16.1.2006

Asian tausta

DNA Finland Oy (jäljempänä DNA) oli markkinoinut matkapuhelinliittymäänsä seuraavin mainoksin:

A. Joulukuussa 2002 esitetyn televisiomainoksen lopussa ollut kirjoitettu tekstiosuus oli kuulunut: "Vaihda dna Perusliittymään. Saat puhetta ja tekstiä (12 x 10 €) ja jopa vuoden ilman kk-maksuja (41 €)." Tämän jälkeen ruudulle oli ilmestynyt punaisen ympyrän sisällä teksti "161 €". Kuvaruudun alalaidassa oli lisäksi esitetty hyvin pienellä kirjasinkoolla liittymän hintatiedot sekä yksityiskohtaiset tiedot tarjouksen ehdoista.

B. Helsingin Sanomissa 16.12.2002 ja 18.12.2002 olleiden mainosten yläosassa oli ollut punainen ympyrä, jonka sisällä oli ollut teksti, edellisessä "141 €" ja jälkimmäisessä "161 €". Ympyrän alla oli ollut molemmissa mainoksissa teksti: "Jatka joulua pitkälle ensi vuoteen. Vaihda dna Perusliittymään. Liittymän avaajana etusi on jopa 141 (vastaavasti 161)€! Puhetta, tekstiä ja jopa vuosi ilman kk-maksuja". Mainosten alaosassa oli ollut mustalla viivalla rajattu laatikko, jossa pienellä kirjasinkoolla oli ensin kymmenellä rivillä kerrottu tarjouksen rajoituksista sekä viimeisellä kahdella rivillä liittymän hintatiedot liittymän tyypillistä käyttöä kuvaavan esimerkin avulla.

C. Metro-lehdessä oli ollut 9.4.2003 ja 10.4.2003 koko sivun mainokset, joista edellisessä oli ollut otsikko "Tyhjensimme puheaikavarastoamme" ja jälkimmäisessä "Saimme vielä erän edullista puheaikaa" sekä otsikoiden alla molemmissa mainoksissa teksti: "Saat 200 eurolla puheaikaa, kun otat dna Perusliittymän!" Mainosten alalaidassa oli pienellä kirjasinkoolla kerrottu ensin seitsemällä rivillä tarjouksen rajoituksista ja arvonnasta sekä viimeisellä rivillä dna Perusliittymän hintatiedot.

D. Huhti - toukokuussa 2003 oli ainakin MTV 3 -kanavalla sekä sittemmin 8. - 17.8.2003 Nelonen-kanavalla esitetty televisiomainos, jonka tekstiosuutena oli ollut "90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle". Tämän lisäksi oli kuvaruudun alalaidassa pienellä kirjasinkoolla esitetty tarjotun liittymän hintatiedot sekä tarjouksen määrälliset ja muut rajoitukset. Tekstin alareunassa oli lisäksi ollut maininta lisätietojen löytymisestä teksti-tv:n sivulta 707.

E. Helsingin Sanomissa 28.5.2003 olleessa mainoksessa oli ollut otsikkoteksti "90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle" ja tämän jälkeen teksti "dna Perusliittymä on jo sinällään rikkauden alku. Pihin puhujan ja tekstaajan peruspaketti. Nyt pläjäytämme päälle vielä reilun hyvityksen kotimaan puheluista ja tekstiviesteistä. Johan taas kelpaa puhua." Mainoksen alalaidassa oli ollut mustalla viivalla rajattu laatikko, jonka sisällä oli ollut pienellä kirjasinkoolla ensin yhdeksällä rivillä tietoa tarjouksen rajoituksista sekä kahdella viimeisellä rivillä dna Perusliittymän hintatiedot.

F. Helsingin Sanomissa 25.7.2003 ja 12.8.2003 olleet mainokset olivat olleet pääosin samanlaisia kuin edellä mainittu Helsingin Sanomissa 28.5.2003 julkaistu mainos. Kyseisissä 25.7.2003 ja 12.8.2003 julkaistuissa mainoksissa otsikkoteksti oli kuitenkin ollut seuraava: "Pidä nykyinen numerosi. Mutta ota dna. Saat 90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle."

G. Savon Sanomissa 25.2.2003 olleessa mainoksessa oli ollut otsikko "Avaa dna Perusliittymä. Etusi yli 90 €! 10 €/kk hyvityksinä." Mainoksen alalaidassa oli pienellä kirjasinkoolla kerrottu ensin yhdellätoista rivillä tarjouksen rajoituksista sekä kahdella viimeisellä rivillä dna Perusliittymän hintatiedot.

H. Savon Sanomissa oli ollut 28.4.2003 ja 10.5.2003 mainokset, joista edellisen otsikko oli ollut "60 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle" ja jälkimmäisen "90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle". Mainosten alalaidassa oli pienellä kirjasinkoolla kerrottu ensin seitsemällä rivillä tarjouksen rajoituksista sekä kahdella viimeisellä rivillä dna Perusliittymän hintatiedot.

Vaatimukset markkinaoikeudessa

Kuluttaja-asiamies vaati hakemuksessaan edellä mainittujen mainosten johdosta, että DNA:lta kielletään vastainen kuluttajiin kohdistuva markkinointi markkinaoikeuden päätöksen perusteluissa selostetuin tavoin. Lisäksi kuluttaja-asiamies vaati, että määrättävää kieltoa tehostetaan riittävän suurella uhkasakolla.

DNA kiisti vaatimukset ja vaati kuluttaja-asiamiehen hakemuksen hylkäämistä. Mahdollisesti määrättävälle kiellolle oli joka tapauksessa määrättävä vähintään kuuden kuukauden ylimenoaika.

Markkinaoikeuden päätös 2.11.2004

Kuluttajansuojalain mukaisille luonnollisille henkilöille tarjottavissa matkapuhelinliittymissä oli kysymys kuluttajansuojalaissa tarkoitetusta kulutushyödykkeestä. Asiassa esitetyn valossa ei itse matkapuhelinliittymissä esimerkiksi niiden teknisten ominaisuuksien osalta ollut juurikaan sanottavia eroja, vaan liittymiä sinänsä oli niiden ominaisuuksien puolesta pidettävä varsin samankaltaisina.

