18.4.2001

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että Maskun Kalustetalo Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään esittämästä kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan naista halventavalla tavalla. KA on vaatinut, että KA:n yhtiölle määräämä väliaikainen kielto pidetään KSL:n 2 luvun 8 §:n nojalla voimassa siihen saakka, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

Maskun Kalustetalo Oy on helmikuussa 2001 markkinoinut näyttävästi televisiossa sänkyä, sohvakalustoa ja porakonetta kampanjalla, jossa vähäpukeista (rintaliiveihin ja pikkuhousuihin pukeutunutta), entisenä Miss Suomena tunnettua henkilöä käytetään seksistisellä ja naista esineellistävällä, alentavalla ja loukkaavalla tavalla katseenvangitsijana ja muutoinkin markkinoinnin keskeisenä sisältönä. Kampanjaan kuuluu useita televisiomainoksia ja lehti-ilmoitus. KA kehotti perjantaina 16.2.2001 puhelimitse Maskun Kalustetalo Oy:tä vapaaehtoisesti lopettamaan markkinoinnin, johon kuuluvat mainokset ovat naista halventavia ja siten hyvän tavan vastaisia. Maskun Kalustetalo Oy:n varatoimitusjohtaja ilmoitti yhtiön jatkavan markkinointia suunnitellulla tavalla.

Televisiomainoksia on kaikkiaan seitsemän erilaista. Ensimmäinen alkaa radiokuuluttajan ääntä muistuttavalla naisäänellä: "Tämä mainos ei sovellu lapsille." Heti perään kuvaan tulee suurikokoinen K-18 -tunnus, jonka jälkeen kuvassa näkyy rintaliiveihin ja pikkuhousuihin pukeutunut entinen Miss Suomi Lola Odusoga, joka lepää käsivarteensa nojaten kyljellään sängyllä katse kameraan päin. Näkymä on kuvattu yläviistosta siten, että rinnat ovat hyvin esillä. Miehen äänellä todetaan: "Ne ovat nyt täällä. Nimittäin Lola ja Monaco." Tässä vaiheessa kuva siirtyy kuvaamaan kauempaa sängyllä olevaa Lolaa, joka sivelee kädellään jalkaansa ja sitten myös sänkyä. Miehen ääni jatkaa: "Nyt Monaco runkopatja Maskusta hintaan 599, johon sisältyy petari ja jalat, mutta ei Lola. Lolan tapaat kuitenkin Vantaan myymälässämme kahtena lauantaina. Tervetuloa." Kuvassa näkyy myös hintatiedot ja teksti "Huom! Hinta ei sisällä Lolaa." Lopuksi näkyy Maskun logo ja seuraava teksti: "Lola myymälässä LA 17.2. ja LA 24.2." Lopuksi mainoksessa näkyy Maskun logo ja teksti: "Osallistu Vantaan myymälässä Lolan strategiset mitat -kilpailuun!" Toinen mainos on muutoin ensimmäisen kopio, mutta lopusta puuttuvat ensimmäisessä mainoksessa esillä olleet päivämäärät, jolloin Lola on tavattavissa.

Kolmas mainos alkaa edellisten tavoin naisen äänellä lausutulla ilmoituksella, ettei tämä mainos sovellu lapsille ja K-18 -tunnuksella. Miehen ääni jatkaa: "Ne ovat nyt täällä, nimittäin Lola ja Valencia." Kuvassa Lola loikoilee nahkasohvalla ja hivelee kädellään jalkaansa ja sohvaa. Miehen ääni jatkaa: "Nyt Valencia nahkasohvat Maskusta alkaen 2490. Hinnat eivät sisällä Lolaa. Lolan tapaat kuitenkin Vantaan myymälässämme kahtena lauantaina." Samaan aikaan kuvassa esitetään myös sohvaa koskevat hintatiedot ja teksti "Huom! Hinta ei sisällä Lolaa." Neljäs mainos alkaa samalla naisen äänellä lausutulla ilmoituksella "Tämä mainos ei sovellu lapsille" ja kuvassa näkyvällä K-18 -tekstillä. Miehen ääni jatkaa: "Ne ovat nyt täällä, nimittäin Lola ja Valencia. Nyt Valencia nahkasohvat vain 2490. Hinnat eivät sisällä Lolaa. Lolan tapaat kuitenkin Vantaan myymälässämme ensi lauantaina." Loppukuvassa näkyy Maskun logo ja teksti "Osallistu Vantaan myymälässä Lolan strategiset mitat -kilpailuun."

