22.6.1993

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Instrumentarium Oy:tä ja PikaOptiikka Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1, 2, 3 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa silmälasikehysten ja linssien markkinoinnissa

1) tarjoamasta prosentti tai markkamääräisiä alennuksia pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että vuosittainen alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi,

2) tarjoamasta kantaasiakasetuna jatkuvasti voimassaolevia ja tuotekohtaisesti rajoittamattomia alennuksia, kun kuka tahansa voi ilman rajoituksia ilmoittautua kantaasiakkaaksi, ja

3) tekemästä tarjousta, jossa korostetaan silmälasikehyksistä annettavaa prosentti- tai markkamääräistä hinnanalennusta, jos alennuksen saaminen edellyttää linssien ostamista.

Instrumentarium Oy omistaa kolme optiikka-alan myymäläketjua eli Instrumentariumin, Nissenin ja A-Linssin. Ketjujen markkinointi jakaantuu kahteen osaan siten, että Instrumentariumketju markkinoi tuotteita omilla ilmoituksillaan ja Nissen- ja A-Linssi-ketjut käyttävät yleensä molempia ketjuja koskevia yhteisilmoituksia. Jotkin tv-mainokset ovat olleet myös kaikille kolmelle myymäläketjulle yhteisiä. Hakemuksessa kiellon kohdistamista vaaditaan Instrumentarium Oy:öön sekä Pika-Optiikka Oy:öön siitä syystä, että käytännössä Instrumentarium Oy suorittaa markkinointia sekä Instrumentarium-ketjulle että Nissen ja A-Linssi-ketjuille. Pika-Optiikka Oy:llä on puolestaan A-Linssi-niminen aputoiminimi ja yhtiö on jatkanut keväällä 1992 puretun A-Linssi Oy:n toimintaa.

Instrumentarium-ketjun lehti- ja tv-mainontaa on asiassa seurattu kesäkuusta 1991 elokuuhun 1992 ja Nissen- ja A-Linssiketjujen yhteismainontaa tammikuusta 1991 elokuuhun 1992. KA on viitannut hakemuksen tueksi lähinnä yhteentoista Instrumentariumin nimellä ja kolmeentoista Nissen ja A-Linssi nimillä julkaistuun lehtimainokseen sekä TV-mainoksiin.

Instrumentarium Oy:n omistamat kolme myymäläketjua eli Instrumentarium, Nissen ja A-Linssi harjoittavat suurelta osin yhdenmukaista markkinointia, jolle on tunnusomaista toistuvat alennusmyyntikampanjat. Alennuksen saa joko pelkästään kehyksistä, kun ostaa samalla myös linssit tai silmälasien kokonaishinnasta eli kehyksistä ja linsseistä.

Instrumentarium -myymäläketju on kesäkuusta 1991 alkaen markkinoinut kehyksiä "puoleen hintaan". Heinäkuussa "-50 %:n hinnanpuolitus" koski kaikkia kehyksiä. Elokuussa 50 %:n kehysalennusta markkinoitiin kanta-asiakasetuna sekä vanhoille kanta-asiakkaille että kanta-asiakkaaksi liittyville. Kantaasiakkaaksi voi liittyä kuka tahansa ja lehti-ilmoituksen mukaan alennuksen sai heti liityttyään eli käytännössä markkinoinnin voidaan katsoa tällöinkin kohdistuneen kaikkiin kuluttajiin.

Syyskuussa 1991 Instrumentarium -myymäläketju markkinoi 50 %:n kehysalennusta televisiossa esitetyllä mainoksella. Loka-, marras- ja joulukuussa ketju markkinoi 300 - 350 markan alennusta kehyksistä, kun asiakas osti myös linssit. Yhteenvetona voidaan todeta, että kesäkuussa alkanut alennusmyynti jatkui sisällöltään jonkin verran vaihdellen vuoden loppuun saakka. Vuoden 1992 alusta lukien Instrumentariumin alennusmyyntien kampanjat, kuten "Inventaarioisku" ja "Kisaisku" jne., jatkuivat edelleen lähes yhtäjaksoisina.

