14.8.1990

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että vastaajia kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1, 7 ja 10 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

1) a. sijoittamasta televisiomainoksia lastenohjelmien keskelle tai niiden yhteyteen, tai vaihtoehtoisesti

b) markkinoimasta leluja televisiossa siten, että mainokset sijoitetaan sellaisen ohjelman tai ohjelmakokonaisuuden yhteyteen, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät;

2. markkinoimasta leluja televisiomainoksella siten, että mainoksessa käytetään osa sellaisesta ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät, ja

3. käyttämästä väkivaltaa tehokeinona lelujen televisiomainoksissa.

Suomessa esitetään esim. Helsinki Television välityksellä Super Channel kanavalla Supertime Club nimistä lastenohjelmaa lauantaisin ja sunnuntaisin kello 8.00 - 12.00. Kyseessä on lastenohjelmakokonaisuus, jonka aluksi juontajat kertovat aamupäivän ohjelmasisällöstä lyhyesti. Sen jälkeen esitetään useita erillisiä sarjoja, joiden välissä on mainoskatkoja. Vaikka aamupäivän kuluessa esitetäänkin useita sarjoja, kyseessä on kuitenkin yksi kokonaisuudeksi tarkoitettu lastenohjelma, mikä ilmenee myös ohjelmatiedoista. Mainokset erotetaan ohjelmista ja piirrossarjoista Super Channelin tunnuksella. Pääosa mainoksista on kohdistettu lapsiin, joten niissä mainostetaan lapsille tarkoitettuja tuotteita kuten leluja, muroja ja makeisia.

Useat Super Channelin piirrossarjoista toistuvat säännöllisesti samaan aikaan. G.I. Joe niminen sarja esitetään yleensä ohjelmakokonaisuuden alkupuolella, usein toisena piirrossarjana. Supertime Club lastenohjelmassa esitetään usein myös mainoksia mm. G.I. Joe lelusarjasta. Mainoksia on sijoitettu joskus myös G.I. Joe piirrossarjan yhteyteen. Mainoksissa on esiintynyt katkelmia piirrossarjoista, leikkitilanne oikeilla leluilla ja muutaman yksilöidyn lelun tarkempi esittely siten, että niistä kerrotaan lelun nimi ja näytetään lähikuva. Mainoksissa ei ole ollut lelujen hintoja.

Sky Channel esittää lauantaisin ja sunnuntaisin kello 9.00 13.00 Fun Factory nimistä lastenohjelmaa. Ohjelma koostuu monesta sarjasta, joiden välillä juontaja esittelee järjestettäviä kilpailuja, näyttää lasten piirroksia jne. Ohjelmassa on usein mainoskatkoja, jotka erotetaan ohjelmasta Fun Factory tunnuksella. Mainoskatkojen aikana on markkinoitu mm. G.I. Joe leluja.

Esimerkiksi 9.10.1988 Sky Channelilla esitetyssä tv-mainoksessa markkinoitiin G.I. Joe leluja siten, että mainoksessa oli ensin osa piirrossarjasta. Piirrossarjaosuudessa oli vilkas tulitaistelu, sitten jakso, jossa Sergeant Slaughter niminen hahmo taisteli vihollisten kanssa voitokkaasti nyrkein, lyömällä vihollisia maahan, heittelemällä ja mm. lyömällä vihollisten päitä toisiinsa. Piirrossarjaosuuden jälkeen sama hahmo Sergeant Slaughter esitettiin leluna siten, että se ajoi tankilla muiden lelujen joukossa. Poika leikki kyseisellä hahmolla siten, että käytti sitä muiden vastaavanlaisten hahmojen lyömiseen ja kaatamiseen. Mainoksen lopussa markkinoitua hahmoa esittävä näyttelijä lausui vielä muutaman sanan. Syyskuun 11 päivänä 1988 Super Channelilla esitetyn mainoksen piirrossarjaosuudessa kuvattiin sarjan hahmoja lumessa liikkumassa lumikelkalla. Piirrossarjaosuuden jälkeen kaksi pikkupoikaa leikki markkinoiduilla leluhahmoilla.

Suomessa on ollut myynnissä Action Force G.I. Joe lelusarjaa ainakin kesästä 1988 lähtien. Lelujen valmistaja on Hasbro ja niitä tuo Suomeen Brio-Scanditoy Oy. Lelukaupoissa on ollut myytävänä sarjaan kuuluvia hahmoja sekä muita varusteita.

Liikenneministeriön julkaisussa 32/88, joka käsittelee kaapelitelevisiotoimintaa Suomessa 1988, todetaan, että valtaosassa kaapelitelevisioverkkoja tarjotaan ilmaispalveluna yhtä tai useampaa välityssatelliittiohjelmaa. Puolivuotisilmoitusten mukaan englantilaisen Sky Channelin lähetyksiä välitettiin kesäkuun -88 lopussa 407 800 talouteen ja englantilaisten viestintäyhtiöiden omistaman Super Channelin 270 500 talouteen.

KSL:n 2 luvun 1 §:n 1 mom:ssa kielletään kuluttajien kannalta sopimattomana pidettävä markkinointi. Säännöksellä pyritään ehkäisemään epäasianmukaisia kuluttajiin kohdistuvia markkinointitoimia. Markkinoinnin lainmukaisuutta tai -vastaisuutta pitää arvioida markkinoinnin kohderyhmän kannalta. KSL:n esitöissä mainitaan erityisenä kohderyhmänä lapset, joita pidetään puutteellisten tietojensa ja vähäisen kokemuksensa vuoksi erityissuojaa tarvitsevana ryhmänä. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia tuleekin tämän vuoksi arvioida keskimääräistä tiukemmin.

1) Peruslähtökohtana markkinoinnin lainmukaisuutta arvioitaessa on, että mainoksen tulee olla selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Jo ennen KSL:n voimaantuloa on pidetty epäasianmukaisena sellaista menettelyä, jossa mainos ja toimituksellinen aineisto laaditaan muodoltaan toisiaan muistuttavaksi niin, että niiden erotettavuus vaikeutuu. Taustalla tässä ajattelussa on, että voidakseen suhtautua kriittisesti mainoksen sisältöön kuluttajan on voitava tietää, että kyseessä on kaupallinen viestintä. Toimitukselliselta aineistolta odotettua puolueettomuuden vaatimusta ei saa käyttää hyväksi mainoksia laadittaessa. Mainosten ja varsinaisen toimituksellisen aineiston erotettavuutta ovat pitäneet keskeisenä sekä viranomaiset että elinkeinoelämä. Tämä ilmenee esim. mainonnan kansainvälisistä perussäännöistä, joissa sekä yleisissä että lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista annetuissa erityisohjeissa on korostettu, että mainoksen on oltava selvästi tunnistettavissa mainokseksi.

Vastaavalla tavalla ei myöskään televisio-ohjelmia saa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin eikä mainoksia saa toisaalta televisiossa pukea ohjelmia muistuttavaan muotoon. Kuluttajan on voitava luottaa siihen, että ohjelmat ja mainokset ovat helposti toisistaan erotettavissa eivätkä ohjelmia pääse määräämään myynninedistämistarkoitukset. Tämä on otettu huomioon esim. Oy MTV Ab:n tv-mainontaa koskevassa ohjeistossa, jossa mainosten ja ohjelmien toisistaan erotettavuus on haluttu varmistaa mm. sillä, että ohjelmasarjojen pääesiintyjät, kuuluttajat jne. eivät saa esiintyä mainoksissa. Myös Julkisen sanan neuvosto on todennut, että mainoksen on erotuttava muusta ohjelmistosta paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta ja mainos on heti voitava tunnistaa mainokseksi. Mainoksen erotettavuus televisiossa edellyttää, etteivät toimituksellista työtä kuvallaan tai äänellään tekevät henkilöt esiinny näissä välineissä lähetettävissä mainoksissa.

OECD:n raportissa vuodelta 1982 (Advertising directed at children) on selvitetty lasten suhtautumista tv-mainoksiin. Raportin mukaan lapset (ikävuodet 5 - 12 vuotta) vain satunnaisesti pystyvät erottamaan mainokset ja ohjelmat toisistaan.

Nyt puheena olevalla markkinointimenettelyllä on varta vasten käytetty hyväksi tätä lasten kokemattomuutta kaupallisen viestinnän ja ohjelmien toisistaan erottamisessa.

Koska lasten kokemattomuus ja epävarmuus mainosten erottamisessa on yleisesti myönnetty tosiasia, päädytään OECD:n raportissa suosittelemaan sitä, että lastenohjelmia ei pitäisi lainkaan keskeyttää mainoksilla.

