28.3.1990

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että McDonald's Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään käyttämästä lapsia markkinoinnissaan siten, että lapsen tarve saada ystäviä ja lapsen yksinäisyyden ja hylätyksi tulemisen pelko esitetään tulevan tehokkaasti ja onnellisesti hoidetuksi ostamalla markkinoitavaa hyödykettä.

KA on myös KSL:n 2 luvun 8 §:n nojalla vaatinut, että KA:n 9.1.1990 määräämä väliaikainen kielto pidetään voimassa, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

McDonald's Oy:n televisiomainos kuvaa muuttokuorman saapumista kerrostalon eteen. Tässä yhteydessä näytetään lasta, joka on yksin aikuisten hääriessä muuttokuorman kimpussa. Lapsen ainoana turvana on sylissä pidettävä pehmeä lelu. Kamera siirtyy ajon kautta ylös autioon asuntoon, jonne huonekaluja kannetaan. Lapsi on edelleen yksin ja pelokkaan tuntuinen. Mainoksen tämän vaiheen aikana musiikki on alakuloinen ja alleviivaa lapsen yksinäisyyden tunnetta ja korostaa sitä, että on synkkää ilman ystävää. Kun lapsi seuraavassa vaiheessa lähestyy ikkunaa, musiikki muuttaa hiljalleen luonnettaan ja muuttuu iloisemmaksi. Kun lapsi näkee ikkunasta McDonald's ravintolan, vanhemmatkin ehtivät jo paikalle. Musiikki muuttuu riemastuneeksi ja seuraavaksi kuva leikataan ravintolaan, jossa perhe tiiviisti on yhdessä. Huipennus tulee, kun hampurilaistarjotin työntyy heidän väliinsä. Musiikki ja laulu riemuitsee "McDonald's, siellä aina ystävä."

McDonald's Oy:n mainos kohdistuu lapsiin ja hyödyntää lasta vedotakseen lasten vanhempiin. Siinä on kyse lasten tunteiden hyödyntämisestä. Suuri joukko lapsia katsoo televisiota alkuillasta. Esillä oleva mainos on esitetty lapsia kiinnostavien televisio-ohjelmien yhteydessä.

Mainos käyttää hyödyntäessään lasta kahta vaikuttamistapaa. Toisaalta vaikutetaan suoraan lapseen, jolloin mainoksen sanoma on oudoissa ja pelottavissa tilanteissa; "onnea ja ystäviä tuo McDonald's ravintola ja hampurilaiset". Toisaalta vaikutetaan lapsen vanhempien vastustusta murentavasti siten, että sanomana on "jos olette laiminlyöneet lapsenne, niin kaikki muuttuu hyväksi, kunhan viette lapsen syömään hampurilaisen McDonald'siin". Molempien vaikutustapojen osalta lapsen tunteita käytetään hyväksi sopimattomalla tavalla. Ei edes maailman paras hampurilainen tai hampurilaisravintola voi toimia ahdingon ja pelon hälventäjänä eikä laiminlyöntien korjaajana. Tämä alue on liian herkkä hyödynnettäväksi kaupallisiin tarkoituksiin. Mainos on KSL:n tarkoittamassa mielessä sopimaton ja se on tämän vuoksi kiellettävä.

Hakemuksen tueksi KA on viitannut tekemiinsä ratkaisuihin dnot 87/41/510 ja 90/41/21. Ratkaisussa dno 87/41/510 KA on 12.2.1987 kehottanut McDonald's Oy:tä lopettamaan kyseisen mainoksen esittämisen. KA on tuolloin esittänyt perusteluina kehotukselleen mm. seuraavaa:

KSL:n eräs keskeisin tavoite on kuluttajiin kohdistuvan epäasiallisen vaikuttamisen estäminen. Valvontatoimessaan KA on usein joutunut puuttumaan kuluttajiin kohdistuvaan epäasialliseen vaikuttamiseen nimenomaan KSL:n 2 luvun 1 §:n 1 momentin nojalla.

