien tilaajista suhtautuu insertteihin myönteisesti. Joka tapauksessa tilaajalla on aina mahdollisuus lopettaa tilauksensa, mikäli insertit eivät häntä miellytä. Lisäksi on huomattava, että irtonumeroina ostettavissa Helsingin Sanomissa ei ole inserttejä.

Inserttien vastaanottamisesta ei ole aiheutunut kuluttajille mitään haittaa. Mahdollinen inserttien vastaanottamisesta aiheutuva harmi on millä tahansa mittareilla mitattuna hyvin vähäinen, eikä missään nimessä
kohtuuton. Inserttejä jaetaan Helsingin Sanomien välissä lähes päivittäin. Inserttien määrää rajoitetaan kuitenkin siten, että enimmillään inserttejä voi olla kolme päivässä. Lisäksi insertit erottuvat toimituksellisesta aineistosta helposti, jopa normaaleja mainoksia huomattavasti selkeämmin. Kuluttajan on siten helppo siirtää insertit syrjään, jos ne eivät liity häntä kiinnostavaan aiheeseen. Myöskään viimeksi mainitusta aiheutuvaa vaivaa voi pitää tuskin kohtuuttomana.

Sen sijaan kuluttajien asian tiimoilta kuluttaja-asiamieheen suorittamien yhteydenottojen vähäinen määrä osoittaa, miten kuluttaja-asiamies on jättänyt suhteellisuusperiaatteen täysin vaille merkitystä.

Helsingin Sanomien nykyinen tuotanto- ja painotekniikka sekä jakeluolosuhteet eivät mahdollista personoitujen lehtien tuotantoa. Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimuksen hyväksyminen edellyttäisi mittavia lisäinvestointeja, joista aiheutuisi täysin kohtuuttomia ja suhteettomia lisäkustannuksia lehden julkaisemiselle. Käytännössä vaihtoehtona on siten joko nykykäytännön salliminen tai luopuminen inserttien julkaisemisesta kokonaan. Kieltovaatimuksen hyväksyminen johtaisi näin ollen käytännössä inserttien jakelun päättymiseen. Tästä olisi puolestaan seurauksena Helsingin Sanomien kaikkien tilaajien tilaajamaksujen nouseminen sekä se, että merkittävä osa tilaajista jäisi ilman haluamaansa markkinainformaatiota.

Kuluttaja-asiamiehen vaatimukset ovat myös ristiriidassa kuluttaja-asiamiehen toiminnan neutraalisuuden ja tiedotusvälineiden yhdenvertaisen kohtelun vaatimuksen kanssa. Useat suomalaiset ja ulkomaiset sanomalehdet sisältävät inserttejä. Samoin esimerkiksi aikakausi- ja ammattilehtien välissä jaetaan erilaista ilmoitus- ja markkinointimateriaalia. Kaupallinen televisio- ja radiotoiminta perustuu puolestaan lähetysten yhteydessä välitetyistä markkinointiviesteistä saatuihin tuloihin. Internet-sivuilla tietoja etsivälle tai keskusteluihin osallistuvalle kuluttajalle taasen aukeaa sivujen kiinteinä osina olevia ilmoituksia, eli niin sanottuja bannereita. Kuluttaja-asiamies ei ole esittänyt mitään perusteluja, miksi juuri Helsingin Sanomien osana olevat ilmoitus- ja mainosliitteet olisivat hyvän tavan vastaisia tai kuluttajien kannalta sopimattomia ja miksi muiden kustantajien sanoma- tai aikakauslehtien osana olevat tai muissa medioissa jaetut mainokset eivät olisi.

Vaatimuskohta 2

Vaatimuskohdan 1 osalta esitetyillä perusteilla hakemuksessa tarkoitettujen inserttien julkaiseminen osana Helsingin Sanomia ei ole hyvän tavan vastaista eikä muutoinkaan kuluttajien kannalta sopimatonta. Näin ollen myöskään inserttejä koskeva sopimusehto ei voi olla kuluttajien kannalta kohtuuton, tarkasteltiinpa sitä erikseen tai yhdessä inserttien julkaisemisen kanssa.

Sopimusehdon kohtuuttomuutta on lähtökohtaisesti tarkasteltava kokonaisvaikutuksen kannalta ottaen huomioon kysymyksessä olevan alan erityispiirteet. Kohtuuttomuuden arvioinnissa on otettava kohtuullisessa ja oikeudenmukaisessa suhteessa sekä kuluttajien että elinkeinonharjoittajan edut. Kuluttajansuojalain esitöiden mukaan sopimusehdon kohtuuttomuutta arvioitaessa on kiinnitettävä huomiota siihen, johtaako sopimusehto sopijapuolten välillä vallitsevan kohtuullisen tasapainon
horjumiseen.