Yleensä kuluttajien ja erityisesti lasten kannalta on hyvin arveluttavaa, että samassa ohjelmakokonaisuudessa esitetään tietty sarja ja sarjan päähenkilöhahmoja markkinoiva mainos. Kun ohjelma ja mainos yhdistetään toisiinsa esim. samalla nimellä, samoilla hahmoilla, samalla musiikilla, eivät ohjelma ja mainos erotu toisistaan riittävän selvästi. Tällaisessa tapauksessa ei voida antaa minkäänlaista merkitystä sille, että mainokset näennäisesti erotetaan muusta ohjelmasta esim. Super Channelin kanavatunnuksella. Sama tunnushan edeltää aina sekä sarjan että mainosten tuloa. Lapsen kannalta ei ole merkitystä sillä, kummasta kulloinkin on kyse, koska ohjelmien ja mainosten sisällöt vastaavat toisiaan. Erona on ainoastaan se, että välillä esitetään puolen tunnin mittainen sarja, ja välillä lyhyt spotti, jossa jälleen samat hahmot ovat etualalla. Lyhyestä spotista, varsinaisesta mainoksesta, lapselle tietysti jää mieleen se mikä on mainostajan tarkoituskin: sarjan hahmot ovat saatavina myös leluina. Näin markkinointimenetelmä, jossa sarjat ja niihin kuuluvat lelut yhdistetään, johtaa siihen, että sarjalla ei ole itsenäistä merkitystä. Sarja, -"ohjelma"tukee mainoksen myynninedistämistarkoitusta. Varsinainen pitkä sarjaosuuskin muodostuu mainokseksi, jossa annetaan taustatietoa lyhyissä mainospätkissä kuvatuista leluista. Ohjelman ja mainoksen välistä rajaa ei ole.

Sarjassa, joka voi olla pituudeltaan yli puoli tuntia, pystytään kuvailemaan markkinoitavia leluja paljon perusteellisemmin kuin normaaleissa perinteisissä mainoksissa. Täten mainoksessa esiteltävät lelut inhimillistyvät sarjan kautta. Lapset oppivat sarjoista tietämään hahmojen nimet, kenen puolelle ne kuuluvat, mitä ominaisuuksia niillä on. Samalla lapset saavat mallin leikkimistavoista. Sarja elävöittää näin lyhyitä mainoksia, joten mainoksen sisällöksi riittää pelkästään lelujen olemassaolosta kertominen. Sarjan ja mainoksen välisen kytkennän ymmärtäminen ei edellytä lapsilta lainkaan kielitaitoa, koska samat nimet, joita usein toistetaan, yhteinen musiikki, yhteiset tunnukset ja hahmot riittävät. Sarjat ovatkin näin osa kaupallista viestintää. Vaikka kyseessä ei olekaan perinteinen mainoksen tunnistettavuutta koskeva ongelma eli se, että mainos puetaan ohjelman muotoon, aiheuttaa nyt käytetty markkinointimenetelmä kuitenkin sekaannusta ohjelmien ja mainosten välillä.

Mainostajan menettelytapa sijoittaa mainokset sellaisen ohjelman yhteyteen, jossa esiintyy samoja hahmoja kuin mitä leluina myydään, on suosittu ilmeisesti kannattavuutensa johdosta. Tätä osoittaa se, että hyvin suuressa osassa sekä Sky Channelin että Super Channelin lastenohjelmakokonaisuuksia käytetään samaa menettelytapaa. Samaan viittaa se tosiasia, ettei suomalaisen maahantuojan tavitse lainkaan mainostaa kyseisiä leluja kotimaisissa mainosvälineissä.

Kasvattajan kannalta tilanne muodostuu myös hyvin ongelmalliseksi, koska mainostaja varta vasten käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta mainosten ja ohjelmasisällön toisistaan erottamisessa. Tällaisen markkinointitavan salliminen johtaa siihen, että lapsille on hyvin hankala myöhemminkään kehitystason jo sen mahdollistaessa opettaa, mikä ero on ohjelmilla ja mainoksilla. Lastenohjelmista muodostuu lapsen mielessä helposti pelkästään houkuttelevien tavaroiden esittely varsinkin, kun nyt puheena olevan kaltainen markkinointimenettely on yleistä. Kun sarja ja mainos esitetään saman ohjelmakokonaisuuden yhteydessä, pystyy pienempikin lapsi muistamaan ja oivaltamaan yhteyden sarjan ja mainoksen välillä.

Nyt käsiteltävänä olevaa ongelmaa ei voida kestävästi ratkaista millään muulla tavalla kuin sillä, että mainostajia kielletään käyttämästä lastenohjelmia mainostamiseen. Kuten edellä on todettu lapset (etenkään pienet lapset) eivät pysty erottamaan mainoksia varsinaisista ohjelmista. Täten on, mikäli halutaan ylläpitää selvä raja toimituksellisen aineiston ja kaupallisen viestinnän välillä, pidettävä huoli siitä, ettei mainoksia esitetä lastenohjelmien keskellä tai niiden yhteydessä. Sellaista markkinointia, jossa laskelmoidaan nimenomaan lasten kyvyttömyydellä erottaa mainoksia muusta ohjelmasta, on joka tapauksessa pidettävä sopimattomana.

Näin ollen markkinointi, jossa sijoitetaan mainoksia lapsille tarkoitetun televisio-ohjelman keskelle tai sen yhteyteen, on sopimatonta ja siten KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista.

Siltä varalta, ettei markkinatuomioistuin katso voivansa tämän mukaista kieltoa määrätä, ei liene estettä määrätä kieltoa b kohdassa esitetyn vaihtoehtoisen vaatimuksen mukaisena. Suppeammassa muodossaan kieltovaatimus joka tapauksessa estäisi vastapuolten kaikkein törkeimmän lasten kokemattomuuden ja hyväuskoisuuden hyödyntämisen. Joka tapauksessa on selvää, että mainostaja mainosaikaa ostaessaan pystyy vaikuttamaan siihen, minä ajankohtana mainos esitetään ts. mainostaja on omalta osaltaan vastuussa siitä, esiintyykö lastenohjelmien yhteydessä mainoksia vai ei.

Edellä mainituilla perusteilla on pidettävä sopimattomana ja KSL:n 2 luvun 1 §:n 1 mom:n vastaisena sitä, että lastenohjelmissa esitetään mainoksia ja sitä, että leluja mainostetaan sellaisten ohjelmien yhteydessä, joissa esiintyvät hahmot ovat samat kuin mainostettavissa leluissa ja näin vaikeutetaan ohjelman ja mainososan erottamista toisistaan.

2) Maahantuoja markkinoi leluja myös sillä tavalla, että varsinaisessa lelumainoksessa on osa sarjasta. Näin markkinoija pystyy luomaan lapsen mielessä yhteyden piirrossarjan ja mainostettavan tuotteen välillä. Vaikka mainoksen osana nähtävää sarjaa ei esitettäisikään välittömästi samassa yhteydessä, vaikuttaa sarjan liittäminen mainokseen kuitenkin sillä tavalla, että mainos ei eroa selvästi ohjelmasta. Nykyisin, kun esim. Helsingissä lapsilla on nähtävänä toistakymmentä eri kanavaa, on erittäin todennäköistä, että mainokseen osaksi liitettyä sarjaa kuitenkin esitetään jollakin kanavalla. Tällöin markkinoija hyödyntää suoraan tuotteiden kysynnässä esitettävää sarjaa. On selvää, että lapset kiintyvät sarjan päähenkilöihin, omaksuvat näiltä käyttäytymismalleja ja haluavat mielellään saada sarjan jonkun päähenkilön leluhahmon muodossa itselleen.

Sarjan leikkaamisella osaksi mainosta vahvistetaan lapsen halua saada sarjan avulla markkinoitava lelu. Lapset, jotka näkevät tietyn sarjan jossain yhteydessä ja toisaalla mainoksen osana saman sarjan, eivät kovinkaan helposti pysty näkemään eroa mainoksen ja ohjelman välillä. Koska kuitenkin voidaan pitää yleisesti hyväksyttävänä pyrkimyksenä sitä, että lapset oppisivat tekemään eron toimituksellisen aineiston ja mainonnan välillä, on esimerkiksi OECD:n työryhmä suositusosassaan päätynyt siihen, että lapsiohjelmissa esiintyviä henkilöitä tai hahmoja ei pitäisi käyttää mainonnassa suosittelemassa tuotteita. Vastaavasti IBA:n (Independent Broadcasting Authority, England) mainontaohjeissa on ensinnä todettu, että mainonnan pitäisi olla selvästi ohjelmasta erotettavissa. Erikseen on huomautettu, että sellaisia tilanteita ja esiintyjiä, jotka ovat osia ohjelmasta, ei pitäisi käyttää mainonnan ja ohjelmien rajan hämärtämiseksi. Pääsääntö näin ollen on, että ohjelmaosaa ei pitäisi liittää mainokseen. On luonnollista, että kun tällainen periaate on asetettu tavoitteeksi aikuisten kuluttajien osalta, tulisi sitä noudattaa tinkimättä myös lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa. IBA:n edellämainituissa ohjeissa onkin lapsiin kohdistuvan mainonnan osalta erikseen vielä täsmennetty sitä, että sellaisia piirroshahmoja, jotka esiintyvät lastenohjelmissa, ei pitäisi käyttää mainonnassa. Ainoastaan sellaiset hahmot, jotka on vartavasten luotu mainoksia varten, ovat sallittuja.

