8.10.2004

ASIAN TAUSTAA

Jussiwihonen Oy harjoittaa muun ohessa elintarvike-, rauta-, rakennus-, urheilu- ja vaatetustavaroiden kauppaa. Yhtiöllä on toimipaikat Joensuussa ja Kuopiossa. Yhtiö on aloittanut toimintansa vuonna 1991 toiminimellä Jussiwihonen Oy. Yhtiön aputoiminimeksi on 30.3.2001 rekisteröity ALE! Kyläkauppa Wihonen. Aputoiminimen toimialana on tekstiilien ja rautakauppatuotteiden vähittäismyynti.

Jussiwihonen Oy on käyttänyt usean vuoden aikana muun ohessa sanomalehti Karjalaisessa ja Savon Sanomissa nimensä yhteydessä ilmaisua ALE! Kyläkauppa ja ALE! Wihonen. Yhtiö on käyttänyt nimensä yhteydessä ilmaisua ALE! myös tv-mainonnassaan Savo-Karjalan alueella. Kuopiossa ja Joensuussa sijaitsevien yhtiön myymälöiden sisäänkäynnin yläpuolella on isokokoinen ilmaisu ALE!

HAKEMUS

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Jussiwihonen Oy:tä kielletään

1) käyttämästä ilmaisua ALE! tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi, ja
2) käyttämästä ilmaisua ALE! tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja silloin, kun kyseessä ei ole alennusmyynnin harjoittaminen.

Kuluttaja-asiamies on lisäksi vaatinut, että määrättävää kieltoa tehostetaan riittävän suurella uhkasakolla.

Perusteet

Jussiwihonen Oy on useista sitoumuksistaan huolimatta käyttänyt aputoiminimeä ALE! Kyläkauppa Wihonen säännöllisesti kaikessa markkinoinnissaan ilman, että ale-ilmaisun käyttäminen olisi liittynyt alennusmyynnin markkinoimiseen. Yhtiö on aputoiminimeään ALE! Kyläkauppa Wihonen markkinoinnissaan käyttämällä markkinoinut jatkuvaa alennusmyyntiä ja siten käyttänyt ale-ilmaisua myös silloin, kun kyseessä ei ole ollut alennusmyynti. Markkinointi on ollut kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 2 §:n vastaista.

Kyseisen aputoiminimen käyttäminen lehti-ilmoittelussa ja muussa mainonnassa merkitsee alennusmyyntiä tarkoittavan ilmaisun käyttämistä pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna markkinoinnissa. Merkitystä ei ole sillä, luodaanko harhaanjohtava vaikutelma yrityksen nimen avulla vai samaa asiaa tarkoittavalla mainoslauseella. Kyseisen aputoiminimen käyttäminen antaa kuluttajille sen käsityksen, että yritys harjoittaa jatkuvasti alennusmyyntiä, jolloin tuotteita myydään tavallista edullisempaan hintaan. Jatkuva alennusmyynti merkitsee alennettujen hintojen muuttumista kauppapaikan pysyviksi hinnoiksi, minkä vuoksi alennusilmoittelu ei voi olla jatkuvaa. Kun lehti-ilmoituksissa on lisäksi käytetty mainoslausetta "Jussilla on aina ale!" sekä nimen yhteydessä ilmaisua "sika-halwalla", mainonta viittaa siihen, että yrityksellä on tarkoitus luoda markkinoinnissaan mielikuva jatkuvasta alennusmyynnistä, mikä on omiaan vaikuttaan epäasiallisesti kuluttajien ostopäätökseen.

Tuotteen hinnalla on kuluttajien päätöksenteossa ja ostokäyttäytymisessä olennainen merkitys. Kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käytetään yleisesti tietoja hinnoista ja niiden muutoksista, etenkin tietoja hintojen alennuksesta tai muunlaisesta edullisuudesta. Kuluttaja ei yleensä seuraa alennusilmoituksia usean viikon ajalta, vaan tekee ostopäätöksensä yksittäisen ilmoituksen perusteella. Mikäli ilmoitettu alennus ei perustu todelliseen hinnanmuutokseen, voi hinnan edullisuuden suhteen helposti harhaantua.

Alennusmyynti on kestoajaltaan rajoitettu tarjous, jonka sisältönä on hinnanalennus. Jos alennusmyyntiin kuuluvia tuotteita ei markkinoinnissa rajata tai täsmennetä, liikkeen tavaralajitelmasta huomattavan osan on kuuluttava alennusmyynnin piiriin. Alennusmyynnin markkinoinnilla kuluttajille annetaan kuva erityisen edullisesta ja lyhytaikaisesta ostotilaisuudesta.

Markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan ottanut kantaa alennusmyyntien kestoaikaan. Markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan kieltänyt käyttämästä ale tai muuta alennusmyyntiä tarkoittavaa ilmaisua pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna. Markkinointi muodostuu harhaanjohtavaksi, jos alennusmyynnin kestoaika ylittää hyväksyttävän rajan.

