11.4.2007

Asian tausta

Nelonen-televisiokanavalla oli maaliskuussa 2003 esitetty "Nyt Messages" -televisiomainos. Nopeatempoisessa mainoksessa seurattiin nuoren miehen ajautumista tilanteesta toiseen. Mainoksen kuluessa mies sai luettavakseen lyhyitä viestejä käsittäviä lehtileikkeitä, joista hän luki eri tapahtumista. Mainoksen lopussa mies löysi baaritiskiltä NYT-viikkoliitteen ja kuvaruutuun ilmestyi ensin teksti "MITÄ NYT. MITÄ SEURAAVAKSI." ja tämän jälkeen teksti "Nyt viikkoliite joka perjantai. Helsingin Sanomat." Mainoksessa ei ollut ilmoitettu Helsingin Sanomien irtonumeron tai tilausjakson hintaa.

Kuluttaja-asiamies vaati, että Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään sakon uhalla markkinoimasta Helsingin Sanomat -sanomalehteä ilmoittamatta lehden irtonumeron tai tilausjakson myyntihintaa silloin, kun Helsingin Sanomat -sanomalehti oli yksilöitävissä HS-kantalehden tai lehden liitteiden perusteella.

Markkinaoikeuden päätös 15.6.2006

Markkinaoikeus totesi, että kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus) 5 §:n mukaan, kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta oli samalla ilmoitettava.

Säännöksessä tarkoitetun yksilöidyn kulutushyödykkeen markkinoinnista oli katsottava olevan kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään joko kuvallisesti tai sanallisesti jotakin nimenomaista tuotetta siten, että sen perusteella kuluttaja mieltää mainoksen koskevan määrättyä yksilöityä hyödykettä. Ratkaisevaa arvioinnissa oli mainoksen antama kokonaisvaikutelma.

Markkinaoikeus katsoi, että vaikka NYT-viikkoliitteen kuvaaminen ja edellä mainittujen tekstien näyttäminen oli rajoittunut muutaman sekunnin mittaiseen ajanjaksoon mainoksen lopussa, oli NYT-viikkoliite ja Helsingin Sanomat kuvattu mainoksessa niin yksityiskohtaisesti, että Helsingin Sanomat oli sen perusteella ollut yksilöitävissä. Vaikka mainoksen pääpaino ei sinänsä ollut ollutkaan itse NYT-viikkoliitteen tai Helsingin Sanomien esittelemisessä, mainoksen perusteella kuluttajalle oli syntynyt kuva siitä, että mainos koski nimenomaan NYT-viikkoliitettä ja Helsingin Sanomia. Koska mainoksessa ei ollut mainittu Helsingin Sanomien hintaa, mainos oli ollut hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastainen.

Markkinaoikeus katsoi, että Helsingin Sanomat Oy oli "Nyt Messages" -televisiomainoksen esittämisellä menetellyt hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastaisesti. Yhtiön menettely oli siten ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimatonta.

Markkinaoikeus kielsi Helsingin Sanomat Oy:tä 100 000 euron sakon uhalla markkinoimasta Helsingin Sanomat -sanomalehteä ilmoittamatta lehden irtonumeron tai tilausjakson myyntihintaa silloin, kun Helsingin Sanomat -sanomalehti oli yksilöitävissä HS-kantalehden tai lehden liitteiden perusteella.

Kieltoa oli noudatettava 1.8.2006 lukien.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Jussi Karttunen ja Anne Ekblom-Wörlund sekä asiantuntijajäsen Klaus Viitanen.

Perustelut

1. Asiassa on kysymys siitä, onko "Nyt Messages" -televisiomainoksessa markkinoitu Helsingin Sanomat -sanomalehteä yksilöitynä tuotteena siten, että lehden myyntihinta olisi tullut samalla ilmoittaa. Helsingin Sanomat Oy:n mukaan kysymyksessä ei voi olla yksilöity tuote, kun mainos oli koskenut sanomalehden osana olevan NYT-viikkoliitteen imagoa. Yhtiön mukaan kuluttajansuojalain ja kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus) tarkoitus ei ole voinut olla mielikuvamarkkinoinnin eli niin sanotun imagomarkkinoinnin kieltäminen kokonaiselta elinkeinolta.

2. Hintamerkintäasetuksen 5 §:stä ilmenee, että kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja, jollei asetuksessa toisin säädetä, yksikköhinta on samalla ilmoitettava. Poikkeusta myyntihinnan ilmoittamisvelvollisuudesta ei siten ole säädetty eikä tätä velvollisuutta ole sidottu vain suorien ostokehotusten esittämiseen.

