20.6.1995

KULUTTAJAASIAMIEHEN (KA) VAATIMUS

KA on vaatinut, että Valio Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään esittämästä tvmainoksia,

a) joissa lapsi kadulla liikkuessaan kaataa myyntipöytiä ja tönii ihmisiä tai joissa esitetään muita vastaavia tilanteita, joita jäljitellessään lapsi saattaa vahingoittaa itseään tai muita taikka tehdä vahinkoa omaisuudelle, ja

b) joissa lapsia kehotetaan osallistumaan markkinointiarpajaisiin soittamalla maksulliseen palvelunumeroon.

MTV 3 -kanavalla on lokakuussa 1994 esitetty Valio Oy:n Yoplait Frutos-jogurtin mainosta, jonka kulku on pääpiirteissään seuraava: Noin 10-vuotis poika asentaa jalkaansa kengät, joihin on kiinnitetty paksut metalliset vieterit. Ystäviensä seuratessa ihaillen poika lähtee pomppimaan kenkien avulla ja hyppää korkealta ilmasta jalkakäytävällä olevan hedelmien myyntipöydän päälle. Pöydän ääressä seisova myyjä kaatuu, pöytä hajoaa ja hedelmat leviävät kadulle. Poika jatkaa matkaansa pomppien ja tönäisee mennessään jalkakäytävällä kävelevää naista. Hedelmien myyjä ja nainen lähtevät juosten pojan perään. Poika hyppää kotiinsa keittiöön, ottaa jääkaapista Frutos-jogurttipurkin ja alkaa syödä.

Mainoksen taustalla puhuja kertoo: "Frutos on oikea taikajogurtti. Maista sinäkin ja pompi seikkailuun. Vastaa ja voita neljän hengen perhematka Asterix Parkiin Pariisiin. Soita ja voita 9700 - 2991." Mainoksen loppuosassa kuvaruudussa on hetken ajan teksti "postitettavat kupongit myymälässä". Lisäksi mainoksessa on teksti "soita ja voita! 9700 - 2991". Puhelun hinta "1,90 min + ppm" näytetään myös hetken ajan ruudussa.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 12. artiklan mukaan mainos ei saa sisältää kuvallista esitystä eikä kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuustoimenpiteitä laiminlyödään, ellei sitä voida perustella kasvatuksellisista tai sosiaalisista syistä. Tässä suhteessa edellytetään erityistä varovaisuutta noudatettavaksi lapsiin tai nuorisoon kohdistuvassa tai heitä kuvaavassa mainoksessa. Perussääntöjen 13. artiklan mukaan mainoksessa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta taikka nuorison kokemattomuutta eikä panna koetukselle heidän kuuliaisuuttaan.

MTV 3:n omien tv-mainontaa koskevien ohjeiden mukaan lapsille tarkoitettujen mainosten sisältöä on harkittava tarkkaan, koska ne vetoavat lapsiin tuotteen käyttäjinä tai vaikuttavat esimerkillään heihin. Mainosten suunnittelussa tulee erityisen tarkoin ottaa huomioon, että lapset muodostavat katsojakunnasta huomattavan osan. Mainosten on oltava niin sisällöltään kuin esitystavaltaankin sellaisia, etteivät ne esimerkillään vaikuta haitallisesti lapsiin. Mainosten suunnittelussa tulee erityisesti huolehtia siitä, ettei mainoksissa esitetä tilanteita, joita jäljitellessään lapsi saattaa vahingoittaa itseään tai muita.

Ohjeiden mukaan lasten tarpeetonta käyttöä mainosten esiintyjinä ilman perusteltua syytä tulee välttää. On kuitenkin tuotteita, joita mainostettaessa lapsen mukanaolo on tarkoituksenmukaista, mutta tällöin on varottava, ettei synny vaikutelmaa, että mainostettavaa tuotetta pyritään myymään lasta hyväksikäyttämällä.

Frutos-jogurtin mainosta on esitetty muun muassa Huomenta Suomi-lähetyksessä "aamun piirretyt" jakson yhteydessä sekä alkuillan perheohjelmien, kuten "Blondi tuli taloon" ohjelman, yhteydessä. Kyseisten ohjelmien katsojakuntaan kuuluvat myös lapset.