Viides mainos alkaa samalla naisen äänellä lausutulla ilmoituksella "Tämä mainos ei sovellu lapsille" ja kuvassa näkyvällä K-18 -tunnuksella. Miehen ääni sanoo: "Masku tarjoaa yli tuhannen markan huonekalun ostajalle porakoneen pikaistukalla vain 18 markkaa. Vain täysi-ikäisille. Tervetuloa." Mainoksessa näytetään, kuinka edelleen vain rintaliiveihin ja pikkuhousuihin pukeutunut Lola vetää polvien yläpuolelta alkaen porakoneen vartalonsa keskikohtaa pitkin ja nostaa sen rintojensa kohdalta alkaen pystyasentoon kuin käsiaseen. Katse on viettelevä. Kuvan päällä on teksti: "porakone 18 mk (OVH 248 mk). Ei alaikäisille. Ota henkilöllisyystodistus mukaan. Myydään yli 1000 mk:n huonekalun ostajalle. Tarjous voimassa niin kauan kuin tavaraa riittää." Lopuksi Maskun logo ja miehen äänellä lausuttu "Tervetuloa".

Kuudes mainos alkaa kuten aikaisemmatkin ilmoituksella "Tämä mainos ei sovellu lapsille" ja kuvassa näkyvällä K-18 -tunnuksella. Miehen ääni sanoo: Maskussa on mahtavat maksuehdot. Tarjoamme jopa 12 kuukautta korotonta maksuaikaa. Masku. Tervetuloa." Mainoksessa on teksti: "Korotonta maksuaikaa 12 KK." Lisäksi siinä on hyvin pienellä seuraava teksti: "Tarjous voimassa 2.-10.2.2001. Kulut 0 mk, korot 0 mk yli 5000 markan ostoille. Mahdollisille jatko-ostoille Aktiiviraha-tililuoton todellinen vuosikorko on 20.05 %. (epäselvä), kun luoton määrä on 5000 mk." Seitsemäs mainos alkaa samoin kuin edeltävät eli ilmoituksella, ettei mainos sovellu lapsille ja tunnuksella K-18. Miehen ääni sanoo: "Maskussa on mahtava ale. Kaikki huonekalut -18 prosenttia. Ihan kaikki." Tekstinä näkyy: "Kaikki huonekalut. Ihan kaikki. -18%. Tarjous voimassa 12.-23.2.2001."

Kampanjaan kuuluva lehtimainos on julkaistu mm. 10.2.2001 Helsingin Sanomissa. Koko sivun korkuista mainosta hallitsee rintaliiveihin ja pikkuhousuihin pukeutunut Lola, joka pitää kädessään porakonetta. Mainoksen ylälaidassa on tunnus K-18. Alempana on teksti: "Porakone. Pikaistukalla. 18,- (249,-). Etu koskee yli 1000,- huonekalujen ostajia." Vasemmassa alareunassa on teksti: "Arvaa Lolan uudet strategiset mitat! Lähetä vastauksesi numeroon 173300. (Kirjoita sana LOLA ja arvauksesi sentteinä, esim. LOLA 90 60 90). Oikein vastanneiden kesken arvotaan Lolan signeeraama Monaco-sänky. Lisäksi arvomme kaikkien osallistujien kesken kymmenen tehokasta porakonetta. Osallistuminen maksaa 3.50 mk per tekstiviesti. Palvelut toimivat kaikilla Soneran ja Radiolinjan liittymillä." Lisäksi mainoksessa näkyy Maskun logo ja yrityksen osoite- yms. liiketiedot.

KSL:n 2 luvun 1 §:n markkinoinnin sääntelyn yleislauseke kieltää hyvän tavan vastaisen tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattoman markkinoinnin. Mainittu säännös soveltuu sanamuotonsa mukaan kaikkiin hyvän tavan vastaisiin markkinointitoimiin. Lain valmisteluasiakirjoista käy ilmi, että ko. yleissäännöksen soveltamisalaa ei ole ollut tarkoitus tältä osin rajata. Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännöstä käy ilmi, että KSL:n 2 luvun säännöksiä voidaan soveltaa sellaiseen markkinointiin, joka on selkeästi ristiriidassa yleisesti yhteiskunnassa hyväksyttyjen arvostusten kanssa. KSL:n 2 luvun 1 §:n yleislauseketta voidaan soveltaa moraalisesti arveluttavaan markkinointiin, jollaisena on pidettävä myös mainontaa, jossa toista sukupuolta jollakin tapaa halventava esitystapa on yhdistetty kulutushyödykkeen markkinointiin. Markkinatuomioistuin on 16.6.1994 antamassaan päätöksessä 1994:7 todennut, että myös markkinointiin, jossa käytetään toista sukupuolta alentavasti, väheksyvästi tai halventavasti taikka muutoin loukkaavalla tavalla, voidaan soveltaa KSL:n 2 luvun säännöksiä. Mainitussa päätöksessä markkinatuomioistuin katsoi, että tv-mainoksessa nainen esitettiin korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman, että esityksellä oli yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Mainos oli siten naista halventava ja vastaajayhtiö oli näin ollen menetellyt tältä osin markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti.

