19.4.2000

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että Sonera Oyj:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

1. vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta, ja

2. tarjoamasta markkinoinnissaan kuluttajille mahdollisuutta osallistua myynninedistämiseksi järjestettäviin arpajaisiin siten, että yhtiön kanssa matkapuhelinliittymäsopimuksen tehneet kuluttajat ja liittymänhaltijoiksi kampanjan yhteydessä ryhtyvät kuluttajat ovat automaattisesti mukana arvonnassa kun vain arvontaan osallistuvilta kuluttajilta edellytetään, että he täyttävät osallistumiskupongin yhtiön vähittäismyyntipisteessä.

Sonera Oy tarjosi kesäkuussa 1999 matkapuhelinliittymäpalvelujaan MTV 3 kanavalla mainoksella, jossa ryhmä ulkomaanmatkalle lähtijöitä on kokoontunut Helsinki-Vantaan lentoaseman ulkomaanterminaalin eteen odottamaan matkalippujaan. Matkanjärjestäjän tai vastaajayhtiön edustaja jakaa lähtijöille matkalippuja eri matkakohteisiin. Lippunsa saavat ensin Alankomaihin ja Australiaan lähtevät. Mainosfilmin loppupuolella lippujenjaon edetessä mainoksessa todetaan seuraavasti: "Sonera GSM on siitä hyvä liittymä, että sillä voit puhua 76 maassa. Soneran matkapuhelimen asiakkaana olet automaattisesti mukana, kun arvomme yhden matkan jokaiseen niistä. Muut voivat osallistua Sonera GSM-kauppiaan luona."

Mainoksellaan yhtiö markkinoi kuluttajille gsmmatkapuhelinliittymiään. Mainoksen pääsanomana on kuitenkin mahdollisuus olla mukana yhtiön järjestämässä kesän 1999 matka-arvonnassa, jossa voittona on matkalippu 76 matkakohteeseen. Kaikissa näissä kohteissa voi yhtiön ilmoituksen mukaan käyttää yhtiön matkapuhelinliittymää.

Kesäkuussa 1999 kaikki kolme suurinta matkapuhelinoperaattoria käynnistivät kesäkampanjansa tarjoamalla kuluttajille mahdollisuutta osallistua omaan arvontaansa. Kampanjat olivat valtakunnallisia ja varsin näkyviä. Sen vuoksi KA piti tarpeellisena puuttua näihin kampanjoihin pikaisesti. KA määräsi kaikille kolmelle operaattorille markkinointikiellon. Kielloilla ja niiden julkistamisella KA pyrki siihen, että markkinointi, jossa kampanjan hallitsevana piirteenä olivat markkinointiarpajaiset ja niiden palkintojen esittely, saataisiin välittömästi päättymään. Näin ei kuitenkaan käynyt. Sonera vastusti KA:n määräämää kieltoa määräajassa, joten kielto on Sonera Oyj:n osalta rauennut.

1. KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinatuomioistuin on mm. päätöksissään 1982:20, 1983:4, 1987:4 ja 1987:11 todennut, että tarjottaessa hyödykemarkkinoinnissa kuluttajille mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin ja -kilpailuihin markkinointi on markkinointivälineestä riippumatta suoritettava siten, ettei arpajaisten ja kilpailujen esittely hallitse markkinointiaineistoa.

Markkinatuomioistuin on hallitsevuuskysymystä käsitellessään todennut esim. ratkaisuissaan 1982:20 ja 1987:11 mm. seuraavaa: "Sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaiset hallitsevat tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa. Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle." Mikäli arvonnat hallitsevat itse tarjottavan hyödykkeen ja sen toimitusehtojen kustannuksella, on markkinointi kuluttajien kannalta sopimatonta.

Hakemuksen pohjana olevassa tv-mainoksessa bussi pysähtyy Helsinki-Vantaan lentoaseman ulkomaanterminaalin eteen. Bussista purkautuu ulos lomaasuihin pukeutuneita matkalaisia matkatavaroineen. He sijoittuvat matkalippuja jakamaan ryhtyvän matkaoppaan ympärille lippujaan odottamaan. Opas sanoo: "Tulkaapa tännepäin niin jaetaan nämä matkaliput. Ensimmäisenä täällä olisi Alankomaat. Ole hyvä. Hyvää matkaa. Australia. Ole hyvä. Hyvää matkaa." Kesken lippujen jaon mainoksessa sanotaan: "Soneran GSM on siitä hyvä liittymä, että sillä voit puhua 76 maassa. Soneran matkapuhelinasiakkaana olet automaattisesti mukana kun arvomme yhden matkan jokaiseen niistä. Muut voivat osallistua Sonera GSM-kauppiaan luona." Mitään muuta mainintaa yhtiön tarjoamasta hyödykkeestä mainoksessa ei ole.

Yhtiön tv-mainos perustuu ennen kaikkea visuaaliseen vaikutelmaan. Yhtiön tv-mainoksen kuvallinen ilmaisu liittyy pelkästään arvonnan palkintoihin ja palkintojen voittamiseen liittyvien tunnelmien kuvaamiseen. Mitään selvitystä tarjotuista liittymistä ja niiden käyttökustannuksista ei tv-mainoksessa ole. KA katsoo, että mainos on selkeästi markkinatuomioistuimen aiemmin linjaamien periaatteiden vastainen.