Markkinatuomioistuin on ratkaisunsa 1987:13 perusteluissa lausunut muun muassa seuraavaa: "Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutuksille". Ratkaisun 1990:16 perusteluissa markkinatuomioistuin katsoi, että "mainosten tulee lasten katseluaikaan olla sisällöltään ja esitystavaltaan sellaisia, että ne eivät vaikuta haitallisesti lapsiin. Lasten käyttöön mainosten esiintyjinä tulee suhtautua pidättyvästi".

Frutos-jogurtin mainoksessa päähenkilönä oleva poika tekee vieterikengillään vaaralliselta näyttävän hypyn jalkakäytävällä olevan hedelmäpöydän päälle. Myyntipöytä kaatuu ja hedelmät leviävät kadulle. Myös myyjä kaatuu ja lähtee juosten pojan perään. Poika tönii mennessään kadulla kävelevää naista.

KA on katsonut, että Valio Oy:n Frutos-mainos sisältää kohtia, joiden osalta mainosta on pidettävä sopimattomana ja siten KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena. Sitä voidaan pitää myös sekä MTV Oy:n tv-mainontaa koskevien ohjeiden että mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastaisena. Mainos on omiaan antamaan lapsille vääriä käyttäytymismalleja ja panemaan koetukselle heidän kuuliaisuuttaan. Kadulla tapahtuvaa toisen omaisuuteen kohdistuvaa vahingontekoa ja ihmisten tönimistä, tapahtui se mainoksessa kuvattuja vieterikenkiä käyttäen tai ilman, ei voida pitää hyväksyttävänä käyttäytymisenä eivätkä vanhemmat voi sitä lapsilleen sallia.

Mainoksessa esitettäviä tilanteita jäljitellessään lapsi saattaa vahingoittaa itseään ja muita. Lasta kehotetaan mainoksessa "pomppimaan seikkailuun" ja seikkailu esitetään sisällöltään sellaisena, että se houkuttelee lasta vastuuttomaan käyttäytymiseen ja tilanteisiin, joissa normaali varovaisuus on unohdettu. Mainosta voidaan pitää sisällöltään sellaisena, että se vaikuttaa esimerkillään haitallisesti lapsiin. Mainoksen tapahtumilla ei ole myöskään välitöntä yhteyttä itse mainostettavaan tuotteeseen.

Kanssaihmisten huomioon ottaminen on perinteisesti kuulunut ainakin suomalaisiin kasvatustavoitteisiin. Kanssaihmisten omaisuuden ja tavaroiden varomista on aina pidetty tavoiteltavana käyttäytymismallina. Useilla tahoilla on korostettu sitä, että koti ja lasten vanhemmat kantavat vastuun siitä, etteivät lapset vahingoita toisten omaisuutta tai ryhdy ilkivaltaan. Toimivan yhteiskunnan pelisääntöihin kuuluu periaate, että toinen otetaan huomioon ja pyritään toimimaan niin, ettei muille aiheuteta vahinkoa. On kohtuullista edellyttää, että meillä Suomessa, jossa lapsiin kohdistuva TV-mainonta, toisin kuin esim. Ruotsissa ja Norjassa, on sallittua, tällainen mainonta kantaa yhteiskunnallisen vastuunsa ja pikemminkin tukee kuin toimii vastoin kodin kasvatusperiaatteita.

Frutos-mainoksessa kertojan ääni kehottaa osallistumaan arvontaan, jossa palkintona on neljän hengen perhematka Asterix Parkiin Pariisiin. Kertoja lukee tekstin "Soita ja voita! 9700 - 2991" ja sama teksti näkyy myös kuvaruudussa. Kuvaruudussa on myös hetken ajan puhelun hinta "1,90 min + ppm". Myös teksti "postitettavat kupongit myymälässä" on hetken ruudussa. Mainoksen loppuosassa kuvaruudussa näytetään hetken ajan lipuketta, jossa on ohjeita arvontaan osallistumista varten.

KA on laatimassaan markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja koskevassa ohjeessa katsonut, että käytettäessä markkinointiarpajaisia lapsiin ja nuoriin kohdistuvassa markkinoinnissa on mainostajan muistettava, että sitä arvioidaan keskimääräistä tiukemmin. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan mukaan mainonnassa ei saa käyttää hyväksi lasten herkkäuskoisuutta eikä asettaa koetukselle heidän kuuliaisuuttaan. Markkinointia, joka ei ota riittävästi huomioon lasten tietojen ja kokemusten rajoittuneisuutta, on pidettävä KSL:n vastaisena. Ohjeiden mukaan erityisesti vastikkeettoman osallistumisen mahdollisuus on tuotava painokkaasti esille samoin kuin muut säännöt, koska lapsi ei yleensä kykene arvioimaan sattumanvaraisen edun saannin epätodennäköisyyttä.