Sinänsä ajatus siitä, että suosittuja lastensarjan hahmoja myydään leluina, ei ole KSL:n vastainen, vaikka siitä voidaankin keskustella kuluttajapoliittisista lähtökohdista käsin. Menettely muodostuu ongelmalliseksi siinä vaiheessa, kun piirrossarjat vartavasten kytketään yhteen mainoksen kanssa joko siten, että ne esiintyvät samassa ohjelmassa taikka varsinaisissa mainoksissa suoraan käytetään osia piirrossarjoista.

Lapsiin kohdistuvalta markkinoinnilta tulisi edellyttää, että mainostaja tuntee vastuunsa erityisesti toimituksellisen aineiston ja mainosaineiston toisistaan erottamiseksi. Näiden sekoittaminen keskenään saattaa olla hyvinkin tarkoituksenmukaista elinkeinonharjoittajien kannalta, koska yleensä näyttää olevan kyse konaissuunnitelmasta tietyn lelusarjan myynnin edistämiseksi. Tapa yhdistää sarja ja mainos on myös hyvin yleinen, sillä useissa Super- ja Sky Channelin lastenohjelmissa käytetään samaa tapaa. Menettelyn yleisyys ja taloudellinen tuloksellisuus eivät kuitenkaan oikeuta lasten kannalta sopimattomana pidettävän markkinointimenettelyn käyttämistä. Näin sitä suuremmalla syyllä, koska vastaavanlaista toimintaa ei sallita edes, kun on kyse aikuisista. Tämä käy ilmi myös markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännöstä. Markkinatuomiostuin on mm. ratkaisussaan 1987:10 todennut nimenomaisesti, että mainos on voitava heti tunnistaa mainokseksi. Jotta tämä vaatimus täyttyisi, mainos ja toimituksellinen aineisto eivät saa sisältää samoja elementtejä.

Edellä mainituilla perusteilla on pidettävä sopimattomana sitä, että leluja markkinoidaan televisiossa lapsille siten, että mainokseen kytketään osa lapsille tarkoitetusta ohjelmasarjasta.

3) Markkinatuomioistuin on tehnyt ennakkopäätöksen (1988:11), jonka mukaan leluja televisiossa markkinoitaessa ei saa käyttää väkivaltaa. Markkinatuomioistuimen päätöksen taustalla on se yleisesti hyväksytty periaate, että väkivallan käytöllä ei voida koskaan katsoa olevan myönteisiä vaikutuksia. Erityisesti, kun kohderyhmänä ovat lapset, pitää markkinoijan huolehtia siitä, että mainonnan sisältö täyttää tietyt perusvaatimukset. Tätä edellyttää myös mainonnan kansainvälinen perussäännöstö, jonka lapsiin kohdistuvaa markkinointia koskevissa ohjeissa todetaan seuraavaa: "Mainos ei saa antaa vaikutelmaa väkivallan hyväksymisestä tilanteissa tai toiminnoissa, jotka saattavat olla lain tai yleisesti eri maissa omaksuttujen yhteiskunnallisten käyttäytymisnormien vastaisia."

G.I. Joe leluja markkinoivassa mainoksessa sisältöön kuuluu myös se, että myytävänä olevat hahmot taistelevat esim. tuliasein ja nyrkein keskenään. Sky Channelilla esitetyn mainoksen pikkupojat, jotka leikkivät mainoksen hahmoilla, käyttävät nukkeja siten, että ne lyövät toisiaan, sotivat keskenään. Mainosta analysoitaessa on selvä, että siihen sisältyy sellaista toimintaa, jota ei voida pitää suotavana lapsen kehityksen kannalta. Nyt puheena olevassa mainoksessa tarjotaan hahmoja, jotka ovat nimenomaan väkivaltaleluja. Sillä, että kyseessä on niin kutsuttu väkivaltalelu, ei ole mainoksen arvioimisen kannalta kuitenkaan merkitystä eikä se oikeuta myöskään väkivallan käyttöön mainoksessa. Keskeistä mainoksen arvioinnin kannalta on ainoastaan se, käytetäänkö mainoksesa väkivaltaa vai ei, sisältyykö mainokseen väkivaltaisia elementtejä vai ei.

Sky Channelissa nähdyssä mainoksessa, jossa tarjotaan erityisesti Sergeant Slaughter nimistä hahmoa, väkivaltaa esiintyy sekä piirrossarjaosuudessa että perinteisessä mainososassa. Koska lelujen markkinoija on liittänyt tv-mainokseen osan piirrossarjasta, arvioidaan myös piirrossarjaa kuten mainosta. Sky Channelilla esitetyssä tv-mainoksessa on ollut sellainen katkelma piirrossarjaa, jossa tapahtumat koostuvat tulituksesta ja tappelusta. Tällaisten katkelmien käyttö ei ole sopivaa lapsiin kohdistuvassa mainonnassa, vaikkakaan niiden käyttöön ei voida puuttua silloin, kun ne esitetään ohjelmassa.

Väkivalta esitetään mainoksessa toisaalta sodankäyntiä jäljittelevästi tulituksena, toisaalta nyrkkitappeluna. Kumpaakaan näistä ei voida pitää sallittuna. Sodankäyntiosuuden kannalta on tärkeää vielä se, että suomalaiset maahantuojat ovat pidättäytyneet erityisesti nykyaikaista sodankäyntiä jäljittelevien lelujen maahantuonnista. Lelujen käyttötarkoitukseksi annetaan mainoksen mallissa kuitenkin sodankäynti sekä aseilla että paljain käsin. Mainoksen hallitsevia elementtejä on eittämättä "vihollisen" tuhoaminen väkivaltaa käyttäen.

Markkinatuomioistuimen ratkaisu 1988:11 oli ennakkopäätös ja sisällöltään yksiselitteinen. Siitä syystä on pidettävä sopimattomana ja KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena, että G.I. Joe leluja markkinoidaan televisiossa lapsille siten, että lelumainoksissa käytetään väkivaltaa.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan mainonnasta vastaa se, jonka lukuun mainonta tapahtuu ja joka taho saa mainonnasta taloudellisen hyödyn. Nyt puheena olevassa tapauksessa sekä lelujen valmistaja että suomalainen maahantuoja saavat mainonnasta välitöntä hyötyä ja mainonta tapahtuu kummankin lukuun. Valmistajan vastuun kannalta ei ole merkitystä sillä, että valmistaja ei ole suomalainen yritys; valmistajan markkinointi suuntautuu suomalaisiin kuluttajiin ja tapahtuu Suomen alueella, jolloin ulkomainenkin elinkeinonharjoittaja on velvollinen ottamaan huomioon KSL:n säännökset. Valmistajan Super- ja Sky Channelilla harjoittama markkinointi vaikuttaa lelujen myyntiä Suomessa lisäävästi. Tämä ilmenee mm. siitä, että leluja tuodaan maahan, mutta maahantuojan itsensä ei ole tarpeen käyttää kotimaisia mainosvälineitä niiden markkinoinnissa. Riittää, kun lelupakkaukset ovat esillä lelukauppojen ja tavaratalojen hyllyillä. Vaikka suomalainen maahantuoja ei mahdollisesti ole ollut mukana mainontaa suunnittelemassa, on kiistatonta, että se hyödynsaajana on mukana vastaamassa mainonnan sisällöstä.

