19.4.2000

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että

1. kuluttajaasiamiehen Telia Finland Oy:lle kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla määräämän kiellon tehosteeksi asetettu kolmensadantuhannen (300.000) markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi, ja että

2. Telia Finland Oy:tä kielletään entistä suuremman sakon uhalla vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan telepalvelun ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta.

Vaatimukset perustuvat KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:ään sekä kuluttajavirastosta annetun lain 6 §:ään.

KA on hakemuksessaan ja asian käsittelyn aikana esittänyt mm. seuraavaa:

Telia Finland Oy on 14.6.-31.7.1999 järjestänyt markkinointiarpajaiset, joiden avulla on markkinoitu Telian GSM-1800 City -liittymää. Asiaa koskevia mainoksia on esiintynyt sekä sanomalehdissä että bussipysäkeillä. Tämän hakemuksen taustalla on Helsingin Sanomien kannessa 16.6.1999 julkaistu koko sivun mainos, jossa on kuvattuna sardiinipurkki sekä teksti "Voita oma yksiö". Mainoksen oikeasta yläkulmasta ilmenee, että Telia Finland Oy mainostaa tällä ilmoituksellaan City-liittymäänsä. Oikeassa alakulmassa kehotetaan lukijaa osallistumaan kilpailuun Telia City GSM 1800 -jälleenmyyntiliikkeissä 14.6.31.7.1999. "Palkintona yksiö Helsingistä, Turusta tai Tampereelta. Arvo noin 300 000 markkaa. Arvonta suoritetaan 6.8.1999. Voittajalle ilmoitetaan henkilökohtaisesti".

Telia Finland Oy oli kesäkuun alussa tiedustellut ennalta kampanjansa lainmukaisuutta, jolloin yhtiön edustajalle oli todettu, että kampanja ei ole sallittu, koska arpajaiset ovat siinä hallitsevassa asemassa. Koska yhtiö saamastaan tiedosta huolimatta käynnisti kampanjan, määräsi KA Telia Finland Oy:lle 30.6.1999 markkinointikiellon. Kielto astui voimaan 2.7.1999. Yhtiö ilmoitti lisäksi kuluttajavirastoon kirjallisesti 7.7.1999 saapuneella kirjeellä, että se ei vastusta kiellon määräämistä. Tässä yhteydessä yhtiö tiedusteli myös uusien mainosversioidensa lainmukaisuutta. Yhtiölle ilmoitettiin puhelimitse 16.7.1999, että mainoksissa ei ole huomautettavaa KSL:n tai KA:n määräämän markkinointikiellon kannalta.

Yhtiö on antamastaan sitoumuksesta huolimatta mainostanut ainakin Helsingin Sanomissa OmaMaa sopimusta seuraavasti: Jatka mansikka-aikaa makealla ulkomaanmatkalla . Mainoksessa tarjotaan mahdollisuutta voittaa yhtiön toimeenpanemassa arvonnassa. Tässä kampanjassa markkinoidaan yhtiön OmaMaa -sopimusta, jonka avulla sopimuksen tehnyt kuluttaja voi 15.6.15.8.1999 välisenä aikana soittamalla 944ulkomaantunnuksella osallistua yhtiön toimeenpanemaan arvontaan. Jokainen soitto on yksin arpa. Telia Finland Oy ilmoittaa mainoksissa arpovansa kaikkien osallistuneiden kesken neljä 10.000 markan matkalahjakorttia. Arvontapäivä on 31.8.1999. Arvontaan voi ilmoituksen mukaan osallistua myös postikortilla.

23.7.1999 julkaistiin Helsingin Sanomien NYT-liiteessä Viestituotteen ja Telian mainos, jota hallitsee kuva kalustamattomasta asunnosta, jonka ikkunasta nuorukainen kurkottautuu ulos antaakseen avaimet kavereilleen. Kuvassa on teksti "Voita yksiö ja sisusta siitä mieleisesi koti" sekä täsmennys "Kuvan asunto ei ole kilpailussa mukana. Asunnon haltija on satunnainen, n. 25-vuotias, pitkähkö helsinkiläinen Telia City GSM -liittymän onnellinen omistaja". Mainoksessa kehotetaan osallistumaan Telian kesäkilpailuun, jossa palkintona on 300 000 markan arvoinen yksiö Helsingistä, Turusta tai Tampereelta. Mainoksessa myös kehotetaan hankkimaan samalla Telia City GSM -liittymä, jolla varmistaa, että asunnosta tulee koti. Nokian 3210 -vaihtokuorilla voi siten sisustaa kodista silmälle sopivan.

KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinatuomioistuin on markkinointiarpajaisia koskevassa ratkaisukäytännössään pitänyt lähtökohtanaan, että hyödykemarkkinoinnissa tulee tarjouksen pääsanomana olla tarjottu hyödyke ja sen toimitusehdot.

Markkinatuomioistuin on jo ratkaisussaan 1982:20 ja 1983:4 todennut, että tarjottaessa kuluttajille mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin tai -kilpailuihin on markkinointi mainosvälineestä riippumatta toteutettava niin, ettei arpajaisten ja -kilpailujen esittely hallitse markkinointia. Markkinointi, jossa arpajaiset ja niihin osallistumiskehotukset hallitsevat aineistoa itse tuotteen ja sen toimitusehtojen kustannuksella, on kuluttajien kannalta sopimatonta. Sittemmin tämä periaate on vahvistettu myös markkinatuomioistuimen päätöksissä 1987:4 ja 1987:11.