3. Myöskään asetuksen taustalla olevasta Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivistä (98/6/EY) kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa ei johdu, että asetuksen säännöstä tulisi rajatapauksissa tulkita kuluttajansuojelullisista lähtökohdista poiketen elinkeinonharjoittajan eduksi. Direktiivin tarkoituksena on säännellä kauppiaiden kuluttajille tarjoamien tuotteiden myyntihinnan ja yksikköhinnan ilmoittamista kuluttajavalistuksen lisäämiseksi ja hintavertailujen helpottamiseksi. Kuten direktiivin 10 artiklasta ilmenee, kansallisen lainsäädännön on taattava direktiivin tarkoituksen toteutuminen vähintään siinä säännellyllä tasolla.

4. Edellä todettu huomioon ottaen Korkein oikeus katsoo, ettei elinkeinonharjoittajan tarpeelle harjoittaa niin sanottua imagomainontaa voida antaa yhtiön tarkoittamaa merkitystä hinnan ilmoittamisvelvollisuutta arvioitaessa. Kysymys on ratkaistava sen perusteella, voiko kuluttaja mainoksen tai muun markkinoinnin perusteella mieltää kyseessä olevan määrätyn yksilöidyn tuotteen mainonnan. Jos tuote on yksilöitävissä, on elinkeinonharjoittajan ilmoitettava tuotteen myyntihinta riippumatta siitä, mikä markkinoinnin päätavoite on.

5. "Nyt Messages" -mainos kestää kaikkiaan 40 sekuntia. Nopeatempoisen ja yllätyksellisiä tapahtumia sisältävän alkuvaiheen jälkeen mainoksessa on näytetty NYT-viikkoliitettä noin 4 sekunnin ajan. Mainoksen lopussa ilmestyvässä tekstissä on selvästi mainittu NYT-viikkoliite ja Helsingin Sanomat.

6. "Nyt Messages" -mainos voidaan yhtiön lausumin tavoin sinänsä mieltää NYT-viikkoliitteen niin sanotuksi imagomainonnaksi. Mainoksessa on kuitenkin sekä kuvan että tekstin perusteella tullut markkinoituna tuotteena selkeästi yksilöidyksi Helsingin Sanomat -sanomalehti ja sen liitteenä julkaistava NYT-viikkolehti. Kuluttajalle on siten syntynyt käsitys siitä, että mainos on koskenut sanottua lehteä. Se, että markkinoitu tuote on yksilöitynyt vasta mainoksen viime sekunneilla, on kokonaisarvioinnin kannalta merkityksetöntä.

7. Yhtiön olisi tämän vuoksi tullut samalla ilmoittaa mainoksessa markkinoimansa lehden myyntihinta. Kun myyntihintaa ei ole ilmoitettu, mainos on ollut hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastainen ja mainoksen esittäminen on ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Tuomiolauselma

Markkinaoikeuden päätöksen lopputulosta ei muuteta.

Asian ovat ratkaisseet oikeusneuvokset Gustaf Möller, Lauri Lehtimaja (eri mieltä), Liisa Mansikkamäki, Hannu Rajalahti ja Timo Esko. Esittelijä Sami Myöhänen.

Eri mieltä olevan jäsenen lausunto

Oikeusneuvos Lehtimaja: Käsillä olevassa tapauksessa on kysymys siitä, markkinoidaanko televisiomainoksessa sanomalehteä kuluttajalle hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitettuna "yksilöitynä kulutushyödykkeenä" vai sanomalehden niin sanotuksi brändiksi muodostuneen viikkoliitteen imagoa.

Perustuslain 12 §:ssä turvattu sananvapaus kattaa lähtökohtaisesti myös mainonnan ja markkinoinnin, vaikkei kaupallinen viestintä kuulukaan sananvapauden ydinalueelle. Elinkeinonharjoittajalla on näin ollen vapaus muotoilla kaupallinen viestinsä parhaaksi katsomallaan tavalla, kunhan markkinoinnissa ei käytetä hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sananvapauden rajoitusten tulee aina olla tarkkarajaisia ja riittävän täsmällisiä sekä suhteellisuusperiaatteen mukaisesti perusteltuja.