Yksittäisten kuluttajien mahdollisesti kokema marginaalinen harmi ei ole sellainen yleinen kuluttajien aseman kannalta kohtuuton seikka, jonka perusteella Helsingin Sanomien tilausehtoja voitaisiin pitää kohtuuttomina.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että Helsingin Sanomat Oy:n sopimusehtokäytäntö aiheuttaa huomattavan epäsuhdan osapuolten sopimuksesta aiheutuvien oikeuksien ja velvollisuuksien välille. Kuluttaja-asiamieheltä on kuitenkin jäänyt kokonaan ottamatta huomioon inserteistä Helsingin Sanomien tilaajille koituvat hyödyt. Ensinnäkin valtaosa tilaajista pitää inserttejä tervetulleena kuluttajainformaationa. Toiseksi inserteistä saatujen tulojen seurauksena Helsingin Sanomien tilaajamaksut
on voitu pitää kohtuullisina.

Sopijapuolten välistä tasapainoa arvioitaessa on otettava huomioon myös se, että tilaaja tilatessaan Helsingin Sanomat hyväksyy lehden sisältävän tietyn määrän mainoksia. Samalla kuluttaja ymmärtää, että ilman mainoksia lehden hinta olisi merkittävästi korkeampi.

Edellä lausutun lisäksi sopimusehdon kohtuuttomuuden arvioinnissa tulee ottaa huomioon myös vaatimuskohdan 1 yhteydessä esitetyt vaatimuksen hyväksymisen kohtuuttomuuteen ja suhteettomuuteen liittyvät seikat.

Vaatimuskohta 3

Nelonen-televisiokanavalla maaliskuussa 2003 esitetty "Nyt Messages" -televisiomainos on koskenut Helsingin Sanomien osana olevan NYT-viikkoliitteen brändiä. Mainoksessa on siten ollut kysymys niin sanotusta imagomarkkinoinnista, johon ei liity velvollisuutta lehden hinnan ilmoittamiseen.

Markkinointi voidaan jakaa toisaalta yksilöityä tuotetta tai palvelua koskevaan tuotemarkkinointiin sekä toisaalta yrityskuvaa painottavaan yrityskuva- eli imagomarkkinointiin, jolla pyritään lisäämään yrityksen
tunnettuisuutta eli rakentamaan yrityksen brändiä.

Sanomalehti koostuu irtonumeroina sekä erilaisina tilaustyyppeinä ja -jaksoina tarjottavista lehdistä. Imagomainontaa on tällöin markkinoida itse lehteä tai sen osaa. Vasta lehden tietyn numeron tai tilausjakson markkinointia on pidettävä sellaisena yksilöitynä tuotemainontana, jossa hinta on ilmoitettava.

Hakemuksessa tarkoitetulla mainoksella on pyritty rakentamaan NYT-viikkoliitteen nuorekasta kaupunkilaisimagoa. Myöskään kuluttaja ei ole voinut mainoksen perusteella mieltää, että mainoksessa olisi markkinoitu nimenomaan Helsingin Sanomat -sanomalehden tilausta tai irto-numeroa. Tuotteen yksilöintivaatimus ei siten ole täyttynyt mainoksessa.

Myös tarkasteltaessa kysymyksessä olevaa mainosta markkinaoikeuden ratkaisun 31.1.2004 nro 24/05 valossa on selvää, että nyt tarkasteltavana olevassa mainoksessa ei ole markkinoitu yksilöityä hyödykettä siten kuin hintamerkintäasetuksessa tarkoitetaan. Arvioitaessa hakemuksen kohteena olevaa mainosta sen antaman kokonaisvaikutelman perusteella on ilmeistä, että kuluttaja ei ole voinut mieltää mainostettavan määrättyä yksilöityä hyödykettä.