OmaMaa- kampanjan mainoksessa kuluttajan huomio kiinnittyy siihen kuvattuun mansikkaan ja sen ympärillä olevaan tekstiin Jatka mansikka-aikaa makealla ulkomaanmatkalla. Osallistu OmaMaa-arvontaan ja voita kymppitonnin matkalahjakortti! Arvonta ja sen palkinnot toimivat mainoksessa katseenvangitsijana. Tarjolla olevista liittymävaihtoehdoista mainitaan vain niiden nimet Telia City Slim ja Telia City Basic. Liittymien hankintaja käyttökustannuksista mainoksessa ei ole mainintaa.

Nyt-liitteessä julkaistua mainosta puolestaan hallitsee arvonnan palkinnoksi ilmoitettu kuva yksiöstä. Vaikutelmaa vahvistaa vielä kuvan teksti "Voita yksiö ja sisusta siitä mieleisesi koti". Tässä mainoksessa ei edes täsmennetä tarjolla olevia liittymätyyppejä, vaikka mainos kehottaa liittymän hankkimaan. Tässäkään mainoksessa ei liittymän hankinta- tai käyttökustannuksista kerrota. Mistään imagomarkkinoinnista ei ole kyse, koska mainoksessa kehotetaan hankkimaan Telian City GSM liittymä.

KA:n kiellon pohjana olleessa mainoksessa sekä Telian ja Viestituotteen mainoksessa on Telian tavaramerkki samalla tavalla merkittynä. Molemmissa mainoksissa on kehotus osallistua markkinointiarpajaisiin jälleenmyyjäliikkeissä. Nämä liikkeet on lueteltu mainosten alla. Kiellon pohjana olleessa mainoksessa luettelo jälleenmyyjistä alkaa sillä, että siinä luetellaan pääkaupunkiseudulla olevat Viestituote-liikkeet, ja samat liikkeet on lueteltu Telian ja Viestituotteen mainoksessa, joka on julkaistu Helsingin Sanomien Nyt-liitteessä. Hyöty mainonnasta on tullut myös Telia Finland Oy:lle. Telia Finland Oy:n ja Viestituotteen ja Telian yhteisen mainoksen julkaisseen Telia Product Oy:n päättävissä elimissä ja yhtiön johtotehtävissä on samoja henkilöitä, joten molemmilla yhtiöillä on katsottava olleen tieto käsiteltävänä olevasta asiasta ja KA:n antamasta markkinointikiellosta. Juridisen vastuun osalta voidaan viitata markkinatuomioistuimen aikaisempiin ratkaisuihin, mm. K-Yhtiöt Oy:tä ja Kesko Oy:tä koskeviin ratkaisuihin (1997:12-18). Näissä ratkaisuissa katsottiin, että markkinointi oli tapahtunut myös näiden yhtiöiden lukuun, vaikkakin se oli julkaistu Mustan Pörssin nimissä. Musta Pörssi oli K-Yhtiöt Oy:n aputoiminimi. Samoin voidaan viitata ratkaisuihin 1994:17 ja 1996:11, joissa oli kysymys Oy Pharma Nord Ab:n markkinointivastuusta.

Telia Finland Oy on Viestituotteen ja Telian mainoksella rikkonut KA:n määräämää markkinointikieltoa. KA:n Telia Finland Oy:lle määräämä kielto koskee sanamuotonsa mukaan matkapuhelinliittymien markkinointia ja siinä käytettyä esitystapaa. Kun Helsingin Sanomissa 19.7.1999 julkaistussa mainoksessa ei mainosteta liittymiä, sen perusteella ei siis vaadita uhkasakkoa maksuun. Telian ja Viestituotteen mainoksessa mainostetaan kuitenkin selkeästi matkapuhelinliittymiä. Yhtiö on tällä mainoksella rikkonut KA:n määräämää kieltoa, joten kiellon tehosteeksi asetettu uhkasakko on tuomittava maksettavaksi.

Kumpikin edellä mainittu mainos on KA:n näkemyksen mukaan markkinatuomioistuimen aiemmin linjaamien periaatteiden vastainen. Telia Finland Oy on julkaissut nämä kampanjansa tietoisena markkinatuomioistuimen arvontojen hallitsevuuden kieltoa koskevista päätöksistä. Telia Finland Oy:tä tulee kieltää uudistamasta nyt kuvatunlaista markkinointiaan. Kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon suuruutta määrättäessä tulisi ottaa huomioon, että yhtiön menettely sen rikkoessa voimaan tullutta kieltoa on selvästi ollut tahallista.

TELIA FINLAND OY:N VASTAUS

Telia Finland Oy on kiistänyt rikkoneensa KA:n antamaa markkinointikieltoa ja vaatinut, että uhkasakon tuomitsemista koskeva vaatimus hylätään. Mikäli uhkasakko kuitenkin tuomittaisiin maksettavaksi, sen määrää on kohtuullistettava. Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan KSL:n vastaista ja vaatinut kieltoa koskevan vaatimuksen hylkäämistä. Jos kielto kuitenkin määrätään, ei perusteita uhkasakon asettamiselle aikaisempaa suurempana ole.

