10.4.1996

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että ALehdet Oy:lle markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1987:11 kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla määrätyn kiellon tehosteeksi asetettu 400 000 markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi, ja että yhtiötä kielletään KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla entistä huomattavasti suuremman sakon uhalla markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

ALehdet Oy oli järjestänyt 1982 Apu lehden mainoskampanjan, joka koostui suoramarkkinointilähetyksistä, tvmainonnasta sekä yhtiön lehdissä julkaistuista väliliitteistä ja mainoksista. Suoramarkkinointimateriaalissa esiteltiin pääasiassa arvontoja ja voittomahdollisuuksia sekä Apukerhoa. Tvmainosten pääaiheena oli setelirahaan pukeutuneen naisen kylpeminen rahassa ja arvontojen ja palkintojen korostaminen. Myös väliliitteiden pääsanomana olivat arvonta ja palkinnot. Markkinatuomioistuin katsoi, että arpajaisten ja niiden palkintojen esittely määrältään, luonteeltaan ja esittelytavaltaan hallitsi suoramarkkinointilähetystä. Ratkaisussaan 1983:4 markkinatuomioistuin kielsi ALehdet Oy:tä 200 000 markan sakon uhalla markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Yhtiö oli sen jälkeen lähettänyt 1987 kuluttajille Katso lehden suoramainosaineistoa, joka sisälsi mm. arvontaesitteen, äänestyslipuksi otsikoidun vastauskortin ja palkintoesitteen. Lisäksi yhtiö lähetti 1987 vastaavanlaista Apu lehden markkinointiaineistoa kuluttajille. Molemmmissa aineistoissa korostettiin nimenomaan arvontoja ja palkintoja. Markkinatuomioistuin katsoi ratkaisussa 1987:11, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsivat Apu lehden tilauksia koskevaa suoramarkkinointilähetystä. Katso lehden osalta tuomioistuin esitti ratkaisunsa perusteluissa, että markkinointiaineistossa oli lehdestä kerrottu vähän ja että kilpailuihin ja arvontoihin viittaavaa aineistoa oli huomattavasti enemmän. Markkinatuomioistuin katsoi, että yhtiö oli rikkonut edellä mainittua kieltoa. Ratkaisussaan 1987:11 tuomioistuin jälleen kerran kielsi yhtiötä markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen asemesta. Uhkasakon määrä korotettiin 400 000 markkaan.

Yhtiön kesällä 1995 toteuttamaan markkinointikampanjaan kuuluu ainakin tv-mainontaa ja suoramarkkinointikirje. Tv-mainoksia on ollut kaksi, joista toinen oli n. 10 sekunnin pituinen "teaser" ja toinen eli varsinainen mainos oli 30 sekunnin pituinen.

Lyhyemmässä mainoksessa puhelin soi ja ääni kertoi: "Nyt kannattaa kuunnella tarkkaan, kun Avun tilausmyyjä soittaa. Saat aivan uskomattoman hyviä uutisia." Toinen ääni huudahtaa: "Ihanko totta!". Toinen ääni sanoo: "Kohta kuulet Avusta."

Pidemmässä mainoksessa, johon tässä hakemuksessa esitetyt vaatimukset perustuvat, näytetään ensin kuvaruudun täydeltä suoramarkkinointikirjeessä olevien raha-arpojen kuvia. Tämän jälkeen kuvaruudussa sataa seteleitä ja lopuksi postiluukusta tulee markkinointikirje. Kirje pysähtyy luukkuun juuri siten, että tilaustarjousteksti ei ehdi tulla näkyviin. Puhuttu teksti on seuraava: "Joko sait Avulta arvopostia? Ruskeasta kuoresta löydät omalla nimelläsi varustetun raha-arvan. Tarkista voittoluettelosta oikeuttavatko omat numerosi sinut osallistumaan Avun miljoona-arpajaisiin. Kun saat tämän uskomattoman tarjouksen sisältävän ruskean kuoren, vastaa heti. Avun lukijana voitat aina."

Markkinatuomioistuin on edellä mainituissa ratkaisuissaan todennut kuluttajien kannalta sopimattomaksi menettelyn, jossa voitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat markkinointiaineistoa. Ratkaisujen 1982:20, 1983:4 ja 1987:11 perusteluissa tuomioistuin katsoi, että aineiston arvioinnissa on kiinnitettävä huomiota mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn aineiston määrään ja luonteeseen sekä koko aineiston esittelytapaan tarjouksessa. Kutakin tarjousta on tarkasteltava yksilöllisesti. Ratkaisevana on pidettävä sitä, millaisen kokonaisvaikutelman tarjous antaa.