2. Vastaajayhtiön markkinointiarpajaisissa yhtiön asiakkaat ja asiakkaiksi ryhtyvät ovat mukana arvonnassa automaattisesti. Heiltä ei siis edellytetä mitään toimenpiteitä arvontaan osallistumiseksi. Liittymänhaltijat voivat olla arvonnassa mukana jopa tietämättään. Ne kuluttaja, jotka eivät halua ryhtyä yhtiön asiakkaiksi voivat osallistua arvontaan käymällä jossain yhtiön asiakaspalvelupisteessä, jossa he voivat kilpailukupongin täyttämällä osallistua arvontaan. KA:lle yhtiö on ilmoittanut, että arvontaan voi osallistua myös internetin välityksellä tai postikortilla.

Sonera Oyj pyrkii arpajaisillaan hankkimaan uusia liittymänhaltijoita. Järjestely, jossa liittymänhaltijat asetetaan muita edullisempaan asemaan voiton tavoittelussa, on omiaan johtamaan liittymän hankkimiseen arvonnassa (ja kenties tulevissakin arvonnoissa) mukana olemisen varmistamiseksi. Kun mainoksessa ei kerrota liittymän omistamiseen liittyvistä kustannuksista, vaan kuluttajien huomio kiinnitetään liittymän hankinnan kannalta toisarvoiseen seikkaan, joutuvat kuluttajat tekemään hankintapäätöksensä vähämerkityksellisten seikkojen pohjalta.

KSL:n markkinointia koskevien säännösten lähtökohtana on, että kuluttajien hankintapäätöksiin ei tule vaikuttaa epäasiallisilla markkinointikeinoilla. Epäasiallista kuluttajan ostopäätökseen vaikuttaminen on silloin, kun markkinointimenetelmällä edistetään irrationaalista päätöksentekoa.

Nyt kysymyksessä oleva järjestely on omiaan johtamaan siihen, että kuluttajat, varmistaakseen mukanaolonsa arvonnassa, hankkivat Sonera Oyj:n liittymän tai vaihtavat Sonera Oyj:n liittymään vertailematta eri operaattoreiden tarjoamia vaihtoehtoja keskenään. Tilanne on sama kuin lisäetumarkkinoinnissa yleensä. Vastaajayhtiön tv-mainos viestii, että jo pelkästään arpajaisiin osallistumisen vuoksi kannattaa hankkia Soneran matkapuhelinliittymä.

Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi todetaan, että markkinointiarpajaisia koskevan KSL:n 2 luvun 5 §:n tarkoituksena on sellaisten arvontojen estäminen, joissa ostoksia suorittaneet asetetaan parempaan asemaan kuin muut kuluttajat.

Vastaajayhtiön markkinointiarpajaisissa yhtiön liittymänhaltijat ovat automaattisesti, ilman mitään erillisiä toimia mukana arvonnassa. Liittymän avaaminen itsessään on tehty kuluttajille helpoksi. Avausmaksua ei useinkaan peritä ja kuluttajille tarjotaan liittymien markkinoinnin yhteydessä puheaikaa. Suuri osa yhtiön liittymäasiakkaista on todennäköisesti tietämättään arvonnassa mukana. Muiden tulee käydä vähittäismyyntipisteessä täyttämässä kilpailukuponki. Osallistuminen niille, jotka eivät ole liittymänhaltijoita, on olennaisesti hankalampaa. Hajaasutusalueilla osallistuminen on lisäksi monin verroin vaikeampaa kuin taajamissa. Sen vuoksi ne kuluttajat, jotka eivät halua liittymää hankkia, ovat arvonnan suhteen huomattavasti heikommassa asemassa kuin liittymänhaltijat.

Markkinatuomioistuin on päätöstensä 1982:20 ja 1983:3 perusteluissa viitannut siihen, että hyödykkeen tilaava ja sitä tilaamaton kuluttaja on asetettava arvonnassa tasaarvoiseen asemaan. Näin ei ole tapahtunut Soneran markkinointiarpajaisissa, joten markkinointi on kuluttajien kannalta sopimatonta.

Sonera Oyj on KA:lle esittänyt, että kiellon ja erityisesti uhkasakon määräämistä kiellon tehosteeksi on pidettävä kohtuuttomana, koska yhtiötä ei ole ennen kiellon määräämistä kuultu. Tämän osalta on todettava, että Sonera Oyj on aikaisemmin pyytänyt KA:ta puuttumaan kilpailijansa Radiolinja Oy:n markkinointikampanjaan, jossa arpajaiset yhtiön käsityksen mukaan hallitsivat markkinointiaineistoa itse tarjottavan hyödykkeen kustannuksella. Yhtiö on näin ollen kesäkampanjaansa käynnistäessään ollut tietoinen markkinatuomioistuimen markkinointiarpajaisten hallitsevuuden kieltoa koskevasta ratkaisukäytännöstä. Sen vuoksi KA ei ole pitänyt yhtiön kuulemista tarpeellisena ennen kiellon määräämistä.