KA antoi vastaajayhtiölle 30.6.1999 päivätyn markkinointikiellon. Kiellon sisältö oli seuraava: "Kiellän Telia Finland Oy:tä vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa matkapuhelinliittymien markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta." Yhtiö ilmoitti KA:lle, ettei vastusta kiellon määräämistä, joten se tuli yhtiötä sitovasti voimaan. Mainitulla ilmoituksella yhtiö ei ottanut kantaa kiellon aiheellisuuteen tai oikeellisuuteen. Kielto koski Telian City GSM-1800 - matkapuhelinliittymän markkinointia.

Telia Finland Oy on Helsingin Sanomien Nyt-liitteessä julkaistun, KA:n hakemuksessa mainitun ilmoituksen osalta väärä vastaaja. Telia Finland Oy ei ole tilannut, suunnitellut, julkaissut eikä maksanut KA:n hakemuksessa mainitussa NYT-liitteessä ollutta ilmoitusta. Tämän vuoksi Telia Finland Oy ei katso olevansa vastuussa ilmoituksen sisällöstä eikä sen lainmukaisuudesta. Telia Finland Oy ei ole siten voinut tällä ilmoituksella rikkoa KA:n antamaa markkinointikieltoa.

Ilmoituksen on julkaissut Telia Product Oy Viestituotenimisen myymäläketjun nimissä. Telia Finland Oy:n ja ilmoituksen julkaisseen Viestituote-ketjun välillä on päämies-jälleenmyyjä -suhde. Viestituote käyttää mainonnassaan itse valitsemaansa mainostoimistoa, joka suunnittelee ja toteuttaa Viestituotteen tilaamaa mainontaa sen antamien ohjeiden mukaan. Telia Finland Oy tuottaa jälleenmyyjille kampanjoita ja markkinointimateriaalia, jota jälleenmyyjät käyttävät osana ilmoitteluaan. Hakemuksessa tarkoitettu ilmoitus on toteutettu Telia Finland Oy:n toimittamasta materiaalista ja jälleenmyyjien käyttämästä esitystavasta poikkeavalla tavalla.

Viestituotteen ilmoituksen alakulmassa on tavaramerkki Telia. Se ei siis tässä tapauksessa viittaa vastaajana olevaan Telia Finland Oy:öön, vaan sen sisaryhtiöön Telia Product Oy:öön. Telia Product Oy harjoittaa telelaitteiden maahantuontia ja tukkukauppaa, laitteiden ja matkaviestinliittymien ja telepalveluiden vähittäiskauppaa. Ilmoituksen toimeksianto ja ilmoitustilaus on tullut Telia Product Oy:ltä. Siitä ilmenee, että ilmoituksen lasku on osoitettu Telia Product Oy:lle. Tavaramerkin Telia on rekisteröinyt Telia AB eli vastaajan ruotsalainen emoyhtiö. Merkin käyttöoikeus on sopimusten perusteella myös Telia AB:n kaikilla tytäryhtiöillä, niin vastaajalla kuin Telia Product Oy:lläkin. Tässä jutussa vastaajana olevalla Telia Finland Oy:llä ei ole emoyhtiön asemaa eikä muutakaan määräävää asemaa suhteessa Telia Product Oy:öön. Kumpikin yhtiö on oma juridinen henkilönsä ja toimii itsenäisesti.

Uhkasakon maksettavaksi tuomitseminen voi tapahtua vain, jos sen perusteena olevaa kieltoa on selvästi rikottu. Näin ei tässä tapauksessa ole. Vastaajayhtiö ryhtyi KA:n kiellon saatuaan heti toimiin vähittäismyyjien informoimiseksi ja KA:n kiellettynä pitämän markkinointimateriaalin saamiseksi pois markkinoilta. Telia Finland Oy:tä ei voida millään perusteella pitää vastuullisena KA:n kieltohakemuksessa mainitun Viestituotteen ilmoituksen sisällöstä. Vaatimus uhkasakon tuomitsemisesta maksettavaksi on tämän vuoksi hylättävä. Siinäkin tapauksessa, että yhtiön kaikesta huolimatta katsottaisiin rikkoneen kieltoa, on perusteltua tuomita uhkasakko maksettavaksi asetettua pienempänä.

Vastaajayhtiö kiistää Helsingin Sanomissa olleen OmaMaa-ilmoituksensa olevan KSL:n vastainen. Ilmoitus ei ole KSL:ssa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastainen eikä muutoinkaan kuluttajien kannalta sopimaton. KA on kieltohakemuksessaan todennut, että markkinatuomioistuin on markkinointiarpajaisia koskevassa ratkaisukäytännössään pitänyt lähtökohtanaan, että hyödykemarkkinoinnissa tulee tarjouksen pääsanomana olla tarjottu hyödyke tai sen toimitusehdot. Näkemyksensä tueksi KA on viitannut markkinatuomioistuimen vanhoihin päätöksiin 1982:20 ja 1983:4 sekä hieman uudempiin 1987:4 ja 1987:11. Vastaajan käsityksen mukaan näistä, sen enempää kuin tuoreemmistakaan markkinatuomioistuimen päätöksistä ei löydy tukea KA:n esittämälle näkemykselle. Kaikissa KA:n viittaamissa markkinatuomioistuimen ratkaisuissa on ollut kysymys aikakauslehtien suoramarkkinoinnista. Kaikissa viitatuissa ratkaisuissa on kuluttajille lähetetty suoramarkkinointimateriaalia. Juttujen ratkaisuista ilmenee, että materiaalia on lähetyksissä ollut runsaasti. Materiaalissa arvontaan osallistuminen ja palkintojen esittely saivat pääosan, minkä vuoksi sitä pidettiin sopimattomana.

Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännössä on ollut muitakin arvontoja koskevia tapauksia. Vastaajayhtiö viittaa erityisesti ratkaisuun MT 1997:20, joka huomattavasti uudempana ratkaisuna antaa lisävalaistusta myös nyt käsillä olevaan asiaan. Tässä tapauksessa markkinoijalle annettiin seuraava kielto: Markkinoijaa kiellettiin sakon uhalla käyttämästä kirjojen ja lehtien markkinoinnissa arpajaisia, niihin liittyviä voittoja ja yllätysetuja myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta, jolloin kuluttajan päähuomio keskittyy sanottuihin myynninedistämiskeinoihin. Ratkaisun perusteluista ilmenee, että markkinatuomioistuin on päätynyt sanottuun kieltoon, koska markkinointiaineisto on koostunut useista lapuista ja lipukkeista, jotka ovat vaikeuttaneet aineistoon tutustumista. Tämän vuoksi kuluttajan päähuomio on saattanut kiinnittyä arvontoja koskevien ehtojen selvittämiseen eikä itse päätuotteeseen. Nyt käsillä olevassa Telia Finland Oy:tä koskevassa tapauksessa ei edellä olevassa päätöksessä mainittua pelkoa ole.

KSL:n tarkoituksena on turvata kuluttajalle riittävät ja asianmukaiset tiedot tarjolla olevasta hyödykkeestä sekä estää epäasiallisten markkinointikeinojen käyttäminen. Vastaajan OmaMaa-ilmoitus on ollut sanomalehdessä. Ilmoituksessa mainittuun arvontaan osallistumiseen ja voittojen selvittämiseen ei ole liittynyt useita toimenpiteitä eikä aineiston eri osien selvittämiseen ole kulunut kuluttajalta runsaasti aikaa. Aineiston eli lehti-ilmoituksen hahmottaminen ei ole ollut kuluttajan kannalta hankalaa. Aineistoon tutustuvan kuluttajan päähuomio ei ole voinut keskittyä arvonnan eikä voiton saamista koskevien ehtojen selvittämiseen. Ilmoitus on kokonaisuudessaan erittäin selkeä ja niin arvontaan osallistumisen ehdot kuin tuotekin, OmaMaa-sopimus, on yksinkertaisesti ja keskivertokuluttajalle täysin ymmärrettävästi kerrottu.

Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännöstä ei voida vetää johtopäätöstä, jonka mukaan sellainen markkinointi, mistä OmaMaa-ilmoituksessa on kysymys, olisi sellaisenaan aina esitystavasta riippumatta kielletty. Tämä ei ole myöskään KSL:n tarkoituksen mukaista. Tässä ilmoituksessa kuluttajalle kerrotaan lain tavoitteiden mukaisesti itse tuotetta koskevat tarpeelliset ja asianmukaiset tiedot erittäin ymmärrettävästi ja selkeästi. Samoin arvontaan osallistumisen ehdot on kerrottu hyvin selvästi. Kuluttajalle ei ole mitenkään voinut syntyä väärää kuvaa sen enempää markkinoitavasta tuotteesta kuin arvonnastakaan. Tuoteinformaatio ja arvonnan ehdot on esitelty samassa tekstissä, joten kuluttajan päähuomio ei ole voinut kohdistua arvonnan ehtojen selvittämiseen tuotteen kustannuksella.

Katseenvangitsijana mainoksessa toimii kuva-aiheena oleva mansikka, jota yhtiö on jo aikaisemminkin käyttänyt markkinoinnissaan. Katseenvangitsijan käyttäminen ei myöskään ole sinänsä kiellettyä. Markkinoinnin tehtävänä on erottua ja palvella tuotteen myyntiä. Maksuttoman markkinointiarvonnan järjestäminen ja sen mainostaminen on sallittua eikä sitä pidä keinotekoisesti pyrkiä kieltämään. Kuluttajan etu ei vaadi, että vastaajayhtiön OmaMaa-ilmoitus kiellettäisiin. Se ei millään tavoin loukkaa kuluttajansuojan tavoitteita eikä hämärrä kuluttajan mahdollisuutta rationaaliseen päätöksentekoon.

On vielä tehtävä ero suoramarkkinoinnin ja lehti-ilmoittelun välillä. Kuluttaja tekee ostopäätöksen saamansa suoramarkkinointiaineiston perusteella ja siinä olevaa vastauslipuketta käyttäen. Lehti-ilmoitus ei toimi näin. Vastaajan käsityksen mukaan tulkinnalla ei voida päätyä siihen, että arvontaa korostava markkinointi olisi KSL:n yleislausekkeen perustella johdonmukaisesti kielletty silloinkin, kun sen ohella kerrotaan selkeästi itse tuotteeseen, sen ominaisuuksiin ja hankintaan liittyvät olennaiset tiedot. Näin on OmaMaa-ilmoituksessa tehty. Päinvastainen tulkinta olisi kuluttajien aliarvioimista ja selvässä ristiriidassa KSL:n tavoitteiden kanssa.

Väite siitä, että vastaajayhtiö olisi tahallisesti syyllistynyt lainvastaiseen markkinointiin, on jyrkästi torjuttava. Yhtiöllä on ollut perusteltu aihe olettaa markkinointinsa olevan lainmukaista. Yhtiö ryhtyi lisäksi kiellon saatuaan välittömiin toimiin sen piiriin kuuluneiden ilmoitusten ja muun markkinointimateriaalin saamiseksi pois markkinoilta. Jos yhtiön katsottaisiin syyllistyneen lainvastaiseen markkinointiin, ei ole perusteita aikaisempaa suuremman uhkasakon asettamiselle. OmaMaailmoitus ei ole KSL:n vastainen, mistä syystä KA:n kieltohakemus on hylättävä.