Matkapuhelinliittymän käyttökustannukset muodostuivat tavanomaisesti avaus-, kuukausi-, puhelu- ja tekstiviestimaksuista. Maksutonta puheaikaa tai tekstiviestejä koskevassa tarjouksessa oli siten kysymys matkapuhelinliittymän käyttökustannuksiin vaikuttavasta tekijästä.

DNA oli markkinoinut dna Perusliittymä -nimistä matkapuhelinliittymäänsä käyttämällä maksutonta puheaikaa koskevia tarjouksia. Tarjouksiin oli liittynyt muun ohessa puheaikaedun käyttämistä koskeva rajoitus, jonka mukaan puheaikaetu oli ollut mahdollista hyödyntää vain ennalta määrätyissä erissä. DNA:n liittymäsopimuksen yleisten ehtojen kohtaan 8.10 oli puolestaan sisältynyt ehto, jonka mukaan yhtiöllä oli oikeus muuttaa hinnoitteluaan.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 1a

Kuluttaja-asiamies oli ensisijaisesti vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, jos kuluttaja ei saanut käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyi ja jos yhtiö ei sitoutunut edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana.

Kuluttaja-asiamiehen mukaan maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen käyttämistä oli pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimattomana, mikäli tarjottua etua ei voinut käyttää kokonaisuudessaan heti ja mikäli operaattori ei sitoutunut tarjouksen arvon säilyttämiseen edun käyttöaikana.

Markkinaoikeus totesi, että kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saanut käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä oli yleisesti markkinoinnin sääntelyyn liittyen todettu, että markkinoinnin keinojen valinta kuului elinkeinonharjoittajalle. Lainsäädännössä oli kuitenkin asetettu markkinointitoimille eräitä rajoituksia. Kuluttajansuojalailla asetettujen rajoitusten tarkoituksena oli estää vahingollisina tai muutoin hylättävinä pidettyjen markkinointitoimien käyttö (HE 8/1977 vp s. 16).

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin yleissäännökseen liittyen hallituksen esityksessä oli todettu, että kyseinen säännös koski sekä markkinointitoimien laatua että sisältöä. Yleissäännös oli alaltaan verraten laaja, ja sen soveltaminen oli kytketty kahteen sisällöltään joustavaan käsitteeseen, hyvän tavan vastaisuuteen ja sopimattomuuteen (HE 8/1977 vp s. 23).

Asiassa oli tältä osin kysymys siitä, oliko sellaista maksuttoman puheaikaedun markkinoimista, jossa tarjottua etua ei ollut mahdollista käyttää kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyi ja jossa operaattori ei ollut sitoutunut tarjouksen arvon säilyttämiseen edun käyttöaikana, pidettävä kuluttajansuojalaissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana.

Lähtökohtana markkinoinnin sääntelyn osalta oli, kuten edellä kuluttajansuojalain esitöiden osaltakin selostetusta ilmenee, pidettävä sitä, että markkinoinnin keinojen valinta kuului elinkeinonharjoittajalle. Tämä elinkeinonharjoittajien valinnanvapaus ei ollut kuitenkaan rajoittamaton, vaan sille oli katsottu tarpeelliseksi asettaa tiettyjä rajoituksia. Kuluttajansuojalailla asetettujen rajoitusten tarkoituksena oli estää sellaisten markkinointitoimien käyttö, joita oli pidettävä vahingollisina tai muutoin hylättävinä.

Maksutonta puheaikaa koskevassa tarjouksessa oli kysymys kuluttajille tarjottavasta etuudesta, jota sinänsä ei voitu pitää kuluttajien kannalta vahingollisena tai muutoinkaan hylättävänä. Sen mukaisena, että markkinoinnin keinojen valinta kuului lähtökohtaisesti elinkeinonharjoittajalle, oli myös pidettävä sitä, että elinkeinonharjoittajalla oli oikeus asettaa rajoituksia tarjottavien etujen nauttimiselle.

Kysymyksessä olevat DNA:n käyttämät rajoitusehdot olivat merkinneet sitä, että jotta kuluttaja oli päässyt nauttimaan DNA:n tarjoamasta puheaikaedusta täysimääräisesti, hänen oli tullut olla DNA:n liittymäasiakkaana jopa lähes kaksi vuotta. Kuluttajalla oli kuitenkin koko ajan ollut todellinen mahdollisuus valita, jatkoiko hän DNA:n liittymäasiakkaana, saaden samalla myös jatkossa DNA:n tarjoaman puheaikaedun tarjouksen ehtojen mukaisesti, vai vaihtoiko hän operaattoria. Operaattorin vaihtaminen oli puolestaan merkinnyt ainoastaan sitä, että kuluttaja ei ollut enää sen jälkeen saanut DNA:n tarjoamaa puheaikaetua.

Tällaisten rajoitusten asettamista ei sinänsä voinut pitää kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana.

Kuluttajansuojalain vastaisena ei myöskään voinut pitää sitä, että elinkeinonharjoittaja korotti hyödykkeidensä hintoja. Erilaiset euromääräiset alennukset, ostokupongit ja lahjakortit merkitsevät, että asiakas, joka oli oikeutettu tällaiseen alennukseen, sai hyödykkeen kyseistä euromäärää halvemmalla kuin ne, joilla ei ollut oikeutta vastaavanlaiseen alennukseen, edun määrän ollessa koko ajan asiakkaan tiedossa.

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoi, ettei kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitettu hyvän tavan mukaisuuden vaatimus edellyttänyt, että maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta oli sallittua käyttää ainoastaan, jos kuluttaja sai käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö sitoutui edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana. Kuluttaja-asiamiehen vaatimus 1a hylättiin.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 1b

Kuluttaja-asiamies oli toissijaisesti vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattoi kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemasta.

Kuluttaja-asiamies oli katsonut, että kysymyksessä olevaa DNA:n mainontaa, Savon Sanomissa 25.2.2003 julkaistua mainosta (G) lukuun ottamatta, oli hallinnut ilmoitus maksuttoman puheajan kokonaismäärästä. Puheajan kokonaismäärän käyttämistä markkinoinnissa niin, että kuluttajien huomio saattoi kiinnittyä vain siihen laskutusjaksoittain käytettävissä olevan määrän sijasta, oli kuluttaja-asiamiehen mukaan pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana ja DNA:n markkinointia edellä mainituilta osin siten kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaisena.