Markkinatuomioistuin on McDonald'sia koskevassa ratkaisussa (1987:13) katsonut, että KSL:n markkinointisäännökset koskevat Suomessa asuviin kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia siitä riippumatta, tapahtuuko markkinointi Suomesta käsin tai Suomen rajojen ulkopuolelta. Eräänä kriteerinä sen arvioimiseksi, kohdistuuko markkinonti Suomessa asuviin kuluttajiin, pidettiin ratkaisussa eri markkinointitoimenpiteiden samanaikaisuutta. Suomen lainsäädännön soveltaminen ei kuitenkaan edellytä montaa erilaista markkinointitoimenpidettä, joista jotkut tapahtuvat Suomen maaperällä ja toiset samanaikaisesti ylikansallisessa mainosvälineessä. Hakemuksen kohteena oleva markkinointi kohdistuu Suomessa asuviin kuluttajiin ja sillä edistetään maahantuojan markkinoimien lelujen myyntiä Suomessa. Kyseessä ei ole sellainen markkinointikampanja, joka tapahtuisi tiettynä ajanjaksona ja jossa olisi kysymys muutaman viikon "tehoiskusta". Päinvastoin lelujen myynti ei ole mitenkään sidottu ajallisesti tai muuten tiettyyn ajanjaksoon tai teemaan. Markkinoinnin sisältö koostuu pelkästään sen kertomisesta, että kyseisiä sarjan päähenkilöitä on saatavana leluina. Suomen lain mukainen territoriaaliperiaate johtaa siihen, että mainonnasta, joka on kohdistettu mm. Suomeen muiden Euroopan maiden ohella, vastaavat suomalainen maahantuoja ja ulkomainen valmistaja. Kummankin tahon asettaminen vastuuseen mainonnasta on sikäli perusteltua, että yhtäältä valmistaja huolehtii mainonnasta ja suunnittelee sen ja toisaalta maahantuoja on valinnut tietyt lelut Suomessa myytäväksi. Molemmat tahot saavat markkinoinnista koituvan taloudellisen hyödyn. Markkinointi suoritetaan molempien lukuun.

BRIO-SCANDITOY OY:N VASTINE

Brio-Scanditoy Oy on vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta, koska yhtiö ei ole kyseisten mainosten tilaaja eikä markkinointia muutoinkaan harjoiteta yhtiön lukuun. Siltä varalta, että markkinatuomioistuin vastoin yhtiön vakaata käsitystä kuitenkin katsoisi yhtiön olevan ko. markkinointia tilaava elinkeinonharjoittaja, yhtiö on kiistänyt KA:n vaatimukset 1 ja 2 ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä tältä osin. Vaatimuskohtaan 3 yhtiö ei ole ottanut kantaa, koska se ei ole tilannut mainoksia eikä ole voinut niihin vaikuttaa, eikä väitetyn väkivallan käyttäminen tehokeinona edistä yhtiön liiketoimintaa.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan markkinointia tilaavaa tai suorittavaa elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta hyvän tavan vastaista tai sopimatonta markkinointia. Lain esitöiden mukaan markkinointitoimen tilaajana on pidettävä sitä elinkeinonharjoittajaa, jonka välittömään lukuun markkinointitoimi tehdään. Markkinointitoimen suorittajia voivat puolestaan olla esim. markkinointitointa suunnitteleva elinkeinonharjoittaja tai markkinointitoimen julkistaja, kuten mainostoimistoliikkeenharjoittaja tai tiedotusvälineen kustantaja tai muu omistaja.

Koska yhtiötä ei voitane pitää lainkohdan tarkoittamana markkinointitoimen suorittajana, on asian ratkaisun kannalta oleellista ensisijaisesti se, voidaanko yhtiötä po. asiassa pitää sellaisena lain tarkoittamana elinkeinonharjoittajana, jonka välittömään lukuun hakemuksessa tarkoitettu markkinointitoimi on tehty.

Yhtiö kiistää tämän ja katsoo, ettei se ole lainkohdan tarkoittama elinkeinonharjoittaja, koska yhtiö ei ole tilannut po. markkinointia eikä kieltohakemuksen kohteena olevaa markkinointitointa tehdä muutoinkaan välittömästi yhtiön lukuun.

Yhtiö tuo Suomeen osaa hakemuksen tarkoittamista Super Channel nimisellä satelliittikanavalla markkinoiduista tuotteista. Lelujen markkinointi Suomessa tapahtuu nimellä Action Force, kun taas tuotteiden mainonta satelliittikanavalla tapahtuu nimellä G.I. Joe. Tuohon lelusarjaan kuuluu kaikkiaan 67 erilaista G. I. Joe tuotetta, joista yhtiön Action Force valikoimaan kuuluu 42 tuotetta. Yhtiön maahantuomat lelut muodostavat siten vain osan Super Channelilla mainostettavista, hakemuksen tarkoittamista tuotteista ja vain 60 prosenttia kaikista tarjolla olevista tuotteista. Lelujen maahantuonti tapahtuu yhtiön ja valmistajan, Hasbro Europen välisen jälleenmyyntisopimuksen nojalla. Yhtiöt eivät omista toistensa osakkeita, eikä yhtiöiden päättävissä elimissä ole samoja henkilöitä.

Yhtiö on oma-aloitteisesti karsinut maahantuotavan leluvalikoiman vastaamaan suomalaista lainsäädäntöä sekä elinkeinohallituksen, sosiaalihallituksen ja Lelu- ja askarteluyrittäjät

r.y:n välistä sopimusta. Valitessaan Suomeen tuotavia Action Force tuotteita yhtiö on nimenomaisesti pidättäytynyt tilaamasta eräitä lelusarjan tuotteita, joita on mainostettu KA:n sopimattomana pitämässä mainonnassa. Yhtiö on siten omassa toiminnassaan pyrkinyt kaikin sille mahdollisin tavoin täyttämään KSL:n markkinoinnille asettamat vaatimukset.

Yhtiöllä ei ole ollut mitään mahdollisuutta vaikuttaa hakemuksen tarkoittamaan markkinointiin, vaikka KA näin virheellisesti väittääkin. Yhtiö kiistää ehdottomasti sen, että yhtiö millään tavoin pystyisi vaikuttamaan suoranaisesti tai epäsuorasti siihen, milloin tai minkälaista G.I. Joe nimellä tapahtuvaa tuotteiden mainontaa satelliittikanavilla tapahtuu. Yhtiö ei voi vaikuttaa edes siihen, mainostetaanko tuotteita satelliittikanavilla vai ei. KA:n väite, että yhtiö pystyisi vaikuttamaan siihen, milloin mainos esitetään, onkin ehdottomasti tosiasioiden vastainen. KA:n tulisi tietää, ettei yhtiö mainostettavien tuotteiden varsin pienenä ja tuotteiden kokonaismyynnin kannalta täysin marginaalisena ostajana millään tavalla pysty vaikuttamaan siihen, milloin tai millaista markkinointia tuotteiden valmistaja milloinkin harjoittaa tai edes siihen, harjoittaako tämä markkinointia lainkaan. Onkin ilmeistä, että KA:n perimmäisenä tavoitteena on lopettaa, ei tuotteiden hakemuksessa tarkoitettu markkinointi, johon hän ei Suomessa nykyisin voimassa olevan lainsäädännön nojalla kykene, vaan yhtiön elinkeinotoiminta po. tuotteiden maahantuojana.

Kuten KA varsin hyvin tietää, olisi lelujen maahantuonnin lopettaminen ainoa yhtiön tai sen emoyhtiön määräysvallassa oleva toimenpide, jolla se voisi pyrkiä välttämään sille mahdollisesti tuomittavan uhkasakon, mikäli markkinatuomioistuin asettaisi yhtiölle uhkasakon pitäen sitä KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettuna elinkeinonharjoittajana. Kuitenkaan edes maahantuonnin lopettaminen ei vapauttaisi yhtiötä KA:n vaatimasta uhkasakkosanktiosta mrkkinoinnin mahdollisesti jatkuessa, koska KA:n hakemuksessa vaaditaan täysin yhtiön määräysvallan ulottumattomissa olevan markkinoinnin kieltämistä ja tämän kiellon tehosteeksi määrättävää uhkasakkoa. Lainsäätäjän tarkoituksena po. lainkohtaa säätäessään ei ole ollut markkinointitoimenpiteen kohteena olevan elinkeinotoiminnan lopettaminen kokonaisuudessaan vaan ainoastaan elinkeinonharjoittajan tilaaman tai suorittaman, lainvastaiseksi katsotun markkinointitoimen muuttaminen lain mukaiseksi. Nyt kuitenkin tapahtuisi päinvastoin: sallittu elinkeinotoiminta päättyisi, mutta markkinointitoimenpide mahdollisesti jatkuisi.

KA:n tulkinnan mukaan markkinointia tilaavalla tai suorittavalla elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan sitä, "jonka lukuun mainonta tapahtuu ja joka taho saa mainonnasta taloudellisen hyödyn". Tämä tulkinta puheena olevasta lainkohdasta on virheellinen. KA:n itse asiassa ainoaksi perusteeksi jäävä argumentti, jonka mukaan yhtiö on KA:n väittämänä hyödynsaajana voitava asettaa vastuuseen mainonnasta, on ontto ja täysin riittämätön.