KSL:n 2 luvun 5 §:n säännös edellyttää, että markkinoinnissa järjestettävissä arvonnoissa ja palkintokilpailuissa on oltava vastikkeeton osallistumisvaihtoehto. Arvontaan on voitava osallistua tuotetta ostamatta taikka muuten vastikkeetta. Arvontaan osallistuminen maksulliseen palvelunumeroon soittamalla ei ole soittajan kannalta vastikkeetonta, vaan hän maksaa puhelun hinnassa normaalin puhelumaksun lisäksi korvauksen arvonnan järjestäjälle. Sopimattomaksi eli KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaiseksi markkinointi muodostuu silloin, kun vastikkeeton osallistumisvaihtoehto ei ole käytännössä todellinen vaihtoehto kuluttajalle tai jos sitä ei ole markkinoinnissa esitelty yhtä selvästi kuin vastikkeellista vaihtoehtoa.

Frutos-mainoksessa maksulliseen palvelunumeroon perustuva osallistumisvaihtoehto tuodaan korostetusti esille; sen lisäksi, että mainoksen kertoja kehottaa soittamaan palvelunumeroon, on kehotus myös tekstinä kuvaruudussa. Vastikkeetonta osallistumisvaihtoehtoa ei mainoksessa esitellä yhtä selvästi kuin vastikkeellista vaihtoehtoa; se mainitaan vain hetken ajan kuvaruudussa olevassa tekstissä. On luonnollista, että mainoksen puhujan esittämä kehotus soittaa maksulliseen palvelunumeroon jää arvonnan osallistumisvaihtoehdoista ensisijaisesti katsojan mieleen ja kuvaruudun tekstin maininta myymälässä olevista kupongeista jää helposti huomaamatta. Varsinkin lapsikatsojan on mainoksen perusteella vaikea ymmärtää, että arvontaan voi osallistua muullakin tavalla kuin soittamalla maksulliseen palvelunumeroon.

Frutos-mainoksen loppuosassa kuvaruudussa näytetään hetken ajan lipuketta, jossa on ohjeita arvontaan osallistumista varten. Lipuke on kuvassa niin vähän aikaa, ettei sen tekstiä kykene vaikeuksitta lukemaan. Lipukkeen mukaan vastauksen voi joko soittaa maksulliseen palvelunumeroon tai lipukkeen voi postittaa Valio Oy:lle. Tässäkään ei ole kyse vastikkeettoman osallistumisvaihtoehdon esittelystä, koska lipuke on kiinteästi kytketty neljä purkkia sisältävään pahviseen jogurttipakkaukseen ja lipuke esitellään niin, että sen saa vain ostamalla pakkauksen.

Maksullisten palvelunumeroiden käyttö markkinoinnissa on viime vuosina nopeasti yleistynyt ja samalla on tullut esiin useita ongelmia. Palvelunumeroon soittaminen maksaa yleensä useita markkoja minuutilta ja maksut peritään puhelinlaskun yhteydessä liittymän omistajalta. Vaikka palvelunumeron minuuttihinta ilmoitettaisiinkin markkinoinnissa, on puhelun kokonaishintaa usein vaikea arvioida. Seurauksena on ollut tapauksia, joissa kuluttajat ovat joutuneet vaikeuksiin ylisuurten puhelinlaskujen johdosta. Erityisen ongelman ovat muodostaneet lasten ja nuorten palvelunumeroihin tekemät soitot.

KA on suhtautunut kielteisesti maksullisten palvelunumeroiden käyttöön lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa. Lapsi ei kykene arvioimaan puhelun hintaa, ei varsinkaan silloin, kun hinta vain hetken ajan näytetään television kuvaruudussa, kuten on laita kyseisessä Frutos-mainoksessa. Lapsen on myös vaikea arvioida voittomahdollisuuksiaan sattumanvaraista etua tarjottaessa. Puhelumaksut lasten soitoista jäävät vanhempien maksettaviksi, joilla ei kuitenkaan ole aina mahdollisuutta valvoa lasten puhelimen käyttöä. Vastikkeetonta osallistumisvaihtoehtoa ei Frutos-mainoksessa esitellä yhtä selkeästi kuin vastikkeellista palvelunumeroon perustuvaa vaihtoehtoa ja varsinkin lapsi mieltää mainoksen soittokehotuksen perusteella palvelunumeron helposti ainoaksi tavaksi osallistua arvontaan.