Rajoitusta, jonka mukaan puheaikaetu ei ollut käytettävissä heti sitä mukaa kuin laskua kertyi, vaan etua oli mahdollista hyödyntää esimerkiksi vain ennalta määrätyissä erissä, oli sinänsä pidettävä kuluttajien kannalta merkityksellisenä seikkana. Markkinointia, joka oli omiaan synnyttämään mielikuvan siitä, että tarjottu puheaikaetu oli käytettävissä heti kokonaismääräisesti, vaikka sanottu etu todellisuudessa oli hyödynnettävissä vain ennalta määrätyissä erissä, oli näin ollen pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena ja kuluttajien kannalta sopimattomana.

Ratkaisevaksi asiassa muodostui siten se, miten hakemuksen kohteena olevaa DNA:n markkinointia oli tältä osin arvioitava.

Joulukuussa 2002 esitetty televisiomainos (kohta A). Mainoksen lopussa olevassa kirjoitetussa tekstiosuudessa oli ollut dna Perusliittymään vaihtamista tarkoittavan kehotuksen jälkeen teksti: "Saat puhetta ja tekstiä (12 x 10 €)." Markkinaoikeus katsoi, että kyseisen suluissa olevan maininnan perusteella oli ollut kuluttajien ymmärrettävissä, että puheaikaa koskeva tarjous oli ollut jaksotettu.

Helsingin Sanomissa 16.12.2002 ja 18.12.2002 julkaistut mainokset (kohta B). Mainosten yläosassa oli ollut punainen ympyrä, jonka sisällä on ollut joko teksti "141 €" tai teksti "161 €", minkä lisäksi ympyrän alla oli ollut teksti: "Jatka joulua pitkälle ensi vuoteen. Vaihda dna Perusliittymään. Liittymän avaajana etusi on jopa 141 €! Puhetta, tekstiä ja jopa vuosi ilman kk-maksuja" (vastaavasti "161 €" 18.12.2002 ilmestyneessä mainoksessa).

Kyseisissä mainoksissa ei ollut ollut minkäänlaista erillistä mainintaa puheaikaedun suuruudesta. Sen sijaan sen perusteella, että kyseisissä mainoksissa tarjottujen etujen määrän oli mainittu olevan "jopa" 141 € tai 161 €, voitiin katsoa olleen kuluttajien ymmärrettävissä, että kyseiset määrät olivat ilmaisseet ainoastaan tarjouksen etujen enimmäismäärän ja että tarjouksessa ei siten ollut välttämättä ollut kysymys nimenomaisesti mainitun euromäärän suuruisesta edusta. Sanottuun nähden markkinaoikeus katsoi, ettei kyseistenkään mainosten osalta voitu katsoa olleen kysymys maksuttoman puheajan kokonaismäärän markkinoimisesta siten, että kuluttajan huomio olisi saattanut kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemasta.

Muut kysymyksessä olevat DNA:n mainokset (kohdat C, D, E, F ja H) olivat sisältäneet tarjotun puheaikaedun kokonaismäärää koskevan näkyvän maininnan ilman, että samassa yhteydessä olisi mitenkään ilmaistu tarjotun puheaikaedun jaksotusta. Kyseisissä lehtimainoksissa oli sinänsä muussa yhteydessä mainittu huomattavasti pienemmällä kirjasinkoolla puheaikaedun rajoituksista, mukaan lukien puheaikaedun jaksotus. Kyseinen seikka oli kuitenkin ilmaistu puheaikaedun kokonaismäärää koskevasta maininnasta erillään ja ilman, että kokonaismäärän yhteydessä olisi ollut minkäänlaista viittausta kyseiseen rajoitusosioon. Edellä mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoi, että kyseiset mainokset olivat voineet synnyttää kuluttajissa mielikuvan, jonka mukaan tarjottu puheaikaetu oli käytettävissä heti kokonaismääräisesti. Markkinaoikeus katsoi, että DNA oli kyseiset mainokset julkaisemalla menetellyt mainitussa suhteessa kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaisesti.

Markkinaoikeus kielsi DNA:ta 100 000 euron sakon uhalla jatkamasta markkinointia, jossa käytettiin maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattoi kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemesta.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 2

Kuluttaja-asiamies oli vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajien huomio saattoi liittymän hintatietojen asemasta kiinnittyä vain maksuttomaan puheaikaan, tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, joka esitystapansa vuoksi oli omiaan viemään kuluttajien huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen käyttökustannuksista.

Kuluttaja-asiamiehen mukaan kysymyksessä olevaa DNA:n markkinointia oli hallinnut tarjotun puheajan kokonaismäärä puheajan laskutusjaksoittain käytettävissä olevan määrän, markkinoidun liittymän muiden hintatietojen ja käyttökustannusten sekä liittymän muiden ominaisuuksien asemesta. DNA:n markkinointi oli siten kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut kuluttajien kannalta sopimatonta ja kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaista.

Markkinaoikeus totesi katsoneensa esimerkiksi 29.3.2004 antamassaan päätöksessä 64/04, ratkaisunsa 1999:16 perusteluissa lausuttuun viitaten, kuluttajien edun mukaiseksi, että markkinointiaineiston pääsanomana oli tarjottu tuote ja sen esittely. Tältä osin oli kuitenkin matkapuhelinliittymien markkinointiin liittyen otettava huomioon, että itse matkapuhelinliittymissä ei esimerkiksi niiden teknisten ominaisuuksien osalta ollut juurikaan sanottavia eroja, vaan liittymiä sinänsä oli niiden ominaisuuksien puolesta pidettävä varsin samankaltaisina.

Maksuttomassa puheajassa tai tekstiviesteissä oli kysymys yhdestä matkapuhelinliittymän kokonaiskustannuksiin vaikuttavasta tekijästä.

DNA:n kysymyksessä olevissa mainoksissa oli sinänsä käytetty maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta näkyvästi. Ottaen huomioon, mitä edellä oli lausuttu matkapuhelinliittymän luonteesta kulutushyödykkeenä sekä puheaikaedusta yhtenä liittymän kokonaiskustannuksiin vaikuttavana tekijänä, markkinaoikeus katsoi, ettei DNA:n menettelyä ollut kuitenkaan pidettävä hakemuksen tarkoittamassa mielessä kuluttajien kannalta sopimattomana kysymyksessä olevilta osin. Kuluttaja-asiamiehen vaatimus 2 hylättiin.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 3

Kuluttaja-asiamies oli vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä rajoittavia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia.