Kuluttaja-asiamiehen tulkinnalla sanomalehti ei voisi koskaan käytännössä harjoittaa imagomainontaa ilman velvollisuutta ilmoittaa hintoja. Lain tarkoitus ei voi olla kieltää kokonaiselta elinkeinolta imagomarkkinointia, joka kuitenkin kuuluu olennaisena osana nykyaikaiseen markkinointistrategiaan.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

Kuluttaja-asiamies

1. Helsingin Sanomien tilausehdot; tuloste tilaa.helsinginsanomat.fi -verkkosivuilta 4.3.2004
2. Helsingin Sanomien inserttejä käsittelevä verkkosivu; tuloste medianetti.helsinginsanomat.fi -verkkosivuilta 3.3.2004
3. Helsingin Sanomien inserttien hinnasto vuodelle 2003; tuloste medianetti.helsinginsanomat.fi -verkkosivuilta 11.12.2003
4. Helsingin Sanomien inserttien hinnasto 1.1.2004 lukien; tuloste medianetti.helsinginsanomat.fi -verkkosivuilta 3.3.2004
5. Helsingin Sanomien tilaamista käsittelevä verkkosivu; tuloste tilaa.helsinginsanomat.fi -verkkosivuilta 4.3.2004
6. Helsingin Sanomien esittelyä koskeva verkkosivu; tuloste tilaa.helsinginsanomat.fi/laji/tutustu -verkkosivuilta 4.3.2004
7. Kymmenen kappaletta esimerkkejä hakemuksen kohteina olevista inserteistä
8. Kahdeksan kappaletta kuluttajien yhteydenottokirjelmiä kuluttaja-asiamieheen
9. Nelonen-televisiokanavalla maaliskuussa 2003 esitetty "Nyt Messages" -televisiomainos

Helsingin Sanomat Oy

1. Kuvaus Helsingin Sanomien paino- ja postitusprosessista
2. Selvitys inserttien poistamisesta jakeluvaiheessa
3. Kuusi kappaletta esimerkkejä Helsingin Sanomien liitteinä jaetuista inserteistä
4. Helsingin Sanomien nykyisin voimassa olevat tilausehdot

Henkilötodistelu

Kuluttaja-asiamies

Ei henkilötodistelua.

Helsingin Sanomat Oy

1. tuotantojohtaja Ismo Vuoksio
2. johtaja Ismo Heikkonen
3. toimitusjohtaja Håkan Gabrielsson
4. markkinointijohtaja Caroline Lilius
5. toimitusjohtaja Pekka Soini
6. markkinointijohtaja Maaret Kuisma

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Vaatimuskohta 1

Kuluttaja-asiamies on vaatimuskohdassa 1 vaatinut, että Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään sakon uhalla kohdistamasta kuluttajille Helsingin Sanomat -sanomalehden välissä kulutushyödykkeitä koskevaa osoitteetonta suoramarkkinointia irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä
ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin.

Asiassa on tältä osin kysymys kuluttajansuojalain 2 luvussa tarkoitetusta markkinoinnin sääntelystä. Luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen kohteina ovat hakemuksessa määritellyt kulutushyödykkeitä koskevat mainosliitteet. Kuluttaja-asiamies on perustellut vaatimustaan sillä, että mainosliitteet ovat osoitteetonta
suoramarkkinointia, jonka kohdistamista ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena ja muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana menettelynä.

Helsingin Sanomat Oy on kiistänyt, että kiellettäväksi vaadittua menettelyä olisi pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena tai muutoinkaan kuluttajien kannalta sopimattomana. Helsingin Sanomat Oy on muun ohella esittänyt, että Helsingin Sanomien tilaaminen perustuu Helsingin Sanomien julkaisijan Helsingin Sanomat Oy:n ja lehden tilaajan väliseen yksityisoikeudelliseen sopimukseen, jonka sisältö määräytyy Helsingin Sanomien tilausehtojen mukaan. Tilaamalla Helsingin Sanomat tilaaja on ilmaissut haluavansa Helsingin Sanomat juuri sen sisältöisenä ja siinä muodossa kuin se tilausehtojen mukaan jaetaan.

Markkinaoikeus toteaa, että Helsingin Sanomien toimittaminen kuluttajalle perustuu tämän Helsingin Sanomat Oy:n kanssa tekemään tilaussopimukseen. Sekä hakemuksen vireille tulemisen aikaan voimassa olleiden että nykyisin voimassa olevien Helsingin Sanomien tilausehtojen mukaan Helsingin Sanomat on voinut sisältää muun ohessa erilaisia inserttejä tai kaupallisia liitteitä. Asiassa on riidatonta, että vaatimuskohdassa 1 tarkoitettuja mainosliitteitä on pidettävä niin hakemuksen vireille tulemisen aikaan voimassa olleiden Helsingin Sanomien tilausehtojen mukaisina insertteinä kuin myös nykyisin voimassa olevien Helsingin Sanomien tilausehtojen mukaisina kaupallisina liitteinä.