Kuluttaja-asiamiehen ja Kaupan Keskusliiton laatiman Hintailmaisut markkinointikeinona -ohjeen mukaan alennusmyyntiä saa harjoittaa vuoden aikana korkeintaan kolme kuukautta ja yhtäjaksoisesti alennusmyynti saa kestää enintään kaksi kuukautta. Alennusmyynti ei siten saa olla liikkeen säännönmukainen ja jatkuva myynninedistämiskeino, vaan sen tulisi olla kestoltaan rajattu ja käytettävissä silloin, kun osa liikkeen tavaravalikoimasta halutaan muuttaa nopeasti rahaksi.

Aputoiminimen rekisteröimisellä ei ole merkitystä markkinoinnin harhaanjohtavuutta KSL:n perusteella arvioitaessa. Toiminimen rekisteröimällä yritys saa yksinoikeuden toiminimeen, mutta se ei oikeuta yritystä käyttämään nimeään markkinoinnissaan siten, että markkinoinnista muodostuu harhaanjohtavaa. Rekisteröimisen ei siten voida katsoa poistavan nimen luomaa vaikutelmaa jatkuvasta alennusmyynnistä.

VASTAUS

Vaatimukset

Jussiwihonen Oy on vaatinut, että kuluttaja-asiamiehen hakemus ensisijaisesti jätetään tutkimatta ja toissijaisesti että se hylätään.

Perusteet

Kuluttaja-asiamiehen vaatimukset eivät ole käytännön elämän kannalta oikeuden päätökseltä vaadittavalla tavoin tarkkarajaisia. Suomessa ei ole olemassa säädöstä, johon vaatimuksessa mainitut "pitkäaikainen yhtäjaksoinen ketju" tai "pitkäaikainen" sidotaan. Myös "ALE! tai muita alennusmyyntiä tarkoittavat ilmaisut" ja kiellettäväksi vaadittavat sanat tulisi yksityiskohtaisesti täsmentää. Asiasta tulisi säätää ajallisen ulottuvuuden osalta lakitasoisesti, jotta se olisi yhdenvertainen kaikille yrityksille. Asia on nähty ongelmalliseksi muun ohessa Saksassa.

Koska kyse on vastaajan perustuslaissa suojatusta elinkeinovapaudesta, vastaajan oikeusturvan kannalta on perusteltua tarkkarajaisesti tietää, mitä vaatimus tai oikeuden päätös tosiasiassa sen elinkeinonharjoittamisen kannalta tarkoittaa. Kuluttaja-asiamiehen tulisi täsmentää vaatimusta siten, että vaatimuksessa olisi tarkasti kerrottu ainakin edellä mainittujen aikamääreiden kesto, kaikki kiellettäväksi vaadittavat ilmaisumuodot sekä se, mihin vaatimukset perustuvat.

KSL:n tulkinnanvaraiselle 2 luvun 2 §:n säännökselle ei voida antaa etusijaa toiminimilakiin nähden. Vaatimukset tulisi jättää kokonaan tutkimatta, koska vastaajayhtiöltä ei voida KSL:n (yleislaki) nojalla kieltää toiminimilain (erityislaki tai ainakin erityisempi laki) mukaista yrityksen toiminimen käyttöä.

Jo ennen kuin "ALE! Kyläkauppa Wihonen" -nimi oli rekisteröity yhtiön aputoiminimeksi, se oli käytön myötä vakiintunut. Aputoiminimeä on käytetty laajasti ja aktiivisesti yhtiön toimialueella ja valtakunnallisestikin yli viisi vuotta. Aputoiminimi on asianmukaisesti hyväksytty kaupparekisteriin. Se ei ole hyvän tavan vastainen, ei vaaranna yleistä järjestystä eikä johda yleisöä harhaan. Sellaista väittävän tulisi nostaa kanne toiminimilain 28 §:n mukaisesti Helsingin käräjäoikeudessa.
Vastaajayhtiö käyttää aputoiminimeä markkinoidakseen liikeyritystään, ei yksittäisiä tuotteita tai alennusmyyntejä. Kyse on liikeyrityksen brändi-mainonnasta, joka näkyy liikekylteissä toimipaikoilla, kaikissa logoissa, henkilökunnan asuissa, muovikasseissa, kirjeenvaihdossa, sanomalehtimainonnan tunnistetiedoissa, ääni- ja kuvamainonnassa televisiossa, auton rekisterikilvessä sekä muun ohessa urheilujoukkueiden asuissa.

Suomessa on kymmenittäin vastaavia ilmaisuja käyttäviä yrityksiä, ja lisäksi lukuisia yrityksiä, jotka käyttävät sanan ale johdannaisia, kuten Alepa, Alexi jne. Lisäksi on rekisteröity ale.fi -verkkotunnus. Kaikkia näitä käytetään myös markkinoinnissa kuluttajille. Kuluttajat osaavat erottaa nämä asiat, varsinkin kun puhutaan niin sanotulla halpahalli-konseptilla toimivista yrityksistä. Vastaajayhtiön käyttämä ilmaisu ei ole totuudenvastainen eikä harhaanjohtava. Ale-sana on jo sanana vuosikymmenten saatossa kohdannut inflaation.