Esillä olevassa tv-mainoksessa tarjottavasta lehdestä tai tilausmahdollisuudesta ei kerrota lainkaan, ellei sellaiseksi katsota lopussa olevaa mainintaa "Avun lukijana voitat aina". Joka tapauksessa arvontojen, palkintojen ja osallistumismahdollisuuksien esitteleminen selvästi hallitsee mainosta. Vaikka markkinointikampanjaa käsiteltäisiin kokonaisuutenakin, hallitsee arvontojen, palkintojen ja osallistumismahdollisuuksien esittely markkinointia, koska tv-mainos muodostaa kampanjan keskeisen osan. Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännöstä käy selkeästi ilmi, että silloin kun kysymyksessä on laajempi kampanjakokonaisuus, kunkin markkinointitoimnepiteen on täytettävä lain asettamat ja markkinatuomioistuimen ratkaisuissa asetetut vaatimukset.

Yhtiö on tv-mainoksessaan käyttänyt arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta. Yhtiö on näin ollen markkinoinnissaan toiminut kuluttajan kannalta sopimattomasti ja rikkonut markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1987:11 määrättyä kieltoa.

Markkinatuomioistuin on vakiintuneesti ratkaisukäytännössään jo 1980-luvun alkupuolelta lähtien katsonut, että kuluttajien päätöksen tekoon ei saa vaikuttaa epäasianmukaisesti siten, että mainoksen pääsanomana olisi joku muu kuin tarjottava tuote tai sen esittely. Useissa ratkaisuissa on nimenomaan todettu, että markkinointiarpajaiset ja niiden esittely ei saa hallita mainosta tai markkinointitoimenpidettä. Markkinatuomioistuimen ratkaisun 1987:11 perustelut ovat edelleen ajankohtaisia ja yhtiötä koskeva kielto on perusteltua pitää voimassa. Yhtiön jatkuva kiellon vastainen markkinointi osoittaa selvää välinpitämättömyyttä ko. ratkaisua kohtaan. Yhtiölle määrättävä uhkasakko tulee tämän vuoksi asettaa niin korkeaksi, ettei yhtiö jatkuvasti käytä kiellettyjä markkinointikeinoja ja toistuvasti riko markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa.

A-LEHDET OY:N VASTAUS

Yhtiö on kiistänyt rikkoneensa markkinatuomioistuimen päätöksessä 1987:11 määrättyä kieltoa ja vaatinut KA:n hakemuksen hylkäämistä.

KA:n hakemuksen kohteena oleva kampanja on laaja kokonaisuus. Se on koostunut seuraavista osista: markkinointiaineiston jakaminen tilausmyyjille, ensimmäinen ennakkokirje kuluttajille, toinen ennakkokirje kuluttajille, suoramarkkinointiaineiston lähettäminen kuluttajille, tilausmyyjien puhelinmarkkinointi, ensimmäinen tv-mainos (20.-25.8.1995) ja toinen tv-mainos (26.8.-3.9.1995). Yhtiön suunnitellessa ja toteuttaessa kampanjaa sitä on koko ajan pidetty kokonaisuutena. Kokonaiskampanjan toteutuksessa on pyritty noudattamaan tarkasti markkinatuomioistuimen aikaisemmista ratkaisuista johdettavaa ohjeistusta. Kampanjaa suunniteltaessa ja toteutettaessa yhtiö oli perustellusti siinä käsityksessä, että kampanja kokonaisuutena täyttää KA:n ja markkinatuomioistuimen markkinoinnille asettamat vaatimukset.

Kuluttajille lähetettiin kesän 1995 aikana kaksi kirjallista ennakkotietokirjettä kampanjaan liittyen. Ennakkotietokirjeessä tuotiin esille sekä Apu -lehden tilaustarjous että kampanjaan liittyvät arvonnat. Ennakkotietokirjeissä Apu -lehden tilaustarjous ja arvontaa koskeva informaatio tuotiin tasapuolisesti esille.

Ennakkotietokirjeiden jälkeen kuluttajille lähetettiin suoramarkkinointiaineisto. Se lähetettiin noin joka kolmanteen talouteen Suomessa (700 000 kpl). Suoramarkkinointiaineisto sisälsi lähes kaksi kertaa A3 -kokoisen molemmin puolin painetun moniväriesitteen, jossa Apu -lehteä esiteltiin erittäin monipuolisesti. Apu -lehden esite kokonsa ja monipuolisuutensa ansiosta hallitsee selkeästi koko suoramarkkinointiaineistoa. Esitteessä selostetaan mm. Apu -lehden toimitusperiaatteita. Lehden sisällöstä kerrotaan monipuolisesti. Esitteen lisäksi aineistoon sisältyy myös erillinen uuden päätoimittajan kirje lukijoille sekä nykyisten tilaajien testimoniaali Apu -lehdestä.