Kuluttaja-asiamies oli katsonut, että kysymyksessä olevissa DNA:n televisiomainoksissa (kohdat A ja D) tarjousta koskevia ehtoja ei ollut esitetty selkeällä tavalla. DNA:n televisiomainonta oli siten kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 2 ja 4 §:n vastaista.

DNA:n lehtimainosten osalta (kohdat B, C, E, F, G ja H) kuluttaja-asiamies oli taas katsonut, että tarjousten rajoitukset oli esitetty siten, että ne olivat saattaneet jäädä mainoksia tavanomaiseen tapaan silmäileviltä kuluttajilta kokonaan huomaamatta, ja että DNA:n lehtimainonta oli siten ollut harhaanjohtavaa ja kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n vastaista.

Tämän johdosta markkinaoikeus totesi seuraavan.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n mukaan markkinoinnissa ei saanut antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamiskielto sisältyi myös luvun 1 §:n yleissäännöksen soveltamisalaan. Luvun 2 §:n säännöksen tarkoituksena oli korostaa sitä, että totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamista markkinoinnissa oli pidettävä erityisen hylättävänä. Totuudenvastaisina oli pidettävä sellaisia väitteitä, lausumia ja arvostelmia, joiden paikkansapitämättömyys voitiin osoittaa. Totuudenvastaiset tiedot olivat usein myös harhaanjohtavia. Käsitteenä harhaanjohtavuus oli kuitenkin alaltaan totuudenvastaisuutta laajempi. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei saateta kuluttajien tietoon tai ne esitetään epäselvästi.

Televisiomainokset. Joulukuussa 2002 esitetyssä televisiomainoksessa (kohta A) yksityiskohtaiset tiedot tarjouksen ehdoista ja rajoituksista oli esitetty kuvaruudun alareunassa. Teksti oli kuitenkin ollut hyvin pienillä kirjaimilla ja oli ollut esillä vain noin seitsemän sekunnin ajan. Myös huhti - toukokuussa sekä elokuussa 2003 esitetyissä kahdessa mainosfilmissä (kohta D) tarjouksen rajoitukset oli esitetty kuvaruudun alaosassa pienellä kirjasinkoolla, minkä lisäksi teksti oli ollut näkyvissä vain noin 4 - 5 sekunnin ajan. Markkinaoikeus katsoi, että rajoitusten esittäminen ei ollut tapahtunut kysymyksessä olevissa televisiomainoksissa riittävän selkeästi. Se, että mainoksissa oli ollut tekstin alareunassa maininta lisätietojen löytymisestä teksti-tv:stä, ei antanut aihetta arvioida asiaa toisin, sillä kaikissa televisioissa ei ollut kyseistä ominaisuutta.

Markkinaoikeus katsoi, että DNA oli kyseisten televisiomainosten osalta menetellyt edellä todetussa suhteessa kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n vastaisesti.

Markkinaoikeus kielsi DNA:ta 100 000 euron sakon uhalla jatkamasta televisiomainontaa, jossa käytettiin maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta, kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä koskevia ehtoja tai muita kyseisen tarjouksen rajoituksia.

Lehtimainokset. Kaikki lehtimainokset (kohdat B, C, E, F, G ja H) olivat sisältäneet tiedot tarjousten ehdoista ja niitä koskevista rajoituksista. Tiedot oli mainoksissa esitetty niiden alaosaan sijoitetussa erillisessä osiossa.

Vaikka tarjousten ehdot ja rajoitukset sisältävän erillisen osion sijoituspaikka oli kussakin mainoksessa ollut sen alaosassa, niin ottaen huomioon, että ehdot ja rajoitukset olivat olleet kussakin mainoksessa mustalla tekstilajilla, mainosten taustavärin ollessa joko punainen tai keltainen, kyseinen osio oli erottunut mainoksista varsin hyvin. Lisäksi vaikka ehdot ja rajoitukset olivat olleet pienemmällä kirjasinkoolla kuin itse mainoksissa esitetty puheaikatarjous, markkinaoikeus katsoi, että ehdot ja rajoitukset oli kuitenkin esitetty sellaisella tavalla, että ne olivat olleet vaivatta, ilman eri apuvälineitä normaalin näkökyvyn omaavan henkilön luettavissa.

Markkinaoikeus katsoi, että tarjousten ehdot ja rajoitukset oli esitetty lehtimainoksissa riittävän selkeästi. Niitä ei siten ollut pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavina. Lehtimainosten osalta kuluttaja-asiamiehen vaatimus 3 hylättiin.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 4

Kuluttaja-asiamies oli vielä vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan tarjoamasta yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ellei yhtiö samalla ilmoittanut liittymien käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Kuluttaja-asiamies oli katsonut, että DNA oli kaikissa kysymyksessä olevissa mainoksissa (kohdat A - H) markkinoinut yksilöityä matkapuhelinliittymää ilmoittamatta kuitenkaan liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla. DNA oli siten kuluttaja-asiamiehen mukaan menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti ja kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n sekä hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetuksen) 4 ja 5 §:n vastaisesti.

Tämän johdosta markkinaoikeus totesi seuraavan.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saanut käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Hintamerkintäasetuksen 5 §:n mukaan kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja, jollei sanotussa asetuksessa toisin säädetty, yksikköhinta oli samalla ilmoitettava. Asetuksen 4 §:n 1 momentin mukaan kulutushyödykkeen myyntihinta ja yksikköhinta oli markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Mainitut hintamerkintäasetuksen säännökset hinnan ilmoittamisesta koskivat kaikkia markkinointivälineitä. Hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitetun yksilöidyn kulutushyödykkeen markkinoinnista oli katsottava olevan kysymys silloin, kun markkinoinnin perusteella kuluttajalle syntyi kuva, että mainos koski määrättyä yksilöityä hyödykettä.

Televisiomainokset (kohdat A ja D). Televisiomainoksissa oli mainostettu nimeltä dna Perusliittymä -nimistä matkapuhelinliittymää. Mainoksissa oli siten katsottava markkinoidun hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitettua yksilöityä kulutushyödykettä.