Tilausehtojen mukaan vaatimuskohdassa 1 tarkoitetut mainosliitteet muodostavat siten osan Helsingin Sanomien tilaussopimuksen mukaista Helsingin Sanomat Oy:n suoritusta, jonka kuluttaja on tilaussopimuksen tekemisellä nimenomaisesti hyväksynyt. Mainosliitteiden jakaminen Helsingin Sanomien välissä on perustunut mainittuihin tilaussopimuksen ehtoihin. Suoramarkkinoinnille taas on luonteenomaista, että
markkinointiviestin lähettäjä valitsee suoramarkkinoinnin kohteen ja että suoramarkkinoinnin jakaminen ei perustu vastaanottajan kanssa tehtyyn sopimukseen.

Helsingin Sanomat Oy on menettelemällä vaatimuskohdassa 1 tarkoitetulla tavalla täyttänyt tilaussopimuksen mukaista sopimusvelvoitettaan. Mainosliitteiden jakelua ei mainoksia -kielloin varustettuihin kotitalouksiin ei näin ollen ole pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana menettelynä. Perusteita kuluttaja-asiamiehen hakemuksen hyväksymiselle ei tältä osin ole.

Vaatimuskohta 2

Kuluttaja-asiamies on vaatimuskohdassa 2 vaatinut, että Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään sakon uhalla ylläpitämästä mainosten jakelutapaa koskevaa sopimusehtokäytäntöä, joka antaa Helsingin Sanomat
Oy:lle oikeuden liittää Helsingin Sanomat -sanomalehden väliin kulutushyödykkeitä koskevaa osoitteetonta suoramarkkinointia irrallaan HS-kantalehdestä erillisessä ja HS-kantalehteen nähden poikkeavassa muodossa.

Asiassa on tältä osin kysymys kuluttajansuojalain 3 luvussa tarkoitetusta sopimusehtojen sääntelystä. Luvun 1 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittaja ei saa käyttää kulutushyödykkeitä tarjotessaan sopimusehtoa, jota kulutushyödykkeen hinta ja muut asiaan vaikuttavat seikat huomioon ottaen on pidettävä kuluttajien kannalta kohtuuttomana.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että Helsingin Sanomat Oy:n sopimusehtokäytäntöä on pidettävä edellä mainitussa lainkohdassa tarkoitettuna kohtuuttomana sopimusehtona. Kuluttaja-asiamiehen mukaan Helsingin Sanomat Oy:n sopimusehtokäytäntö aiheuttaa huomattavan epäsuhdan
osapuolten sopimuksesta aiheutuvien oikeuksien ja velvollisuuksien välille, sillä saadakseen lehden kotiinsa kuluttajan tulee hyväksyä häneen kohdistettu osoitteeton suoramarkkinointi. Kuluttaja-asiamies on katsonut, että kuluttajan kannalta on kohtuutonta sallia tilanne, jossa kuluttajan kotitalouteen saa vakioehtokäytännön nojalla jakaa osoitteetonta suoramarkkinointia ilman, että kuluttajalle annettaisiin mitään mahdollisuutta kieltäytyä vastaanottamasta sitä.

Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen voidaan siten katsoa lähtevän ajatuksesta siitä, että Helsingin Sanomat Oy edellä mainitulla tilausehdolla epää kuluttajilta heillä muutoin olevan oikeuden kieltäytyä vastaanottamasta mainoksia. Asiassa on siten kysymys siitä, onko puheena olevaa ehtoa, johon mainosliitteiden jakaminen Helsingin Sanomien välissä lehden tilaajille perustuu, pidettävä kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kohtuuttomana.

Kuluttajansuojalain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi on todettu, että sopimusehdon kohtuuttomuutta on arvioitava sen mukaan, onko se luonteeltaan tai tyypiltään omiaan suosimaan myyjää siinä määrin, ettei sopimuspuolten välillä voida enää katsoa vallitsevan kohtuullista tasapainoa. Hallituksen esityksen mukaan kysymys on sopimuksen kokonaisvaikutuksen arvioimisesta (HE 8/1977 vp s. 34).