Vastaajayhtiö ei ole julkaissut Nyt-liitteessä ollutta ilmoitusta eikä vastaa sen sisällöstä. Yhtiö toteaa kuitenkin, että ilmoitusta hallitsee selvästi kuva. Se vie ilmoitustilasta noin puolet. Toisesta puolesta suurin osa on tyhjää tilaa. Suurin yksittäinen elementti kuvan jälkeen on kokonaisuus, jossa on teksti "Uusi Nokia 3210", sen hinta "1.850,-" sekä kyseisen puhelimen kuva. Kyse on selvästi tuotemainoksesta. Tuotteen hintaa on vaikea ilmoittaa sen selkeämmin kuin mitä tässä on tehty. Kenellekään ei voi jäädä epäselväksi, mitä mainostetaan ja mihin hintaan. Arpajaisista kertova otsikko ja etenkin sitä koskeva leipäteksti ovat huomattavan paljon pienemmällä tekstityypillä. Niiden ei voi sanoa hallitsevan ilmoitusta. Missään tapauksessa arvontaa koskeva teksti ei johda kuluttajaa harhaan sen enempää myytävästä tuotteesta kuin arvontaan osallistumisesta tai sen ehdoista. Kuluttajalla ei ole tämän ilmoituksen perusteella vaikeuksia saada selville, kuka mainostaa, mitä mainostetaan ja millä ehdoilla. Kyseistä ilmoitusta ei voida pitää KSL:n vastaisena.

KA on vasta asiaa käsiteltäessä ilmoittanut vaatimustensa perusteeksi vetoavansa myös niihin markkinatuomioistuimen ratkaisuihin, joissa vastuu markkinoinnista on syntynyt myös sille, jonka lukuun markkinoinnin on katsottava tapahtuneen ja joka hyötyy ko. markkinoinnista. Tällaisista perusteluista ei ole ollut KA:n hakemuksessa mitään mainintaa. Kysymyksessä on siten kielletty kanteenmuutos, koska vastaajayhtiö ei ole voinut aikaisemmin ottaa asiaan kantaa. Vastaajayhtiö ei voi joutua vastuuseen toisen yhtiön julkaisemasta mainoksesta pelkästään sillä perusteella, että yhtiön voidaan jollain tavalla katsoa hyötyneen ko. markkinoinnista.

TODISTELU

Asiassa on kuultu vastaajayhtiön nimeäminä todistajina Telia Finland Oy:n markkinointijohtajaa Janne Aku Ilari Kalliomäkeä ja Telia Product Oy:n talousjohtajaa Harriet Marie Louise Lahti-Nuuttilaa. Todistajat ovat kertoneet mm. seuraavaa.

Kalliomäki: Todistaja vastaa Telia Finland Oy:ssä Telia brandista, sen näkyvyydestä ja huollosta Suomessa. Todistaja vastaa myös lehdistösuhteista, viestinnästä yhtiössä ja yhteiskuntasuhteista. KA:n annettua markkinointikiellon yhtiölle kyseistä kampanjaa muutettiin siten, että "voita yksiö" -teema poistettiin ja tilalle otettiin ilmaisu "ihminenkin on yksilö". Jälleenmyyjille lähetettiin tiedote, jossa pyydettiin poistamaan kielletyt ilmaisut mainoksista ja julisteista ja korvaamaan ne uusilla. Yhtiö ei valvo systemaattisesti jälleenmyyjien markkinointia, vaan antaa ainoastaan yleisiä ohjeita heille. Yhtiö toimittaa jälleenmyyjille kampanjamateriaalia ja toivoo, että se asetettaisiin kaupoissa esille yhtiön toivomalla tavalla, mutta tätä ei kuitenkaan systemaattisesti valvota.

Asiassa esillä oleva Viestituote-mainos on Telia Product Oy:n julkaisema. Todistaja ei ollut nähnyt mainosta ennen sen julkaisemista eikä hänen olisi normaaliproseduurin mukaan sitä tarvinnutkaan nähdä. Viestituote on suhteessa vastaajayhtiöön yksi jälleenmyyjä muiden joukossa. Jälleenmyyjien ilmoituksia ei tarkasteta vastaajayhtiössä ennen niiden julkaisemista. Kyseisessä mainoksessa oleva kilpailu on sama sardiinipurkki-mainoksessa ollut kilpailu, jonka on järjestänyt Telia Mobile AB:n sivuliike Suomessa. Kyseinen Viestituotteen mainos ei ole vastaajayhtiön ohjeiden mukainen sen takia, että siinä on voita yksiö -teema. Mainos edustaa yhdentyyppistä jälleenmyyjä¡lmoitusta. Vastaajayhtiö saa tietenkin kaupallisessa mielessä hyötyä mainoksesta, eli jos yhtiön liittymiä ilmoituksen kautta myydään niin operaattori tietenkin hyötyy siitä. Sen sijaan brandihyötyä siitä ilmoituksesta ei yhtiölle ole. Telia yrittää huoltaa brandia sillä tavalla, että brandin pitäisi viestittää dynaamisuutta, kansainvälisyyttä ja haastavuutta, ja näitä brandiarvoja yritetään omassa mainonnassa tuoda esille. Brandivastaavana todistaja haluaisi, että Telia logoa ei sellaisenaan käytettäisi, koska ei ole mahdollista valvoa, että jälleenmyyjien julkaisemat ilmoitukset toisivat esille näitä samoja arvoja. Telia tavaramerkki viittaa kyseisessä mainoksessa Telia Product Oy:hyn, koska mainitulla yhtiöllä on samalla tavalla kuin vastaajayhtiölläkin emoyhtiön lupa käyttää Telia tavaramerkkiä.