Kyse on liikemerkin kokonaisuudesta, jossa ale-sana on vain yksi osa huutomerkin, kyläkaupan ja Wihosen lisäksi. Ale-sanan poistaminen muun ohessa logoista, mainoskasseista, rekisterikilvestä, liikekylteistä, urheilujoukkueiden asuista aiheuttaisi vastaajayhtiölle suuret kustannukset. Sitä olisi mahdotonta tehdä nopeasti. Mikäli kielto vastoin yhtiön odotuksia määrätään, yhtiö pyytää ainakin yhden vuoden siirtymäaikaa päätöksen lainvoimaisuudesta laskettuna ratkaisun toimeenpanolle.

TODISTELU

Asiassa on kuultu Jussiwihonen Oy:n nimeämänä yhtiön hallituksen puheenjohtajaa Juha Vihosta asianosaisena todistelutarkoituksessa. Asianosaisten jättämät kirjalliset todisteet käyvät ilmi asiassa laaditusta yhteenvedosta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Asian tutkiminen

Vastaajayhtiö on ensisijaisesti vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta. Yhtiö on katsonut, että kuluttaja-asiamiehen vaatimuksia ei ole yksilöity riittävästi.

Kuluttaja-asiamiehen hakemuksen perusteella on ollut vastaajayhtiön ymmärrettävissä, että vaatimukset ovat perustuneet siihen, että yhtiön on väitetty alennusmyynti-ilmoituksia hakemuksessa esitetyllä tavalla käyttäessään menetelleen kuluttajien kannalta sopimattomasti. Yhtiön menettely, jota hakemus on koskenut, on tullut yksilöidyksi hakemukseen liitettyjen Jussiwihonen Oy:n lehtimainosten, yhtiön liikettä koskevan valokuvan sekä yhtiön televisiomainoksen sisältävän videonauhan kautta. Markkinaoikeus katsoo, että kuluttaja-asiamiehen hakemus on tutkittava ja vastaajayhtiöltä on siten voitu edellyttää hakemukseen vastaamista.

Kuluttajansuojalain soveltaminen

Vastaajayhtiö on vedonnut siihen, että ilmaisu "ALE!" on osa yhtiölle rekisteröityä aputoiminimeä, eikä yhtiötä voida kuluttajansuojalain nojalla kieltää käyttämästä aputoiminimeään.

Kuluttajansuojalakia voidaan soveltaa kaiken tyyppisiin markkinoinnissa käytettyihin menettelyihin. Markkinoinnissa käytettäviä ilmaisuja ei ole määritelty kuluttajansuojalaissa tai lain perusteluissa. Mitään markkinointi-ilmaisuja ei kuitenkaan ole suljettu lain soveltamisalan ulkopuolelle. Markkinointia koskevat säännökset soveltuvat siten lähtökohtaisesti kaikenlaisiin markkinoinnissa käytettäviin ilmaisuihin. Varsinaisten mainonnallisten ilmaisujen ohella myös tuotenimet, tavaramerkit ja muut tunnusmerkit ovat markkinoinnissa käytettäviä ilmaisuja.

Vastaajayhtiön käyttämä ilmaisu "ALE!" sisältyy yhtiölle rekisteröityyn aputoiminimeen "ALE! Kyläkauppa Wihonen". Markkinaoikeuden toimivaltaan ei kuulu toiminimilain soveltaminen, eikä markkinaoikeus voi kieltää käyttämästä toiminimeä eikä aputoiminimeä sinänsä. Toiminimeä tai aputoiminimeä voidaan kuitenkin käyttää markkinoinnissa sopimattomalla tai harhaanjohtavalla tavalla. Sopimattomaan tai harhaanjohtavaan toiminimeen tai aputoiminimeen taikka nimen osaan markkinointi-ilmaisuna voidaan soveltaa kuluttajansuojalakia kuten muihinkin markkinoinnissa käytettäviin sopimattomiin tai harhaanjohtaviin ilmaisuihin.

Markkinointitoimen lainmukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota sen kuluttajissa synnyttämään vaikutukseen (HE 8/1977 s. 26). Mainosta on arvioitava sen mukaan, millaisen vaikutelman mainos luo niille henkilöille, joihin se on kohdistettu.