Rajanveto hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitetun kulutushyödykemarkkinoinnin ja sen ulkopuolelle jäävän imago- eli mielikuvamarkkinoinnin välillä jää tulkinnanvaraiseksi, kun markkinoinnin kohteena on sanomalehti. Sanomalehti on joukkoviestin, jonka markkinointi poikkeaa olennaisesti esimerkiksi autojen, vaatteiden tai vastaavien kuluttajille myytävien tavaroiden markkinoinnista. Kuluttaja voi mieltää sanomalehden kahdella eri tavalla: joko tiedotusvälineenä, jolle on keskeistä sen aineeton tietosisältö, tai eri muodoissa kaupan olevana kulutushyödykkeenä.

Sanomalehden tietosisältö voidaan saattaa lukijoiden saataville monin eri tavoin, sekä maksullisesti että maksutta. Lukija voi esimerkiksi tilata sanomalehden kotiinsa, ostaa sen irtonumeroita taikka tutustua siihen ilmaiseksi verkkosivuilla, kirjastoissa tai muissa julkisissa tiloissa. Sanomalehden julkaisijalla on luonnollisesti kaupallinen intressi edistää sanomalehden tilaus- ja irtonumeromyyntiä, mutta ennen kaikkea julkaisijalle on tärkeätä tehdä sanomalehteä tiedotusvälineenä tunnetuksi ja saada sille lisää lukijoita. Viimeksi mainittu on taas omiaan lisäämään tiedotusvälineen vaikutusvaltaa ja muun muassa edistämään yrityksen ilmoitusmyyntiä.

Sanomalehden aineetonta tietosisältöä ei sinänsä voida pitää kuluttajansuojalaissa ja hintamerkintäasetuksessa tarkoitettuna kulutushyödykkeenä, vaikka sanomalehti painotuotteena tai erilaisina maksullisina verkkoversioina sellainen epäilemättä onkin. Imagomarkkinoinnin avulla voidaan tehdä sanomalehteä tiedotusvälineenä tunnetuksi, kun taas perinteisellä tuotemarkkinoinnilla markkinoidaan sanomalehteä kulutushyödykkeenä.

Nyt puheena olevan televisiomainoksen antamaksi kokonaisvaikutelmaksi kuluttajan näkökulmasta jää se, että kysymyksessä on Helsingin Sanomien NYT-viikkoliitteen imagotyyppinen mainonta. Televisiomainoksessa annetaan se kuva, että NYT-viikkoliite kuuluu osana nopearytmiseen kaupunkilaiseen elämäntapaan. Siinä ei tarjota sanomalehteä kuluttajille tilattavaksi tai sen irtonumeroita ostettavaksi eikä siinä ole yksilöity niitä eri muotoja, joilla sanomalehti on kulutushyödykkeenä kuluttajien ostettavissa tai mahdollisesti muutoin maksua vastaan luettavissa. NYT-viikkoliitettä ei ole edes mahdollista erikseen tilata tai ostaa. Se, että mainoksessakin mies löytää NYT-viikkoliitteen baaritiskiltä, on omiaan antamaan kuluttajalle sellaisen vaikutelman, että mainittuun julkaisuun voi vaivatta tutustua missä tahansa eikä sanomalehteä siten välttämättä tarvitse erikseen tilata tai ostaa.

Mainoksen välittämäksi viestiksi kuluttajalle jääkin lähinnä se, että joka perjantai ilmestyvään NYT-viikkoliitteeseen kannattaa tutustua. Mainoksen pelkistettyyn viestiin nähden tuntuisi kuluttajan näkökulmasta jopa epäluontevalta odottaa, että hänelle tässä yhteydessä samalla kerrottaisiin, mihin hintaan ja millaisissa jaksoissa Helsingin Sanomien niin sanottu kantalehti on tilattavissa tai mitä sen painetut irtonumerot maksavat taikka mitä maksullisia palveluja sanomalehden verkkosivuilla mahdollisesti on tarjolla. Mielestäni kuluttajien taloudellinen turvallisuus, johon kuluttajansuojalain 1 §:n 2 momentissa sekä hintamerkintäasetuksen taustalla olevassa EY-direktiivissä viitataan, ei tässä tapauksessa voi edellyttää tällaisten tietojen ilmoittamista.

Edellä lausutun perusteella katson, että televisiomainoksessa ei ole markkinoitu yksilöityä kulutushyödykettä hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitetulla tavalla, siitä huolimatta, että mainoksessa on mainittu Helsingin Sanomat nimeltä ja että siinä vilahtaa NYT-viikkoliitteeksi tunnistettava painotuote. Kumoan markkinaoikeuden päätöksen ja hylkään kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimuksen sekä poistan Helsingin Sanomat Oy:lle asetetun markkinointikiellon.