Epäasiallisena vaikuttamisena on pidettävä tunteisiin vetoavaa mainontaa, jolla pyritään antamaan kuluttajalle sellainen kuva, että esimerkiksi tietyn tuotteen hankkimisella selviää jostain ongelmasta. Tällaisesta mainonnasta on esitetty mm. seuraavaa: "Markkinoinnilla saatetaan - suoraan tai epäsuorasti - välittää sellaista käsitystä, että tiettyä hyödykettä käyttämällä kuluttaja saattaa korjata tällaisia eroja ja vähentää niistä johtuvia ongelmia. On hyvin perusteltavissa, että tällaista menettelyä markkinoinnissa pidetään KSL:n 2 luvun 1 §:n yleislausekkeen vastaisena, kuluttajien kannalta sopimattomana menettelynä. Kuluttajansuojatavoitteen ja kuluttajien etujen näkökulmasta voidaan tuskin esittää yhtäkään syytä, jonka takia mainitun tyyppisiä perustelutapoja voitaisiin pitää kuluttajien järkiperäisen päätöksenteon kannalta asianmukaisina ja hyväksyttävinä." Kun edellä esitetyn kaltainen markkinointi kohdistetaan lapseen, korostuu entisestään KSL:n esitöistä ilmenevä kanta, jonka mukaan lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä ankarammin (HE 77/8, s. 25).

McDonald's mainoksessa esitetään ei pelkästään McDonald's tuotteiden vaan McDonald's ravintolan kokonaisuudessaan olevan jonkinlainen ystävän korvike lapselle. Paitsi kuluttajansuoja myös elinkeinoelämän itsensä sopimat mainonnan ohjeet tuomitsevat tämän tyyppisen mainonnan. Tämä käy ilmi mm. Kansainvälisen kauppakamarin laatimista lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevista kansainvälisistä ohjeista, erityisesti 3. artiklasta. Erityistä huomiota on kiinnitettävä siihen, että MTV Oy on itse laatimissaan tv-mainonnan ohjeissa kohdassa 15 todennut mm. seuraavaa: "Yleisradion ja MTV:n perussopimuksen mukaan lapsiesiintyjien tarpeetonta käyttöä mainoksissa on vältettävä. Tämän ohjeen hengen mukaisesti lasten käyttöä tulee pyrkiä välttämään kaikissa tapauksissa. On kuitenkin tilanteita, joissa mainostettavan tuotteen tai palvelun luonteva esittäminen vaatii lapsen tai lasten mukanaoloa. Näissä tapauksissa on tarkoin varottava antamasta vaikutelmaa siitä, että tuotetta myydään lapsen avulla. Niinpä esimerkiksi lähikuvien käyttöä, lapsen esiintymistä etualalla tai lapsen asettamista keskipisteeksi perhekohtauksessa ei useinkaan voida pitää hyväksyttävänä." Nyt käsiteltävänä oleva McDonald's mainos ei täytä edes MTV:n ohjeissa asetettuja vaatimuksia.

Yhtiö on KA:n kielteisestä kannasta piittaamatta uudelleen esittänyt tv-mainoksen alkuvuodesta 1990. KA on sen johdosta määrännyt yhtiölle väliaikaisen kiellon. KA:n kieltopäätös dno 90/41/21 kuuluu seuraavasti:

"Väliaikainen kielto

Olette annettujen kehotusten vastaisesti toteuttaneet tv-mainoksen "Muutto" mm. 3.1.1990. Mainokseen otin jo 1987 (dnro 1987/41/510) voimakkaasti kantaa. Tällä hetkellä esitettävä mainos on identtinen vuonna 1987 esitetyn mainoksen kanssa. Tuolloin asia päätettiin siihen, että kerroitte, ettei Teillä ollut sillä hetkellä aikomusta jatkaa kampanjaa. Kirjeessäni ehdin kuitenkin todeta: "Mikäli tällöin sopimattomaksi katsomaani markkinointia ei saada keskeytetyksi siirretään asia markkinatuomioistuimen ratkaistavaksi." Kuten Teille on puhelimitse kerrottu, kantani on muuttumaton kampanjan uudestaan toteutuessa.