Puhelin on lapselle jännittävä väline, jonka käyttöä mielellään kokeillaan. Kun mainosta ja kehotusta "soita ja voita" toistetaan päivittäin, saattaa lapsi voiton saadakseen tehdä useita soittoja kerrallaan palvelunumeroon. Arvonnan palkinto on valittu lapsia kiinnostavaksi sen liittyessä sarjakuvahahmo Asterixiin. Lapsiesiintyjien käyttö mainoksessa on myös omiaan kiinnittämään lasten huomiota ja tehostamaan mainossanoman perillemenoa. Hakija pitää Valio Oy:n Frutos-mainosta, jossa lasta kehotetaan soittamaan maksulliseen palvelunumeroon arvontaan osallistuakseen ja voiton saadakseen, edellä olevilla perusteilla sopimattomana eli KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena.

VALIO OY:N VASTINE

Valio Oy on kiistänyt markkinointinsa olevan KSL:n vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Frutos on ranskalaisen Yoplait-tavaramerkin alle kuuluva jogurttimerkki, jonka omistaa ranskalainen meijeriyhtiö Sodiaal. Valio Oy valmistaa ja markkinoi Frutosta lisenssillä Suomessa. Tavaramerkin omistaja haluaa pitää tiukasti kiinni tuotemerkkinsä mainonnan linjasta. Valio Oy on sen vuoksi pyrkinyt käyttämään tavaramerkille suunniteltua kansainvälistä mainosmateriaalia aina kun se on mahdollista. Myös esillä oleva Frutos-filmi on ranskalaista alkuperää ja sitä on esitetty useissa Euroopan maissa. Vastaajan tiedossa ei ole, että missään näistä maissa ko. mainosfilmin olisi katsottu olevan kuluttajaa suojaavien lakien vastainen. On myös huomattava, että Frutos-filmiä on esitetty myös 1993 hiukan eri versiona (ranskalaiset tekstikäännökset ja ilman kilpailusta kertovaa osaa). MTV on tämän filmin aikanaan hyväksynyt.

Tausta-aineistona ja vertailukohtana TV:ssä yleensä esitettävälle mainonnalle vastaaja haluaa ottaa esiin seuraavat esimerkit MTV:ssä esitetyistä filmeistä: 1. Erään vakuutusyhtiön filmissä poika leikkii radio-ohjattavalla autolla niin, että hänen isänsä joutuu vaaratilanteeseen auton hypättyä portailta kohti isän kasvoja; 2. Suklaakarkkimainoksessa (Dumle) ämpärillinen karkkeja asetetaan oven päälle, jolloin ämpäri putoaa oven avauduttua sisääntulijan päälle; 3. Erään hampurilaisketjun mainoksessa isompi nuori tönäisee pienempäänsä niin, että pojan on juostava karkuun mahdollisen tappelunnujakan välttääkseen.

Kun katsoo TV:ssä yleensä esitettävää mainontaa ja em. mainoksia, on hieman outoa tulla siihen lopputulokseen, että Frutosfilmin sisältö poikkeaisi yleisestä TV-mainonnasta. Useissa mainoksissa tuodaan humoristisesti ja parodioiden esille tilanteita, joissa mainoksen henkilö käyttäytyy huvittavasti, paheksuttavasti tai muuten erikoisesti. Frutos-filmissä ollaan mielikuvitus- tai teatterimaailmassa ja selvästi kauempana todellisuudesta kuin edellä mainituissa filmeissä.

Kukaan ei kiellä, että lapsiin kohdistuva mainonta on erityisasemassa muuhun mainontaan nähden, koska lasten harkintakyky mainonnan viestin arviointiin on yleisesti ottaen heikompi kuin aikuisten. Samoin lapsilta puuttuu se kokemusperäinen tausta, jota vastaan aikuiset pystyvät ohjektiivisemmin arvioimaan mainoksen tuomia viestejä. Lasten erityisasema on otettu huomioon mm. markkinatuomioistuimen oikeuskäytännössä, Mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä ja MTV:n ohjeissa.