Markkinointiarpajaisten hallitsevuutta koskevan kieltovaatimuksen osalta Sonera Oyj on katsonut yhtiön mainosfilmin pääasiallisena sanomana olevan se, että Sonera GSM liittymä kuuluu 76 maassa ympäri maailman. Yhtiö on myös katsonut, että tässä mainosfilmissä 70 % on muuta kuin arvonnan esittelyä. Toisen vaatimuskohdan osalta Sonera Oyj on ilmoittanut, että yhtiön arvontaan on voinut osallistua tuotetta ostamatta tai tilaamatta Soneran gsm-kauppiaiden luona, internetissä tai postikortilla. Yhtiön mainitsemalla postikorttivaihtoehdolla ei olisi merkitystä asian arvioinnissa edes siinä tapauksessa, että siitä olisi markkinointiaineistossa kuluttajille kerrottu. Konstruktio, jossa yhtiöön asiakassuhteessa olevat kuluttajat ovat automaattisesti arvonnassa mukana muiden joutuessa ryhtymään erityisiin toimiin mukanaolonsa varmistamiseksi, on itsessään kuluttajien kannalta sopimaton.

SONERA OYJ:N VASTAUS

Vastaajayhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Sonera katsoo, ettei se ole käyttänyt arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsisi markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta. Mainoksen sanallisesti ilmaistu viesti kuuluu: Sonera GSM on siitä hyvä liittymä, että sillä voit puhua 76 maassa. Markkinoinnin pääsanomana on siten kuluttajille relevantti, markkinoitavan tuotteen ominaisuuksia esittelevä tosiseikka. Kuten KA on tiedotteessaan 15.9.1999 todennut, puhelinliittymiä tulee myydä hinnalla ja laadulla kuten muitakin tuotteita. Laaja kuuluvuus myös ulkomailla on laatutekijä, johon Sonera on panostanut ja jota halutaan tuoda markkinoinnissa esiin.

Matkapuhelinliittymän kuuluvuus ulkomailla on liittymän olennainen ja tärkeä ominaisuus valtaosalle kuluttajista. Markkinoinnin viesti on kohdistettu niihin henkilöihin, jotka käyttävät matkapuhelinta ulkomaanmatkoilla. Matkailevan kuluttajan kannattaa valita puhelimeensa Soneran liittymä, jolla on ylivoimainen kuuluvuus ulkomailla. Markkinoilla olevien matkapuhelinliittymätyyppien kuuluvuus ulkomailla vaihtelee suuresti. Soneran selvitysten mukaan esim. 17:sta tarjolla olevasta City liittymävaihtoehdosta ei yksikään kuulunut Suomen ulkopuolella (tilanne heinäkuun lopussa 1999). Merkittävän laajuinen kuuluvuus ulkomailla on ainoastaan Soneran ja Radiolinjan liittymillä. Näistä Soneran liittymien kuuluvuus ulkomailla on selvästi laajempi, kuuluvuus mainonnan julkaisuhetkellä 76 maassa.

Sanallista viestiä on mainoksessa kuvitettu tv-mainonnan keinoin, esittämällä filmiaineistoa matkustamiseen liittyvästä teemasta, tavoitteena saada nimenomaan mainoksen kohderyhmä kiinnostumaan sen viestistä. Mainonnalliseksi tehokeinoksi viestin välittämiseksi on valittu kuvaus matkaoppaasta, joka jakaa matkalippuja ja luetteloi samalla sellaisten maiden nimiä, joissa Soneran gsm liittymillä voi puhua. Maiden mainitseminen nimeltä aakkosjärjestyksessä kuvastaa suurta lukumäärää kuuluvuusaluetta, joka on kilpailijoihin verrattuna ylivoimainen laajuudeltaan.

Suomen Gallup Markkinatutkimus Oy on suorittanut kesäkuun lopussa 1999 MTV 3:n toimeksiannosta "TVmainonnan tehotestin" Soneran matkapuhelinpalvelujen 6.6.-28.7.1999 toteutetusta kampanjasta. Tutkimus mittaa tv-mainosten huomioarvoa, ominaisuuksia sekä mainosten vaikuttavuutta. Tutkimus osoittaa kiistattomasti, että valtaosa kuluttajista on pitänyt Soneraa ja sen matkapuhelinpalveluja sekä kuuluvuutta ulkomailla mainonnan pääsanomana ja ainoastaan alle 10 % on pitänyt arvontaa mainonnan pääsanomana. Kuluttajat ovat siten ymmärtäneet Soneran viestin.

KA:n hakemuksessa esitetään, etteivät arvonnat saa hallita markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta. Tässä tapauksessa tarjottava tuote, Soneran gsm-liittymä on kuluttajien erittäin hyvin tuntema. Kuluttajille on tarjolla paljon yksityiskohtaista informaatiota tuotteesta. Uusille asiakkaille annettavassa ja myymälöissä saatavilla olevassa Soneran käyttöohjeessa on esitelty ulkomaiset operaattorit ja niihin liittyvät yhteystiedot ym. Liittymäsopimuksen solminut kuluttaja saa erityisen tietopaketin, jossa on yksityiskohtaista tietoa ja opastusta liittymän käyttäjälle.