Vastaavalla tavalla voidaan tarkastella Nissenin ja A-Linssin yhteistä markkinointia vuonna 1991. Myymäläketjuilla oli alennusmyyntikampanjoita vuoden alusta lukien ainakin tammikuussa, maaliskuussa, huhtikuussa, toukokuussa (vain A-Linssi), kesäkuussa, elokuussa, lokakuussa, marraskuussa ja joulukuussa. Tavanomaisin alennustarjous oli "50 %:n alennus kaikista kehyksistä ostaessasi kehykset ja linssit". Lisäksi ketjut markkinoivat joko 30 %:n tai 300 markan alennusta silmälasien kokonaishinnasta eli linsseistä ja kehyksistä. Myös vuoden 1992 alusta lukien Nissenin ja A-linssin usein toistuvat alennusmyyntikampanjat jatkuivat.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussa 1989:7 kieltänyt käyttämästä loppuunmyynti, ale, varastosaneeraus, poistomyynti, varastotyhjennys tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna. Ratkaisun perusteluissa todetaan mm.: "Ilmoitukset antavat kuvan, että kysymys on alennusmyynnistä, jossa tuotteet myydään aikaisempaa edullisemmilla hinnoilla. Alennusmyynti ei voi olla jatkuvaa, koska alennetuksi ilmoitetut hinnat tällöin muuttuvat pysyviksi hinnoiksi. Alennusmyynti voi tosiasiallisesti kestää vain lyhyehkön ajan."

Ratkaisuissa 1991:18 ja 1991:19 markkinatuomioistuin kielsi käyttämästä erilaisia "alennusmyyntejä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna, tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi." Instrumentarium- sekä Nissen- ja A-linssi -myymäläketjujen markkinointi, jossa tarjotaan prosentti- tai markkamääräinen alennus joko kehyksistä, kun asiakas ostaa samalla myös linssit tai silmälasien kokonaishinnasta, on ollut toistuvaa ja alennusmyyntikampanjat muodostavat lähes yhtäjaksoisen sarjan. Normaalihinnat, joista alennukset lasketaan, ovat siten olleet hyvin harvoin voimassa. Pitkään jatkuva alennusmyynti merkitsee alennettujen hintojen muuttumista pysyviksi hinnoiksi, jolloin alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja ei voida enää pitää asianmukaisina.

Sekä Instrumentarium- että Nissen- ja A-Linssi -myymäläketjut jakavat asiakkailleen etukortteja, joilla saa alennuksia ketjujen tarjoamista tuotteista. Instrumentariumin kanta-asiakaskortilla saa 15 %:n alennuksen ja Nissenin ja A-Linssin yhteisellä Opticard-kortilla 20 %:n alennuksen kaikista normaalihintaisista tuotteista. Kuluttaja saa kortin ilman mitään etukäteisostovelvoitteita ja alennuksen saa heti kanta-asiakkaaksi liittymisen jälkeen, mikä kerrotaan markkinoinnissa esimerkiksi seuraavasti: "Tule liittymään kanta-asiakkaaksemme ja tarkastuta näkösi ajan tasalle. Myös kaikki muut kanta-asiakasetumme ovat heti käytössäsi".

Keskeinen vaatimus, joka kanta-asiakasetutyyppisille tarjouksille voidaan asettaa, on, etteivät ne saa olennaisella tavalla vaikuttaa elinkeinonharjoittajan hinnoitteluun. Jatkuvasti voimassa oleva alennus vääristää hinnoittelua ja muuttaa sen näennäiseksi, koska hinta, jolla tuotteet tosiasiallisesti myydään, ei ole elinkeinonharjoittajan tuotteen hinnaksi merkitsemä hinta vaan alennusprosentin verran sitä alempi. Tuotteet on tällöin jo alun perin hinnoiteltu siten, että niistä voidaan jatkuvasti antaa tietyn suuruinen alennus. Kuluttajille tällainen markkinointimenetelmä antaa harhaanjohtavan kuvan tuotteiden tosiasiallisesta hinnasta ja se on omiaan vaikeuttamaan järkiperäistä päätöksentekoa. Kuluttajan ostopäätöksen tekoa helpottaisikin, jos tuotteiden hinnat olisi jo alun perin asetettu 15 - 20 prosenttia alhaisemmiksi, jolloin mitään "kanta-asiakasalennuksia" ei tarvitsisi antaa.