Apu -lehden esitteen lisäksi suoramarkkinointiaineisto sisältää arpajaisia koskevan materiaalin, joka kooltaan on huomattavasti esitettä pienempää ja väritykseltään huomattavasti hillitympää. Lisäksi suoramarkkinointiaineisto sisältää kyllä- ja ei-vastauskuoret, jotka ovat keskenään samankokoiset ja väritykseltään yhtä houkuttelevat. Molempiin kuoriin on painettu arvonnan säännöt. Selkeiden kyllä- ja ei-vastauskuorien ansiosta kuluttajan on ollut käytännössä yhtä helppo osallistua arvontoihin Apu -lehteä tilaamatta kuin sen tilaamalla.

Olennaisena osana kokonaiskampanjaan kuului myös tilausmyyjien puhelinmarkkinointikampanja 17.8.-11.9.1995. Kampanjan aikana noin 2 000 tilausmyyjää otti yhteyttä yhteensä noin 300 000 kotitalouteen. Yhteydenotoissaan puhelinmyyjät toivat selkeästi esille Apu -lehden tarjouksen.

Kampanjan viimeiset osat olivat kaksi tv-mainosta, jotka esitettiin televisiossa elo-syyskuun vaihteessa 1995. Tv-mainokset muodostivat keskenään sarjan ja niiden tarkoituksena oli tukea suoramarkkinointikampanjaa ja tilausmyyjien yhteydenottoja kotitalouksiin. Ensimmäinen tv-mainos oli pituudeltaan 30 sekuntia, jälkimmäinen 15 sekuntia. Pitempi mainos päättyy toteamukseen "Avun lukijana voitat aina", joka selkeästi korostaa itse lehteä. Mainoksen sanallinen viesti kokonaisuudessaan viittaa selvästi suoramarkkinointilähetykseen eli tuotteeseen ja tarjoukseen. Toisen mainoksen teksti ja kuva koostuivat ainoastaan kehotuksesta vastata heti kun tilausmyyjä ottaa yhteyttä.

KA on puuttunut yhtiön toteuttaman kampanjan yhteen osaan eli tv-mainoksiin. KA on muilta osin siis pitänyt kampanjaa lain mukaisena. KA on varmasti tarkastanut edellä selostetun suoramarkkinointimateriaalin saatuaan erään kuluttajan ko. materiaalia koskeneen kirjeen elokuussa 1995. Mainoskampanja kokonaisuutena on antanut kuluttajille kaikki tarpeelliset tiedot Apu lehdestä ja sen tilaustarjouksesta. Yhtiön käsityksen mukaan kuluttaja tekee tilauspäätöksensä varsinaisen tilausmateriaalin perusteella. Tilausmateriaalissa ei arvontoja ole korostettu päätuotteen eli lehden kustannuksella, vaan lehti ja sen tilaustarjous ovat etusijalla.

Pelkästään tv-mainosten perusteella kukaan kuluttaja ei ole voinut tehdä tilausta tai edes osallistua kilpailuun lehteä tilaamatta, joten tv-mainoksia ei voida arvioida erillään, vaan ainoastaan osana kampanjaa. Kukaan kuluttaja ei ole voinut saada yhtiön kampanjasta väärää käsitystä, puhumattakaan, että olisi tullut harhaan johdetuksi. Tätä osoittanee sekin seikka, että yhtään epätietoisuutta osoittavaa yhteydenottoa kuluttajien taholta ei yhtiön asiakaspalvelu ole saanut.

Yhtiö on kampanjassaan pyrkinyt noudattamaan KSL:ia sekä KA:n ja markkinatuomioistuimen aikaisempia ratkaisuja. Yhtiön keväällä 1995 toteuttama kampanja tv-mainoksineen oli lähes identtinen esillä olevan kampanjan kanssa, eikä KA tuolloin puuttunut yhteen kampanjan osaan, kuten nyt on käynyt. Tämä osaltaan oikeutti yhtiön ymmärtämään, että kampanjaa tarkastellaan kokonaisuutena. Kokonaisuutena tarkasteleminen on tähän asti ollut kuluttajaviranomaisten linjana yleisesti ottaen.

KA:n väite siitä, että yhtiön toiminta osoittaisi selvää välinpitämättömyyttä markkinatuomioistuimen ratkaisua kohtaan, on perusteeton ja yhtiön kannalta kohtuuton. Yhtiö on suunnitellut kampanjansa siten, että se täyttää KSL:n säännösten asettamat vaatimukset ja on KA:n ja markkinatuomioistuimen ratkaisujen mukainen. Yhtiö ei ole voinut mieltää, että kampanjakokonaisuutta arvosteltaisiin yhden tv- mainoksen perusteella, kun koko kampanja kokonaisuudessaan täyttää KA:n ja markkinatuomioistuimen asettamat vaatimukset.