Televisiomainoksissa oli esitetty dna Perusliittymän hintatiedot kuvaruudun alaosassa esiintyneessä tekstiosuudessa, jossa oli esitetty myös tarjousten ehdot ja rajoitukset. Viitaten edellä vaatimuskohdassa 3 lausuttuun tarjousten ehtojen ja rajoitusten esittämisestä mainituissa televisiomainoksissa, markkinaoikeus katsoi, ettei hintatietojen esittämisen kuitenkaan ollut katsottava tapahtuneen riittävän selkeästi. Hintatietoja ei televisiomainoksissa myöskään ollut esitetty hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Markkinaoikeus katsoi, että DNA oli menetellyt kyseisten televisiomainosten osalta edellä todetussa suhteessa kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaisesti.

Markkinaoikeus kielsi DNA:ta 100 000 euron sakon uhalla jatkamasta televisiomainontaa, jossa tarjottiin yksilöityä matkapuhelinliittymää, ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Lehtimainokset (kohdat B, C, E, F, G ja H). Myös kaikissa lehtimainoksissa oli markkinoitu dna Perusliittymää. Mainoksissa oli esitetty tiedot dna Perusliittymän kytkentä-, kuukausi-, puhelu- sekä tekstiviestimaksuista. Kyseiset tiedot oli mainoksissa esitetty niiden alaosaan sijoitetussa omassa erillisessä osiossa, jossa oli esitetty myös tarjousten ehdot ja rajoitukset.

Mainoksissa esitettyjen hintatietojen oli asiasisällöltään katsottava täyttäneen hintamerkintäasetuksen vaatimukset. Hintatiedot mainoksissa voitiin katsoa esitetyn myös hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla. Sen sijaan huomioon ottaen, että hintatiedot oli esitetty pienehköllä tekstilajilla sekä lisäksi liitettynä samaan yhteyteen tarjousten rajoitusten ja ehtojen kanssa, markkinaoikeus katsoi, ettei hintatietoja ollut esitetty hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Markkinaoikeus katsoi, että DNA oli menetellyt kyseisten lehtimainosten osalta edellä todetussa suhteessa kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaisesti.

Markkinaoikeus kielsi DNA:ta 100 000 euron sakon uhalla jatkamasta lehtimainontaa, jossa tarjottiin yksilöityä matkapuhelinliittymää, ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Määrättyjä kieltoja oli noudatettava 1.1.2005 lukien.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Jussi Karttunen ja Minna Saarikoski sekä asiantuntijajäsenet Jaana Norio-Timonen, Tiina Oksala-Leino ja Kirsi Widgrén.

Perustelut

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 1a

1. Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, jos kuluttaja ei saa käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö ei sitoudu edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana.

2. Kuluttaja-asiamiehen mukaan maksuttomassa puheajassa on kysymys liittymän asiakkaaksi ryhtyville kuluttajille annettavasta rahamääräisestä edusta, joka voidaan lähinnä rinnastaa alennusmyyntiin tai erikoistarjousmarkkinointiin. Kysymyksessä olevien tarjousten ehtojen mukaan liittymän hankinnan yhteydessä luvattua puheaikaa ei kuitenkaan ole voinut käyttää sitä mukaa kuin laskua syntyy, vaan se on ollut käytettävissä vain pienissä erissä pidemmän ajan kuluessa. Saadakseen edun hyväkseen kuluttajan on siten pysyttävä liittymän tarjoajan asiakkaana jopa kahden vuoden ajan. Lisäksi kuluttaja-asiamies on viitannut siihen, että liittymän tarjoajan pidättämä oikeus hinnoittelun muuttamiseen saattaa merkitä, ettei maksuttomana tarjotun puheajan todellinen arvo kuluttajalle säily. Kuluttaja-asiamiehen mukaan maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen käyttämistä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimattomana, jollei etua voi käyttää kokonaisuudessaan heti ja jollei operaattori sitoudu tarjouksen arvon säilyttämiseen.

3. Korkein oikeus toteaa, että kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Arvioitaessa nyt kysymyksessä olevan menettelyn sopimattomuutta kuluttajien kannalta on ensinnäkin syytä kiinnittää huomiota siihen, minkälaisen mielikuvan antaa tarjous, jossa keskeisenä houkuttimena käytetään maksutonta puheaikaa. Asiassa on viitattu esimerkiksi mainoksiin, joiden olennaisena sisältönä ovat sen kaltaiset ilmaisut kuin "saat 200 eurolla puheaikaa, kun otat liittymän" (Metro 9.4.2003) tai "90 euroa puhetta ja tekstiä kaupan päälle" (HS 28.5.2003) tai "liittymän avaajana etusi on jopa 161 euroa puhetta ja tekstiä" (HS 18.12.2002).

4. Maksutonta puheaikaa koskeva mainoslause on omiaan luomaan sen käsityksen, että kuluttaja saa liittymän käyttöön ottaessaan erikoistarjouksena maksutonta puheaikaa. Edun jaksottaminen pienempiin eriin pitkälle ajanjaksolle kuitenkin merkitsee sitä, että tosiasiassa tarjous rinnastuu uudelle asiakkaalle tarjottavaan tariffialennukseen, jonka ajan myötä kertyvä enimmäismäärä mainoksessa kerrotaan mutta jonka taloudellinen merkitys tuona aikana saattaa vähentyä muiden hinnoittelumuutosten vuoksi. Maksuttomana puheaikana mainostetun edun sisältö ei siten vastaa sitä käsitystä, jonka käytetty ilmaisu on omiaan antamaan.