Kanta-asiakasetu suunnataan yleensä jollakin kriteerillä rajatulle kohderyhmälle, esimerkiksi asiakkaille, jotka ovat ennenkin ostaneet elinkeinonharjoittajalta hyödykkeitä. Jos "kanta-asiakkaaksi" pääsee jo ensimmäisellä ostokerralla, voidaan koko kanta-asiakas -käsitteen käyttöä pitää arveluttavana. Kanta-asiakasetu tai muukaan hinnanalennus ei voi myöskään olla jatkuvasti voimassa. Tältä osin kanta-asiakasetua voidaan verrata esimerkiksi erikoistarjoukseen, jonka kestoaika on KA:n ja Kaupan Keskusvaliokunnan laatimien erikoistarjousmarkkinointiohjeiden mukaan rajattu pääsääntöisesti yhteen kuukauteen.

Kuluttaja saa Instrumentariumin kanta-asiakaskortin ja Nissenin ja A-Linssin yhteisen Opticard-kortin myymälästä luovuttamalla henkilötietonsa asiakasrekisteriin. Opticard-kortin hakemuskaavakkeessa kehotetaan mm.: "Täytä tämä hakemus. Kortin saat heti ja se on sinulle maksuton. Pidä kortti mukanasi ja esitä se ostosi yhteydessä. Alennuksen saat vain korttia vastaan." Opticard-kortissa kerrotaan, että "Tämä kortti oikeuttaa sinut ja perheesi Opticard-etuihin kaikista normaalihintaisista tuotteistamme ja palveluistamme. ... Alennuksen saat vain tällä kortilla." Ellei kuluttaja ole ennestään kantaasiakas eikä osaa pyytää kyseistä alennusta, saattaa myyjä tarjota sitä ostotilanteessa oma-aloitteisestikin.

Kun kuka tahansa voi saada Instrumentariumin sekä Nissenin ja A-Linssin kanta-asiakasalennuksen luovuttamalla henkilötietonsa myymälän asiakasrekisteriin ja ottamalla vastaan asiakaskortin, voidaan katsoa, että alennuskäytäntö koskee sellaisenaan kaikkia kuluttajia. Käytännössä vain harva kuluttaja kieltäytynee ottamasta vastaan korttia, jolla hän voi ilman mitään lisävelvoitteita saada suurehkon alennuksen. Kantaasiakaskortti luo kuluttajalle samalla tunteen, että häntä pidetään "hyvänä asiakkaana" ja että hän siksi saa alennuksen ostoksistaan. Kun alennuksen piiriin lisäksi kuuluvat kaikki normaalihintaiset tuotteet, voidaan katsoa, että kyse on itse asiassa koko tuotevalikoimaa koskevasta jatkuvasta alennusmyynnistä. Se, ettei alennuksen suuruutta kerrota esimerkiksi lehti-ilmoittelussa, vaan asiakas saa tiedon alennuskäytännön yksityiskohdista vasta myymälässä, ei muuta tarjouksen tosiasiallista luonnetta.

KSL:n 2 luvun 3 §:n mukaan kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan. Silloin kun kuka tahansa voi ottamalla vastaan kanta-asiakaskortin saada jatkuvasti alennuksen kaikista tuotteista, muuttuvat alennetuiksi ilmoitetut hinnat pysyviksi hinnoiksi. Hinnoittelu muuttuu samalla keinotekoiseksi, koska normaalihintojen asemesta asiakkailta peritään säännönmukaisesti alennettu hinta. Kanta-asiakasalennusta ei voida tällöin pitää kuluttajien kannalta todellisena etuna ja vaikutelma, jonka he saavat tuotteiden edullisuudesta, muodostuu harhaanjohtavaksi.

Instrumentarium- sekä Nissen- ja A-Linssi -myymäläketjut markkinoivat tarjousta, jossa silmälasikehyksistä annetaan 50 %:n alennus, jos asiakas ostaa samalla myös linssit. Markkinoinnissa kehysalennus esitetään mainoksen pääsanomana ja sitä korostetaan sellaisilla ilmaisuilla kuin "Instrun suuri hinnanpuolitus", "kaikki kehykset puoleen hintaan" ja "- 50 %:n hinnanpuolitus". Se seikka, että kehysalennuksen saaminen on kytketty linssien ostamiseen, on markkinoinnissa toissijaisessa asemassa ja asia kerrotaan lehti-ilmoituksissa yleensä melko huomaamattomasti pienellä kirjasinkoolla muun tekstin yhteydessä. TV-mainoksissa 50 %:n kehysalennuksesta kerrotaan puhutussa tekstissä ja se, että asiakkaan on alennuksen saadakseen ostettava samalla myös linssit, on luettavissa kuvaruudusta hetken ajan näkyvästä kirjoitetusta tekstistä.