Vähäpukeisen naisen esittämistä sängyn markkinoinnissa ei välttämättä sinällään olisi pidettävä hyvän tavan vastaisena. Nyt käsiteltävänä olevassa markkinoinnissa kuitenkin myös sänkyä ja sohvaa koskevat mainokset ovat kokonaisuutena tarkastellen kuvaustavaltaan, esitystavaltaan, tekstisisällöltään ja esineellistävyydeltään niin selkeästi naista halventavia, että ne ovat KSL:n tarkoittamalla tavalla hyvän tavan vastaisia. Porakoneen markkinoinnissa nainen esiintyy pelkästään katseenvangitsijana.

Mainosten keskeisenä osana on sekä kuvassa, selostuksessa että kilpailuaiheena kauneudestaan tunnettu julkisuuden henkilö, jolle tehty rintojen kauneusleikkaus on ollut julkisuudessa paljon esillä markkinointikampanjaa edeltävinä viikkoina. Mainoksissa tuodaan rinnat näkyvästi esille ja vihjataan, että ne ovat nyt täällä. Sitten todetaan, että niillä tarkoitetaan Lolaa (henkilönä) ja mainostettavaa huonekalua. Hintatietojen yhteydessä korostetaan puheessa ja tekstissä, että Lola ei kuulu hintaan. Ensimmäisessä mainoksessa todetaan, että petari ja jalat kuuluvat, mutta Lola ei. Näin nainen rinnastetaan sänkyyn kuuluviin osiin, jotka joko kuuluvat tai eivät kuulu hintaan.

Mainoksia voidaan pitää myös moraalisesti arveluttavina. Lolan pukeutuminen, asennot ja liikkeet ovat vietteleviä. Porakonetta käytetään mainoksissa seksisymbolina. Mainosten alussa esitetyt K-18 -tunnukset ja varoitukset mainoksen soveltumattomuudesta lapsille lisäävät mainosten kaksimielistä vihjaavuutta. Mainoksissa esitetty kilpailuaihe Lolan strategisten mittojen arvaamisesta on myös puhtaasti Lolan naisellisiin ominaisuuksiin liittyvä.

Yleisesti ottaen mainonnan hyvän tavan vastaisuus määräytyy yhteiskunnassa vallitsevien arvojen mukaan. Nykyisessä yhteiskunnassa kaikenlainen syrjintä, perustuipa se sukupuoleen, rotuun, ikään tai vakaumukseen, katsotaan tuomittavaksi. Syrjinnän kiellon periaatteet ilmenevät myös mm. Suomen perustuslaista. Kirjoittamalla syrjinnän vastaisia sääntöjä virallisiin asiakirjoihin ja lakeihin on haluttu nimenomaisesti korostaa asian merkitystä yhdentyvässä maailmassa. Myös mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä on nimenomaisesti lausuttu, ettei mainoksessa tulisi hyväksyä mm. sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan tasa-arvoneuvosto on omasta aloitteestaan ottanut hakemuksen kohteena olevat mainokset käsiteltäväksi. Neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, ovatko tietyt markkinointitoimenpiteet mainonnan kansainvälisten perussääntöjen kanssa sopusoinnussa. Tasa-arvoa mainonnassa sääntelevän 4. artiklan 1-kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita rotuun, etniseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään kohdistuvaa syrjintää, eikä mainos saa loukata ihmisarvoa. Neuvosto päättää itse käsiteltävistä asioista. Käsittelyyn otetaan vain sellaiset asiat, joiden voidaan katsoa omaavan yleistä merkitystä. Tässä asiassa neuvosto on katsonut, että mainokset loukkaavat sukupuolten välistä tasa-arvoa.

Mainonnan tasa-arvoneuvosto on mm. 10.8., 4.11. ja 15.12.1999 päivätyissä päätöksissään pitänyt tasa-arvoa loukkaavina mainoksia, joissa annettiin seksuaalisia lupauksia ja käytettiin seksuaalisia vihjauksia, joilla ei ollut mainostettavien tuotteiden kanssa mitään tekemistä. Mainoksissa mm. käytettiin katseenvangitsijana naisen rintoja ja alavartaloa alentavalla tavalla tai esitettiin nainen passiivisena hahmona, jonka tahto oli vain mainostettavien tuotteiden käytöstä riippuvaista.