Hakemuksen perustelujen heikkous ja kapea-alaisuus sellaisenaan osoittaa, ettei yhtiö ole todellinen asianosainen esillä olevassa asiassa. Ei ole lainkaan selvää, saako yhtiö taloudellista hyötyä hakemuksen tarkoittamasta mainonnasta, jonka kohteena ovat G.I. Joe nimiset tuotteet yhtiön markkinoidessa tuotteita nimellä Action Force. Lisäksi mainonnan kohteena ovat osaksi sellaiset tuotteet, joita yhtiö ei nimenomaisen päätöksensä mukaan ole halunnut tuoda maahan.

Jotta yhtiön voitaisiin katsoa olevan markkinoinnin hyödynsaajana, minkä yhtiö siis kiistää, tulisi hakemuksen sisäisen logiikan mukaan myös vähittäismyyjien olla vastuussa mainonnasta. Kun KA ei ole kohdistanut kieltohakemustaan vähittäismyyjiin, lienee tämä ymmärrettävä niin, ettei KA itsekään pidä argumenttiaan riittävänä perusteena sille, että yhtiötä voitaisiin pitää lain tarkoittamana markkinoinnin tilaajana.

Yhtiö kiistää sen, että se saisi taloudellista hyötyä markkinoinnista ja korostaa, että pelkkä taloudellisen hyödyn saaminen tietystä markkinointitoimesta ei sinänsä voi edes muodostaa asianosaisasemaa markkinatuomioistuimessa.

Brion asema po. asiassa poikkeaa kaikilta osin KA:n hakemuksessa mainitun McDonald's Oy:n asemasta kyseisessä asiassa. Asiassa annetussa markkinatuomioistuimen päätöksessä 1987:13 lienee ratkaisun kannalta merkittävää ollut ainakin se, että satelliitti-tv-kanavalla suoritettu markkinointi ja sitä tukeneet markkinointitoimenpiteet olivat samanaikaisia, samaa tuotetta koskevia ja sanomaltaan samansisältöisiä sekä saman konsernin eri yhtiöiden, mutta samojen, molemmissa konserniyhtiöissä tosiasiallista valtaa käyttävien fyysisten henkilöiden päätösten pohjalta suunniteltuja.

Markkinatuomioistuimen McDonald's-päätöksen perusteluissa käyttämä sanamuoto on väljempi kuin hallituksen esityksessä, koska hallituksen esityksen mukaan markkinointitoimen tilaajana on pidettävä sitä elinkeinonharjoittajaa, jonka välittömään lukuun markkinointitoimi tehdään.

Edellä esitetyn perusteella näyttäisikin siltä, että markkinatuomioistuin on tulkinnut KSL:n 2 luvun 7 §:ää esitöineen siten, että kun elinkeinonharjoittaja on markkinoinnin tilaajana mukana toimeksiannon tietyn markkinointikokonaisuuden suorittamisessa itsenäisesti ja koko markkinointikokonaisuudessa konserniemoyhtiön välityksellä, markkinointitoimi kokonaisuudessaan tapahtuu elinkeinonharjoittajan välittömään lukuun. Tämän johdosta McDonald's Oy:n erillisiä markkinointitoimia oli tarkasteltava yhtenä kampanjakokonaisuutena. Vaikka televisiomainontaa ei ollut suoritettu McDonald's Oy:n välittömästä toimeksiannosta, oli se osana kampanjakokonaisuutta suoritettu yhtiön välittömään lukuun.

Markkinatuomioistuimen päätöksestä 1987:13 ei mitenkään voida saada perusteita sille, että nyt puheena olevan markkinointitoimenpiteen voitaisiin katsoa tapahtuneen Brio-Scanditoy Oy:n välittömään lukuun tai että yhtiö muutoin olisi tässä asiassa KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettu elinkeinonharjoittaja. Hakemuksessa tarkoitettua markkinointitoimenpidettä ei ole suoritettu yhtiön välittömään lukuun. Esillä olevassa tapauksessa ei ole mitään perusteita poiketa hallituksen esityksessä olevasta tulkintaohjeesta, jonka mukaan markkinointitoimen tulee tapahtua yhtiön välittömään lukuun, jotta yhtiötä voitaisiin pitää KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettuna elinkeinonharjoittajana.

Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi yhtiön olevan po. markkinoinnin tilaaja, yhtiö on esittänyt seuraavaa.

KA:n vaatimuskohdat a) ja b) sekä niiden perusteeksi hakemuksessa esitetyt argumentit eivät vastaa toisiaan. Hakemuksen perustelut molempien vaatimuskohtien osalta ovat samat. KA tuo esille argumenttinsa sille, miksi hakemuksessa tarkoitettu markkinointi tässä tapauksessa ei olisi erotettavissa mainokseksi. Kysymys on siis erotettavuudesta ja tunnistettavuudesta. Kolmesta yksittäisestä perusteluosassa käyttämästään argumentista, joiden KA katsoo vaikuttavan mainosten tunnistettavuuden heikkenemiseen tässä tapauksessa, hän on muotoillut laajat, yleiset vaatimuksensa.

Vaatimusten hyväksyminen merkitsisi tv-mainonnan periaatteiden yleistä muuttumista yhden yksittäistapauksen ainutkertaisen sisällön hyväksyttävyyden tai hylättävyyden perusteella. Tämä ei voi olla oikeudenkäytön tarkoitus. Tästä johtuen vaatimukset on hylättävä vaaditussa yleisessä muodossaan. Tältä osin voitaisiin kieltää hyvän tavan vastaisena tai sopimattomana ainoastaan sellainen markkinointi, joka ei ole erotettavissa mainokseksi, mikäli markkinatuomioistuin katsoisi, ettei markkinointi tässä yksittäistapauksessa olisi erotettavissa mainokseksi. Tällaista kieltopäätöstä KA:nkin olisi tullut perusteluiden sisällön mukaan vaatia.

1. KA vaatii hakemuksessaan markkinatuomioistuinta ensisijaisesti kieltämään kaiken mainostamisen lastenohjelmien yhteydessä. Vaatimus ei perustu Suomessa voimassa olevaan oikeuteen. Markkinointi Suomessa perustuu mainonnan vapauden periaatteeseen. Myös KSL:n perustana on mainonnanvapaus. Suomessa voimassa oleva lainsäädäntö ei rajoita lelujen mainontaa sinänsä, vaan mainonnan laatua. Mainonta ei saa olla esim. hyvän tavan vastaista tai sisältää muutoin kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. Lain sanamuodosta tai hallituksen esityksestä kuluttajansuojalainsäädännöksi ei ole saatavissa tukea sille käsitykselle, että Suomessa voimassa olevan lain mukaan voitaisiin kieltää lapsiin kohdistuva mainonta lastenohjelmien yhteydessä. KSL ei kiellä lapsiin kohdistuvaa mainontaa sinänsä eikä sen perusteella mainontaa siten voida yleisesti kieltää lastenohjelmien yhteydessä.

Hakemuksen perusteluistakin voidaan selvästi havaita, ettei KA:n vaatimusta siitä, ettei mainoksia saisi sijoittaa lainkaan lastenohjelmien yhteyteen, tai lelumainoksia sellaisten ohjelmien yhteyteen, jossa mainostettavat hahmot esiintyvät, voida sinänsä pitää lain tarkoittamalla tavalla hyvän tavan vastaisena tai sopimattomana. Sopimatonta menettely olisi vasta, mikäli mainos ja toimituksellinen aineisto olisi laadittu muodoltaan toisiaan muistuttavaksi niin, että niiden keskinäinen erotettavuus vaikeutuisi, kuten KA väittää tässä yksittäistapauksessa asian olevan.

Erotettavuus on aina arvioitava vertaamalla ohjelman ja mainoksen sisältöä ja muita asiaan vaikuttavia tekijöitä kussakin yksittäistapauksessa erikseen. Näin myös KA on hakemuksessaan tehnyt. Vaatimuksen hyväksyminen edellyttäisi kuitenkin, että mainoksen sijoittaminen lastenohjelmien yhteyteen merkitsisi automaattisesti, ettei mainosta ja ohjelmaa voitaisi missään tapauksessa erottaa toisistaan. KA ei ole kyennyt esittämään mitään selvitystä vaatimuksensa tueksi. Kieltovaatimuksen hyväksyminen edellyttäisi voimassa olevan lain muuttamista.