Tarjousta, jossa kehyksistä annetaan 50 %:n alennus, kun asiakas ostaa samalla myös linssit, voidaan pitää KSL:n 2 luvun 4 §:ssä tarkoitettuna kylkiäistarjouksena, jossa päätuotteen eli linssien ostaja saa lisäetuna alennuksen kehyksistä. Markkinoinnissa tarjouksen luonne kuitenkin hämärtyy sen vuoksi, että siinä korostetaan voimakkaasti kehysalennusta päätuotteena olevien linssien jäädessä pelkän maininnan varaan. Kuluttajan huomio kiinnittyy luvattuun "hinnanpuolitukseen", jolloin hän ei kykene arvioimaan tarjousta kokonaisuutena. Mitään hintatietoja linsseistä ja kehyksistä tai silmälasien kokonaishinnoista alennusmyynti-ilmoituksissa ei yleensä anneta.

Kuluttajan kannalta erilaisten yhdistettyjen tarjousten ja kylkiäistarjousten markkinointi on usein ongelmallista, koska häneltä puuttuu vertailumahdollisuuksia muihin samansisältöisiin tarjouksiin ja koska hyödykkeiden erillishinnat eivät yleensä ole nähtävillä. KSL:n 2 luvun 4 §:n nojalla sallittu kylkiäistarjous voi myös olla laadittu siten, että se harhaanjohtavuuden takia tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana vaikeuttaa järkiperäistä päätöksentekoa.

Instrumentariumin ja Nissenin sekä A-Linssin markkinoimaa 50 %:n kehysalennusta voidaan pitää harhaanjohtavana sen vuoksi, että samalla edellytetään asiakkaan ostavan linssit sovituksineen. Suurehko kehysalennus, jota markkinoinnissa näkyvästi korostetaan, vie kuluttajan huomion pois päätuotteen eli linssien hinnasta ja tarjouksen luonteesta. Silmälasien kokonaishinnasta on linssien ja sovituksen osuus yleensä hallitseva eli ne voivat muodostaa jopa yli 2/3 kuluttajan maksamasta loppuhinnasta. Suurehko kehysalennus ei siten välttämättä merkitse, että alennus silmälasien kokonaishinnasta olisi merkittävä.

Eräässä elokuussa 1992 julkaistussa tutkimuksessa on tarkasteltu kehysalennuksen vaikutusta silmälasien kokonaishintaan ja todettu, että 50 %:n kehysalennuksesta huolimatta voi todellinen alennus silmälaseista jäädä alle 15 %:n. Tutkimuksessa esitetyssä esimerkissä asiakas ostaa Nisseniltä 800 markan hintaiset kehykset ja näihin 2 012 markan hintaiset progressiiviset moniteholinssit heijastuksenestopinnoitteella. Mainoksen lupaama 50 %:n kehysalennus merkitsee tällöin ainoastaan 14 %:n alennusta silmälasien hinnasta.

Ratkaisussa 1982:10 markkinatuomioistuin kielsi markkinoinnissa tarjoamasta kuluttajille kehitys- ja kopiointipalvelun yhteydessä uutta valottamatonta filmiä vastikkeetta tai alennetulla hinnalla. Ratkaisun perusteluissa markkinatuomioistuin totesi muun muassa seuraavaa: "Puheena oleva yhdistetty tarjous vie kuluttajan huomiota pois paitsi päähyödykkeenä tarjotun kehitys- ja kopiointipalvelun laadusta ja hinnasta myös tarjouksen luonteesta. Tarjous on ollut jatkuva. Kehitys- ja kopiointipalvelu on kalliimpi kuin filmi ja "ilmaisen" uuden filmin antaminen vaikuttaa usein siten, että kuluttajaan kohdistuu painetta sen kehitys- ja kopiointipalvelun ostamiseen."

Markkinatuomioistuin on edellä mainitussa ratkaisussa pitänyt yhdistetyn tarjouksen markkinointia KSL:n 2 luvun 4 §:n mukaan sallittuna, mutta katsonut, että tarjous on saman luvun 1 §:n vastainen eli kuluttajien kannalta sopimaton. Nyt käsiteltävänä oleva tapaus on verrattavissa aiempaan ratkaisuun siinä, että tarjous on tässäkin tapauksessa laadittu siten, että se johtaa kuluttajaa harhaan päätuotteen eli linssien hinnasta ja tarjouksen todellisesta luonteesta ja on siten omiaan vaikeuttamaan järkiperäistä päätöksentekoa.