Ko. tapauksessa keskeistä on sen arviointi, onko Valion Frutos-mainos sillä tavalla KSL:n vastaista, että sen käyttö tulisi kieltää. Vastaaja katsoo, ettei asia ole näin. KA:n väite siitä, että mainos antaisi lapsille vääriä käyttäytymismalleja tai panisi koetukselle heidän kuuliaisuutensa, on vastaajan mielestä väärä. Mainoksen humoristisesti esiintuoma sanoma "pomppimisesta seikkailuun" ei houkuttele lapsia ostamaan kyseessä olevia vieterikenkiä tai alkamaan hyppiä niillä ihmisten ja myyntipöytien päälle. Jos kyseessä olisi vieterikenkien mainonta, asia olisi todennäköisesti erilainen. Kuitenkin Frutos-filmistä käy selvästi ilmi, että filmillä mainostetaan jogurttia, ei "paheksuttavaa vieteripomppimista".

Kalliiden vieterikenkien ostoa ei voida tehdä hetken mielijohteesta, vaan lapset joutuvat pohtimaan asiaa vanhempiensa kanssa, jotka myös todennäköisesti maksavat kengät. Vanhempien vaikutus lapsen tulevaan käyttäytymiseen on tällöin ratkaiseva, ei mainoksen. Näin siis vaikka lapsi saisikin impulssin "paheksuttavaan vieterikenkäpomppimiseen" mainoksesta, minkä vastaaja kiistää. Silti vanhemmat pystyvät kontrolloimaan lastensa käytöstä.

Mainonnan säätelyssä tulisi jollakin tavalla ottaa myös huomioon TV-ohjelmien sisältämät viestit yleensäkin. Kun Frutosmainosta vertaa niihin ohjelmiin, joita TV:ssä esitetään, on turhaa huolehtia Frutos-filmin "tuhoisista" vaikutuksista lapsiin. Todennäköisesti Frutos-filmiä huonompi vaikutus lapsiin on TV:ssä esitettävällä väkivallalla tai uutisissa näytetyillä yksityiskohtaisilla kuvauksilla siitä, miten joku kouluikäinen on murhannut ikätoverinsa. Lapsen käyttäytymisen ja kehityksen kannalta humoristinen, ammattitaitoisesti toteutettu ja lasten erityispiirteet huomioon ottava TV-mainonta on yhteiskunnalliselta kannalta pienempi ongelma kuin TV:n koteihin tuomat ohjelmat yleensä.

Kun katsoo muuta TV-mainontaa, joka kohdistuu lapsiin, Frutosmainos ei ole sen paheksuttavampi kuin muukaan TV-mainonta. Jos Frutos-filmi katsottaisiin KSL:n vastaiseksi, merkitsisi tämä olennaista mainonnan linjan tiukkenemista, mistä olisi seurauksena useiden jo vakiintuneiden mainosten poistaminen TV:stä. Tähän ei ole tarvetta ottaen huomioon suomalaisten TVmainosten sisältö verrattuna muiden maiden TV-mainontaan.

Mitä tulee puhelinkilpailuihin yleensä, ovat ne nykyaikainen tapa osallistua kilpailuihin ja käyttökelpoinen vaihtoehto kirjevastaukselle. Vastaamisen kannalta puhelimella yhteydenotto on myös monelta osin helpompaa ja yksinkertaisempaa kuin kirjeitse tapahtuva vastaaminen. Jos puhelimitse tehty vastaaminen on asianmukaisesti hoidettu eli vastaustavalla ei ole taloudellista hyötymistarkoitusta ja puhelun kokonaiskustannukset ovat kohtuulliset, puhelimella vastaamiseen kilpailussa ei tule suhtautua sen negatiivisemmin kuin kirjeitsekään vastaamiseen. KA:n kanta, että Valion Frutos-mainoksen vastausmahdollisuus puhelimitse on KSL:n vastainen, on väärä.

Toisin kuin KA väittää Frutos-vastauksissa ei ole kyse varsinaisesta puhelinpalvelutoiminnasta vaan ainoastaan yhdestä vastaustavasta kilpailuun. Varsinaista puhelinpalvelutoinintaa on palvelujen tarjoaminen puhelimitse. Arvioitaessa asiaa markkinatuomioistuimessa varsinainen puhelinpalvelutoiminta tulee erottaa Frutos-tapauksesta, koska puhelinpalvelutoiminta on sellaisenaan liiketoimintaa, maksut palveluista ovat korkeita ja toiminta on tavallisesti pysyväisluonteista. On luonnollista, että varsinaista puhelinvalvelutoimintaa tulee em. syistä arvioida tiukemmin kuin puhelimen käyttöä ainoastaan yhtenä vastausmenetelmänä kertaluonteiseen arvontatapahtumaan.