Ilmaisu "ALE!" on ollut vastaajayhtiön mainoksissa liikkeen nimen osana muodossa "ALE! Wihonen" siten, että ilmaisu "ALE!" on merkitty korostetun isoilla ja ainakin osassa mainoksia värillisillä kirjaimilla. Liikkeen nimi on eräissä mainoksissa ollut muodossa "ALE! KYLÄKAUPPA", ja nimen ala- tai yläpuolella on erikseen isokokoinen ilmaisu "ALE!". Eräissä mainoksissa on mainoksen ylälaidassa ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA". Joissakin mainoksissa on nimi merkitty "ALE! WIHONEN KYLÄKAUPPA", ja mainoksen ylälaidassa on teksti "JUSSILLA ON AINA ALE!" Yhtiön myymälöiden sisäänkäynnin yläpuolella katolla on ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA" siten, että ilmaisu "ALE!" on ollut kirjoitettuna huomattavan isoilla värikkäillä kirjaimilla.

Ilmaisua "ALE!" ei ole hakemukseen liitetyissä mainoksissa käytetty ulkoasultaan siinä muodossa kuin se on yhtiön toiminimen osana, vaan se on esiintynyt mainoksissa suurikokoisena ja ainakin osassa mainoksia kirkkaan värisenä huomionherättäjänä. Ilmaisu "ALE!" on ollut mainoksissa hallitsevassa asemassa. Mainitulla tavalla käytettynä sanottua ilmaisua ei voida mieltää liikkeen nimen osaksi. Näin ollen markkinaoikeus katsoo, ettei hakemukseen liitetyissä mainoksissa ilmaisua "ALE! Kyläkauppa Wihonen" ole käytetty aputoiminimenä vaan markkinointi-ilmaisuna.

Pääasia

Markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan kieltänyt käyttämästä alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna, tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi (esimerkiksi ratkaisut 1989:7, 1991:18 ja 19 sekä 1993:17). Ratkaisujen perusteluissa on lausuttu, että alennusmyynti ei voi olla jatkuvaa, koska alennetuksi ilmoitetut hinnat tällöin muuttuvat pysyviksi hinnoiksi. Perusteluissa on myös mainittu, että alennusmyynti voi tosiasiallisesti kestää vain lyhyehkön ajan.

Kuluttaja-asiamies ja kaupan alalla toimivat elinkeinonharjoittajien järjestöt ovat yhdessä laatineet alennusmyynnin markkinointia koskevat ohjeet, joista käy myös ilmi, miten pitkään kestävää alennusmyyntiä ohjeiden laatijat ovat pitäneet hyväksyttävänä. Ohjeiden mukaan alennusmyyntiä saa markkinoida korkeintaan kolme kuukautta vuodessa sekä yhtäjaksoisesti enintään kaksi kuukautta.

Vastaajayhtiö on yli viiden vuoden ajan säännöllisesti käyttänyt mm. lehti-ilmoituksissaan ilmaisua "ALE!". Joissakin mainoksissa on käytetty mainitun ilmaisun lisäksi myös ilmaisua "Jussilla on aina ALE!" sekä prosenttialennuksia, esim. -50 % ja -75 %. Lisäksi eräissä mainoksissa on ollut yliviivattuja tai muutoin alennetuiksi ilmoitettuja hintoja.

Vastaajayhtiön markkinoinnista on siinä käytetyn ilmaisujen "ALE!" ja "JUSSILLA ON AINA ALE!" sekä prosenttialennusten ja yliviivattujen, alennetuiksi ilmoitettuja hintoja koskevien ilmaisujen johdosta syntynyt kuluttajille sellainen mielikuva, että liikkeessä on alennusmyynti.

Kun sanottu alennusmyynti-ilmoittelu on jatkunut useamman vuoden ajan, yhtiön ilmoittamat hinnat ovat muodostuneet yhtiön normaaleiksi hinnoiksi, eikä mainostettuja tuotteita ole tosiasiassa myyty alennetuilla hinnoilla.

Markkinaoikeus katsoo, että yhtiö on markkinoinnissaan antanut harhaanjohtavia tietoja ja menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti, kun se on käyttänyt markkinoinnissaan säännöllisesti yli viiden vuoden ajan ilmaisua "ALE!" ja muita edellä mainittuja alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja ilman, että kysymyksessä on ollut alennusmyynti, jossa tuotteita on myyty liikkeen aikaisempia hintoja edullisemmilla hinnoilla.

Kuten edellä on todettu, markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan kieltänyt käyttämästä alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna, tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi. Kuluttaja-asiamiehen kielto- vaatimus tässä asiassa on mitä ilmeisemmin perustunut sanamuodoltaan mainittuihin aikaisempiin ratkaisuihin. Markkinaoikeus katsoo kuitenkin, ettei näin yleiseen muotoon muotoiltu kielto täytä niitä tarkkarajaisuuden vaatimuksia, jota kieltotuomiolta voidaan edellyttää ottaen erityisesti huomioon vastaajan oikeusturva. Sen vuoksi kielto on rajattu markkinaoikeuden ratkaisusta ilmenevin tavoin pitäen lähtökohtana edellä mainittuja markkinointia koskevia ohjeita.