INSTRUMENTARIUM OY:N JA PIKA-OPTIIKKA OY:N VASTINE

Vastaajat ovat kiistäneet markkinointinsa olevan KSL:n vastaista ja vaatineet hakemuksen hylkäämistä.

Vastaajien alennusmyyntikampanjoita ei voi laskea yhteen siten kuin KA on tehnyt, koska kampanjat eivät ole olleet samanarvoisia toistensa kanssa. Kaikki vastaajien alennusmyyntikampanjat ovat olleet kestoajaltaan lyhyitä. Ne ovat vaihdelleet yhden päivän kampanjoista 30 päivän kampanjoihin.

Kampanjoihin kuuluneet mainokset ovat sisällöltään eronneet toisistaan. Osa mainoksista on koskenut kehyksistä annettuja alennuksia ja osa silmälaseista annettuja alennuksia. Osa alennuksista on ollut prosenttimääräisiä ja osa markkamääräisiä. Osa alennuksista on lisäksi suunnattu kanta-asiakkaille. Vaikka kanta-asiakkaaksi on mahdollisuus kenen tahansa päästä, kanta-asiakkaat ovat kuitenkin tietty, muista erillinen kohderyhmä.

Pitäisi erottaa toisistaan sellaiset kampanjat, jotka on rajattu tiettyihin merkkikehyksiin, esim. sellaisista kampanjoista, jotka koskevat kaikkia kehyksiä. Samoin pitäisi erottaa kanta-asiakkaille kohdistetut kampanjat niistä, jotka on kohdistettu laajemmalle, yleiselle kuluttajapiirille. Myös kampanjoiden sisältöön tulisi kiinnittää huomiota eli katsoa, mitkä ovat tiettyjä muotikehyksiä ja merkkikehyksiä koskevia tarjouksia. Myymälässä on saattanut olla esim. viisi merkkikehystä, jotka ovat olleet eroteltuina ja ainoastaan niistä on saanut alennuksen. Sen sijaan muut kehykset, joita on ehkä suurin osa tuotevalikoimasta, eivät ole olleet alennettuja. Samoin esim. eräässä tarjouksessa olleeseen ystävämallistoon on kuulunut tietty rajoitettu määrä Instrumentariumin itsensä maahantuomia kehyksiä, jotka ovat myymälässä olleet selvästi eroteltuina muista kehyksistä ja alennus on koskenut vain niitä.

Vastaajat ovat kanta-asiakasetujen markkinoinnin osalta jo ennen tämän jutun vireille tuloa elokuusta 1992 alkaen muuttaneet markkinointiaan. Vastaajat ovat markkinoinnissaan tarkoin noudattaneet KA:n toukokuussa 1990 antamia ohjeita, eivätkä ole markkinoinnissaan mainostaneet kanta-asiakkaille annettavia prosenttialennuksia. KA:n hakemuksen liitteenä oleva vanha mainos on julkaistu jo 23.4.1990 eli ennen mainittua KA:n huomautuskirjettä. Kanta-asiakas- ja Opticard -alennusprosenttia ei edes mainita hakemuslomakkeessa, kanta-asiakas tai Opticard -ehdoissa tai itse korteissa.

Kuten Instrumentariumin kanta-asiakashakemuksen ehdoista ilmenee, kanta-asiakaskortilla saa ainoana pysyvänä etuna ilmaisen näöntarkastuksen, mutta kulloinkin voimassa olevista kantaasiakastarjouksista ilmoitetaan päivälehdissä ja henkilökohtaisessa kanta-asiakaspostissa.

KA on hakemuksessaan esittänyt, että mainoksen lupaama 50 %:n kehysalennus merkitsee ainoastaan 14 %:n alennusta silmälasien hinnasta. Esimerkiksi on otettu Nisseniltä ostetut 800 markan hintaiset kehykset ja näihin 2.012 markan hintaiset progressiiviset moniteholinssit heijastuksenestopinnoitteella. Esitetty esimerkki ja sen perusteella tehty väite ovat täysin harhaanjohtavia, koska valitut linssit eivät millään tavalla vastaa keskimääräistä linssien hintaa, vaan ylittävät sen moninkertaisesti.