5. Huomiota on syytä kiinnittää myös siihen, että kysymyksessä on ala, jolla hintakilpailulla on keskeinen merkitys, mikä on ollut telemarkkinoiden vapauttamisen tarkoituskin. Tarjottu perushyödyke - mahdollisuus käyttää matkapuhelinta - on eri liittymäntarjoajilla pitkälti samankaltainen. Palvelujen sisältöä eriytetään hinnoittelulla, ja hintamarkkinoinnilla on näkyvä asema alan kilpailutilanteen vuoksi. Kuten kuluttaja-asiamies on korostanut, kuluttajan kannalta olennaisinta on viime kädessä liittymän käytöstä aiheutuvien menojen kokonaismäärä. Hintatason hahmottaminen ja liittymien keskinäisen edullisuuden vertailu on veloitusperusteiden moninaisuuden vuoksi hankalaa. Tällaista vertailua ovat omiaan entisestään hämärtämään sellaiset tarjoukset, joissa houkuttimena käytetään maksutonta puheaikaa, vaikka oikeastaan kysymys on veloitusperusteisiin vaikuttavasta alennusjärjestelmästä, jolla pyritään uusien asiakkaiden hankkimiseen ja näiden sitomiseen pitempiaikaisiin asiakassuhteisiin. Terveen hintakilpailun ja kuluttajien järkiperäisen päätöksenteon edellytysten kannalta on kuitenkin olennaista, että hinnoitteluperusteet ja hyödykkeen käytöstä aiheutuvat menot ilmenisivät kuluttajan kannalta mahdollisimman selkeällä, läpinäkyvällä ja vertailukelpoisella tavalla.

6. Edellä todetuilla perusteilla Korkein oikeus katsoo vaatimuskohdassa 1a tarkoitetun menettelyn olevan kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimatonta ja hyväksyy kuluttaja-asiamiehen tältä osin esittämän kieltovaatimuksen.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 1b

7. Kuluttaja-asiamiehen 1b kohdassa esittämä vaatimus on toissijainen vaatimuskohtaan 1a nähden. Koska 1a kohdassa esitetty kieltovaatimus hyväksytään, ei siten ole tarpeen lausua kohdassa 1b esitetystä vaatimuksesta.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 2

8. Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttomaan puheaikaan liittymän hintatietojen asemesta, tai tekemästä muuta tarjousta, joka esitystapansa vuoksi on omiaan viemään kuluttajan huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen käyttökustannuksista. Kuluttaja-asiamiehen mukaan markkinointi on tältä osin ollut kuluttajien kannalta sopimatonta ja kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaista.

9. Kuten ratkaisussa KKO 2005:81 on katsottu, maksuton puheaika on kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:ssä tarkoitettu etu. Vaikka mainitussa säännöksessä tarkoitetut lisäedut ovat sinänsä sallittuja, lisäetumarkkinointi tulee arvioitavaksi myös kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n nojalla. Lisäetumarkkinoinnilta voidaan edellyttää muun muassa, että lisäedut esitellään selvästi ja siten, että niistä annetaan totuudenmukainen kuva. Kuten ratkaisussa KKO 2005:81 on todettu, lisäedut eivät kuitenkaan saa korostua päätuotteen kustannuksella eivätkä ne saa hallita markkinointia siten, että asianmukainen tuotevertailu vaikeutuu ja sitä kautta myös kuluttajan järkiperäinen päätöksenteko vaarantuu.

10. Edellä jo vaatimuskohdan 1a yhteydessä mainituin tavoin matkapuhelinliittymät ovat teknisiltä ominaisuuksiltaan pitkälti samankaltaisia, mutta liittymien välillä on eroja erilaisten palveluiden käyttömahdollisuuksissa ja hinnoittelussa. Matkapuhelinliittymään kuuluvien erilaisten palveluiden valikoima ja hinnoittelu voivat vaihdella liittymäntarjoajasta riippuen. Keskeinen kilpailutekijä on liittymää koskeva hinnoittelu, jonka perusteet ovat eri liittymissä erilaisia.

11. Maksuton puheaika on osa liittymän hinnoittelua. Maksutonta puheaikaa koskeva markkinointi on omiaan synnyttämään vaikutelman tavanomaista edullisemmasta liittymätarjouksesta. Edun merkitys riippuu kuitenkin siitä, miten liittymän kokonaiskustannukset muodostuvat. Liittymästä aiheutuviin kokonaiskustannuksiin vaikuttavat esimerkiksi kuukausittain perittävän maksun suuruus ja maksuttoman edun ylittävien puheluiden ja tekstiviestien hinnoittelu. Kuluttajat eivät kykene arvioimaan riittävästi maksuttoman puheaikaedun taloudellista merkitystä, ellei markkinoinnin yhteydessä tarjota mahdollisuutta vertailla puheaikaetua liittymän muihin käyttökustannuksiin.

12. Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksessa tarkoitettua markkinointia on hallinnut pääasiallisesti edellä kuvattu maksuton puheaikaetu. Kysymys on kampanjaluonteisesta tarjouksesta, jolla mitä ilmeisimmin on pyritty luomaan vaikutelma juuri maksuttoman puheaikaedun vuoksi taloudellisesti edullisesta liittymästä. Korkein oikeus katsoo kokonaisarvionaan, ettei DNA ole markkinoinnissaan esittänyt liittymän kokonaiskustannuksista tietoja siten riittävästi, että kuluttajat kykenisivät arvioimaan maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen todellista merkitystä. Tämän vuoksi DNA:n markkinointi on ollut kuluttajien kannalta sopimatonta ja siten kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaista.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 3

13. Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä rajoittavia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia. Kuluttaja- asiamiehen mukaan maksuttoman puheajan kokonaismäärän käyttämistä rajoittavat ehdot tulee esittää selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla.

14. DNA:n televisiomainosten osalta markkinointi on kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 2 ja 4 §:n vastaista. Lehtimainosten osalta kuluttaja-asiamies on katsonut, että tarjouksen rajoitukset ovat saattaneet jäädä mainoksia tavanomaiseen tapaan silmäileviltä kuluttajilta kokonaan huomaamatta ja että markkinointi on tältä osin ollut harhaanjohtavaa ja kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n vastaista.

15. Korkein oikeus toteaa, että kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n 2 kohdan mukaan markkinoinnissa on selkeästi ilmoitettava tarjouksen hyväksikäyttämistä koskevat ehdot, erityisesti tarjouksen kesto sekä määrälliset ja muut rajoitukset silloin, kun markkinoinnissa tarjotaan kulutushyödykkeitä niin, että ostamalla hyödykkeen saa erityisen edun. Saman luvun 2 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Yleensä totuudenvastaiset tiedot ovat samalla myös harhaanjohtavia lainkohdassa tarkoitetulla tavalla, mutta oikeiden tietojenkin varaan rakentuva markkinointi voi olla harhaanjohtavaa, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei saateta kuluttajien tietoon tai ne esitetään epäselvästi (HE 8/1977 vp s. 27).