TODISTELU

Markkinatuomioistuimessa on kuultu yhtiön nimeämänä todistajana A-Lehdet Oy:n markkinointipäällikkö Tero Pekka Hämäläistä.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1987:11 kieltänyt A-Lehdet Oy:tä 400 000 markan sakon uhalla mm. käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen asemesta. Sanottu kielto perustui markkinatuomioistuimen ratkaisuun 1983:4, jossa yhtiölle oli määrätty samansisältöinen kielto.

Ratkaisun 1987:11 perusteluissa lausuttiin mm., että yhtiön kuluttajille lähettämässä suoramarkkinointiaineistossa oli tarjotusta lehdestä kerrottu vähän ja että kilpailuun ja arvontoihin viittaavaa aineistoa oli huomattavasti enemmän. Arvonnat ja osallistumiskehotukset oli lisäksi esitelty siten, että lehteä koskeva tilaustarjous oli jäänyt kuluttajille vaikeaselkoiseksi. Markkinatuomioistuin katsoi, että yhtiö oli lähettämällä kuluttajille mainitun suoramarkkinointitarjouksen menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Yhtiö on kesällä 1995 aloittanut Apu -lehden tilauksia koskevan markkinointikampanjan, johon on kuulunut mm. kaksi tv-mainosta ja kuluttajille lähetetty suoramarkkinointiaineisto. Pitempi tvmainos on ollut kestoltaan noin 30 sekuntia. Tv-mainokset on esitetty elo- ja syyskuussa 1995.

Pitemmän tv-mainoksen alussa kuvaruudussa esitellään yhtiön suoramarkkinointikirjeessä olleita raha-arpoja. Yhtä arpalipuketta esitellään lähikuvassa. Sen jälkeen kuvaruudussa leijailee seteleitä. Sitten näytetään postiluukusta tulevaa markkinointikirjettä, joka pysähtyy luukkuun sillä tavoin, että tilaustarjousteksti jää näkymättömiin. Puhuttu teksti on seuraava: "Joko sait Avulta arvopostia? Ruskeasta kuoresta löydät omalla nimelläsi varustetun raha-arvan. Tarkista voittoluettelosta oikeuttavatko omat numerosi sinut osallistumaan Avun miljoona-arpajaisiin. Voittoja yli miljoonan markan arvosta. Kun saat tämän uskomattoman tarjouksen sisältävän ruskean kuoren, vastaa heti. Avun lukijana voitat aina." Kuvaruudussa näkyy myös teksti: "Palkintojen yhteisarvo yli 1.000.000,00 mk." Lopuksi kuvaruudussa näkyy Apu -lehden logo.

Markkinatuomioistuimen ratkaisujen 1982:20 ja 1983:4 perusteluista käy ilmi, että vaikka eri markkinointitoimenpiteet kuuluvat markkinoijan toteuttamaan samaan kampanjaan, kunkin markkinointitoimenpiteen on erikseen täytettävä KSL:n asettamat vaatimukset. Mainittujen ratkaisujen perusteluissa todetaan mm., että kutakin tarjousta on tarkasteltava yksilöllisesti.

Yhtiön ko. tv-mainoksessa esitellään arvontoja ja voittoja sekä kehotetaan osallistumaan arvontoihin. Tarjottavan lehden logo näytetään mainoksen lopussa. Logoa ja mainintaa "Avun lukijana voitat aina" lukuunottamatta ko. lehteä tai tilaustarjousta ei mainoksessa esitellä. Arvontojen ja palkintojen esittely sekä kehotukset osallistua arvontoihin hallitsevat määrältään, luonteeltaan ja esittelytavaltaan yhtiön ko. tv-mainosta.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on käyttämällä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta, rikkonut markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1987:11 määrättyä kieltoa. Kiellon tehosteeksi asetettu uhkasakko on näin ollen tuomittava maksettavaksi.

Yhtiölle oli jo markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1983:4 määrätty vastaavanlainen uhkasakolla tehostettu kielto. Yhtiön rikottua ko. kieltoa markkinatuomioistuin on edellä mainitussa ratkaisussaan 1987:11 tuominnut sanotun uhkasakon maksettavaksi ja asettanut kiellon tehosteeksi uuden 400 000 markan määräisen uhkasakon. Koska yhtiö on näin ollen jo useamman kerran rikkonut markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa, sanotun kiellon tehosteeksi asetettua uhkasakkoa on korotettava.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi tuomita A-Lehdet Oy:lle markkinatuomioistuimen päätöksessä 1987:11 KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla määrätyn kiellon tehosteeksi asetetun neljänsadantuhannen (400 000) markan määräisen uhkasakon maksettavaksi.

Lisäksi markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää A-Lehdet Oy:tä kuudensadantuhannen (600 000) markan sakon uhalla käyttämästä markkinoinnissaan arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Kieltoa on noudatettava heti.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Bärlund, Airikkala, Henriksson, Kivipato, Maijala, Ollikainen ja Sario