Kaikkien Instrumentarium Oy:n vuonna 1992 myymien silmälasikehysten keskihinta oli 832 markkaa/kehys ja kaikkien linssien keskihinta oli puolestaan 792 markkaa/pari. Näin ollen kehysten osuus silmälasien kokonaishinnasta oli 51 % eli yli puolet.Edelleen linssien myynnistä 71 % oli yksiteholinssejä, joiden keskimääräinen hinta oli 590 markkaa/pari. Näiden osalta kehysten osuus oli jopa 59 % silmälasien kokonaishinnasta ja linssien vain 41 %. Kuluttajan kannalta todellisuutta vastaava olisi siis sellainen esimerkki, jossa kaupan kohteena on keskihintainen kehys ja siihen keskihintaiset yksiteholinssit.

Kun kuluttaja tekee sellaisen ostopäätöksen, että hän tilaa myös linssit, hänelle tehdään myymälässä hänen läsnäollessaan ostolaskelma, jossa kokonaishinta kerrotaan hänelle. Laskelman yksi kappale jää kuluttajalle. Tällä tavoin hänelle näytetään myös kehyksistä annettava hyöty. Hänellä on tilausta tehdessään tiedossaan ostoksen kokonaishinta, ei ainoastaan kehysten osuus. Toisin kuin KA on väittänyt, kuluttaja pystyy kyllä ostohetkellä arvioimaan, onko tarjous hänelle edullinen.

Se, että kehyksiä korostetaan markkinoinnissa enemmän kuin linssejä, johtuu siitä, että kehysten tuotevalikoima on huomattavasti laajempi. Optisten myymälöiden valikoimassa silmälasikehyksiä on tuhansia erilaisia. On eri mallisia, eri värisiä ja eri tyylisiä kehyksiä. Kehykset ovat lisäksi muotiartikkeleita. Sen sijaan linsseissä valikoima ei ole ollenkaan niin suuri. Toki niissäkin on useampaa kuin yhtä lajia. Linssien osalta KA:n vaatiman hinnan esittäminen on lisäksi sikäli vaikeaa, että linssien hinnat ovat voimakkaasti riippuvaisia myös siitä, kuinka voimakkaat linssit kulloinkin ovat kyseessä.

KA:n hakemus lähtee kylkiäisajattelusta. Siitä ei vastaajien käsityksen mukaan tässä tapauksessa ole lainkaan kysymys. Kehyksistä ja linsseistä ei voi sanoa, että toinen on päätuote ja toinen on kylkiäinen.

Asiakkaat ostavat yleensä silmälasit, ja se, mihin he kiinnittävät huomiota, on juuri kehykset. Kehyksiä sovitetaan ja valitaan perusteellisesti. Linssejä ei voi sovittaa. Linssien osalta on yleensä vain muutama päävaihtoehto. Linssejä on sekä lasisia että muovisia. Sen lisäksi valintaa voi linssien osalta tehdä vain, jos haluaa tummennetut lasit tai jonkin tietyn pinnan linsseihin. Kuitenkin valikoima on huomattavasti pienempi kuin kehyksissä. Yleensä kukaan kuluttaja ei ryhdy valitsemaan esim. eri merkkisiä linssejä.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Instrumentarium Oy markkinoi kuluttajille mm. silmälaseja (kehyksiä ja linssejä). Yhtiö käyttää myymälöistään nimiä Instrumentarium, Nissen ja A-Linssi. Instrumentarium myymälöiden markkinointi on suoritettu yleensä vain tätä myymäläketjua koskevana. Nissen ja A-Linssi myymälöiden mainokset ovat olleet pääasiassa yhteisiä. Instrumentarium Oy omistaa Pika-Optiikka Oy:n, jonka aputoiminimi A-Linssi on.

Markkinatuomioistuin katsoo, että po. myymäläketjujen markkinointi on arvioitava erikseen sen mukaan, kenen nimissä markkinointi on suoritettu.

1. Instrumentarium Oy on markkinoinut lehti-ilmoituksin ja TVmainoksin Instrumentarium nimellä kaikkia kehyksiä 50 prosentin alennuksella tai puoleen hintaan. Nämä tarjoukset ovat olleet voimassa 1.-31.7., 17.-31.8. ja 5.-26.9.1991, sekä 6.-31.1., 10.-22.2., 4.-23.5., 1.-19.6. ja 20.7.-8.8.1992.