Lahti-Nuuttila: Telia Product Oy on Telia AB:n sataprosenttisesti omistama yhtiö. Yhtiöllä on tytäryhtiöitä, Viestituoteyhtiöitä, joista osan yhtiö omistaa sataprosenttisesti ja osan pienemmällä osuudella. Telia Product Oy on vastaajayhtiön sisaryhtiö, mutta toiminnallisesti vastaajayhtiön jälleenmyyjä, asiakas. Viestituote on myymäläketjun brandi. On Viestituotemyymälöitä, jotka ovat suoraan Telia Product Oy:n omistuksessa ja sitten tytäryhtiöiden omistamia myymälöitä, mutta kysymyksessä on sama Viestituote myymäläketju. Nämä myymälät myyvät puhelintarvikkeita ja liittymiä sekä jonkin verran konttoritarvikkeita ja esim. kopiokoneita. Asiassa esillä oleva Viestituote mainos on suunniteltu Telia Product Oy:n toimeksiannosta ja yhtiö on sen myös maksanut. Todistaja on jossain vaiheessa saanut tiedon KA:n Telia Finland Oy:lle kesällä 1999 antamasta markkinointikiellosta, joka koski markkinointiarpajaisten hallitsevuutta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

KA on 30.6.1999 antamassaan päätöksessä kieltänyt Telia Finland Oy:tä 300.000 markan sakon uhalla vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa matkapuhelinliittymien markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta. Yhtiö ei ollut vastustanut kieltoa KA:n asettamassa määräajassa, joten kielto on tullut yhtiötä sitovaksi.

KA:n määräämä kielto on perustunut yhtiön lehtiilmoitukseen, jossa on markkinoitu yhtiön matkapuhelinliittymiä käyttämällä myynninedistämiskeinona markkinointiarpajaisia. Kiellon perusteena olleessa mainoksessa on ollut kuva avatusta sardiinipurkista ja isokokoinen otsikko "Voita oma yksiö". Mainoksessa on kehotettu osallistumaan kilpailuun lähimmässä Telia City GSM 1800 -jälleenmyyjäliikkeessä. Jälleenmyyjäliikkeistä on ollut luettelo mainoksen alaosassa. Palkintona kilpailussa on ollut 300.000 markan arvoinen yksiö Helsingistä, Turusta tai Tampereelta. Mainoksessa on yläkulmassa mainittu pienellä tekstillä markkinoitu tuote, Telia GSM 1800-liittymä ja siinä on vielä pienemmällä tekstillä ollut viittaus lisätietoihin yhtiön internet-sivuilla. KA:n päätöksen perustelujen mukaan mainoksen voidaan katsoa rakentuvan lähes kokonaan markkinointiarpajaisten varaan.

Kiellon voimaantulon jälkeen on Helsingin Sanomien Nytliitteen 23.7.1999 ilmestyneessä numerossa ollut Viestituote ja Telia logoilla varustettu mainos, jossa on mainostettu mm. Telia City GSM 1800 matkapuhelinliittymää. Mainoksen kuvassa on ollut kalustamaton huone, jonka avonaisesta ikkunasta nuori mies kurkottautuu ulos antamaan avaimia ulkona oleville kavereilleen. Kuvassa on teksti "Voita yksiö ja sisusta siitä mieleisesi koti." Pienemmällä tekstillä on mainittu: "Kuvan asunto ei ole kilpailussa mukana. Asunnon haltija on satunnainen n. 25-vuotias, pitkähkö helsinkiläinen Telia City GSM 1800 liittymän onnellinen omistaja." Kuvan alla olevassa tekstissä on sanottu mm. seuraavaa: "Tule ja osallistu Telian kesäkilpailuun. Voita itsellesi 300.000 markan arvoinen yksiö Helsingistä, Turusta tai Tampereelta. Hanki samalla Telia City GSM liittymä, jolla varmistat, että asunnosta tulee koti." Jälleenmyyjäliikkeistä on ollut luettelo mainoksen alaosassa.

Telia Finland Oy on ruotsalaisen Telia AB:n tytäryhtiö, joka myy ja markkinoi Suomessa mm. Telia matkapuhelinliittymiä. Mainoksen julkaissut Telia Product Oy on myös Telia AB:n tytäryhtiö, joka myy ja markkinoi Suomessa mm. matkapuhelimia ja matkapuhelinliittymiä. Yhtiö on matkapuhelinliittymien markkinoijana Telia Finland Oy:n jälleenmyyjä. Molemmilla yhtiöillä on emoyhtiön lupa käyttää tunnusta Telia Suomessa tapahtuvassa toiminnassa. Viestituote on Telia Product Oy:n jälleenmyyjäketjun nimi. Myös sanotun ketjun myymälöiden markkinoinnissa käytetään mainittua Telia logoa.