Kuluttaja-asiamies ei ole myöskään kieltovaatimuksessaan yksilöinyt, mitä muita ilmaisuja kuin ALE! kieltovaatimus koskee, joten markkinaoikeus hylkää kieltovaatimuksen myös näiden yksilöimättömien ilmaisujen osalta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus hylkää Jussiwihonen Oy:n vaatimuksen asian tutkimatta jättämisestä.

Markkinaoikeus kieltää Jussiwihonen Oy:tä KSL:n 2 luvun 1, 2 ja 7 §:n nojalla 60.000 euron sakon uhalla käyttämästä ilmaisua "ALE!" tai siihen rinnastettavaa ilmaisua

1) yhtäjaksoisesti yli kahden kuukauden ajan tai toistuvasti siten, että ilmoitusaika ylittää kolmen kuukauden ajan kalenterivuosittain, tai

2) aina silloin, kun tuotteita ei myydä aikaisempaa edullisemmilla hinnoilla.

Kieltoa on noudatettava 1.12.2004 lähtien.

Vaatimukset kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saadaan hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Maarit Lindroos ja Jussi Karttunen sekä asiantuntijajäsenet Hannu Kivipato, Paula Paloranta ja Klaus Viitanen

Asiassa on äänestetty. Eriävä mielipide on päätöksen liitteenä.

LIITE

Ma. markkinaoikeustuomari Jussi Karttusen eriävä mielipide:

Käsittelyratkaisu

Jussiwihonen Oy on ensisijaisesti vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta. Yhtiö on lähinnä katsonut, että sen oikeusturva huomioon ottaen kuluttaja-asiamiehen vaatimuksia ei ole yksilöity riittävän tarkkarajaisesti.

Kuluttaja-asiamiehen hakemuksen perusteella on sinänsä ollut vastaajayhtiön ymmärrettävissä, että kuluttaja-asiamiehen vaatimukset ovat perustuneet näkemykselle siitä, että vastaajayhtiö on kuluttajansuojalain (KSL) säännösten valossa käyttänyt alennusmyynti-ilmaisuja sopimattomasti. Kun lisäksi se vastaajayhtiön menettely, jota hakemuksen on katsottava koskevan ja josta oikeudenkäynnissä on kysymys, voidaan katsoa tulleen yksilöidyksi hakemuksen oheen liitettyjen Jussiwihonen Oy:n lehtimainosten, yhtiön liikettä koskevan valokuvan sekä yhtiön televisiomainoksen sisältävän videonauhan kautta, katson, että kuluttaja-asiamiehen hakemus on ollut tutkittavissa ja että vastaajayhtiöltä on siten voitu edellyttää hakemukseen vastaamista. Näin ollen hylkään vastaajayhtiön vaatimuksen hakemuksen jättämisestä tutkimatta.

Pääasia

KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Luvun 2 §:ssä puolestaan säädetään, että markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja.

KSL:n säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/1977 vp) on edellä mainittuun 2 luvun 2 §:n säännökseen liittyen todettu, että totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamiskielto sisältyy myös luvun 1 §:n yleissäännöksen soveltamisalaan. Luvun 2 §:n säännöksellä on tahdottu korostaa sitä, että totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamista markkinoinnissa on pidettävä erityisen hylättävänä. Hallituksen esityksen mukaan totuudenvastaisina on pidettävä sellaisia väitteitä, lausumia ja arvostelmia, joiden paikkansapitämättömyys voidaan osoittaa. Totuudenvastaiset tiedot ovat usein myös harhaanjohtavia. Käsitteenä harhaanjohtavuus on kuitenkin alaltaan totuudenvastaisuutta laajempi. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei saateta kuluttajien tietoon tai ne esitetään epäselvästi (HE 8/1977 vp, s. 27).

Markkinointitoimen lainmukaisuutta arvioitaessa on mainitussa hallituksen esityksessä todetun mukaan kiinnitettävä huomiota sen kuluttajiin kohdistamaan vaikutukseen (HE 8/1977 vp, s. 26).

Markkinoinnissa käytettynä alennusmyyntiä koskevalla ilmaisulla "ale" on katsottava tarkoitettavan hyödykkeiden tarjoamista tavanomaiseen nähden alennetulla hinnalla.

Vaatimuskohta 1

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Jussiwihonen Oy:tä kielletään käyttämästä ilmaisua ALE! tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi.

Kyseisen vaatimuksen on ymmärrettävä perustuvan ajatukselle siitä, että alennusmyynti on kestoajaltaan rajoitettu tarjous. Alennusmyynti ei näin ollen voi olla jatkuvaa, koska sinänsä alennetuksi ilmoitetut hinnat muuttuvat tällöin pysyviksi hinnoiksi. Viimeksi mainittu seikka on todettu myös useissa markkinatuomioistuimen ratkaisuissa (esimerkiksi ratkaisut 1989:7, 1991:18 ja 1991:19 sekä 1993:17).