Ratkaisuni perusteluiksi viittaan oheiseen 12.2.1987 Teille lähettämääni kirjeeseen. Siinä esitetyistä asetelmista mikään ei ole muuttunut (lasten ystävänkorvike, lapsiesiintyjien tarpeeton käyttö, tuotteen myyminen lapsen avulla, lapsen asettaminen keskipisteeseen perhekohtauksissa). Mainoselokuva vetoaa erittäin voimakkaasti lasten tunteisiin. Onhan elokuvan lapsi siirretty uuteen, outoon ympäristöön; hänet on eristetty vanhoista ystävistään ja tutuista piireistään. Uuden ympäristön hän kokee vieraaksi; hän on ulkopuolinen ja pelkää. Havaitessaan naapurissa sijaitsevan tutun, ystävällisen McDonald's-ravintolan, kaikki kirkastuu eikä muutto tunnukaan enää niin pahalta. Onhan saatavilla McDonald'sin tuotteet...

Kuluttajansuojalain esitöissä on painotettu lapsen asemaa kuluttajana mm. tämän puutteellisen elämänkokemuksen takia. Olette olleet tietoisia mainoksen lainvastaisuudesta ja siitä huolimatta olette toteuttaneet sen uudelleen. Mainos on tällä hetkellä valtakunnallisessa levityksessä keskeisessä mainosmediassa.

Asian laajuuden, kohderyhmän ja kampanjan todennäköisen jatkumisen takia määrään seuraavan

v ä l i a i k a i s e n k i e l l o n:

Kiellän McDonald's Oy:tä viidensadantuhannen (500 000) markan sakon uhalla käyttämästä lapsia markkinoinnissaan siten, että lapsen tarpeen saada ystäviä ja lapsen yksinäisyyden ja hylätyksi tulemisen pelon esitetään tulevan tehokkaasti ja onnellisesti hoidetuksi ostamalla markkinoitavaa hyödykettä.

Kielto perustuu kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n, 7 §:n ja 8 §:n sekä kuluttaja-asiamiehestä annetun lain 7 §:n 2 momentin ja 10 §:n säännöksiin.

Kieltomääräys tulee voimaan heti. Kuluttaja-asiamiehestä annetun lain 7 §:n 2 momentin mukaan on väliaikaista kieltoa koskeva määräys saatettava kolmen päivän kuluessa sen antamisesta markkinatuomioistuimen käsiteltäväksi uhalla, että kielto muuten raukeaa. Markkinatuomioistuimesta annetun lain 9 §:n mukaan hakemus väliaikaisesta kiellosta on otettava käsiteltäväksi markkinatuomioistuimen istunnossa viimeistään kahdeksantena päivänä hakemuksen saapumisesta. Asia voidaan ottaa käsiteltäväksi, vaikkei kutsua asian käsittelyyn ole saatu annettua sille, jota kieltovaatimus koskee."

MCDONALD'S OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Yhtiö on vaatinut, että KA:n määräämä väliaikainen kielto kumotaan.

McDonald's Oy esitti hakemuksen kohteena olevaa mainosfilmiä sekä MTV Oy:ssä että Kolmoskanavalla talvella 1987. MTV Oy tarkasti filmin ennakolta, eikä sillä ollut huomauttamista filmin suhteen. KA lähetti McDonald's Oy:lle 12.2.1987 kirjeen, jossa hän piti kyseistä filmiä KSL:n vastaisena ja kehotti yhtiötä välittömästi lopettamaan ko. markkinointitoimen. Yhtiö ilmoitti KA:lle, että "Muutto"-tv-filmin esittäminen on toistaiseksi päättynyt, eikä yhtiöllä toistaiseksi ole aikomusta jatkaa po. kampanjaa. Esitetty kannanotto ei tarkoittanut sitä, että yhtiö olisi tuolloin hyväksynyt KA:n kirjeessä esitetyt näkökohdat. Päinvastoin, yhtiölle oli tärkeää nimenomaisesti muotoilla vastauksensa siten, ettei siihen sisältynyt sitoumusta hyväksyä KA:n kannanottoa ja sen perusteluja.

Väliaikaisen kiellon tarvetta ei ole sen vuoksi, että yhtiö on välittömästi saatuaan tiedon KA:n määräämästä kiellosta lopettanut tv-mainoksen esittämisen. Yhtiö vahvistaa, ettei se esitä kyseistä mainosfilmiä ennen kuin markkinatuomioistuimen päätös asiassa on saatu.