Frutos-kilpailussa n. 2 minuutin puhelusta maksetaan 1,90/min ja paikallispuhelumaksu. Yhteiskustannukset puhelusta ovat siis hyvin pienet eivätkä käytännössä poikkea kirjeitse vastaamisen kuluista. Frutos-puhelujen maksuun ei myöskään sisälly minkäänlaista voittoa Valiolle vaan maksu kattaa ainoastaan puhelusta välittömästi aiheutuvat kustannukset Teleworldin palveluhintojen mukaisesti. Puhelinvastaukseen liittyvät kustannukset ovat siis hyvin pienet verrattuna varsinaiseen puhelinpalvelutoimintaan. Jos ajatellaan palvelupuhelinpalveluja yleensä, Frutos-kilpailuun vastausmahdollisuutta puhelimitse voidaan tuskin pitää ongelmana.

KSL:n 2 luvun 5 §:n säännöksen edellyttämää vaatimusta maksuttomasta osallistumisesta kilpailuun on noudatettu Frutos-kampanjassa kirjaimellisesti. Kilpailuun voi vastikkeetta osallistua kaupoissa täyttämällä osallistumislomakkeet. Laki ei voi vaatia sitä, että kaikki osallistumistavat ovat maksuttomia, koska normaalistikin kilpailuihin voi osallistua joko tuotteen ostamisen yhteydessä tai halutessaan myös vastikkeetta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

MTV 3 -kanavalla on lokakuussa 1994 esitetty Valio Oy:n Yoplait Frutos -jogurttia koskevaa TV-mainosta.

Mainoksessa arviolta kymmenvuotias poika asentaa jalkaansa ns. vieterikengät ja alkaa pomppia katua pitkin kovalla vauhdilla. Muut lapset katselevat häntä ihaillen. Poika hyppää korkealta ilmasta jalkakäytävällä olevan hedelmien myyntipöydän päälle. Pöydän ääressä seisova myyjä kaatuu, pöytä hajoaa ja hedelmät leviävät kadulle. Poika pomppii eteenpäin ja törmää jalkakäytävällä kävelevään vanhempaan naishenkilöön. Poika ei pysähdy, vaikka nainen huutaa hänelle jotain. Hedelmien myyjä ja nainen lähtevät juosten ja nyrkkiä puiden pojan perään. Poika pomppii kotiinsa keittiöön, ottaa jääkaapista Yoplait Frutos -jogurttipurkin ja alkaa syödä.

Mainoksen kuluessa miesääni kertoo: "Frutos on oikea taikajogurtti. Maista sinäkin ja pompi seikkailuun. Vastaa ja voita neljän hengen perhematka Asterix Parkiin Pariisiin. Soita ja voita 9700 - 2991." Mainoksessa esitellään voittomatkaa piirroskuvin. Mainoksen loppupuolella kuvaruudussa näkyy kilpailukuponkeja ja teksti "postitettavat kupongit myymälässä". Mainoksessa näytetään isokokoista tekstiä "soita ja voita! 9700 2991". Myös puhelun hinta "1,90 min + ppm" näkyy hetken ajan pienellä tekstillä kuvaruudussa.

Yhtiön mainos on kohdistunut lapsiin. Markkinatuomioistuimen ratkaisun 1987:13 perusteluissa on lausuttu mm. seuraavaa: "Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille." Ratkaisun 1990:16 perusteluissa markkinatuomioistuin on katsonut, että mainosten tulee lasten katseluaikaan olla sisällöltään ja esitystavaltaan sellaisia, että ne eivät vaikuta haitallisesti lapsiin. Lasten käyttöön mainosten esiintyjinä tulee suhtautua pidättyvästi." Ratkaisun 1990:19 perusteluissa markkinatuomioistuin lausui mm. seuraavaa: "Lapsia pidetään yleisesti tavallista alttiimpina vaikutuksille. Kansainvälisesti on hyväksytty periaate, että lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvioitava keskimääräistä tiukemmin." Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen artiklassa 13 lausutaan mm., että mainoksessa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta taikka nuorison kokemattomuutta eikä panna koetukselle heidän kuuliaisuuttaan.