Sinänsä matkapuhelinliittymien ominaisuudet ovat monelta osin samantapaisia. KA:n edellyttämät hinta ja laatu korostuvat markkinoinnissa silloin, kun on tarpeen viestittää kuluttajille koituvaa erityistä etua näissä suhteissa. Markkinoinnin kohteeksi pyritään tunnetusti valitsemaan tietty kilpailuetu. Tässä tapauksessa kilpailevista tuotteista poikkeaa erityinen positiivinen ominaisuus eli erityinen laatutekijä on kilpailijoita laajempi kuuluvuus ulkomailla. Tämä laatuun liittyvä seikka on mainonnan pääsanoma. Markkinoinnissa mainostajan on voitava itse valita se tapa, millä tarjottua tuotetta ja tarjouksen ehtoja kuvataan. Joskus tällaiseen kuvaukseen riittää vain huomiota herättävä valokuva ja tavaramerkki. Joissakin mainoksissa taas pääsanomana on hyvinkin yksityiskohtainen selvitys hinnoista ja tuotetyypeistä.

Käsillä olevan tv-mainoskampanjan teemana on kuluttajille olennainen tuotteen laatuun liittyvä tekijä, kuuluvuus 76 maassa. Tämä viesti esitetään sekä sanallisesti että kuvitettuna kuluttajan huomion herättävällä kuvallisella aineistolla. Viestiä tehostetaan sillä, että markkinointiarpajaisissa palkinnoiksi on valittu matka kuhunkin näistä maista. Palkinnot korostavat siten mainonnan pääsanomaa. Pääsanomana on siitä huolimatta koko ajan erityisen laaja kuuluvuus ulkomailla. Arvonta on markkinoinnissa merkittävästi vähäisemmässä asemassa kuin pääsanoma.

Mainosfilmin kesto on 35 sekuntia. Ajasta 21 sekuntia on matkalle lähtemiseen liittyvän tilanteen kuvausta, joka tukee mainoksen pääsanomaa eli sitä, että Soneran liittymällä voi puhua 76 maassa. Filmissä ei tähän asti lainkaan mainita markkinointiarpajaisia. Arvonnasta kertova osuus kestää vain 10 sekuntia, minkä jälkeen 4 sekuntia käytetään Soneran logon ja tunnuslauseen Make things click esittämiseen. Mainosfilmin kestosta on siten 70 % muuta kuin arvonnan esittelyä.

Hakemuksen tarkoittamaan tv-kampanjaan liittyi painettu ilmoituskampanja. Kampanja perustuu kokonaisuudessaan samaan teemaan ja sen eri osat täydentävät toisiaan. Kuluttajat ovat saaneet informaatiota mahtavasta kuuluvuudesta sekä painetusta mainonnasta että tvmainoksista, ja molempien kautta myös tiedon vastikkeettomasta osallistumisvaihtoehdosta.

On sallittua ja hyväksyttyä, että markkinoinnin tehokeinona käytetään arvontoja herättämään kuluttajien huomiota ja mainonnan yhteydessä viitataan arvonnan teemaan. KA:n tulkintalinja on ollut, että markkinointiarpajaisia saadaan käyttää mainonnan tehokeinona ja huomionherättämiskeinona siten, että arvontaan liittyviä mielleyhtymiä hyödynnetään tuotteeseen ja sen ominaisuuksiin viittaavassa mainosfilmissä. Soneran mainosfilmi on tämän tulkintalinjan mukainen.

Tv-mainonta poikkeaa suoramarkkinoinnista sen vuoksi, ettei tv-mainoksen perusteella vielä voi ostaa tai tilata mitään. Tv-mainoksen tarkoituksena on vain antaa virikkeitä ja ohjausta, mutta varsinainen tilaus tai kauppa tapahtuu muualla. Koska matkapuhelinliittymästä on liikenneministeriön päätöksen mukaan aina tehtävä kirjallinen sopimus, asiakas voi hankkia Soneran GSMliittymän vain käymällä asiakaspalvelupisteessä tai gsmkauppiaan luona sekä rajoitetusti internetissä. Matkapuhelinliittymän avaaminen edellyttää palvelusopimuksen allekirjoittamista. Arvontaan osallistumisen suhteen on sen vuoksi noudatettava eri periaatteita kuin markkinatuomioistuimen päätöksissä 1982:20 ja 1988:3 kuvatuissa tapauksissa, joissa oli kyse kuluttajille postitetuista suoramarkkinointiaineistoista niihin liittyvine tilauskuponkeineen.

KA:n hakemuksessa on esitetty virheellinen kuvaus siitä, että pelkästään arvontaan osallistuva kuluttaja olisi heikommassa asemassa kuin matkapuhelinliittymän tilaava kuluttaja. Tämä ei pidä paikkaansa, koska ei-tilaava kuluttaja voi erittäin vaivattomasti osallistua arvontaan internetin välityksellä tai vaihtoehtoisesti Soneran asiakaspalvelupisteissä, jälleenmyyjän luona tai postikortilla. Internetin avulla osallistuminen on tuotu erittäin selvästi esiin tv-mainokseen liitetyssä tekstissä "Osallistu www.sonera.fi". Sekä Soneran asiakaspalvelupisteissä että jälleenmyyjien liikkeissä on näkyvästi tarjolla osallistumiskuponkeja, joiden avulla vastikkeeton osallistuminen on mahdollista. Nämä eri osallistumistavat muodostavat vähintään yhtä helpon ja yksinkertaisen osallistumistavan kuin mitä matkapuhelinliittymän hankkiminen edellyttää.