Käsillä olevan vaatimuksen on siten ymmärrettävä koskevan tilanteita, joissa alennusmyyntiä markkinoivalla elinkeinonharjoittajalla - erotukseksi vaatimuskohdasta 2 - on sinänsä tosiasiallisesti ollut alennusmyynti, jossa hyödykkeitä on tarjottu alennetuilla hinnoilla, mutta jossa sanottu alennusmyyntimarkkinointi on muuttunut harhaanjohtavaksi sen vuoksi, että alennusmyynnin yhtäjaksoinen tai vuosittainen kestoaika on ylittänyt hyväksyttävät rajat, jolloin alennetuiksi ilmoitettujen hintojen on katsottava muuttuneen elinkeinonharjoittajan pysyviksi hinnoiksi.

Jussiwihonen Oy on esittänyt, että se on niin kutsutulla halpahalli-konseptilla toimiva yritys. Yhtiön mukaan sillä ei ole ollut lainkaan alennusmyyntejä eikä sen mainostamia tuotteita ole myyty alennetuilla hinnoilla, vaan yhtiön markkinoinnissa käytetyt hinnat ovat olleet yhtiön myymälöiden normaaleja hintoja. Sanottuun liittyen on todettava, että joissakin asiassa esitetyissä Jussiwihonen Oy:n lehtimainoksissa on käytetty alennettuja hintoja tai alennusprosentteja, minkä sinänsä voidaan katsoa viittaavan siihen, että Jussiwihonen Oy olisi tosiasiassa harjoittanut alennusmyyntejä. Kuluttaja-asiamies ei kuitenkaan ole esittänyt minkäänlaista näyttöä siitä, miten pitkään nämä mahdolliset alennusmyynnit ovat kestäneet.

Kuten edellä on todettu, kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen alennusmyyntiä tarkoittavien ilmaisujen käyttämisestä on kysymyksessä olevalta osin ymmärrettävä liittyvän siihen, että Jussiwihonen Oy olisi käyttänyt alennusmyyntejä pitkäaikaisesti tai toistuvasti, minkä johdosta alennetuiksi ilmoitettujen hintojen olisi katsottava muuttuneen yhtiön pysyviksi hinnoiksi ja alennusmyyntiä tarkoittavien ilmaisujen käyttämisen sitä kautta harhaanjohtavaksi menettelyksi. Koska asiassa ei ole esitetty minkäänlaista näyttöä Jussiwihonen Oy:n mahdollisten alennusmyyntien kestosta, katson, ettei kuluttaja-asiamiehen vaatimuskohdan 1 mukaisen vaatimuksen hyväksymiselle ole perusteita.

Vaatimuskohta 2

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että Jussiwihonen Oy:tä kielletään käyttämästä ilmaisua ALE! tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja silloin, kun kyseessä ei ole alennusmyynnin harjoittaminen.

Kuten edellä on todettu, Jussiwihonen Oy on esittänyt, ettei sillä ole ollut lainkaan alennusmyyntejä eikä sen mainostamia tuotteita ole myyty alennetuilla hinnoilla, vaan että yhtiön markkinoinnissa käytetyt hinnat ovat olleet yhtiön myymälöiden normaaleja hintoja. Kysymyksessä olevan vaatimuskohdan osalta ratkaisevaksi muodostuu siten se, miten hakemuksen kohteena olevaa Jussiwihonen Oy:n markkinointia on arvioitava.

Jussiwihonen Oy:n lehtimainokset Karjalaisessa 24.6., 26.6. ja 27.6.1998. Kaikissa kolmessa mainoksessa on niiden yläosassa ollut isommalla tekstilajilla sana "JUSSIWIHONEN" sekä sen alapuolella pienemmällä tekstilajilla ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA". Näistä sana "KYLÄKAUPPA" on lisäksi ollut kirjoitettuna mainituista muista ilmaisuista poikkeavalla tavalla vaalein kirjaimin tumman suorakaiteen muotoisen laatikon sisään.

Jussiwihonen Oy:n lehtimainos Savon Sanomissa 23.2.2000. Kyseisessä mainoksessa on sen oikeassa alakulmassa ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN" siten, että sana "KYLÄKAUPPA" on ollut kirjoitettuna allekkain kahdelle riville jaettuna.

Viikonlopun 9.-10.9.2000 aikana jaettu Jussiwihonen Oy:n mainoslehtinen. Kyseisessä mainoksessa on sen alareunassa ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN" siten, että sana "KYLÄKAUPPA" on ollut kirjoitettuna allekkain kahdelle riville jaettuna.

Jussiwihonen Oy:n lehtimainos Savon Sanomissa 21.3.2001. Mainoksen yläreunassa on ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA", joista sana "KYLÄKAUPPA" on lisäksi ollut kirjoitettuna ensiksi mainitusta ilmaisusta poikkeavalla tavalla vaalein kirjaimin tumman suorakaiteen muotoisen laatikon sisään. Tämän lisäksi mainoksen alareunassa on erikseen ollut ilmaisu "WIHONEN KYLÄKAUPPA".