1. KSL:n 2 luvun 1 §:n yleissäännöksen mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaisia tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomia menettelytapoja. Kuten markkinatuomioistuimen ratkaisun 1995:6 perusteluista käy ilmi, tuomioistuimen ratkaisukäytännössä on mainittua yleissäännöstä sovellettu, paitsi lain tai muun oikeudellisen säännöksen vastaiseen taikka auktoritatiivisen elimen oikeudenvastaiseksi katsomaan markkinointimenettelyyn, myös muuhun tällaisia menettelyjä lähellä olevaan markkinointimenettelyyn, joka on selkeästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen arvostusten kanssa.

Mainokset, joissa esiintyy lapsia, ovat omiaan vetoamaan erityisesti lapsiin. Kansainvälisesti on hyväksytty periaate, että lapsiin kohdistuvaa mainontaa on arvioitava keskimääräistä tiukemmin. Useissa Euroopan maissa on säädetty lapsiin kohdistuvaa TV-mainontaa koskevia erityisiä rajoituksia. Ruotsissa ja Norjassa lapsiin kohdistuva TV-mainonta on kielletty.

Yhtiön mainoksessa esiintyvä lapsi pomppii varomattomasti vieterikengillä julkisella paikalla, jalkakäytävällä. Kovassa vauhdissa hän törmää kadulla kulkevaan henkilöön. Hän hyppää hedelmiä myyvän henkilön myyntipöydälle ja vahingoittaa tämän omaisuutta. Lapsi ei missään vaiheessa pysähdy pyytämään anteeksi eikä mainoksessa muutoinkaan pyritä esittämään tilanteen selvittämistä tai sovittamista. Tällaista menettelyä pidetään yleisesti hyväksyttyjen käyttäytymissääntöjen vastaisena. Mainoksessa pomppivalle pojalle suodaan kuitenkin ojennuksen sijasta palkinto, jogurtti.

Mainoksen tapahtumat ovat voimakkaasti liioiteltuja ja aikuinen kuluttaja pitää niitä kuvitteellisina. Lapset saattavat kuitenkin kokea mainoksen tapahtumat todellisempina. Varsinkaan mainosta katsovat pienet lapset eivät riittävästi osaa arvioida mainoksessa kuvatun käyttäytymisen seurauksia. Mainoksessa esitetään hyväksyttävänä käyttäytyminen, jolle on tunnusomaista välinpitämättömyys ja piittaamattomuus toisten ihmisten turvallisuudesta ja omaisuudesta. Mainoksen ko. tapahtumilla ei myöskään ole mitään välitöntä yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Kuvatunlaista esitystä ei voida pitää lapsiin kohdistuvassa mainoksessa asianmukaisena.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on esittämällä sanotunlaisen TV-mainoksen, jossa lapsi kadulla liikkuessaan kaataa myyntipöytiä ja tönii muita ihmisiä ilman, että mainokseen sisältyy anteeksipyynnön esittämistä tai muuta asian selvittämistä, menetellyt markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti.

2. Yhtiön jogurttimainoksessa puhuva miesääni kehottaa soittamaan ja osallistumaan arvontaan, jossa palkintona on neljän hengen perhematka Asterix Parkiin Pariisiin. Myös kuvaruudussa näytetään isokokoista tekstiä "Soita ja Voita! 9700 - 2991". Puhelun hinta "1,90 min + ppm" näkyy hetken ajan kuvaruudussa.

KSL:n 2 luvun 5 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa luvata sattumanvaraista etua, jonka saaminen edellyttää vastiketta, kulutushyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä. Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännöstä käy ilmi, että vastikkeettoman osallistumisvaihtoehdon on oltava todellinen (esim. ratkaisut 1979:6 ja 1986:13).

Lapsiin kohdistuvia markkinointiarpajaisia, kuten muutakin lapsiin kohdistuvaa markkinointia, on arvioitava keskimääräistä tiukemmin, koska lapsen kyky arvioida sattumanvaraisen edun saannin epätodennäköisyyttä on heikompi kuin aikuisen. Markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1981:9 mainittiin mm., että peruskoulun ala-asteen oppilas ei yleensä kykene arvioimaan tällaisen edun saannin epätodennäköisyyttä.

Puhelimella tapahtuvasta vastausmahdollisuudesta ilmoittamista markkinoinnissa arvontoihin osallistumiseksi ei sinänsä voida pitää sopimattomana. Tällaisen vastausmahdollisuuden esittämiseen lapsiin kohdistuvassa mainoksessa on kuitenkin suhtauduttava varauksellisesti.