Lastenohjelmien yhteydessä tapahtuva lelujen markkinointi saattaa yleisesti ottaen olla mitä suurimmassa määrin lain tarkoittamalla tavalla hyvän tavan mukaista ja soveliasta. Soveliasta ja hyvän tavan mukaista saattaa aina olosuhteista riippuen olla myös lelujen markkinointi sellaisten ohjelmien ja "ohjelmakokonaisuuksien" (mistä nyt on kyse) yhteydessä, joissa lelujen esittämät mielikuvitushahmot esiintyvät.

Tietyn mainoksen sijoittaminen suhteessa tiettyyn ohjelmaan ei yksin voi merkitä sitä, että toiminta olisi hyvän tavan vastaista tai sopimatonta. Mainoksen sijoittaminen ohjelman yhteyteen voi olla sopimatonta vasta, mikäli sijoitus yksittäistapauksessa merkitsisi esim. yhdessä ohjelman ja mainoksen sisällöllisen sekoitettavuuden kanssa sitä, ettei mainontaa voitaisi erottaa itse ohjelmasta. Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuus ja soveliaisuus riippuu aina tarkasteltavan markkinointitoimenpiteen sisällöstä.

KA on perustellut vaatimuksiaan osin virheellisillä väitteillä ja osin antamalla virheellisen kuvan po. mainoksista. Hakemuksessa esitetty väite siitä, että po. mainoksia olisi joskus sijoitettu G.I. Joe piirrossarjan yhteyteen, on yhtiöllä olevan tiedon mukaan virheellinen. Mikäli KA näin väittää, tulee hänen näyttää väitteensä toteen. Yhtiön saaman tiedon mukaan G.I. Joe piirrossarjat ja samoja leluja markkinoivat mainokset erotetaan toisistaan ajallisesti aina siten, että niiden välillä on muita sarjoja. Mainoksen ja samoja hahmoja esittävän sarjan välissä on aina useita kymmeniä minuutteja. Jo tästä johtuen on selvää, ettei sarjojen ja mainosten ajallinen sijoittelu esim. tässä yksittäistapauksessa voi yksin aiheuttaa sitä, ettei mainos olisi erotettavissa mainokseksi. Mainosten ja toimituksellisen aineiston erotettavuutta toisistaan on parannettu lisäksi erottamalla sarjat ja mainokset toisistaan tv-yhtiöiden kanavatunnuksilla. Mikäli sarjoja ja mainoksia ei voitaisi erottaa toisistaan, johtuisi tämä siis tässäkin yksittäistapauksessa sarjojen ja mainoksen sisällöllisestä yhteydestä. Monta kymmentä minuuttia toisistaan erillään oleva mainos voidaan aina tehdä sarjasta erottuvaksi, mikäli mainos sisältönsä ja muotonsa puolesta riittävästi eroaa mainokseksi.

Koska esillä olevassa tapauksessa leluja ei ole markkinoitu tv-ohjelman yhteydessä, tulee vaatimus tältä osin hylätä aiheettomana. Vaatimus mainonnan kieltämisestä "ohjelmakokonaisuuksien" yhteydessä tulee hylätä perusteettomana, liian yleisenä ja epämääräisenä.

2. Yhtiön M B International B V:ltä saaman tiedon mukaan hakemuksessa esitetty väite, että tv-mainoksissa käytettäisiin osaa sellaisesta ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät, ei pidä paikkaansa. Yhtiön mukaan tv-mainoksiin ei ole koskaan otettu osaakaan televisiosarjasta. KA:n vaatimus tulee hylätä ensisijaisesti tällä perusteella.

Se, että mainokseen sisältyy osa, jota voidaan pitää "toiminnallisena", ei tee mainoksesta ohjelman kanssa sekoitettavaa. Mainos, ottaen huomioon mainospätkän lyhyys sekä absoluuttisesti että suhteellisesti piirrossarjaan verrattuna, mainoksen esittäminen ajallisesti oleellisesti eri ajankohtana kuin ohjelma sekä mainosjaksojen erottaminen aina televisioyhtiöiden kanavatunnuksella, on erotettavissa mainokseksi. Kanavatunnuksella on erityistä merkitystä harkittaessa mainosten tunnistettavuutta tältäkin osin.

Kieltotuomio tältäkin osin tulisi antaa vain, jos po. markkinointi ei erottuisi mainokseksi. Tällöin kieltotuomio tulisi antaa sellaisen tv-mainonnan käytölle leluja markkinoitaessa, joka ei erotu mainokseksi. Missään tapauksessa kieltotuomiota ei saisi antaa vaaditussa muodossa, koska sen sanamuoto ei esillä olevassa asiassa vastaa tosiasiallista menettelyä. Kieltotuomiossa, mikäli sellainen annettaisiin, tulisi olla kielto vain sellaisen markkinoinnin jatkamisesta, joka tässä yksittäistapauksessa ei olisi erotettavissa mainokseksi.

3. Brio-Scanditoy Oy on tietoinen markkinatuomioistuimen väkivallan käyttöä markkinoinnissa koskevista ratkaisuista, joiden mukaan väkivaltaisia kuvauksia sisältävä mainos on hyvän tavan vastainen.

Brio-Scanditoy Oy:llä ei ole tosiasiallista valtaa vaikuttaa po. mainosten sisältöön. Yhtiö on yrittänyt hankkia selvitystä satelliittikanavilla tapahtuvasta G.I. Joe lelusarjojen mainonnasta koskien mainostettavia tuotteita, mainosaikoja ja mainosten sisältöä. Tällaista selvitystä yhtiö ei kuitenkaan ole saanut. Yhtiö ei ole voinut millään tavalla tarkastaa mainosten sisältöä, eikä se tunne muita sarjan mainoksia kuin KA:n markkinatuomioistuimelle jättämät mainospätkät. Tästä johtuen yhtiö pidättäytyy kommentoimasta KA:n vaatimusta tältä osin.

Yhtiö ei pidä väkivallan käyttöä markkinoinnissa sopivana, eikä se katso väkivallan käytön tehokeinona markkinoinnissa edistävän yhtiön liiketoimintaa.

Yhtiö ei ole siis tilannut po. markkinointitoimenpiteitä eikä voi niiden sisällöstä tai jatkumisesta disponoida. Mikäli markkinatuomioistuin vastoin yhtiön käsitystä katsoisi yhtiön olevan po. markkinoinnin tilaaja, yhtiö vaatii, ettei kiellon tehosteeksi aseteta uhkasakkoa. Yhtiö ei ole tilannut po. markkinointia, eikä markkinointi tapahdu muutoinkaan sen lukuun. Uhkasakon asettaminen mahdollisen kiellon tehosteeksi olisi kohtuutonta, koska yhtiö markkinoinnin mahdollisesti jatkuessa joutuisi maksamaan asetetun uhkasakon sellaisen markkinoinnin jatkumisesta, jonka sisältöön tai jatkumiseen se ei pystyisi vaikuttamaan.

M B INTERNATIONAL B V:N VASTINE

Yhtiö on vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta, koska ko. markkinointi ei ole tapahtunut Suomessa eikä edes kohdistunut suomalaisiin kuluttajiin. Markkinatuomioistuin ei siten ole toimivaltainen käsittelemään asiaa.

Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi olevansa toimivaltainen käsittelemään asian, yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan hyvän tavan vastaista tai sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Yhtiö on myös vaatinut, ettei mahdollisen kiellon tehosteeksi aseteta uhkasakkoa.

Kyseessä olevan markkinoinnin ei voida katsoa tapahtuneen Suomessa eikä edes kohdistuneen suomalaisiin kuluttajiin. Suomessa satelliittitelevisiota vastaanottavien talouksien määrä on häviävän pieni verrattuna muuhun maailmaan. Lisäksi maahantuoja myy ja markkinoi lelut Suomessa nimellä Action Force, kun ne satelliittitelevisiossa markkinoidaan nimellä G.I. Joe. Tämä jo osoittaa, ettei satelliittitelevisiossa tapahtunutta markkinointia ole kohdistettu suomalaisiin kuluttajiin eikä se ole edes tarkoitettu edistämään myyntiä Suomessa.

Periaate Suomen lain soveltumattomuudesta ulkomailla tapahtuvaan markkinointiin ilmenee esim. tupakkalaista, jossa kielletään tupakan, tupakkatuotteen ja -jäljitelmän sekä tupakointivälineen mainonta. Poikkeuksena kieltoon on kuitenkin mainonta sellaisessa ulkomaisessa painokirjoituksessa, jonka pääasiallinen tarkoitus ei ole tupakan, tupakkatuotteen tai -jäljitelmän tahi tupakointivälineen mainonta. Satelliittitelevisio-ohjelmaa voidaan verrata tupakkalaissa tarkoitettuun painokirjoitukseen. Sanottua periaatetta ulkomaisen median kautta välitetyn mainonnan sallittavuudesta tulisi analogisesti soveltaa myös satelliittitelevision kautta välitettyyn mainontaan silloin kun se ei ole välittömästi kohdistettu suomalaisiin kuluttajiin. Myös alkoholilaissa tuodaan esiin sama periaate kuin tupakkalaissa.