Jussiwihonen Oy:n lehtimainokset Savon Sanomissa 23.10.2002 ja Karjalaisessa 20.1.2003. Molemmissa mainoksissa on niiden alareunassa ollut eri riveillä ilmaisut "ALE! Info" sekä "ALE! KYLÄKAUPPA". Näistä sana "KYLÄKAUPPA" on lisäksi ollut kirjoitettuna mainituista muista ilmaisuista poikkeavalla tavalla vaalein kirjaimin tumman suorakaiteen muotoisen laatikon sisään.

Jussiwihonen Oy:n mainos Karjalaisessa 7.8.2003. Mainoksen alalaidassa on ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN". Markkinaoikeudelle jätetystä alkuperäisestä lehtimainoksesta ilmenevän mukaan ilmaisu "ALE!" on kirjoitettu mainituista muista, mustalla kirjoitetulla sanoista poikkeavalla tavalla vaaleanpunaisella.

Jussiwihonen Oy:n lehtimainokset Karjalaisessa 13.4.2003 ja Savon Sanomissa 18.4.2003. Mainoksissa on niiden yläreunassa ollut ilmaisu "JUSSILLA ON AINA ALE!". Lisäksi mainosten alareunassa on ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN", siten että ilmaisu "ALE!" ja sana "KYLÄKAUPPA" ovat olleet kirjoitettuina allekkain kahdelle riville jaettuina niin että ilmaisu "ALE!" on ollut kirjoitettu muita sanoja lihavammalla tekstilajilla sekä lisäksi myös huomattavasti suuremmalla tekstikoolla kuin sen alapuolella oleva sana "KYLÄKAUPPA".

Jussiwihonen Oy:n lehtimainos Karjalaisessa 4.11.2003. Mainoksen alalaidassa on ollut ilmaisu "ALE! WIHONEN".

Jussiwihonen Oy:n yhtiön liikettä koskeva valokuva. Valokuvasta ilmenevän mukaan yhtiön liikkeen katolla on ollut mainoskyltti, jossa on vaalein kirjaimin vaaleanpunaisella pohjalla ollut ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA".

Jussiwihonen Oy:n televisiomainos. Televisiomainoksessa esiintyy kuvaruudulla ilmaisu "JUSSI WIHONEN" sekä sen alapuolella pienemmällä tekstilajilla ilmaisu "Ale! Kyläkauppa" siten, että ilmaisu "Ale!" on kirjoitettu muusta tekstistä poikkeavasti punaisella.

Jussiwihonen Oy on osaltaan vedonnut siihen, että ilmaisu "ALE!" on osa sille kuuluvaa rekisteröityä aputoiminimeä eikä yhtiötä voida kuluttajansuojalain nojalla kieltää käyttämästä aputoiminimeään.

Markkinaoikeuden toimivaltaan ei kuulu toiminimen tai aputoiminimen käytön kieltäminen toiminimilain nojalla. Toiminimeä tai aputoiminimeä voidaan kuitenkin käyttää markkinoinnissa sellaisella tavalla, jolloin menettely ei ole ymmärrettävissä yksin yhtiön toiminimen tai aputoiminimen toiminimenomaiseksi mainitsemiseksi. Toiminimen tai aputoiminimen käyttäminen tällaisissa tapauksissa voi olla ymmärrettävissä KSL 2 luvun 2 §:ssä tarkoittamassa mielessä totuudenvastaisen tai harhaanjohtavan tietojen antamiseksi, jolloin markkinaoikeus voi kuluttajansuojalain nojalla kieltää sanotun tai siihen rinnastettavan menettelyn jatkamisen.

Edellä mainituissa Jussiwihonen Oy:n Savon Sanomissa 23.2.2000 julkaistussa lehtimainoksessa sekä viikonlopun 9.-10.9.2000 aikana jaetussa mainoslehtisessä on molemmissa esiintynyt ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN", eli periaatteessa yhtiön aputoiminimi kokonaisuudessaan. Jussiwihonen Oy:n kaupparekisteriotteen mukaan yhtiön aputoiminimi kirjoitetaan kuitenkin "ALE! Kyläkauppa Wihonen", kun kyseisissä mainoksissa ilmaisu on, edellä todetuin tavoin, ollut kirjoitettu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN" ja vielä siten, että sana "KYLÄKAUPPA" on ollut kirjoitettuna allekkain kahdelle riville jaettuna. Kun lisäksi otetaan huomioon, että ilmaisu "ALE!" on ollut kirjoitettu edellä mainittuun ilmaisuun sisältyneitä muita sanoja selvästi suuremmalla kirjasinkoolla, katson, ettei ilmaisu ole ollut ymmärrettävissä ainakaan yksin yhtiön aputoiminimen tai sen osan toiminimenomaiseksi mainitsemiseksi, vaan samalla myös ilmaisun "ale" käyttämiseksi ilmaisemaan alennusmyyntiä.