Helsingin Sanomissa 16.1.2001 olleen Naisasialiitto Unionin kannanoton mukaan tytöillä tulisi olla oikeus varttua rauhassa. Raja tavallisen ihmisen, mainoksen ja seksibisneksen välillä on hämärtynyt, vaikka Suomen hallitusohjelmassa mainostetaan tasa-arvoa ja Suomi on sitoutunut YK:n Pekingin-ohjelman julistukseen "edistää tasapainoista kuvaa naisten monimuotoisesta elämästä ja heidän yhteiskunnallisesta panoksestaan muuttuvassa maailmassa." Järjestön mielestä nuorten saamat mallit ovat kyseenalaisia, kun sukupuolten väliset suhteet esitetään stereotyyppisesti ja erityisesti naisten seksuaalisuuden määrittämisen monopoli on miehillä.

YK:n naisten oikeuksien yleissopimuksen täytäntöönpanoa valvova komitea on käsitellyt Suomen hallitukselta saamaansa tasa-arvoraporttia. Komitea kehottaa Suomen hallitusta toimimaan niin, että mies- ja naisalat muuttuisivat sukupuolijaoltaan tasa-arvoisemmiksi ja perheväkivaltaa ehkäistäisiin uusilla laeilla. Komitea on huolissaan naisten alhaisesta edustuksesta useiden alojen korkeissa asemissa ja naisiin kohdistuvan väkivallan laajuudesta Suomessa. Tilastokeskuksen yhdessä tasa-arvoasiain neuvottelukunnan kanssa tekemä tutkimus osoitti, että 40 % naisista on kokenut fyysistä tai seksuaalista väkivaltaa tai sen uhkaa. Komitea on myös huolissaan työpaikoilla laajalti esiintyvästä sukupuolisesta häirinnästä. Tämän vuoksi komitea kehottaa hallitusta pyrkimään ilmapiirin muutokseen seksipuhelinlinjojen vastaiseksi, koska kohtelemalla naisia "seksiobjekteina" ne tekevät tyhjäksi pyrkimykset antaa naisista myönteinen kuva tiedotusvälineissä. Komitea pitääkin myönteisenä sitä, että toinen iltapäivälehdistämme on lopettanut seksipuhelumainonnan.

Helsingin Sanomissa 21.2.2001 julkaistussa eräässä kolumnissa kirjoitetaan otsikolla "Naisten hyvä asema - suuri illusioni?", että naisten taloudellinen itsenäisyys, koulutustaso ja osallistumisalttius päätöksentekoon ovat Suomessa hyvät. Naiset ovat miehiä koulutetumpia, mutta nais- ja miesalat säilyvät sitkeästi ja sukupuolierottelu alkaa jo koulussa. Kolumnissa todetaan, että valtaa on oikeastaan kaikkialla. Sitä ovat älylliset tiedonalat, mutta sitä on myös mielipidevalta.

Markkinoinnissa on viime aikoina ollut havaittavissa tarkoitushakuista hyvän tavan vastaisen mainonnan rajojen koettelemista mm. väkivallan lisääntymisenä mainoksissa. Yritykset ovat kuitenkin vapaaehtoisesti luopuneet mainosten esittämisestä KA:n puututtua asiaan. Koska Maskun Kalustetalo Oy:n markkinointikampanja on herättänyt huomiota kuluttajien keskuudessa ja mediassa ja koska yhtiö on jatkanut KSL:n vastaista, selkeästi naista halventavaa markkinointia KA:n esittämästä keskeyttämispyynnöstä huolimatta, KA pitää tarpeellisena, että yhtiölle määrätty väliaikainen kielto pidetään voimassa, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu. Väliaikaisessa kiellossa yhtiötä on kielletty 200.000 markan sakon uhalla esittämästä kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan naista halventavalla tavalla. Yhtiön toimitusjohtaja on KA:n antaman kiellon jälkeen myöntänyt heille tulleen naisilta valituksia. Ottaen huomioon markkinatuomioistuimessakin 1994 käsitellyn ns. Panu-tyttö mainoksen saaman laajan, yhä elävän julkisuuden ja Maskun Kalustetalo Oy:n esittämien Lola-mainosten rohkeuden yhtiön olisi tullut itsekin ymmärtää, että mainosta todennäköisesti on pidettävä hyvän tavan vastaisena. Yhtiön on katsottava ottaneen tietoisen riskin mainoksen esittämisessä.