16. Vaatimuksessa tarkoitetut televisiomainokset on esitetty joulukuussa vuonna 2002 sekä huhti - toukokuussa ja elokuussa vuonna 2003. Maksutonta puheaikaa koskeva tarjous on esitetty koko kuvaruudun kokoisena, ja tieto tämän tarjouksen yksityiskohtaisista ehdoista ja rajoituksista on esitetty kuvaruudun alareunassa. Tekstin alareunassa on ollut maininta siitä, että ehdosta on lisätietoja teksti-tv:ssä. Tarjouksen rajoitukset on esitetty erittäin pienellä kirjasinkoolla ja nämä tiedot ovat olleet esillä vuonna 2002 esitetyssä mainoksessa noin seitsemän sekunnin ajan ja vuonna 2003 esitetyissä mainoksissa 4 - 5 sekunnin ajan.

17. DNA:n televisiomainosten kokonaisvaikutelmaksi jää, että maksuttoman puheajan tarjous on ollut mainosten pääsanoma. Korkein oikeus katsoo markkinaoikeuden tavoin, että puheaikaedun rajoituksia ei ole mainituissa televisiomainoksissa esitetty niin selkeällä tavalla, että ne olisivat riittävästi kuluttajien havaittavissa. Kyseisten televisiomainosten osalta DNA:n markkinointi on siten kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n ja 4 §:n 2 kohdan vastaista.

18. Vaatimuksessa tarkoitetuissa lehtimainoksissa puheajan maksuttomuus on ilmaistu näkyvästi. Esimerkiksi Helsingin Sanomissa 18.12.2002 julkaistun ilmoituksen mukaan edun arvo liittymän avaajalle on jopa 161 euroa. Lisäksi ilmoituksessa luvataan näkyvästi puhetta ja tekstiä jopa vuosi ilman kuukausimaksuja. Samassa lehdessä 28.5.2003 julkaistussa ilmoituksessa on käytetty suurinta kirjasinkokoa ilmaisuun "90 euroa puhetta ja tekstiä kaupan päälle". Metro-lehdessä 9.4.2003 julkaistussa ilmoituksessa on ilmoituksen keskellä näkyvästi esillä, että puheaikaa luvataan 200 eurolla. Savon Sanomissa 25.2.2003 julkaistun ilmoituksen yläpuoli kertoo edun olevan 90 euroa, minkä lisäksi ilmoituksessa on yhtä näkyvästi tuotu esille, että etu annetaan 10 euron kuukausikohtaisina hyvityksinä.

19. Kaikissa vaatimuksessa tarkoitetuissa lehtimainoksissa on kerrottu tarjouksen rajoituksista. Maksuttoman puheaikaedun keskeiset rajoittavat ehdot on ilmoituksessa selvitetty riittävän kattavasti, jotta kuluttaja kykenisi arvioimaan edun merkitystä riittävästi. Nämä rajoitukset on kuitenkin ilmaistu varsin pientä kirjasinkokoa käyttäen ilmoituksen alalaidassa. Rajoitukset on ilmaistu siten, että lukijan huomio ei luontevasti kiinnity niihin eikä niiden sisältö ole vaivatta lukijan selvitettävissä. Korkein oikeus katsoo, että maksuttoman puheaikatarjouksen ehtoja ja rajoituksia ei näiden seikkojen vuoksi ole esitetty riittävän selkeästi. Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksessa tarkoitettuja lehtimainoksia on siten pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:ssä tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavina.

Kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus 4

20. Kuluttaja-asiamies on vielä vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan tarjoamasta yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ellei yhtiö samalla ilmoita liittymien käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla. Vaatimuksen mukaan vastaajayhtiö on menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti ja kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n sekä kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 ja 5 §:n vastaisesti markkinoimalla kyseisissä televisio- ja lehtimainoksissa matkapuhelinliittymää ilmoittamatta liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla.

21. Tältä osin Korkein oikeus hyväksyy markkinaoikeuden ratkaisun perustelut ja johtopäätöksen.

Tuomiolauselma

Korkein oikeus kieltää DNA Finland Oy:tä 100 000 euron sakon uhalla käyttämästä vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan:

• kohdassa 1a yksilöityä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa markkinointia, jossa käytetään maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta, tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, jos kuluttaja ei saa käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö ei sitoudu edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana;

• kohdassa 2 yksilöityä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa markkinointia, jossa maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta käytetään siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttomaan puheaikaan liittymän hintatietojen asemesta, tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, joka esitystapansa vuoksi on omiaan viemään kuluttajan huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen käyttökustannuksista;

• kohdassa 3 yksilöityä kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa lehtimainontaa, jossa käytetään maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta, kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä koskevia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia.

Korkeimman oikeuden määräämiä kieltoja on noudatettava 1.3.2006 lukien.

Korkein oikeus ei muuta markkinaoikeuden päätöstä siltä osin kuin markkinaoikeus on 1.1.2005 lukien kieltänyt DNA Finland Oy:tä 100 000 euron sakon uhalla jatkamasta

• kohdassa 3 yksilöityä kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n ja 4 §:n 2 kohdan vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa televisiomainontaa, jossa käytetään maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta, kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä koskevia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia;

• kohdassa 4 yksilöityä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n sekä hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 ja 5 §:n vastaiseksi katsottua televisio- ja lehtimainontaa, jossa tarjotaan yksilöityä matkapuhelinliittymää, ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Korkein oikeus kumoaa markkinaoikeuden päätöksen siltä osin kuin kysymys on 1b kohdassa tarkoitetusta toissijaisesta vaatimuksesta (markkinaoikeuden ratkaisun 1. kohta).

Asian ovat ratkaisseet oikeusneuvokset Anja Tulenheimo-Takki, Lauri Lehtimaja (eri mieltä), Mikael Krogerus, Pauliine Koskelo ja Juha Häyhä (eri mieltä). Esittelijä Sami Myöhänen (mietintö).