Telia Product Oy on suhteessa vastaajayhtiöön itsenäinen yhtiö. Molemmat yhtiöt kuuluvat samaan Telia konserniin sekä myyvät ja markkinoivat Telia matkapuhelinliittymiä. Molempien yhtiöiden päättävissä elimissä ja johtotehtävissä toimii myös samoja henkilöitä. Esitetyn selvityksen mukaan vastaajayhtiö vastaa myös Telia brandista Suomessa eli tunnuksen Telia näkyvyydestä ja tunnuksen huoltamisesta Suomessa tapahtuvassa toiminnassa.

KA:n kiellon perusteena ollut mainos on kuulunut kesällä 1999 julkaistuun Telia konsernin "kesäkilpailu" kampanjaan. Kampanja-aineistossa esitelty kilpailu on esitetyn selvityksen mukaan ollut vastaajayhtiön emoyhtiön Suomessa toimivan sivuliikkeen järjestämä. KA:n kielto on määrätty Telia Finland Oy:lle, joka on sen ottanut vastaan ja ilmoittanut KA:lle, ettei vastusta kieltoa. Samoin yhtiö on KA:lle ilmoittanut muuttaneensa kampanjansa lehtimainoksia KA:lta saamiensa ohjeiden mukaisesti.

Kiellon jälkeen julkaistussa edellä mainitussa Viestituote mainoksessa on markkinoitu mm. Telia matkapuhelinliittymiä. Mainoksen "kesäkilpailu" on sisältänyt saman osallistumiskehotuksen "voita yksiö" kuin KA:n kiellon perusteena olleessa lehti-ilmoituksessa ollut "kesäkilpailu". Mainoksessa on myös käytetty Telia logoa samalla tavalla kuin vastaajayhtiön omissa mainoksissa. Mainoksessa on luettelo Viestituote jälleenmyyjistä, kuten KA:n kiellon kohteena olleessa vastaajayhtiön mainoksessa. Mainoksen on katsottava olevan osa mainittua "kesäkilpailu" kampanjaa. Vaikka vastaajayhtiö ei ole muodollisesti ollut ko. mainoksen tilaajana, vastaajayhtiön on katsottava olevan vastuussa kyseiseen Viestituote mainokseen sisältyvien kesäkilpailu nimisten markkinointiarpajaisten käyttämisestä mainoksessa.

1. Mainitussa Viestituote mainoksessa on kehotettu osallistumaan arvontaan, jossa voi voittaa 300.000 markan arvoisen yksiön. Mainoksen kuva ja kuvassa oleva isokokoinen teksti "voita yksiö ja sisusta siitä mieleisesi koti" hallitsevat mainosta. Mainoksen kuva viestittää arvonnassa luvatusta voitosta, vaikka kuva ei mainoksen tekstin mukaan esitäkään juuri kilpailussa palkintona olevaa yksiötä. Mainoksessa tarjotusta matkapuhelinliittymästä mainoksessa on ainoastaan nimi ja ilmaista puheaikaa koskeva maininta, minkä lisäksi mainoksessa on tarjottu matkapuhelinta tarjoushintaan. Markkinointiarpajaisten esittely on ollut määrältään, luonteeltaan ja esittelytavaltaan mainoksessa selvästi keskeisessä asemassa tarjotun matkapuhelinliittymän asemasta.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että sanotussa matkapuhelinliittymän markkinointia koskevassa mainoksessa on käyttämällä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjotun tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta, rikottu KA:n määräämää, uhkasakolla tehostettua kieltoa. Koska vastaajayhtiö on ollut vastuussa kyseisestä kampanjaansa kuuluneesta mainoksesta, kiellon tehosteeksi asetettu 300.000 markan suuruinen uhkasakko on tuomittava maksettavaksi. Vastaajayhtiö ei ole myöskään esittänyt riittäviä perusteita vaatimukselleen, jonka mukaan uhkasakon markkamäärää tulisi alentaa.

2. Vastaajayhtiö on Helsingin Sanomissa 19.7.1999 julkaistussa mainoksessa markkinoinut telepalvelujaan mainoksella, jossa on ollut värikuva mansikasta ja isokokoinen otsikko "Jatka mansikka-aikaa makealla ulkomaanmatkalla." Pienempikokoisessa otsikossa sanotaan: "Osallistu OmaMaa -arvontaan ja voita kymppitonnin matkalahjakortti!" Mainoksen tekstissä selostetaan "OmaMaa" -palvelua ja kehotetaan osallistumaan arvontaan mm. seuraavasti: "Kun olet tehnyt sopimuksen, jokainen 15.6.-15.8.99 välisenä aikana 994ulkomaantunnuksella soittamasi OmaMaa-puhelu on yksi arpa. Arvomme kaikkien osallistuneiden kesken neljä 10.000 markan matkalahjakorttia. Arvontapäivä on 31.8.99. Voittajille ilmoitetaan henkilökohtaisesti." Vastikkeettomasta osallistumisvaihtoehdosta mainoksessa on maininta, jonka mukaan arvontaan voi osallistua myös lähettämällä postimerkillä varustetun postikortin vastaajayhtiölle.