Yhtiön mainoksessa korostetaan puhelimitse tapahtuvaa osallistumista arvontaan. Ilmaisua "Soita ja voita!" on käytetty paitsi mainoksessa kuuluvassa puheessa myös kuvaruudussa isokokoisena tekstinä. Arvonnan palkinto on valittu erityisesti lapsia kiinnostavaksi. Vaikka lapsi huomaisikin puhelun hinnasta hetken ajan kertovan pienen tekstin kuvaruudusta, hän ei todennäköisesti sen perusteella kuitenkaan ryhdy arvioimaan puhelumaksujen hintaa. Arvontaan osallistumista koskevien vaihtoehtojen esitteleminen mainoksessa kuvatulla tavalla on omiaan antamaan lapselle sellaisen kuvan, että soittaminen esiteltyyn palvelunumeroon on käytännössä ainoa tapa osallistua ko. arvontaan. Mainoksessa esitettyä lasten kehottamista osallistumaan ko. markkinointiarpajaisiin maksulliseen palvelunumeroon soittamalla on pidettävä epäasiallisena.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on esittäessään TV-mainoksen, jossa lapsia kehotetaan osallistumaan markkinointiarpajaisiin soittamalla maksulliseen palvelunumeroon, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Valio Oy:tä kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla esittämästä TV-mainosta, jossa

1. lapsi kadulla liikkuessaan kaataa myyntipöytiä ja törmää muihin ihmisiin näitä ja näiden omaisuutta vahingoittaen, ellei mainokseen sisälly anteeksipyynnön esittämistä tai muuta asian selvittämistä, ja

2. lapsia kehotetaan osallistumaan markkinointiarpajaisiin soittamalla maksulliseen palvelunumeroon.

Kieltoja on noudatettava heti.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, puheenjohtaja, Mäkinen, Tala, Airikkala, Kivipato, Määttä, Ollikainen, Pallari ja Viljanen

Asiassa äänestys

Jäsen Viljanen, jonka lausuntoon jäsenet Kivipato ja Pallari yhtyivät, lausui:

Esillä olevassa mainoksessa noin kymmenvuotiaan pojan pomppiminen vieterikengillä on siinä määrin vauhdikasta, että kuluttajat eivät miellä sitä todellisuudessa tapahtuvaksi. Mainoksessa viitataan "seikkailuun" ja siinä puhutaan "taikajogurtista". Mainoksessa kuvatunlainen korkealta ilmasta tapahtuva hyppääminen myyntipöydälle ei todellisuudessa onnistuisi noin kymmenvuotiaalta lapselta. Mainoksen tapahtumia voidaan pitää kuvitteellisina.

Lasten voidaan olettaa pitävän mainosta hauskana ja leikillisenä. Myös lasten on katsottava ymmärtävän, että mainoksen tapahtumat, joissa lapsi törmää muihin ihmisiin ja kaataa myyntipöydän, eivät perustu todellisiin tapahtumiin, vaan että ne ovat kuviteltuja. Mainoksessa kuvattu vieterikengillä pomppiminen ja törmäileminen on miellettävissä siinä määrin selvästi parodiseksi ja kuvitteelliseksi, ettei sen voida katsoa antavan lapsille vääriä käyttäytymismalleja.

Edellä mainituilla perusteilla katson, että yhtiö ei esittämällä sanotun TV-mainoksen ole menetellyt markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti eikä kuluttajien kannalta sopimattomasti. Tämän vuoksi hylkään KA:n hakemuksen ensimmäisessä kohdassa esitetyn kieltovaatimuksen. Muilta osin yhdyn enemmistön mielipiteeseen.

Jäsen Airikkala lausui:

Mainoksen kuvitteellisuuden lisäksi tapahtumat ovat johtuneet vieterikenkien vaikeasta hallittavuudesta ja ovat siten tapaturmanomaisia. Tapahtumiin mainoksessa ei myöskään ole otettu hyväksyvää kantaa, vaan tapahtumien tapaturmanomaisuudesta huolimatta niihin mainoksessa suhtaudutaan moittien, mikä ilmeni esim. asianomistajien perään juoksemisena ja nyrkin puimisena. Mainoksen lapsiesiintyjän tietoisen ja tahallisen käytöksen ei näytetä ulottuvan tapahtumien seurauksien tavoitteluun tai hyväksymiseen, eikä näin ollen po. käytös muodosta hyväksyttyjen käyttäytymissääntöjen vastaista esimerkkiä.

Muilta osin yhdyn eriävään mielipiteeseen.