Helsingin Sanomat Oy on kiistänyt, että kiellettäväksi vaadittua inserttejä tai kaupallisia liitteitä koskevaa sopimusehtoa olisi pidettävä kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kohtuuttomana. Helsingin Sanomat Oy on kiistämisensä tueksi vedonnut siihen, että Helsingin Sanomien tilausehtojen mukainen sanomalehden määritelmä vastaa sananvapauslain 2 §:n 2 momentin aikakautisen julkaisun määritelmää, jonka mukaan aikakautisen julkaisun osina pidetään myös niiden otsikkojulisteita ja liitteitä.

Sanotun johdosta markkinaoikeus toteaa, että sananvapauslain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä kuten myös oikeuskirjallisuudessa lausuttu tukee Helsingin Sanomat Oy:n esittämää käsitystä siitä,
että myös puheena olevia mainosliitteitä on pidettävä säännöksessä tarkoitettuina aikakautisen julkaisun liitteinä (HE 54/2002 vp s. 46 ja Niiranen, Valtteri – Sotamaa, Petteri: Sananvapauslain käsikirja, 2003). Sananvapauslaissa säädetystä aikakautisen julkaisun määritelmästä näyttäisi siten seuraavan, että irrallaan itse aikakautisesta julkaisusta oleva mainosliite on aikakautisen julkaisun osa. Tällaiset mainosliitteet tulevat siten sananvapauslain soveltamisalan piiriin. Helsingin Sanomien tilaussopimuksen puheena oleva ehto, jossa määritellään Helsingin Sanomat Oy:n tilaussopimuksen mukainen suoritus ja johon mainosliitteiden jakelu perustuu, vastaa siten sananvapauslaissa olevaa aikakautisen julkaisun määritelmää. Tästä ei kuitenkaan vielä seuraa, etteikö sopimusehto sen kokonaisvaikutus huomioon ottaen voisi olla kuluttajien kannalta kohtuuton.

Arvioitaessa onko Helsingin Sanomien tilaussopimuksen ehtoa pidettävä kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n tarkoittamalla tavalla kuluttajien kannalta kohtuuttomana markkinaoikeus toteaa ensinnäkin, että on selvää, että kuluttaja voi estää puheena olevien mainosliitteiden jakelun sillä, että hän jättää tekemättä Helsingin Sanomia koskevan tilaussopimuksen. Asiassa ei kuitenkaan ole kysymys siitä, onko Helsingin Sanomien tilaamatta jättäminen kuluttajalle tässä mielessä vaihtoehto vai ei,
vaan siitä, onko pidettävä kohtuuttomana sitä, että saadakseen tilaamansa sanomalehden kuluttajan on otettava vastaan sen mukana jaettavat mainosliitteet.

Kuluttaja-asiamiehen toteamalla tavalla kuluttajalla ei ole mahdollisuutta sopia erikseen lehden tilaussopimukseen sovellettavista ehdoista. Asiassa on henkilötodistelulla selvitetty, että mainosliitteiden jakelua ei ole mahdollista kohdentaa kotitalouskohtaisesti ainakaan ilman huomattavia sanomalehden tuotanto- ja jakelujärjestelmän muutoksia. Markkinaoikeus pitää uskottavana, että tällaiset muutokset edellyttäisivät lisäinvestointeja, joista aiheutuisi lisäkustannuksia sanomalehden julkaisemiselle. Sopimusehdon ja siten mainosliitteiden jakelun kieltäminen hakemuksessa tarkoitetulla rajoitetullakin tavalla saattaisi näin ollen johtaa siihen, että mainosliitteiden jakelusta olisi kokonaan luovuttava. Henkilötodistelulla on selvitetty, että Helsingin Sanomien kysymyksessä olevista mainosliitteistä saatu myyntitulo on vuonna 2005 ollut noin 6 miljoonaa euroa, mikä osaltaan on mahdollistanut Helsingin Sanomien tarjoamisen nykyiseen tilaushintaan. Arvioitaessa ehdon kohtuuttomuutta on siten annettava merkitystä sille, että ehdon käytön kieltäminen viime kädessä saattaisi johtaa Helsingin Sanomien kaikkien tilaajien tilaushintojen nousemiseen.

Kokonaisarvostelussa on vielä otettava huomioon, että mainosliitteet eivät sisällöltään eroa Helsingin Sanomien toimituksellista materiaalia sisältäville Helsingin Sanomien sivuille painetuista mainoksista. Tilatessaan Helsingin Sanomat kuluttaja hyväksyy sanomalehden sisältävän myös tietyn määrän mainoksia. Mainosliitteiden vastaanottamisesta aiheutuva mahdollinen harmi ja vaiva ovat tähänkin nähden vähäisiä.