Instrumentarium nimellä on myös markkinoitu kaikkia kehyksiä 350 markan alennuksella 7.-31.10. ja 14.-30.11.1991 sekä 300 markan alennuksella 10.-23.12.1991.

Ajalla 2.-21.6.1991 on Instrumentariumin lehti-ilmoituksissa tarjottu: "1/2 HINTAAN Lacoste, Mondi, Desil, Instruelle, Metzler, jne. Kehykset, jotka olet aina halunnut. Hanki ne nyt, kun saat ne puoleen hintaan. ---" Ajalla 10.-31.12.1991 on tarjottu: "KAIKISTA merkkikehyksistä -300,-". Markkinatuomioistuin katsoo, että alennusmyynnin pitkäaikaisuuden arviointiin eivät vaikuta tarjoukset, jotka on selkeästi rajoitettu ajallisesti ja yksilöityihin tuotteisiin. Po. lehti-ilmoitusten rajoitus on kuitenkin tuotekohtaisesti yksilöimätön.

Instrumentarium Oy on markkinoinut lehti-ilmoituksin ja TVmainoksin myös Nissen ja A-Linssi nimillä kaikkia kehyksiä 50 prosentin alennuksella tai puoleen hintaan. Nämä tarjoukset ovat olleet voimassa 6.- 31.1., 8.-20.4., 5.-29.6., 5.-24.8., 4.11. ja 6.-16.11.1991, sekä 3.-22.2., 2.-30.5., 3.6.-12.7. ja 20.7.-8.8.1992.

Instrumentarium Oy on myös markkinoinut 10.-30.3.1991 Nissen ja A-Linssi nimillä kehyksiä 30 prosentin alennuksella ja 4.-31.10.1991 silmälaseja 20 prosentin alennuksella. Samoin yhtiö on markkinoinut 6.-17.5. ja 2.-31.12.1991 sanotuilla nimillä kehyksiä ja silmälaseja 300 markan alennuksella.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussa 1989:7 kieltänyt mm. käyttämästä alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna. Ratkaisun perusteluissa lausuttiin mm.: "Alennusmyynti ei voi olla jatkuvaa, koska alennetuksi ilmoitetut hinnat tällöin muuttuvat pysyviksi hinnoiksi. Alennusmyynti voi tosiasiallisesti kestää vain lyhyehkön ajan." Ratkaisun perusteena olleessa markkinoinnissa oli käytetty alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja noin puolen vuoden ajan lähes yhtäjaksoisesti.

Ratkaisussa 1991:18 markkinatuomioistuin on kieltänyt käyttämästä ilmaisua ALE tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna, tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi. Ratkaisun perusteena olleessa markkinoinnissa oli käytetty alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja lähes puolen vuoden ajan.

Sekä Instrumentarium että Nissen ja A-Linssi nimillä toteutetut, edellä kuvatut alennusmyyntikampanjat ovat osittain olleet suhteellisen lyhytaikaisia. Alennusmyynnit ovat seuranneet toisiaan usein vain muutaman päivän välein. Vuosien 1991 ja 1992 markkinoinnista ajallisesti huomattava osa on ollut alennusmyyntejä. Sekä Instrumentarium että Nissen ja A-Linssi -nimillä toteutetut alennusmyynnit ovat osittain muodostaneet lähes yhtäjaksoisen ketjun.

Yhtiön alennusmyyntimarkkinointi ei ole antanut kuluttajille oikeata kuvaa tarjottujen silmälasien todellisista hinnoista. Markkinointi on ollut harhaanjohtavaa.

2. Instrumentarium Oy on tarjonnut kuluttajille asiakasetujen saamiseksi Instrumentarium myymälöiden kanta-asiakaskorttia sekä Nissen ja A-linssi myymälöiden Opticard-korttia. Yhtiö on tarjonnut kanta-asiakasetuna mm. erilaisia alennuksia.