KA:n kirjeessä 12.2.1987 pidetään epäasiallisena vaikuttamisena "tunteisiin vetoavaa mainontaa, jolla pyritään antamaan kuluttajalle sellainen kuva, että esimerkiksi tietyn tuotteen hankkimisella selviää jostakin ongelmasta."

Käsillä oleva mainonta on kiistatta tunteisiin vetoavaa. Sen sijaan voidaan asettaa kyseenalaiseksi, onko tunteisiin vetoamista mainonnassa sellaisenaan pidettävä sopimattomana. Monet tuotteet liittyvät seikkoihin tai olosuhteisiin, joihin liittyy tunteita - esimerkiksi timanttien mainonta kohdistuu hyvin voimakkaasti rakkauden tunteeseen ja vaippamainonta äidin ja lapsen väliseen läheiseen suhteeseen. Tällainen tunteisiin vetoaminen on kiistattomasti lainsäädäntömme mukaan sallittua. Tv-mainoksissa on yleistä, että lapsiesiintyjät esiintyvät tilanteissa, jotka vetoavat tunteisiin.

Arvioitavaksi jää, onko nyt käsiteltävässä mainonnassa esitetty, että tiettyä hyödykettä ostamalla selviää tietystä ongelmasta. Yhtiön käsityksen mukaan mainonnassa ei tällaista viestiä ole. Mainonnan tarkoituksena on ollut viitata siihen, että McDonald's-ravintoloita on useita ja ne ovat lapselle tuttuja siten, että myös uudella asuinalueella on jotakin tuttua, kun sieltä löytyy McDonald's-ravintola. Toisaalta mainonta tuo esiin, että McDonald's-ravintolassa käynti on lpselle mieluista, ja että ravintolassa käynti on koko perheelle iloinen tapahtuma.

Kyseisen mainonnan viestiksi voitaisiin tulkita sen korostaminen, että lapsi tulee iloiseksi ja onnelliseksi, kun vanhemmat vievät hänet syömään McDonald's-ravintolaan. Tällainen viesti ei toki korosta sitä, että lapsi selviäisi jostakin ongelmasta hyödykkeitä ostamalla. On selvää, että lasta ilahduttaa, kun hän saa uuden lelun, hyvää ruokaa tai pääsee vanhempiensa kanssa elokuviin. Tällaisen viestin esittäminen on markkinoinnissa luonteenomaista. Tällaista viestintää ei MTV Oy:n tvmainonnan ohjeissa pidetä kiellettynä.

McDonald's-ravintolat ovat pyrkineet keskittymään nimenomaan koko perheen ravintoloiksi. Käsiteltävä tv-mainos on osa kokonaisuudesta, jolla pyritään tuomaan esiin ravintolassa käynti koko perheen tapahtumana ja McDonald's-ravintoloiden rooli nimenomaan pienten lasten mieluisana ruokailupaikkana.

Kyseistä tv-mainosta on talvella 1989-1990 esitetty ainoastaan Kolmostelevision lähetyksissä. Kolmostelevision alueella McDonald's-ravintoloita on useita ja valtaosalle katsojakunnasta McDonald's-ravintolat ovat tuttuja. On todennäköistä, että valtaosa katsojista on mieltänyt tv-mainoksen edellä esitetyllä tavalla mainokseksi, joka korostaa McDonald's-ravintoloiden tunnettuisuutta, ja niihin liittyvää, koko perheen yhteistä tekemistä korostavaa positiivista mielikuvaa.

Mainoksessa ei ole sanallisesti tai visuaalisesti esitetty, että McDonald's-ravintolat olisivat ystävän korvike lapselle. On selvää, etteivät ne sitä ole, eivätkä pyrikään olemaan. Sen sijaan McDonald's-ravintolat suunnitellaan ja sisustetaan siten, että myös pienet lapset viihtyvät niissä ja tulevat niihin mielellään vanhempiensa kanssa. McDonald's-ravintolassa käynti on lapsiperheelle positiivinen yhteinen tapahtuma, samaan tapaan kuin elokuvissa tai sirkuksessa käynti. Tähän mielikuvaan viittaaminen mainonnassa ei ole sopimatonta tunteisiin vetoamista.

Kun McDonald's-ravintoloiden merkittävä asiakaskunta muodostuu lapsiperheistä, on luontevaa käyttää niiden mainonnassa lapsiesiintyjiä. MTV on aikanaan tarkastanut käsiteltävänä olevan tv-mainoksen nimenomaan sen omien tv-mainonnan ohjeiden valossa ja pitänyt mainosta sallittuna. Mainoksessa ei tuotetta myydä lapsen avulla; lapsi ei lainkaan puhu mainoksessa, eikä lapsi esitä minkäänlaista ostokehotusta.

Markkinatuomioistuimen päätöksen n:o 13/1987 perusteluissa on todettu: "Markkinatuomioistuin katsoo, että lapsiin kohdistuva markkinointi on kuluttajien kannalta sopimatonta, jos lapsi esittää suoran ostokehotuksen tai vetoaa muuten sopimattomalla tavalla markkinoinnin kohderyhmänä olevien lasten tunne-elämään."

Käsiteltävässä mainoksessa kohderyhmänä eivät ole lapset. Kyseistä mainosta on esitetty yksinomaan aikuisten tai ns. koko perheen ohjelmien yhteydessä, mutta ei lainkaan lastenohjelmien yhteydessä. Esitetyt markkinatuomioistuimen perustelut eivät siten lainkaan sovellu nyt käsiteltävään mainontaan. Perusteluissa on esitetty sopimattomaksi lapsen esittämä vetoaminen lasten tunne-elämään. Filmissä lapsi ei esitä minkäänlaista vetoamista, eivätkä mainonnan kohderyhmänä ole lapset. Suurin osa filmistä esittää perhettä, joka käy McDonald's-ravintolassa, ja mainoksen tavoitteena on korostaa ravintolassa käynnin tuottavan iloa ja yhdessäoloa koko perheelle.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevia ohjeita sovelletaan ainoastaan mainoksiin, jotka kohdistuvat alle 14-vuotiaisiin tai sen ikäisiin lapsiin, joiden suojaaminen kansallisella tasolla katsotaan tarpeelliseksi, ja jotka sisältyvät lapsille tarkoitettuihin mainosvälineisiin. Käsiteltävä tv-mainos ei kohdistu alle 14-vuotiaisiin lapsiin, eivätkä kyseiset ohjeet siten tule sovellettaviksi.

KA:n kieltopäätös ei perustu argumentointiin, joka kiellon perusteeksi on esitetty. KA:n kirjeessä sekä keiltopäätöksessä esitetyt perustelut eivät suoranaisesti tue annettua kieltopäätöstä. Kieltopäätös perustuu yksinomaan lapsen käyttäytymiseen mainonnassa, ei sen sijaan tunteisiin vetoamiseen lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa, johon taas perustelut viittaavat. Kieltopäätöksen sanamuodossa on hyväksytty se tosiseikka, että kyseessä ei ole lapsiin kohdistuva mainonta. Kieltopäätöksessä kuvataan olosuhdetta, jossa "lapsen tarpeen saada ystäviä ja lapsen yksinäisyyden ja hylätyksi tulemisen pelon esitetään tulevan tehokkaasti ja onnellisesti hoidetuksi ostamalla markkinoitavaa hyödykettä". Yhtiö ei tunnista tästä kuvauksesta "Muutto"-mainosfilmiä.

"Muutto"-tv-mainoksessa ei markkinoida hampurilaisia, vaan ravintoloita. Filmissä ei millään tavalla luoda mielikuvaa siitä, että lapsen pelkotilat tulisivat hoidetuiksi ostamalla jotakin hyödykettä. Mainoksessa ei kuvata pelkoa eikä hylätyksi tulemisen tunnetta. Päinvastoin, filmi viestittää, että myös muuton jälkeen perhe muodostaa kokonaisuuden, joka jatkaa tuttujen asioiden tekemistä.

Kyseinen mainosfilmi on tehty erittäin taiteellisesti ja taitavasti. Jo tästä syystä se saa katsojan kiinnostumaan. Filmin lapsinäyttelijä on poikkeuksellisen vakuuttava, mikä jo sellaisenaan liikuttaa katsojaa. Tältä osin yhtiö myöntää mainoksen vetoavan tunteisiin. Sen sijaan yhtiö kiistää filmin tarkoituksena olevan esittää, että kaikki muuttoon liittyvät ikävyydet ja pelot poistuvat hampurilaisia ostamalla. Tällaista viestiä ei mainoksessa esiinny.

VAATIMUS VÄLIAIKAISESTA KIELLOSTA

Käsiteltyään asiaa istunnossaan 22.1.1990 markkinatuomioistuin on tehnyt seuraavan, KA:n väliaikaista kieltoa koskevan päätöksen: "McDonald's Oy on ilmoittanut sitoutuvansa siihen, että hakemuksen kohteena olevaa mainosta ei enää esitetä ennenkuin markkinatuomioistuimen päätös asiassa on annettu. Ottaen huomioon lisäksi asian laatu, markkinatuomioistuin katsoo, ettei väliaikainen kielto asiassa ole tarpeellinen. Näillä perusteilla markkinatuomioistuin jättää vahvistamatta KA:n McDonald's Oy:lle antaman väliaikaisen kiellon."

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

McDonald's Oy on alkuvuodesta 1987 sekä uudelleen joulukuun lopulla ja tammikuussa 1990 esittänyt televisiossa ravintoloitaan koskevan "muutto" nimisen mainoksen. Mainoksen kestoaika on n. 30 sekuntia. Mainoksen keskeiset tapahtumat ovat seuraavat.

Huonekaluja kannetaan ulkona rappukäytävää kohti. Arviolta neljä-viisivuotias poika tulee kantajien perässä. Mainoksen säestetty laulu alkaa "Niinhän se on ---". Poika katselee yksin rappukäytävän edessä ylempiin kerroksiin päin. Laulu jatkuu "--- kun muutat sä pois ---". Seuraavaksi huonekaluja kannetaan rappukäytävässä ylöspäin. Laulu jatkuu "--- mistä löydät ystävän ---".

Seuraavassa kohtauksessa poika tulee sisälle suureen, tyhjään huoneeseen. Hän katselee ympärilleen. Lähikuvassa näytetään pojan hämmentyneitä kasvoja. Aluksi poika on yksin. Sitten huonekaluja kannetaan huoneeseen. Laulu jatkuu "--- siellä haihduttaa voi ikävää ---".

Seuraavassa kohtauksessa poika katselee ulos ikkunasta kadun toiselle puolelle. Isä tulee pojan luokse. He huomaavat, että kadun toisella puolella on McDonald's ravintola. Laulu kertoo "--- koet tunteen lämpimän ---".

Loppukohtauksessa poika on isän ja äidin kanssa McDonald's ravintolassa hampurilaislautasen ääressä. Laulun sanat kuuluvat "--- kun lähelläs on McDonald's oot onnellinen. Se mikä ystävät tuo aina yhteen on McDonald's".

Mainosta oli suunniteltu esitettäväksi 9.1. - 4.2.1990 kaikkiaan 75 ohjelman yhteydessä. Ohjelmien esitysajat olivat pääasiassa alkuillasta. Mainittujen ohjelmien joukossa oli mm. urheiluohjelmia, sarjoja ja Spedestroikka.

Markkinatuomioistuin katsoo, ottaen huomioon yhtiön mainoksen esitysajat ja useat niistä ohjelmista, joiden yhteydessä mainos oli tarkoitus esittää, että mainoksen kohderyhmänä ovat olleet myös lapset.

Markkinatuomioistuin on mm. ratkaisuissaan 1984:11, 1987:13 ja 1988:11 käsitellyt lapsiin kohdistuvaa markkinointia. Ratkaisun 1987:13 perusteluissa markkinatuomioistuin lausui mm. seuraavaa: "Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutuksille."

Ratkaisun 1984:11 perusteluissa markkinatuomioistuin totesi mm. seuraavaa: "Lapsiin kohdistuvassa ja siihen rinnastettavassa suoramarkkinoinnissa on vältettävä suostuttelevaa ja lapsiin voimakkaasti vetoavaa menettelyä."

Lapset muodostavat televisiomainosten katsojakunnasta suuren osan. Televisiomainoksia katsellaan pääosin kotona, jossa lapset ovat alttiita television vaikutuksille. Markkinatuomioistuin katsoo, että mainosten tulee lasten katseluaikaan olla sisällöltään ja esitystavaltaan sellaisia, että ne eivät vaikuta haitallisesti lapsiin. Lasten käyttöön mainosten esiintyjinä tulee suhtautua pidättyvästi. MTV Oy:n sisäisissä ohjeissa mainitaan mm. seuraavaa: "Lasten tarpeetonta käyttöä mainosten esiintyjinä ilman perusteltua syytä pitää välttää. On kuitenkin tuotteita, joita mainostettaessa lapsen mukanaolo on tarkoituksenmukaista, mutta tällöin on varottava, ettei synny vaikutelmaa, että mainostettavaa tuotetta pyritään myymään lasta hyväksi käyttämällä."

Yhtiön mainos kuvaa muuttoa. Muutto merkitsee siirtymistä uusiin asumisolosuhteisiin. Pienille lapsille muutto merkitsee joutumista uuteen, outoon lähiympäristöön ja usein eroa leikkitovereista.

Mainoksessa esiintyy pieni lapsi lähes koko ajan. Hän on yksin lähes kolmanneksen mainoksen kestoajasta ja esiintyy tästä ajasta noin puolet lähikuvassa. Lapsi on näin ollen mainoksessa keskeisellä sijalla.

Mainoksen laulun sanoissa erottuvat ikävä ja ystävän löytämisen tarve. Kuva antaa muuttoon liittyen vaikutelman lapsen yksinäisyydestä. Yksinäisyyden ja ystävien puutteen kokeminen merkitsevät pienelle lapselle kielteisiä tunteita. Mainoksessa esitetään markkinoitavan tuotteen nimen yhteydessä tunteen lämpimyys, onnellisuus ja ystävien yhteen tuleminen. Mainos on omiaan antamaan vaikutelman, että markkinoitava tuote korvaisi ystäviä tai vähentäisi yksinäisyyttä. Tällaisiin seikkoihin vetoamista ei voida pitää hyväksyttävänä lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että lasta on käytetty mainoksessa hyvän tavan vastaisesti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla kieltää McDonald's Oy:tä käyttämästä televisiomainoksessa lapsen yksinäisyyttä ja ystävien tarvetta tehokeinona tuotteen myynnin edistämiseksi.

Kieltoa on noudatettava heti.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Tala, Aaltonen, Henriksson, Maijala, Modeen, Mustonen ja Ollikainen

Asiassa äänestys

Jäsen Henriksson lausui:

Koska en voi yhtyä markkinatuomioistuimen enemmistön kantaan asiassa, päätän seuraavasti:

Katson, että lapsen käyttäminen mainoksessa ei sinänsä ole kiellettyä, mikäli mainos on laadittu siten, ettei se sopimattomasti käytä lasta mainossanoman välittäjänä eikä vaikuta epäasiallisesti kuluttajiin.

Esillä olevassa mainoksessa on kysymys perheen muuttotilanteesta. Mainoksessa kuvataan lasta, jonka käyttäytymisessä muuton keskellä ei näy KA:n tulkitsemaa pelkoa, vaan pääasiallisesti vain hämmennystä uuden ympäristön johdosta.

Ottaen huomioon KA:n vaatimuksen sisältö, mainoksessa esiintyvän muuttotilanteen toistumisen frekvenssi tavallisen perheen elämäntilanteessa, sekä mainoksen antama kokonaisvaikutelma, katson ettei mainos vaikuta sopimattomasti sen enempää lasten kuin heidän vanhempiensakaaan kulutuskäyttäytymiseen. Mainoksesta ei myöskään ilmene KA:n väittämää lapsen yksinäisyyden ja hylätyksi tulemisen pelkoa.

Edellä mainitusta johtuen katson oikeaksi hylätä KA:n vaatimukset kokonaisuudessaan.

Jäsenet Maijala ja Modeen sekä varapuheenjohtaja Valkonen yhtyivät muutoin Henrikssonin lausuntoon paitsi poistivat eriävästä mielipiteestä sivulauseen "mainoksessa esiintyvän muuttotilanteen toistumisen frekvenssi tavallisen perheen elämäntilanteessa".