Edellä mainitussa Viestituote mainoksessa, joka on julkaistu Helsingin Sanomien Nyt-liitteessä 23.7.1999, on ollut isokokoinen kuva kalustamattomasta huoneesta, jonka avoimesta ikkunasta nuori mies kurkottautuu ojentamaan avaimia ulkona oleville kavereilleen. Kuvassa on isokokoinen teksti "Voita yksiö ja sisusta siitä mieleisesi koti." Pienemmällä tekstillä kuvassa sanotaan: "Kuvan asunto ei ole kilpailussa mukana. Asunnon haltija on satunnainen n. 25-vuotias, pitkähkö helsinkiläinen Telia City GSM liittymän onnellinen omistaja." Kuvaan liittyy teksti "Home is where the phone is". Kuvan alla olevassa tekstissä sanotaan mm. seuraavaa: "Tule ja osallistu Telian kesäkilpailuun. Voita itsellesi 300.000 markan arvoinen yksiö Helsingistä, Turusta tai Tampereelta." Tekstissä kehotetaan samalla hankkimaan Telian matkapuhelinliittymä, "jolla varmistat, että asunnosta tulee koti", ja tekstin mukaan mainoksessa lisäksi markkinoidun matkapuhelimen vaihtokuorilla "sisustat kodistasi silmälle sopivan". Mainoksessa tarjotaan myös markkinoidun liittymän ostajalle 250 markalla ilmaista puheaikaa. Mainoksessa ei ole mainintaa mahdollisuudesta osallistua vastikkeettomasti ko. markkinointiarpajaisiin.

Markkinatuomioistuin on mm. ratkaisuissaan 1982:20, 1983:4, 1987:4 ja 1987:11 lausunut, että tarjottaessa hyödykemarkkinoinnissa kuluttajille mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin ja -kilpailuihin markkinointi on markkinointivälineestä riippumatta suoritettava siten, ettei arpajaisten ja kilpailujen esittely hallitse markkinointiaineistoa. Ratkaisujen 1982:20 ja 1987:11 perusteluissa on todettu, että sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaiset hallitsevat tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa. Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman mainos kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle kuluttajalle.

Markkinatuomioistuin toteaa, että matkapuhelinliittymien markkinoinnille on ollut ominaista, että liittymän avaaminen sinänsä on tehty kuluttajalle helpoksi ja houkuttelevaksi. Liittymän avaamisesta ei useinkaan ole peritty kuluttajilta eri maksua ja lisäksi liittymän avaavalle kuluttajalle on tarjottu "ilmaista puheaikaa". Arpajaisten ja arvokkaiden palkintojen tarjoaminen sanotunlaisessa markkinoinnissa saattaa helposti johtaa siihen, että kuluttajan päähuomio keskittyy arpajaisiin ja niiden palkintoihin tarjottavan matkapuhelinliittymän sijasta.

Esillä olevassa asiassa Helsingin Sanomissa julkaistun mainoksen katseenvangitsijana toimii kuva mansikasta ja otsikot "Jatka mansikka-aikaa makealla ulkomaanmatkalla." ja "Osallistu OmaMaa -arvontaan ja voita kymppitonnin matkalahjakortti!" Otsikot toimivat osallistumiskehotuksina arvontaan. Myös mainoksen tekstistä suurin osa muodostuu arpajaisten, osallistumiskehotusten ja palkintojen esittelystä. Arvonnat, niiden palkinnot ja osallistumiskehotukset ovat määrältään, luonteeltaan ja esitystavaltaan mainoksessa keskeisellä sijalla tarjotun tuotteen ja tarjouksen ehtojen asemasta. Vaikka mainoksessa on myös kerrottu tarjotusta telepalvelusta, mainosta kokonaisuutena tarkastellen on kuitenkin arpajaisten, niiden palkintojen ja osallistumiskehotusten katsottava muodostavan mainoksen pääsanoman.

Viestituote mainosta hallitsee kuva kalustamattomasta asunnosta ja otsikko "Voita yksiö ja sisusta siitä mieleisesi koti." Myös mainoksen tekstissä kerrotaan lähes yksinomaan arvonnasta ja palkinnosta. Tarjottavasta matkapuhelinliittymästä mainoksessa on mainittu ainoastaan nimi ja tarjous ilmaisesta puheajasta, minkä lisäksi mainoksessa on markkinoitu matkapuhelinta. Arpajaisia, niiden palkintoja ja osallistumiskehotuksia koskeva aineisto on mainoksessa keskeisellä sijalla tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen asemasta. Arpajaiset ja niiden palkinnot sekä osallistumiskehotukset ovat muodostaneet mainoksen pääasiallisen sanoman. Vastaajayhtiö on edellä selostetuilla perusteilla ollut vastuussa myös ko. Viestituote mainoksesta.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että molemmissa ko. mainoksissa on käytetty arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan telepalvelun ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta. Markkinointi on ollut kuluttajien kannalta sopimatonta.

Vastaajayhtiö on edellä selostetulla tavalla toistuvasti menetellyt KSL:n säännösten vastaisesti. Kiellon tehosteeksi on siten asetettava aikaisempaa suurempi uhkasakko.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin tuomitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n sekä kuluttajavirastosta annetun lain 6 §:n nojalla KA:n Telia Finland Oy:lle 30.6.1999 määräämän kiellon tehosteeksi asettaman kolmensadantuhannen (300.000) markan uhkasakon Telia Finland Oy:n maksettavaksi.

Markkinatuomioistuin kieltää Telia Finland Oy:tä KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla kuudensadantuhannen (600.000) markan sakon uhalla vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja niiden palkintojen esittely hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan telepalvelun ja tarjouksen ehtojen asemasta.

Kieltoa on noudatettava heti.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Häyhä, Henriksson, Kivipato, Kortekangas, Maijala, Paloranta ja Sario

Valitusosoitus