Instrumentarium Oy on jakanut kuluttajille elokuussa 1992 esitettä, jossa on esitelty Instrumentarium myymälöiden kantaasiakasetuja. Esitteessä olevan lähetekirjeen lopussa on mainittu seuraavaa: "PS. Muistathan, että jos haluat tuotteita tämän esitteen ulkopuolelta, saat normaalihintaisista hoitoaineistasi aina 20 % ja normaalihintaisista piilolinsseistä 15 % kanta-asiakasalennuksen." Esitteen sisäsivulla on silmälaseja koskevan tarjouksen yhteydessä mainittu: "Ellet löydä tästä omiasi, muista kanta-asiakkaan 15 % alennus kaikista normaalihintaisista kehyksistä." Helsingin Sanomissa 23.4.1990 olleessa "Opticard käteiskortti" ilmoituksessa on mm. teksti: "JA AINA: -20% KAIKESTA OPTICARD-KORTILLA. Kaikista normaalihintaisista tuotteista ja palveluista. ---"

Ns. kanta-asiakkuuden perusteella tietyille kuluttajille saatetaan tarjota erityisiä etuja. Kanta-asiakkaille tarkoitetut tarjoukset tehdään yleensä siten, että ne erottuvat kaikille kuluttajille tehtävistä tarjouksista.

Instrumentarium Oy on tarjonnut kanta-asiakaskortin tai Opticard-kortin haltijoille alennuksia markkinoiduista tuotteista. Kuluttaja on saanut kortin yhtiön myymälästä hakemuksen täytettyään. Kortin saaminen ei ole edellyttänyt kuluttajalta ostamista. Alennuksia on luvattu kuluttajalle heti. Yhtiö on mainostanut jatkuvasti voimassa olevia kortin haltijoille annettavia prosenttialennuksia. Alennuksia on osaksi tarjottu tuotekohtaisesti rajoittamattomina. Mainitulla tavalla tehty jatkuvan alennuksen tarjoaminen on merkinnyt alennetun hinnan muuttumista tosiasialliseksi pysyväksi hinnaksi. Hinnan ilmoittaminen alennetuksi tällä tavoin on antanut todellista edullisemman kuvan tarjottujen tuotteiden hinnoista.

Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on tarjoamalla kaikille kuluttajille kanta-asiakasetuna jatkuvasti voimassa olevia ja tuotekohtaisesti rajoittamattomia alennuksia menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

3. Instrumentarium Oy on silmälaseja markkinoidessaan korostetusti tarjonnut prosentti- ja markkamääräisiä alennuksia kehysten hinnasta. Alennuksen saaminen on edellyttänyt, että kuluttaja on ostanut myös linssit. Mainoksissa on kerrottu, että kuluttaja saa tarjotun edun ostaessaan sekä kehykset että linssit. Tätä koskeva teksti on tosin ollut pienehkö, mutta se on ollut selkeä ja esitetty alennusprosenttiluvun välittömässä yhteydessä.

Silmälasit tarvitseva kuluttaja hankkii samalla yleensä sekä kehykset että linssit. Ne valitaan kuitenkin tavallisesti erikseen. Kehyksiä ostaessaan kuluttajalla on mahdollisuus valita lukuisten eri vaihtoehtojen kesken. Monet kuluttajat pitävät kehysmallia tärkeänä silmälasien valintatilanteessa. Linssit valitaan kuluttajan yksilöllisen tarpeen perusteella.

Kaikissa po. mainoksissa on ilmoitettu, että kuluttaja saa luvatun alennuksen kehyksistä sillä edellytyksellä, että hän ostaa myös linssit. Kehysten hinnoissa on suuria eroja. Yhtiö on selvittänyt, että kehysten osuus on keskimäärin puolet silmälasien kokonaishinnasta. Lisäksi on esitetty, että kuluttajille tehdään aina ostotilanteessa laskelma, josta käy ilmi, millä tavoin silmälasien kononaishinta on laskettu ja mikä osa siitä kohdistuu kehyksiin ja mikä osa linsseihin.

Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö ei ole sopimattomasti korostanut silmälasikehyksistä annettavaa hinnanalennusta, vaikka alennuksen saaminen on edellyttänyt myös linssien ostamista.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1, 2 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Instrumentarium Oy:tä ja Pika-Optiikka Oy:tä, molempia kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla markkinoinnissaan

1. tarjoamasta prosentti- tai markkamääräisiä alennuksia pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna taikka toistuvasti siten, että vuosittainen alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi, ja

2. tarjoamasta kanta-asiakasetuna jatkuvasti voimassa olevia ja tuotekohtaisesti rajoittamattomia alennuksia, kun alennusetua on tosiasiallisesti markkinoitu yleisesti kaikille kuluttajille.

Kieltoja on noudatettava heti.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Nordberg, Tala, Aaltonen, Henriksson, Maijala, Mustonen, Neimala ja Ollikainen