Jotta satelliittitelevisiomarkkinoinnin voitaisiin katsoa olevan kohdistettu suomalaisiin kuluttajiin, tulisi myös suomalaisella maahantuojalla olla sananvaltaa markkinoinnin toteuttamisessa. Näin ei asianlaita kuitenkaan tässä tapauksessa ole. Lelut jopa myydään eri nimellä kuin satelliittitelevisiomainoksissa. Suomalainen maahantuoja Brio-Scanditoy Oy ei voi vaikuttaa satelliittitelevisiomainoksiin. Sitä vastoin maahantuoja voi vapaasti haluamallaan tavalla itse markkinoida maahantuomansa tuotteet.

Lisäksi todettakoon, että 1970-luvun loppupuolella pohjoismaista satelliittitelevisioyhteistoimintaa käsittelevä komitea tuli siihen lopputulokseen, että rikosoikeudellinen vastuu ohjelmista ja niiden sisällöstä määräytyy pääsääntöisesti lähettäjämaan lain mukaan, eikä vastaanottajamaan lain mukaan.

Vaikka KSL ei ole rikoslaki, se on kuitenkin luonteeltaan julkisoikeudellinen. Lisäksi siinä on säädetty rangaistusseuraamuksista, mikäli sen sääntöjä ei noudateta eräissä tapauksissa. KSL:n osittainen soveltaminen vain kansallisesti (rangaistusseuraamuksien osalta) ja osittainen soveltaminen kansainvälisesti ei ole mielekästä, vaan lakia tulisi soveltaa johdonmukaisesti siten, että kaikkia sen säännöksiä sovelletaan yhtä laajasti, mikäli laissa ei nimenomaan muuta sanota. Luonnollista on, että lähettäjämaan laki pätee myös satelliittitelevision kautta tapahtuvaan markkinointiin.

Yhtiön satelliittitelevisiomarkkinointi on noudattanut kaikilta osin lähettäjämaan - Englannin - sekä pakollisia että vapaaehtoisia säännöksiä. Mikäli satelliittitelevisiossa nähtävä ohjelma on suomalaisen katsojan kannalta katsottava sopimattomaksi siitä huolimatta, että ohjelma noudattaa lähettäjämaan säännöksiä, vastuussa Suomessa voi olla vain ohjelman välittäjä.

Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin tutkisi asian, yhtiö on esittänyt seuraavaa.

1 a). KA katsoo, että ko. neljän tunnin ohjelmakokonaisuudet muodostavat kukin yhden ainoan ohjelman. KA perustelee näkemystään viittaamalla hakemukseen liitettyyn erään sanomalehden ohjelmatietoon. Se seikka, että ohjelmakokonaisuudesta tiedotetaan nimellä "Supertime Club" tai nimellä "Fun Factory" eikä tiedotuksessa mainita erikseen jokaista siihen liittyvää ohjelmaa, ei tee ohjelmakokonaisuudesta yhtä ainoata ohjelmaa. Vaikkakin KA:n markkinatuomioistuimelle jättämä videokasetti on puutteellinen, sen alusta kuitenkin huomaa, että lyhyinä katkelmina esitetään otteita niistä eri ohjelmista, joita esitetään ohjelmakokonaisuuden aikana. Lisäksi lähinnä seuraavasta ja sitä seuraavista ohjelmista ilmoitetaan myös kirjallisesti kunkin eri ohjelman jälkeen. Kuten myös KA on todennut, satelliittikanavan logo ilmestyy sekä eri ohjelmien jälkeen että ennen uusia ohjelmia. Tällä tavalla eri ohjelmat erotellaan toisistaan. Tämän lisäksi mainokset esitetään ohjelmien välissä.

Mikäli "Supertime Club" ja "Fun Factory" katsottaisiin itsenäisiksi ohjelmiksi eikä ohjelmakokonaisuuksiksi, tämä merkitsisi myös sitä, että kaikki peräkkäiset lastenohjelmat pitäsi katsoa yhdeksi ainoaksi ohjelmaksi. Tämä riippumatta siitä, miten ohjelmia kuulutetaan tai miten niistä muuten ilmoitetaan. Tällainen näkökanta johtaisi myös siihen, että esim. Suomessa TV 1:n lähettämä lastenohjelma ja sitä välittömästi samalla kanavalla seuraava MTV:n lastenohjelma pitäisi katsoa yhdeksi ainoaksi ohjelmaksi. Mitkään mainontaa koskevat ohjeet eivät kuitenkaan kiellä mainontaa lastenohjelmien yhteydessä, vaikkakin suositellaan, että vältetään mainosten asettamista lastenohjelmien keskelle. KA:n kanta, joka on sinänsä ainutlaatuinen, johtaisi siihen, ettei MTV esimerkkitapauksessa pystyisi asettamaan mitään mainoksia lähettämänsä ohjelman eteen, koska se merkitsisi mainoksen asettamista lastenohjelman keskelle TV 1:ssä esitetyn ohjelman vuoksi.

Tietysti voidaan hyväksyä sellainen näkökanta, että TV 1:n ja MTV:n ohjelmat erottuvat toisistaan kuuluttajien ja logojen kautta. Poikkeaako tämä kuitenkaan erityisesti lasten näkökannalta siitä, että esim. Inhumanoids ohjelman jälkeen lopputekstien ja -musiikin yhteydessä kuvaruudussa selvästi erottuvalla alueella (n. 1/2 kuvaruudusta) vaaleanpunaisella pohjalla esiintyy ilmoitus, milloin seurava Inhumanoids ohjelma esitetään (10 sek.) ja vielä tämän jälkeen esitetään ilmoitus seuraavista ohjelmista (30 sek.)? Näihin ilmoituksiin on siis kulunut yhteensä n. 40 sekuntia ja näiden jälkeen seuraa vielä Super Channelin logo sekä mainoskatko (1 min. 35 sek.) ennen kuin seuraava ohjelma G.I. Joe alkaa. Täten on Inhumanoids ohjelman (eli tapahtumien) päättymisestä G.I. Joe ohjelmatunnuksen alkuun kulunut yhteensä n. 2,5 minuuttia. Vastaavasti kuluu G.I. Joe ohjelmatapahtumien päättymisestä seuraavan ohjelman (Photon) alkuun yli 2 minuuttia. Ei siis voida väittää, etteivät ohjelmat erottuisi toisistaan.

Se seikka, että satelliittitelevision kautta lähetetyille ohjelmakokonaisuuksille on vakiinnutettu käsitteet "Supertime Club" ja "Fun Factory", ei tee niistä yksittäisiä ohjelmia ne ovat edelleen ohjelmakokonaisuuksia.

KA:n a) kohdassa olevan vaatimuksen hyväksyminen merkitsisi yleiskieltoa sijoittaa televisiomainoksia lastenohjelmien yhteyteen. Vaatimus ei kuitenkaan perustu lakiin eikä edes mihinkään KA:n viittaamaan suositukseen. Tällä vaatimuksellaan KA ajaa omia henkilökohtaisia aatteitaan eikä kuluttajien etuja.

KA perustaa hakemuksensa suurelta osin siihen käsitykseensä, ettei mainosta katsova lapsi pysty suhtautumaan kriittisesti televisiomainokseen sekä siihen, ettei lapsi pysty erottamaan mainosta ohjelmasta. KA:n käsitys edustaa aikansa eläneitä ennakkoluuloja. Lontoossa toimiva puolueeton Children's Research Unit on laatinut katsauksen lapsista ja televisiomainonnasta (Children and Television Advertising: an Overview) vuonna 1984. Tämä osoittaa suurimman osan ennakkoluuloista vääräksi. Lapsi kykenee itsenäisesti tunnistamaan ja arvostelemaan televisiomainoksia. Aikuiset tekevät sen virheen, että käyttävät omia arvosteluperiaatteitaan eivätkä ota huomioon lasten arvosteluperusteita, jotka yleensä poikkeavat aikuisten periaatteista.

1 b). Ilmeisesti KA on itsekin ennakoinut a) kohdassa esittämänsä vaatimuksen mahdottomuuden esittämällä b) kohdassa sellaisen toissijaisen vaatimuksen, että yhtiötä kiellettäisiin markkinoimasta leluja televisiossa siten, että mainokset sijoitetaan sellaisen ohjelman tai ohjelmakokonaisuuden yhteyteen, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät.