Se, että tilaajat ovat automaattisesti mukana arvonnassa, on palvelua jo tilaussopimuksen tehneille. Erilaisten jatko- ja kanta-asiakasetujen yhteydessä on voitu havaita, että jatkuvasti asiakkaina olevat kuluttajat usein kokevat olevansa arvonnoissa huonommassa asemassa kuin tilaajiksi houkuteltavat, jollei vakituisille asiakkaille tarjota erityistä mahdollisuutta osallistua arvontaan. Tähän on ratkaisuna se, että jo tilaajana olevia palkitaan siten, että he ovat arvonnassa mukana automaattisesti.

Arvonta on pyritty rakentamaan kaikkien eri kohderyhmien kannalta tasapuolisesti siten, että kaikkien on yhtä vaivatonta osallistua arvontaan. Ne, jotka haluavat harkita tilaajaksi liittymistä, saavat tarkat tiedot ehdoista ja voivat tehdä sopimuksen jälleenmyyjän luona, jossa on tarjolla vaihtoehtoinen mahdollisuus vastikkeettomaan osallistumiseen eri kupongilla. Ne, jotka eivät ole Soneran liittymäasiakkaita eivätkä halua sellaiseksi ryhtyä, voivat osallistua vaivattomasti internetin kautta, jälleenmyyjän luona tai postikortin avulla. Soneran liittymäasiakkaina jo olevat ovat mukana arvonnassa automaattisesti.

Yhtiö on KA:n kanssa eri mieltä siitä, onko yleisesti sopimatonta, että tilaajat ovat arvonnassa mukana automaattisesti. On useita tilanteita, joissa tämä on kuluttajien nimenomainen toivomus ja vakiintunut tapa palkita jatkuvia uskollisia tilaajia. Ei ole mitään perustetta kieltää tarjoamasta vakituisille asiakkaille erityisen helppoa vastikkeetonta tapaa osallistua arvontaan ja vaatia muilta erityisiä toimia osallistumisen varmistamiseksi.

Kieltovaatimus voikin yhtiön käsityksen mukaan kohdistua ainoastaan siihen tapaan, jolla ehdot on markkinoinnissa esitelty. Enintään voitaisiin katsoa, että markkinoinnissa esitetty esitystapa ei ole onnistunut sen vuoksi, että tvmainoksessa sopimattomalla tavalla korostetaan tilaajien olevan automaattisesti mukana arvonnassa muiden osallistumisvaihtoehtojen jäädessä vähämerkityksellisempään asemaan. Sopimattomuus voi enintään kohdistua esitystapaan, ei periaatteeseen, että tilauksen tehneet/asiakkaat voivat olla automaattisesti arvonnassa mukana. Kun Soneran markkinoinnissa on taattu tasavertainen ja yhtä helppo vastikkeeton vaihtoehto, joka on selkeästi markkinoinnissa esitetty, ei markkinointi myöskään tässä suhteessa ole sopimatonta.

Sonera ei ole tarkoituksellisesti rikkonut kuluttajansuojalainsäädännön ja KA:n tai markkinatuomioistuimen päätöksiä vastaan. Kysymys on tulkinnanvarainen ja Sonera katsoo olevan päteviä perusteita sen tueksi, ettei yhtiön mainontaa markkinatuomioistuimessa tulkita lainvastaiseksi. KA:n määräämän kiellon vastustaminen sen sisällön perusteella on osoittautunut tarpeelliseksi toimenpiteeksi sen vuoksi, että KA on muuttanut kieltovaatimuksen sisältöä merkittävällä tavalla. Mitään perusteita ei ole sille, että KA on kieltopäätöksessään asettanut Soneralle suuremman uhkasakon kuin muille teleoperaattoreille. Uhkasakkoa ei joko tulisi lainkaan asettaa tai sen suuruus tulisi mitoittaa alhaiseksi.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Sonera Oyj on vuonna 1999 mainostanut matkapuhelinliittymäpalvelujaan mm. tv-mainoksella, jota on esitetty MTV 3 kanavalla kesä- ja heinäkuussa 1999. Mainoksessa bussi pysähtyy lentoaseman ulkomaanterminaalin eteen. Bussista astuu ulos lomaasuihin pukeutuneita matkailijoita matkatavaroineen. He sijoittuvat matkalippuja jakamaan ryhtyvän matkaoppaan ympärille. Opas sanoo: "Tulkaapa tännepäin niin jaetaan nämä matkaliput. Ensimmäisenä täällä olisi Alankomaat." Hän ojentaa lipun matkailijalle ja sanoo: "Ole hyvä. Hyvää matkaa." Lippujen jakaminen jatkuu seuraavasti: "Australia. Ole hyvä. Hyvää matkaa." Lippujenjaon jatkuessa miesääni sanoo taustalla: "Soneran GSM on siitä hyvä liittymä, että sillä voit puhua 76 maassa. Soneran matkapuhelinasiakkaana olet automaattisesti mukana kun arvomme yhden matkan jokaiseen niistä. Muut voivat osallistua Sonera GSM-kauppiaan luona." Matkalippujen jakamista kuvataan koko tämän ajan. Arvonnoista kerrottaessa mainoksen alareunaan tulee teksti "Osallistu www.sonera.fi/gsm/suurarvonta". Myöhemmin keskelle kuvaruutua ilmestyy teksti Voittajat julkistetaan MTV 3:lla 29.8. Mainoksen lopussa näytetään Sonera Oyj:n logoa.