Markkinaoikeus toteaa yhteenvetona edellä lausutusta, että Helsingin Sanomien tilausehtoa, jonka mukaan Helsingin Sanomat on voinut sisältää erilaisia inserttejä tai kaupallisia liitteitä ja johon ehtoon näiden liitteiden jakelu on perustunut, ei kokonaisuutena arvioituna ole kuluttaja-asiamiehen esittämällä perusteella pidettävä kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta kohtuuttomana. Perusteita kuluttaja-asiamiehen hakemuksen hyväksymisel-
le ei siten ole tältäkään osin.

Vaatimuskohta 3

Nelonen-televisiokanavalla on maaliskuussa 2003 esitetty "Nyt Messages" -televisiomainos. Nopeatempoisessa mainoksessa seurataan miespuolisen henkilön ajautumista tilanteesta toiseen. Mainoksen kuluessa mies saa luettavakseen lyhyitä viestejä käsittäviä lehtileikkeitä,
joista hän lukee eri tapahtumista. Mainoksen lopussa mies löytää baaritiskiltä NYT-viikkoliitteen ja kuvaruutuun ilmestyy ensin teksti "MITÄ NYT. MITÄ SEURAAVAKSI." ja tämän jälkeen teksti "Nyt viikkoliite joka perjantai. Helsingin Sanomat." Mainoksessa ei ole ilmoitettu Helsingin Sanomien irtonumeron tai tilausjakson hintaa.

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään sakon uhalla markkinoimasta Helsingin Sanomat -sanomalehteä ilmoittamatta lehden irtonumeron tai tilausjakson myyntihintaa, silloin kun Helsingin Sanomat -sanomalehti on yksilöitävissä HS-kantalehden tai lehden liitteiden perusteella. Kuluttaja-asiamies on katsonut, että Helsingin Sanomat -sanomalehti on edellä mainitussa "Nyt Messages" -televisiomainoksessa tullut yksilöidyksi sekä kuvallisesti että sanallisesti ja että mainos on siten ollut hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastainen.

Hintamerkintäasetuksen 5 §:n mukaan, kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta on samalla ilmoitettava.

Hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitetun yksilöidyn kulutushyödykkeen markkinoinnista on katsottava olevan kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään joko kuvallisesti tai sanallisesti jotakin nimenomaista tuotetta siten, että sen perusteella kuluttaja mieltää mainoksen koskevan määrättyä yksilöityä hyödykettä. Ratkaisevaa kyseisen arvioinnin osalta on mainoksen antama kokonaisvaikutelma.

Vaikka mainoksen NYT-viikkoliitteeen kuvaaminen sekä edellä mainittujen tekstien näyttäminen on rajoittunut ainoastaan muutaman sekunnin mittaiseen ajanjaksoon mainoksen lopussa, markkinaoikeus katsoo, että NYT-viikkoliite ja Helsingin Sanomat on mainoksessa kuitenkin
kuvattu niin yksityiskohtaisesti, että Helsingin Sanomat on sen perusteella ollut mainoksessa yksilöitävissä. Vaikka pääpaino mainoksessa ei sinänsä olekaan ollut itse NYT-viikkoliitteen tai Helsingin Sanomien esittelemisessä, markkinaoikeus katsoo, että mainoksen perusteella kuluttajalle on kuitenkin syntynyt siitä kuva, että mainos on koskenut nimenomaan NYT-viikkoliitettä ja Helsingin Sanomia. Koska mainoksessa ei ole mainittu Helsingin Sanomien hintaa, mainos on ollut hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastainen.

Edellä mainitun perusteella markkinaoikeus katsoo, että Helsingin Sanomat Oy on "Nyt Messages" -televisiomainoksen esittämisellä menetellyt hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastaisesti. Yhtiön menettely on siten ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimatonta.

Päätöslauselma

Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään 100.000 euron sakon uhalla markkinoimasta Helsingin Sanomat -sanomalehteä ilmoittamatta lehden irtonumeron tai tilausjakson myyntihintaa, silloin kun Helsingin Sanomat -sanomalehti on yksilöitävissä HS-kantalehden tai lehden liitteiden perusteella.

Kieltoa on noudatettava 1.8.2006 lukien.

Muilta osin kuluttaja-asiamiehen hakemus hylätään.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Jussi Karttunen ja Anne Ekblom-Wörlund sekä asiantuntijajäsen Klaus Viitanen.

LAINVOIMAISUUS

Korkeimman oikeuden ratkaisu 11.4.2007 KKO:2007:37