KA:n tuomioistuimelle jättämässä videokasetissa olevaa G.I. Joe ohjelmaa on lähetetty vain Super Channelissa. Videokasetin mukaan "Supertime Club" ohjelmakokonaisuuden toisena ohjelmana on lähetetty G.I. Joe sarja, jonka jälkeen on esitetty mainoksia, Photon sarja, mainoksia sekä Star Fleet sarja, minkä ohjelman jälkeisessä mainososuudessa on vasta esitetty G.I. Joe lelumainos (lumileikki). Sanottu mainos on täten esitetty runsaat 50 minuuttia G.I. Joe sarjan päättymisestä.

KA:n vaatimus, että yhtiötä kiellettäisiin markkinoimasta leluja sellaisen ohjelmakokonaisuuden yhteydessä, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät, ei käytännössä poikkea täyskiellosta esittää mainosta. Tähän voidaan hyvin soveltaa edellä 1 a) kohdan yhteydessä käytettyä TV 1/MTV esimerkkiä. Ohjelmakokonaisuus ei ole sama kuin yksittäinen ohjelma. G.I. Joe lelumainosta ei ole esitetty G.I. Joe sarjan keskellä eikä sen välittömässä yhteydessä.

Tärkeämpää kuin tuijottaa siihen, esitetäänkö mainos tietyn ohjelmakokonaisuuden yhteydessä vai ei, olisi kiinnittää huomiota siihen, miten lähellä ajallisesti sitä ohjelmaa, jossa mainostettujen lelujen esittämät hahmot esiintyvät, varsinaista mainosta esitetään. KA:n kannan mukaan olisi ilmeisesti hyväksyttävää esittää sarja jonkun ohjelmakokonaisuuden lopussa, minkä jälkeen esitetään esim. lyhyt 10 minuutin uutiskatsaus ja välittömästi sen jälkeen esitettäisiin leluja koskeva mainos. Tällöin mainos ei olisi lastenohjelman eikä lastenohjelmakokonaisuuden välittömässä yhteydessä mutta kylläkin ajallisesti suhteellisen lähellä varsinaista sarjaa. Kuten edellä on todettu, niin G.I. Joe mainos esitetään runsaat 50 minuuttia G.I. Joe sarjan jälkeen, mikä näin ollen on kaikin puoli hyväksyttävissä eikä KA:n väittämää lasten kokemattomuutta mainosten erottamisessa ole käytetty hyväksi.

2. Hakemuksensa 2 kohdassa KA on vaatinut, että yhtiötä kielletään markkinoimasta leluja televisiomainoksessa siten, että mainoksessa käytetään osaa sellaisesta ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät.

Tämän kohdan osalta on todettava, että mainoksissa olevat piirretyt osat eivät ole osia ohjelmasarjasta, vaan ne on tehty varta vasten mainosta varten. Ne ovat siis vain ja ainoastaan osa mainosta.

Perusteluissaan KA esittää, että "lapset, jotka näkevät tietyn sarjan jossain yhteydessä ja toisaalta mainoksen osana saman sarjan, eivät kovinkaan helposti pysty näkemän eroa mainoksen ja ohjelman välillä". Tämä väite on erittäin kaukaa haettu ainakin esillä olevien mainosten osalta. Lumileikki mainoksen piirrososa ei kestä kuin 4 sekuntia ja Sergeant Slaughter mainoksen piirrososa noin 12 sekuntia. Mainosten kokonaiskestoaika on noin 30 sekuntia, joten suurin osa mainoksiin käytetystä ajasta kuluu leikkikalujen ja niillä leikkivien lasten esittämiseen. Kun vielä otetaan huomioon, että mainoksia on edeltänyt joko satelliittikanavan logo tai joku muu mainos, ei ole missään vaiheessa pelättävissä, että mainoksia katsovat lapset erehtyisivät uskomaan mainoksia ohjelmiksi - edes hetkeksi. Näin etenkin, kun mainokset on sijoitettu ajallisesti kauas piirrossarjasta.

On erittäin arveluttavaa, jos yleisesti kielletään tietty tapa mainostaa. Jokaista mainosta on tarkasteltava erikseen juuri siinä yhteydessä ja siinä kokonaisuudessa, missä se esitetään. Riippuen siitä, miten ja missä mainos esitetään, se voi olla joko hyväksyttävissä tai ei-hyväksyttävissä. Ko. mainoksissa olevat piirrososuudet eivät siis, kuten KA väittää, ole osa mistään ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät.

3. Hakemuksessaan KA haluaa myös kieltää väkivallan käytön mainoksissa. KA ei sano, mitä mainosta hän tarkoittaa, mutta yhtiö olettaa hänen tarkoittavan kasetilla olevaa Sergeant Slaughter mainosta. Itse mainosta katsoessa toteaa, että sen piirrososassa on ampumista sekä hahmojen välistä tappelua. Ampuminen tapahtuu futuristisilla säteilyaseilla, joita ei ole olemassa nykymaailmassa. Todettakoon, etteivät säteet osu mihinkään hahmoon. Tappelu on erittäin epärealistista. Sankarihahmo heittelee vihollisia ilman vaivaa. Tältä osin tappelu on erittäin epärealistista, sillä kukaan ihminen ei pysty sellaisiin tekoihin. Normaalilla ihmisellä ei ole tällaisia voimia. Mainoksen piirretty osuus on kaiken kaikkiaan niin liioiteltu - aivan niin kuin piirretyt sarjat yleensä ovat ja jotka traditionaalisesti ovat sisältäneet paljon "väkivaltaa" - ettei sitä voida verrata todellisuuteen. Mikäli "väkivaltaa" sisältäviä piirrettyjä elokuvia pidettäisiin "väkivaltaisuutensa" vuoksi lapsille sopimattomina tai haitallisina, ne olisi sensuurin tai muun toimesta kielletty jo kauan sitten. Näin ei ole kuitenkaan tehty ilmeisesti sen vuoksi, että ne ovat niin fantasiaan perustuvia, ettei niillä ole mitään tekemistä todellisuuden kanssa, eivätkä ne näin ollen pysty vaikuttamaan katsojiin sopimattomasti.

Mainoksen loppuosassa sankarihahmo Sergeant Slaughter, nyt nukke-muodossa, lyö kolmella eri iskulla kolmea eri vihollista (huom! ketään ei lyödä kasvoihin) niin nopeassa tahdissa, että vain viimeinen lyönti jää muistiin. Siinä vihollinen kaatuu taaksepäin takana seisovan syliin seurauksena, että pitkä jono vihollisia kaatuu kuten pelinapit dominopelissä. Tämäkin tapahtuma on niin kaukana todellisuudesta, ettei sitä voida pitää väkivaltaisena vaan korkeintaan koomisena.

Mikäli markkinatuomioistuin vastoin yhtiön käsitystä katsoisi, että sen satelliittitelevisiomainokset ovat Suomen markkinointia koskevien säännösten vastaisia, yhtiö toivoo, ettei mahdollista kieltoa tehostettaisi uhkasakolla. Yhtiön kyseessä olevia televisiomainoksia ei vuoden 1990 alusta enää ole esitetty Sky Channelissa eikä Super Channelissa, joten niitä ei voida enää nähdä Suomessa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Suomessa on esim. Helsinki Television välityksellä englantilaisella Super Channel kanavalla syksyllä 1988 esitetty lauantaisin ja sunnuntaisin kello 8.00 - 12.00 Suomen aikaa "Supertime Club" nimellä lapsille tarkoitettua ohjelmaa. Samoin englantilaisella Sky Channel kanavalla on esitetty syksyllä 1988 lauantaisin ja sunnuntaisin kello 9.00 - 13.00 Suomen aikaa "Fun Factory" nimellä lapsille tarkoitettua ohjelmaa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää M B International B V:tä markkinoinnissaan

1. esittämästä mainoksia televisiossa lastenohjelman keskellä,

2. markkinoimasta leikkikaluja televisiossa siten, että mainokset sijoitetaan sellaisen ohjelman yhteyteen, jossa leikkikalujen esittämät hahmot esiintyvät, ja

3. käyttämästä väkivaltaa tehokeinona leikkikalujen televisiomainoksissa.

Kieltoja on noudatettava heti.

Vaatimukset hylätään enemmälti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Hirvonen, Wilhelmsson, Aaltonen, Maijala, Mustonen ja Ollikainen

Asiassa äänestys

Jäsen Maijala lausui:

Yhdyn muutoin markkinatuomioistuimen päätökseen paitsi että en pidä sopimattomana mainosten esittämistä televisiossa lastenohjelmien keskellä. Hylkään KA:n vaatimuksen tältä osin.