1. Markkinatuomioistuin on mm. ratkaisuissaan 1982:20, 1983:4, 1987:4 ja 1987:11 lausunut, että tarjottaessa hyödykemarkkinoinnissa kuluttajille mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin ja -kilpailuihin markkinointi on markkinointivälineestä riippumatta suoritettava siten, ettei arpajaisten ja kilpailujen esittely hallitse markkinointiaineistoa. Ratkaisujen 1982:20 ja 1987:11 perusteluissa on todettu, että sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaiset hallitsevat tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa. Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman mainos kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle kuluttajalle.

Vastaajayhtiön tv-mainoksessa mainostetaan matkapuhelinliittymää, jolla on laaja kuuluvuus ulkomailla. Mainoksessa kuvataan ulkomaanmatkalle lähtemistä. Mainoksen sanallinen viesti on esitetty selkeästi siten, että miesääni kertoo tarjotusta tuotteesta: "Soneran GSM on siitä hyvä liittymä, että sillä voit puhua 76 maassa." Tämä viesti kuvaa tarjotun liittymän ominaisuutta, jota on pidettävä kuluttajien kannalta tärkeänä.

Koska tv-mainokset ovat yleensä kestoltaan lyhyitä, niissä ei useinkaan voida esittää kovin perusteellista tuotetietoa. On tavallista, että tv-mainokset koostuvat muustakin kuin mainostettavan tuotteen esittelemisestä. Pelkästään tv-mainosten perusteella kuluttaja ei voi tilata itse tuotetta. Markkinointiarpajaisten ja niiden voittojen esittelemisen tv-mainoksessa ei sen vuoksi voida katsoa vaikuttavan suoraan kuluttajan ostopäätökseen samalla tavoin kuin esim. suoramarkkinointiaineistossa esiteltävien markkinointiarpajaisten.

Markkinointiarpajaisia ja niiden palkintoina olleita ulkomaanmatkoja on esitelty yhtiön tv-mainoksessa. Mainoksessa on myös kehotettu osallistumaan ko. arpajaisiin. Mainoksessa on kuitenkin arvontojen ja palkintojen vastapainoksi esitelty tarjottavan tuotteen ominaisuutta, joka on ulkomailla matkustavan kuluttajan kannalta tärkeä. Kuluttajalle on mainoksen perusteella syntynyt selkeä kuva siitä, että mainoksessa mainostetaan yhtiön matkapuhelinliittymää, jonka kuuluvuus käsittää 76 maata. Markkinointiarpajaisten ja niiden palkintojen esittelemisen tv-mainoksessa ei voida katsoa vaikuttaneen epäasiallisesti kuluttajan ostopäätökseen.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että arpajaiset ja niiden voittojen esittely eivät ole olleet yhtiön tv-mainoksessa keskeisellä sijalla sillä tavoin, että niiden esittelyn olisi katsottava hallitsevan markkinointiaineistoa. Markkinointi ei näin ollen ole ollut kuluttajien kannalta sopimatonta.

2. KSL:n 2 luvun 5 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa tarjota sattumanvaraista etua, jonka saaminen edellyttää vastiketta, kulutushyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä. Sanotun säännöksen tarkoituksena on lain esitöiden mukaan ollut sellaisten arvontojen estäminen, jotka edellyttävät ostamista tai joissa ostoksia suorittaneet asetetaan parempaan asemaan kuin muut kuluttajat. Esim. markkinatuomioistuimen ratkaisuista 1979:6, 1986:13 ja 1995:14 käy ilmi, että vastikkeettoman osallistumisvaihtoehdon on oltava käytännössä todellinen vaihtoehto. Ratkaisujen 1988:3 ja 1996:12 perusteluissa on lausuttu mm., että mahdollisuus osallistua arvontaan tuotetta ostamatta on esitettävä selvästi markkinoinnissa, ja että kuluttajan, joka haluaa vain osallistua kilpailuun, tulee voida osallistua siihen yhtä helposti kuin kuluttajan, joka ostaa tai tilaa hyödykkeen. Ratkaisussa 1995:14 on kielletty järjestämästä markkinointiarpajaisia siten, että tuotteen tilaaja osallistuu arvontoihin, jollei tuotetta tilaamaton kuluttaja voi osallistua samoihin arvontoihin yhtä helposti ja vaivattomasti kuin tuotteen tilaaja.

Yhtiön markkinointiarpajaisia on mainostettu tv-mainoksella, jossa on ilmoitettu selkeästi liittymän tilaajien olevan automaattisesti mukana ulkomaanmatkoja koskevissa arvonnoissa. Selkeästi on myös ilmoitettu, että muut voivat osallistua yhtiön GSM-kauppiaan luona. Kehotus osallistua arvontoihin yhtiön internet-osoitetta käyttäen on näkynyt vähän aikaa kuvaruudun alareunassa. Mahdollisuudesta osallistua matkojen arvontaan internetosoitetta käyttäen ei ole muutoin mainittu mainoksessa. Kehotus osallistua arvontoihin yhtiön internet-osoitetta käyttäen on mainitun esitystavan vuoksi saattanut jäädä useilta kuluttajilta huomaamatta. Mahdollisuudesta osallistua arvontaan esim. postikorttia käyttäen mainoksessa ei ole mainittu mitään.

Yhtiön mainoksessa on korostettu liittymänhaltijoiden aseman helppoutta ja vaivattomuutta arvonnoissa kertomalla heidän olevan automaattisesti mukana arvonnoissa. Vaikka osa kuluttajista on saattanut havaita mainoksessa mainitun internet-osoitteen, sen käyttämistä arvontaan osallistumiseksi ei ainakaan toistaiseksi voida pitää kaikkien kuluttajien kannalta todellisena maksuttomana vaihtoehtona osallistua arvontaan. Sellaisille kuluttajille, jotka eivät ole halunneet ryhtyä yhtiön liittymänhaltijoiksi, ainoaksi mainoksessa selkeästi esitetyksi vaihtoehdoksi on jäänyt osallistuminen arvontaan yhtiön jälleenmyyjien luona. Sanottua vaihtoehtoa osallistua yhtiön järjestämiin arvontoihin ei voida ainakaan kaikkien kuluttajien kannalta pitää tasapuolisena vaihtoehtona arvontoihin osallistumiseksi. Kuluttajat eivät ole siten tuotetta tilaamatta tai ostamatta olleet yhtiön arvonnoissa yhtä hyvässä asemassa kuin tuotteen tilanneet tai tilaavat kuluttajat.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on järjestämällä markkinointiarpajaisia siten, että yhtiön matkapuhelinliittymän haltijoiksi kampanjan yhteydessä ryhtyvät kuluttajat ovat automaattisesti mukana arvonnassa, kun vain arvontaan osallistuvilta kuluttajilta edellytetään, että he täyttävät osallistumiskupongin yhtiön vähittäismyyntipisteessä, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin kieltää KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla Sonera Oyj:tä kolmensadantuhannen (300.000) markan sakon uhalla tarjoamasta markkinoinnissaan kuluttajille mahdollisuutta osallistua myynninedistämiseksi järjestettäviin arpajaisiin siten, että yhtiön matkapuhelinliittymän haltijoiksi kampanjan yhteydessä ryhtyvät kuluttajat ovat automaattisesti mukana arvonnassa, kun vain arvontaan osallistuvilta kuluttajilta edellytetään, että he täyttävät osallistumiskupongin yhtiön vähittäismyyntipisteessä.

Kieltoa on noudatettava heti.

Vaatimukset kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, puheenjohtaja, Mäkinen, Häyhä, Henriksson, Maijala, Paloranta, Sario ja Sulkunen

Asiassa äänestys

Jäsen Sario, jonka mielipiteeseen varapuheenjohtaja Mäkinen ja jäsenet Häyhä ja Sulkunen yhtyivät, lausui:

Matkapuhelinliittymien markkinoinnille on ollut ominaista, että liittymän avaaminen sinänsä on tehty kuluttajille helpoksi ja houkuttelevaksi. Liittymän avaamisesta ei useinkaan ole peritty kuluttajilta eri maksua ja lisäksi liittymän avaaville kuluttajille on tarjottu "ilmaista puheaikaa". Arpajaisten ja arvokkaiden palkintojen tarjoaminen sanotunlaisessa markkinoinnissa saattaa helposti johtaa siihen, että kuluttajan päähuomio keskittyy arpajaisiin ja niiden palkintoihin tarjottavan matkapuhelinliittymän sijasta.

Vastaajayhtiön tv-mainoksessa tapahtuvalla matkalle lähtemisen esittelyllä kuvataan arvontojen voitonjakoa. Voittoina olevien matkalippujen jakaminen jatkuu mainoksessa silloinkin, kun miesääni mainitsee liittymän kuuluvuudesta 76 maassa. Isokokoisella tekstillä esitetty ilmoitus arvontojen voittajien julkistamisesta näkyy selkeästi kuvaruudussa. Mainoksen visuaalinen puoli koostuu siten lähes kokonaan arvoinnoista ja niiden voittojen esittelystä. Myös mainoksen puhutussa aineistossa kerrotaan arpajaisista mainitsemalla, että Soneran matkapuhelinasiakas on automaattisesti mukana arvonnoissa, ja että muut voivat osallistua Soneran GSMkauppiaiden luona. Arvonnoista kertoo myös kuvaruudussa samaan aikaan esillä oleva teksti Osallistu www.sonera.fi/gsm/suurarvonta .

Koska tv-mainokset ovat yleensä kestoltaan lyhyitä, niissä ei useinkaan voida esittää kovin perusteellista tuotetietoa. On tavallista, että tv-mainokset koostuvat muustakin kuin itse mainostettavan tuotteen esittelemisestä. Kuitenkin myös tv-mainonnassa korostetusti esiintuotujen markkinointiarpajaisten ja arvokkaiden palkintojen kaltaisten voimakkaiden houkuttimien esitteleminen saattaa helposti vaikuttaa epäasiallisesti kuluttajan harkintaan. Markkinatuomioistuin on tv-mainosta koskevassa ratkaisussaan 1996:7 kieltänyt käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta. Sanotussa ratkaisussa tuomittiin myös aikaisemmin määrätyn vastaavansisältöisen kiellon tehosteeksi asetettu uhkasakko maksettavaksi.

Markkinointiarpajaisia ja niiden palkintoina olleita ulkomaanmatkoja on esitelty näyttävästi yhtiön mainoksessa. Mainoksessa on sekä visuaalisesti että puhutussa muodossa kehotettu osallistumaan arvontoihin. Vasta mainoksen loppupuolella on mainittu tarjottava tuote, matkapuhelinliittymä, mainitsemalla suullisesti sen kuuluvuudesta 76 maassa..Mainoksen visuaalinen puoli koostuu lopussa esitettävää yhtiön logoa lukuun ottamatta pelkästään arpajaisten, osallistumiskehotusten ja palkintoina olevien matkojen esittelystä. Vasta mainoksen loppupuolella kuluttajalle selviää, että mainoksessa on kysymys matkapuhelinliittymän markkinoinnista. Mainoksen kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä aineiston esittelytapa huomioon ottaen markkinointiarpajaiset, osallistumiskehotukset ja arvontojen voittojen esittely on ollut mainoksessa selkeästi hallitsevassa asemassa.

Edellä mainituilla perusteilla katson, että yhtiön mainoksessa on käytetty arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta. Katson, että yhtiön mainos on ollut kuluttajien kannalta sopimaton.

Mainitsemillani perusteilla kiellän Sonera Oyj:tä KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla markkinatuomioistuimen ratkaisussa mainitun sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen esittelyn asemasta.

Muilta osin yhdyn markkinatuomioistuimen enemmistön kantaan

Jäsen Paloranta lausui:

Yhtiön mainoksessa on kerrottu, että arvontaan voi osallistua myös Internetin välityksellä. Vastikkeeton osallistumismahdollisuus markkinointiarpajaisiin on vakiintuneen käytännön mukaan tarkoittanut mahdollisuutta osallistua arvontaan esimerkiksi lähettämällä postikortti. Uuden tekniikan suomat mahdollisuudet on kuitenkin voitava hyväksyä tasavertaisiksi arvontaan osallistumisvaihtoehdoiksi. Suurimmalla osalla kuluttajista on nykyisin Internetin käyttömahdollisuus esimerkiksi kotona, työpaikalla tai kirjastoissa. Internetin käyttö on helppoa ja vaivatonta, sillä yhteyden saaminen ei ole aikaan tai paikkaan sidottua. Markkinointiarpajaisiin osallistuminen Internetin välityksellä onkin useimpien kuluttajien kohdalla jopa helpompaa kuin esimerkiksi postikortin avulla tapahtuva markkinointiarpajaisiin osallistuminen. Kun lisäksi otetaan huomioon kyseisen mainoksen kohderyhmä, matkapuhelinliittymän käyttäjät, on selvää, että Internetin välityksellä tapahtuva osallistuminen on todellinen maksuton vaihtoehto osallistua arvontaan. Tämän vuoksi on mielestäni kuluttajan edun mukaista hyväksyä Internetin käyttö todelliseksi arvontoihin osallistumisvaihtoehdoksi ainakin sellaisten mainosten osalta, joiden kohderyhmällä voidaan selvästi katsoa olevan mahdollisuus Internetin käyttöön.

Mahdollisuus osallistua mainontaan Internetin välityksellä on vastaajayhtiön mainoksessa käynyt ilmi siten, että mainoksen loppuvaiheessa on kuvaruudun alareunaan tullut teksti "Osallistu www.sonera.fi/gsm/suurarvonta". Teksti on näkynyt kuvaruudulla vain lyhyen ajan eikä mainoksen missään vaiheessa lausuta ääneen sitä, että arvontaan voisi osallistua myös Internetin välityksellä. Monille kuluttajille on saattanut syntyä sellainen mielikuva, että arvontaan osallistuminen on mahdollista ainoastaan ryhtymällä yhtiön liittymänhaltijaksi tai täyttämällä arvontaan osallistumiskuponki yhtiön vähittäismyyntipisteessä. Vastaajayhtiö ei ole mainoksessaan riittävän selvästi ilmaissut sitä, että arvontaan on mahdollista osallistua myös Internetin välityksellä. Yhtiön vähittäismyyntipisteissä tapahtuvaa arvontaan osallistumisvaihtoehtoa ei voida kaikkien kuluttajien kannalta pitää tasapuolisena arvontoihin osallistumismahdollisuutena.

Muilta osin yhdyn markkinatuomioistuimen enemmistön kantaan.