Myös Jussiwihonen Oy:n Karjalaisessa 13.4.2003 ja 7.8.2003 sekä Savon Sanomissa 18.4.2003 julkaistuissa lehtimainoksissa on esiintynyt ilmaisu "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN", eli periaatteessa yhtiön aputoiminimi kokonaisuudessaan. Niidenkään osalta en katso, että ilmaisut olisivat olleet ymmärrettävissä ainakaan yksin yhtiön aputoiminimen tai sen osan toiminimenomaiseksi mainitsemiseksi, vaan samalla myös ilmaisun "ale" käyttämiseksi ilmaisemaan alennusmyyntiä. Karjalaisessa 13.4.2003 ja Savon Sanomissa 18.4.2003 julkaistuissa lehtimainoksissa ilmaisun "ALE! KYLÄKAUPPA WIHONEN" kirjoittaminen on nimittäin poikennut yhtiön kaupparekisteriin merkitystä aputoiminimen kirjoitusasusta, minkä lisäksi ilmaisu "ALE!" on ollut kirjoitettu sanottuun ilmaisuun sisältyneitä muita sanoja huomattavasti lihavammalla kirjasinlajilla. Karjalaisessa 7.8.2003 julkaistussa mainoksessa puolestaan ilmaisu "ALE!" on, edellä todetuin tavoin, ollut kirjoitettuna muusta tekstistä erottuvasti vaaleanpunaisella.

Edellä mainituissa muissa lehtimainoksissa käytetyissä ilmaisuissa "ALE! KYLÄKAUPPA" (Karjalainen 24.6.1998, 26.6.1998, 27.6.1998 ja 20.1.2003 sekä Savon Sanomat 21.3.2001 ja 23.10.2002), "ALE! Info" (Savon Sanomat 23.10.2002 ja Karjalainen 20.1.2003 sekä "ALE! WIHONEN" (Karjalainen 4.11.2003) kysymys on ollut muista kuin yhtiön aputoiminimeä kokonaisuudessaan koskevista ilmaisuista. Sanottuun nähden ja kun otetaan lisäksi huomioon, että ilmaisu "ALE!" on kyseisissä mainoksissa erottunut selvästi muusta tekstistä joko käytetyn kirjasinkoon tai -lajin taikka värityksen johdosta, katson, että kyseisissä ilmaisuissa ei ole ollut kysymys yhtiön aputoiminimen tai sen osan toiminimenomaisesta mainitsemisesta, vaan että ilmaisut ovat olleet ymmärrettävissä alennusmyyntiä tarkoittavan ilmaisun "ale" käyttämiseksi ilmaisemaan alennusmyyntiä. Ilmaisun "JUSSILLA ON AINA ALE!" (Karjalainen 13.4.2003 ja Savon Sanomat 18.4.2003) katson puolestaan jo sisältönsä johdosta olleen ymmärrettävissä alennusmyyntiä tarkoittavan ilmaisun "ale" käyttämiseksi ilmaisemaan alennusmyyntiä eikä yhtiön aputoiminimen tai sen osan toiminimenomaiseksi mainitsemiseksi.

Edellä lehtimainoksissa käytetyn ilmaisun "ALE! KYLÄKAUPPA" osalta mainituin perustein katson, että myös edellä mainittu yhtiön liikkeen katolla oleva mainoskyltti samoin kuin televisiomainoksessa esiintyvä ilmaisu "Ale! Kyläkauppa" ovat olleet ymmärrettävissä alennusmyyntiä tarkoittavan ilmaisun "ale" käyttämiseksi ilmaisemaan alennusmyyntiä eikä yhtiön aputoiminimen tai sen osan toiminimenomaiseksi mainitsemiseksi.

Edellä mainituilla perusteilla katson, että vastaajayhtiö on käyttämällä markkinoinnissaan edellä mainittuja alennusmyyntejä tarkoittavia ilmaisuja ilmaisemaan alennusmyyntiä ilman, että kyseessä on ollut alennusmyynti, jossa hyödykkeitä tarjotaan tavanomaiseen nähden alennetuilla hinnoilla, menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Näin ollen kiellän 1.12.2004 lukien Jussiwihonen Oy:tä 60.000 euron sakon uhalla jatkamasta edellä kuvattua tai siihen rinnastettavaa markkinointia, jossa käytetään mainittuja tai niihin rinnastettavia alennusmyyntiä tarkoittavaa ilmaisuja ilmaisemaan alennusmyyntiä, ellei kysymyksessä ole alennusmyynti, jossa hyödykkeitä tarjotaan tavanomaiseen nähden alennetuilla hinnoilla.

Muilta osin hylkään hakemuksen.

Asiantuntijajäsen Klaus Viitasen eriävä mielipide:

Hylkään kuluttaja-asiamiehen hakemuksen ensimmäisen vaatimuskohdan jäsen Karttusen eriävästä mielipiteestä ilmenevillä perusteilla. Muilta osin yhdyn markkinaoikeuden ratkaisuun ja sen perusteluihin.

Vakuudeksi Olli Mäkinen

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen