18.9.1984

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että markkinatuomioistuin kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kieltää yhtiötä lapsille tarkoitettujen tuotteiden markkinoinnissa käyttämästä suoramainoslähetyksen päällyksiä, jotka on varustettu sarjakuvahahmoilla tai lasten kiinnostusta herättävillä avaamiskehotuksilla taikka jotka ulkoasultaan, kuvitukseltaan tai sommittelultaan muutoin erityisesti vetoavat lapsiin.

Yhtiö on vuoden 1983 lokakuussa postittanut suoramarkkinointilähetyksen, jonka tarkoituksena oli hankkia yhtiön kustantamalle Sulkahattu sarjakuvakirjalle ostajia. Lähetyksen kuoreen oli painettu seuraava teksti: "Aku yllättää taas nyt muhkealla SARJAKUVAKIRJALLA. TUTUSTU IHMEESSÄ! Avaa tämä läppä, sisällä on Sinulle henkilökohtaista asiaa." Kuoren kääntöpuolella on seuraava teksti: "Veljet, mitä sarjakuvaseikkailuja! Avaa pian kääntöpuolen läppä ja lue henkilökohtainen viestisi." Kuoren molemmilla puolilla oli Aku Ankka sarjakuvan hahmoja siten aseteltuina, että teksti vaikutti heidän sanomaltaan. Kirjekuoren läpän alla olevassa esitteessä oli seuraava teksti: "Hei (saajan etunimi). Nyt saat kivan lasku ja muistipelin. Siinä on minun kuvani ja Mikin ja Hessun ja Pikku Hukan ja ... No katso itse. Peli on tässä kuoressa. Eikä sitä muualta saakaan."

KSL:n esitöissä on painotettu, että markkinointia, joka kohdistuu lapsiin on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta taikka nuorison kokemattomuutta eikä panna koetukselle heidän kuuliaisuuttaan.

Markkinointilähetys on pääsääntöisesti osoitettu lasten vanhemmille. Tästä huolimatta lähetyksen kuoren sommittelu ja teksti on tehty voimakkaasti lapsiin vetoavaksi. Kuori on varustettu kahdella värillä painetuilla sarjakuvahahmoilla, jotka kehottavat lapsia toimintaan ja mainostavat uutta sarjakuvakirjaa. Lapsi, joka huomaa lähetyksen eteisen lattialla, ei varmaankaan helpolla vastusta kuoressa olevaa kehotusta: "Avaa tämä läppä, sisällä on Sinulle henkilökohtaista asiaa." Läpän alla oleva teksti puolestaan sisältää selvän kehotuksen kuoren avaamiseen. Näin yhtiön suoramarkkinointilähetyksen ulkoinen muoto ja sen sanoma on tehty sitä silmällä pitäen, että lapsi avaisi lähetyksen, vaikka sen vastaanottajaksi on muodollisesti merkitty vanhempi. Tämä asetelma on selvästi omiaan asettamaan lapsen kuuliaisuuden kovallekin koetukselle. Hän ei saisi avata vahhemmalle osoitettua kirjettä, mutta toisaalta kuoressa on sarjakuvahahmon kehotus avata läppä ja sen alla häntä kehotetaan avaamaan koko lähetys, jotta hän voisi tutustua kivaan lasku- ja muistipeliin.

Avattuaan suoramarkkinointilähetyksen lapsi tutustuu myös Sulkahattu - sarjakuvakirjan muuhun mainosmateriaaliin. Tämä materiaali esittelee sarjakuvakirjan erittäin houkuttelevasti.

Nyt selostetulla menetelmällä lapsi valjastetaan yhtiön mainostarkoituksiin ja tehdään hänestä myyntityön välikappale. Lapsen vanhemmilla ei ole enää tässä vaiheessa mahdollisuuksia harkita, onko tarjottu tuote perheen kannalta pohdinnan arvoinen vai ei. Sarjakuvakirjan hinta on lähetyskuluineen 161 markkaa, joten aivan mitättömästä ostoksesta ei ole kysymys.

Yhtiön nyt käseteltävänä oleva suoramainoslähetys on selvästi ristiriidassa mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan kanssa ja se poikkeaa myös KSL:n esitöissä asetetuista tavoitteista. Näin ollen menettely on KSL 2 luvun 1 §:n vastainen.

Ainoa tapa välttyä tämän kaltaisesta asetelmasta on, että lapsille tarkoitettujen tuotteiden suoramainokset lähetetään kuluttajille sellaisissa lähetyksissä, jotka eivät vetoa lapsiin.

Mikäli kiellon noudattaminen tuottaisi yhtiölle vaikeuksia, on kohtuullista, että yhtiölle myönnetään kiellon noudattamisen suhteen ylimenoaika.

SANOMA OY:N VASTINE

Yhtiö on pyytänyt, ettei KA:n vaatimusta esitetyssä muodossaan hyväksytä. Sensijaan yhtiö on ilmoittanut olevansa valmis hyväksymään kiellon, joka vastaa yhtiön oikeuskäsittelyn aikana antamaa sitoumusta. Siinä yhtiö sitoutuu mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan 1 kohdan perusteella toisaalta luopumaan käsillä olevasta Sulkahattu - sarjakuvakirjan markkinoinnista ja toisaalta luopumaan sellaisista voimakkaasti suostuttelevista kehotuksista lapsiin kohdistuvien tuotteiden suoramainoslähetyksissä, jotka saattavat johtaa lukutaitoisen lapsen kiusauksen avata nimellä lähetetty kirje.

Yhtiö on KA:lle kirjallisesti vahvistanut noudattavansa 7.10. 1982 allekirjoitetun neuvotteluasiakirjan sisältöä lapsiin vetoavien tuotteiden markkinoinnissa. Neuvotteluasiakirja on laadittu yhteistyössä KA:n ja suurimpien lehtiyhtiöiden kanssa. Neuvotteluasiakirjan perusteella lehtiyhtiöt ovat vapaaehtoisesti sitoutuneet luopumaan vastaisessa lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona sekä käyttämästä tarjouksen kohteena olevan lehden sisällöstä peräisin olevia hahmoja tarjouksen esittäjinä tai mainossanoman välittäjinä.

KA on nyt ryhtynyt vaatimaan uusia, neuvotteluasiakirjassa sovittuja periaatteita huomattavasti ankarampia rajoituksia. Neuvotteluasiakirjan laatimista edeltävissä neuvotteluissa ei lähtökohtana ollut, että lehtiyhtiöt siirtyisivät käyttämään täysin neutraalia kuorta. Tällaista vaatimusta yhtiöt eivät pidä kohtuullisena eivätkä voi sellaiseen suostua.

Neuvotteluasiakirjan laatimisen jälkeen yhtiö on ryhtynyt kohdistamaan Aku Ankka - lehden ja myös muiden lapsiin kohdistuvien lehtien markkinoinnin suoraan vanhemmille, vaikkakaan tätä ei neuvotteluasiakirjassa vaadittu.

KA:n hakemuksesta käy kuitenkin ilmi, että kohdistamalla markkinointi vanhempiin eikä lapsiin on aikaansaatu uusi ongelma. KA katsoo nyt, että tällä yhtiö houkuttelee lapset rikkomaan kirjesalaisuutta.

KA:n vaatimus on sisällöltään äärimmäisen ankara. Se ei sisällä täsmällistä kieltoa luopua tietystä, lapsiin sopimattomalla tavalla vetoavasta markkinointitoimenpiteestä. Toisaalta vaatimus käsittää yksiselitteisen kieltovaatimuksen käyttää sarjakuvahahmoja suoramarkkinointilähetysten päällyksessä, toisaalta erittäin laajaksi muotoillun lapsiin vetoavan mainonnan kieltovaatimuksen.

KA:n sarjakuvahahmojen käyttöä koskeva kieltovaatimus on kohtuuton verrattaessa sitä esim. muita kanavia myöten tapahtuvaan markkinointiin. On selvää, että tuotetta vähittäismyymälässä myytäessä sen pakkaus saadaan varustaa tuotteen kuvalla.

Samoin on selvää, että jos suoramarkkinointiesite lähetetään ilman päällystä, sen tarjoama tuote tulee näkyviin. Toisaalta ei voine olla eroa sillä, esitetäänkö sarjakuvahahmosta nimi vai kuva - molempien informaatioarvo ja vaikutus kuluttajaan lienee sama.

KA:n hakemus sisältää lisäksi erittäin tulkinnanvaraisesti määritellyn kieltovaatimuksen, ettei suoramarkkinointiesitteen päällys saisi sisältää huomiotaherättäviä avaamiskehotuksia eivätkä ne saa ulkoasultaan, kuvitukseltaan tai sommittelultaan muutoin erityisesti vedota lapsiin.

Käsilläolevan vaatimuksen sisältö on siinä määrin epämääräinen ja tulkinnanvarainen, että voidakseen sitä noudattaa ilman kiellon rikkomisen riskiä tulee elinkeinoharjoittajan käytännössä siirtyä käyttämään täysin neutraalia, ilman kuvitusta ja tekstiä olevaa kuorta. Tätä ei voida pitää KSL:n tarkoituksena. Tämä on toisaalta ristiriidassa sen vaatimuksen kanssa, että mainos on voitava tunnistaa mainokseksi. Yksiväriseen, ilman tekstiä olevaan kuoreen suljettu mainosesite antaa kuluttajalle usein mielikuvan virallisesta lähetyksestä. Kuluttaja on pakotettu avaamaan kuoren tarkastaakseen sen sisällön. Kun kuoren päällä selkeästi esitetään, minkälaista tarjousta sisältö koskee, ei tätä epäkohtaa synny.

KA:n vaatimus aikaansaisi toteutuessaan kohtuuttoman ristiriidan toisaalta lapsiin vetoavien tuotteiden ja toisaalta muiden tuotteiden markkinoinnin välillä. Tätä ei voida pitää hyväksyttävänä erityisesti sen vuoksi, että on tulkinnanvaraista, mitkä tuotteet kohdistuvat aikuisiin ja mitkä lapsiin. Esim. yhtiön sarjakuvien tilaajien joukossa on lukuisia sellaisia aikuisia, joilla ei lainkaan ole lapsia. Sarjakuvalehtiä ja -kirjoja lukevat yhtä kiinnostuneina sekä perheen lapset että aikuiset. Esim. sarjakuvien keräilijöinä ovat useimmiten juuri aikuiset.

Käytännössä lapsiin vetoavien tuotteiden markkinointi hankaloituisi ja vaikeutuisi kohtuuttomasti KA:n vaatimuksen toteutuessa. Tarkoituksena ei voine olla lopettaa kokonaisuudessaan tällaisten tuotteiden markkinointia.

Lapsia on pidettävä perheen tasavertaisina jäseninä. Perheelle tulee voida lähettää sellaisten tuotteiden markkinointiaineistoa, jotka kiinnostavat myös lapsia. Näiden tuotteiden markkinoinnissa on otettava huomioon lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen erikoissäännökset, mutta tällaisen mainonnan mahdottomaksi tekemiseen ei ole perusteita.

Edellä esitettyä tukee myös mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artikla sekä perussääntöjen lisäykseksi laaditut lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevat kansainväliset ohjeet. Näiden ohjeiden 5 artiklassa todetaan suostuttelusta lapsiin kohdistuvassa mainonnassa seuraavaa: "Mainos ei saa sisältää suoraa vetoomusta lapseen kehottaen häntä suostuttelemaan muita ostamaan hänelle mainostetun tuotteen."

Perussääntöjen tarkoituksena ei siten suinkaan ole ollut tuomita kaikkea lapsiin vetoavaa mainontaa. KA:n hakemuksesta ilmenevä kaikenalaisten lapsiin vetoavien suoramarkkinointiesitteitten kielto ei saa tukea mainonnan kansainvälisten perussääntöjen säännöksistä. Lapsen kiinnostuksen herättämistä sellaisenaan ei ole pidettävä perussääntöjen 13 artiklan vastaisena, eikä sitä voida kieltää.

Lapset ovat nyky-yhteiskunnassa huomattavasti valistuneempia ja kykenevämpiä mainonnan arviointiin ja sen perusteella päätösten tekoon kuin mitä KA:n hakemuksessa edellytetään. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia tapahtuu kaikkialla lapsen elinympäristössä, myymälöissä, kulkuneuvoissa, lehdissä ja elokuvissa. Suoramarkkinointi ei ole siinä määrin erilaisessa asemassa kuin muu markkinointi, että sen yhteydessä ei itse tuotteesta saisi lainkaan puhua.

KA:n käsitys siitä, että lapsi houkutellaan avaamaan vanhemmille osoitettu kirje, mikäli suoramarkkinointiesitteen päällyksessä on vanhemmille osoitettu avaamiskehotus, on liioiteltu. Perheen ja koulun tehtävänä on opettaa lapselle tietyt perusasiat kuten kirjesalaisuuden loukkaamattomuus. Vanhempien arvovalta ja perheen sisäinen päätöksenteko on perheen sisäinen asia, jonka suhteen esim. suoramarkkinointiesitteillä ei voi olla vaikutusta. Mikäli perheeseen syntyy tällaisista perusasioista ongelmia, on kyse perheen ongelmista, ei suoramarkkinoinnin ongelmista.

Yhtiön esitteessä ei ole kyse lapsen valjastamisesta yhtiön mainostarkoitukseen, vaan normaalein mainonnan keinoin tapahtuvasta kuluttajien huomion herättämisestä ja sen kohdistamisesta myytävään tuotteeseen. KA:n käsitys lapsiin kohdistuvasta painostukesta on liioiteltu eikä vastaa todellisuutta.

Kuluttajien suojan tarve saattaa edellyttää tiettyjen epäasianmukaisten toimenpiteiden kieltoa, minkä osoittavat esim. yllämainittu neuvotteluasiakirja sekä yhtiön antama sitoumus. Sen sijaan kuluttajien suojan tarve ei voi edellyttää sellaisen kiellon määräämistä, jota KA käsilläolevassa asiassa vaatii. Kuluttajien kannalta ei ole tarpeen kieltää sarjakuvahahmojen käyttöä markkinointiaineistossa. Tältä osin vaaatimus ei perustu realistisiin perusteluihin vaan yksinomaan haluun kieltää suoramarkkinoinnin harjoittaminen käsilläolevien tuotteiden yhteydessä.

Vaatimus erityisesti lapsiin vetoavan mainonnan kieltämisestä suoramarkkinoinnissa taas on muotoilultaan niin laaja ja epämääräinen, ettei elinkeinoharjoittajilla ole mahdollisuuksia sitä käytännössä toteuttaa. Tällainen laaja ja epämääräinen päätöksen muotoilu aiheuttaisi kohtuuttoman tilanteen elinkeinoharjoittajalle, joka joutuu kiellon kohteeksi.

Mikäli kielto määrättäisiin laajemmalti kuin yhtiön sitoumus, on välttämätöntä, että yhtiö saa riittävän ylimenokauden siihen sopeutuakseen. Suoramarkkinoinnin kyseessä ollen vähintään puoli vuotta on aika, jonka kuluessa jo suunnitteilla olevat esitteet pystytään muokkaamaan siten, että ne saadaan kaikki tarkistettua ja mahdollisesti muutettua uusien ohjeiden mukaan.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Sanoma Oy on vuoden 1983 lokakuussa lähettänyt pääsääntöisesti lasten huoltajille osoitetun suoramainoslähetyksen. Lähetyksessä on ollut yhtiön kustantamaa Sulkahattu - sarjakuvakirjaa koskeva mainosaineisto. Lähetyksen kuoreen on painettu seuraava teksti: "Aku yllättää taas - nyt uudella muhkealla SARJAKUVAKIRJALLA. TUTUSTU IHMEESSÄ! Avaa tämä läppä, sisällä on Sinulle henkilökohtaista asiaa." Kuoren kääntöpuolella on seuraava teksti: "Veljet, mitä sarjakuvaseikkailuja! Avaa pian kääntöpuolen läppä ja lue henkilökohtainen viestisi." Kuoren molemmilla puolilla on Aku Ankka - sarjakuvan hahmoja siten aseteltuina, että kuoren etusivun avaamiskehotus ja takasivun teksti "Veljet, mitä sarjakuvaseikkailuja!" vaikuttavat heidän sanomiltaan. Kirjekuoren läpän alla olevassa esitteessä on seuraava teksti: "Hei (saajan etunimi). Nyt saat kivan laskuja muistipelin. Siinä on minuna kuvani ja Mikin ja Hessun ja Pikku Hukan ja ... No katso itse. Peli on tässä kuoressa. Eikä sitä muualta saakaan."

Markkinoitu tuote on tarkoitettu lapsille. Tämä ilmenee puheena olevan suoramainoslähetyksen ulkoasusta. Tällainen markkinointi on suoramainonnassa rinnastettava suoraan lapsiin kohdistuvaan markkinointiin, vaikka lähetyksen vastaanottajaksi on merkitty huoltaja. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin.

Po. suoramainoslähetyksen päällyksessä on käytetty paitsi suoranaisia avaamiskehotuksia myös viittauksella aineistoon sisältyvään peliin esitetty avaamiskehotus. Kyseessä olevat avaamiskehotukset herättävät lasten kiinnostusta. Sarjakuvahahmo, joka on esitetty samassa päällyksessä kuin tutustumiskehotus, aiheuttaa sen, että markkinointi vetoaa voimakkaasti lapsiin, koska sarjakuvahahmot nauttivat suurta suosiota lasten keskuudessa. Lapsiin kohdistuvassa ja siihen rinnastettavassa suoramarkkinoinnissa on vältettävä suostuttelevaa ja lapsiin voimakkaasti vetoavaa menettelyä. Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön markkinointi on ollut lapsiin liian voimakkaasti vetoavaa ja suostuttelevaa ja siten sopimatonta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla 100 000 markan sakon uhalla kieltää Sanoma Oy:tä lapsiin kohdistuvassa suoramarkkinoinnissa käyttämästä mainoslähetysten päällyksissä avaamiskehotuksia, jotka herättävät lasten kiinnostusta, taikka sarjakuvahahmoja päällyksissä, joissa suostutellaan tuotteen ostamiseen tai siihen tutustumiseen.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Kieltoa on noudatettava 1.1.1985 lukien.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Pekkanen, Tala, Aaltonen, Henriksson, Mustonen, Ollikainen ja Tammilehto.