Esittelijän mietintö ja eri mieltä olevien jäsenten lausunnot

Määräaikainen oikeussihteeri Myöhänen: Mietintö oli kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimuksen kohtien 2 - 4 osalta Korkeimman oikeuden tuomion mukainen. Kohtien 1a ja 1b osalta Korkein oikeus ei muuttane markkinaoikeuden päätöstä muutoin kuin poistamalla markkinaoikeuden kannanotot siltä osin, kuin niissä on kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen ja kuluttaja-asiamiehen mukaan myös oikeuskäytännön vastaisesti arvioitu käsiteltävänä olevaa markkinointia kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetun sopimattomuuden lisäksi samassa lainkohdassa tarkoitetun hyvän tavan vastaisuuden kannalta.

Oikeusneuvos Häyhä : Olen samaa mieltä kuin enemmistö muilta paitsi kohtien 1a ja 1b osalta, joiden osalta lausun seuraavaa:

1a: Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, jos kuluttaja ei saa käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö ei sitoudu edun taloudellisen merkityksen säilymiseen edun käyttöaikana. Kuluttaja-asiamiehen mukaan maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen käyttämistä kuvatuin tavoin on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimattomana.

Kuluttaja-asiamiehen mukaan tällainen tarjous edellyttää sitä, että kuluttaja edun saadakseen sitoutuu tarpeettomasti kahdeksi vuodeksi yhden liittymäntarjoajan asiakkaaksi. Tämän vuoksi kuluttajan mahdollisuudet vertailla hintoja vaikeutuvat, valinnanmahdollisuudet heikkenevät ja tämän myötä kilpailu vähenee. Maksuttoman puheajan tarjoaminen kuvatuin tavoin jaksotettuna on siksi kuluttajien kannalta sopimatonta ja kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n vastaista vaikeuttaessaan kuluttajien järkiperäistä päätöksentekoa.

Kuluttajansuojalain 2 luvun markkinointia koskevien säännösten yleisenä tarkoituksena on ehkäistä epäasianmukaisten markkinointikeinojen käyttäminen ja turvata kuluttajille riittävät tiedot kulutuspäätöksen tueksi. Kuluttajansuojalakia koskevan hallituksen esityksen perustelutekstin mukaan (HE 8/1977 vp s. 23) markkinointi käsittää esimerkiksi kulutushyödykkeiden mainontaa, hyödykkeisiin liitettyjä tietoja hyödykkeiden ominaisuuksista, valmistustavasta ja muista seikoista. Markkinoinnin tarkoituksena on eri keinoin edistää tavaroiden ja palvelusten kysyntää ja kulutusta. Markkinointia ei ole syytä ymmärtää suppeasti mutta perusteeltaan kyse on kulutushyödykettä koskevan tiedon välittämisestä. Ratkaisussa KKO 2004:32 Korkein oikeus on katsonut, että markkinointiin kuuluvat kuluttajille ja muille ryhmille suunnatut tiedot tavaroiden tai palvelusten laadusta, hinnasta, alkuperästä, ominaisuuksista ja muista sellaisista seikoista (kpl 13).

Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen mukaan DNA:n liittymäsopimuksissaan käyttämät sopimusehdot ovat puheajan maksuttomuutta koskevin osin kuluttajien kannalta sopimattomia. Vaatimuskohdassa on kysymys siitä, että DNA:n olisi tullut käyttämiensä sopimusehtojen sijasta käyttää markkinoinnissaan kuluttaja-asiamiehen vaatimuksesta ilmeneviä sopimusehtoja. Tällainen vaatimus ei koske kysymystä siitä, millaista tietoa kuluttajille on tarjouksesta välitetty, vaan sitä, että tällainen tarjous on sisältönsä vuoksi kuluttajien kannalta sopimaton. Vaatimuksessa on näin ollen tältä osin kysymys siitä, voidaanko puheaikaetua koskevan tarjouksen sisältöä pitää sopimattomana kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n markkinointia koskevien säännösten valossa.

Markkinaoikeuden tavoin katson, että maksutonta puheaikaa koskeva tarjous on kuluttajille tarjottu etu, jota ei sinänsä voida pitää kuluttajien kannalta vahingollisena tai sopimattomana. Markkinointia koskevien säännösten valossa sopimattomana ei voida pitää sitä, että tällaisen edun käytölle asetetaan rajoituksia ja ehtoja. Maksuttoman puheajan etua rajoittavat ehdot ovat kyseessä olevan kulutushyödykkeen ominaisuuksia eikä niissä ole kysymys näistä ominaisuuksista tiedottamisesta. Tämän vuoksi kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla sopimattomana ei voida pitää sitä, että maksutonta puheaikaa saadakseen kuluttajan on pitänyt sitoutua liittymäasiakkaaksi pidemmäksi ajaksi.

Kuluttaja-asiamies on perustanut kohtaa 1a koskevan kieltovaatimuksen myös siihen, että yhtiö ei ole sitoutunut edun taloudellisen merkityksen säilymiseen edun käyttöaikana. Tältä osin vaatimus merkitsee sitä, että DNA:n olisi pitänyt toisenlaisia tarjousehtoja käyttämällä sitoutua olemaan korottamatta hyödykkeensä hintaa tiettynä aikana. Kieltoa on vaadittu markkinointia koskevan kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin perusteella. Kun otetaan huomioon se, mitä edellä olen todennut markkinoinnin tarkoituksesta ja tehtävistä katson, ettei mainitun lainkohdan tarkoituksen mukaista ole asettaa sen nojalla elinkeinonharjoittajalle velvollisuutta olla korottamatta hyödykkeidensä hintoja tiettynä aikana. DNA:n käyttämän tarjouksen sisältö ei lisäksi tältä osin ole ollut esteenä sille, että kulutuspäätöksen tueksi olisi ollut tarjolla riittävästi tietoa tarjotusta hyödykkeestä.

Mainittujen seikkojen vuoksi hylkään valituksen kohdan 1a osalta.

1b: Toissijaisesti kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA:ta kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksottain käytettävissä olevan määrän asemesta.

Tältä osin vaatimuksen perusteena on DNA:n televisiomainonta sekä Korkeimman oikeuden ratkaisusta ilmenevä lehtimainonta lukuunottamatta Savon Sanomissa 25.2.2003 julkaistua mainosta. Vaatimus koskee sitä kyseisissä mainoksissa esitetyn tarjouksen kohtaa, jonka mukaan maksutonta puheaikaetua on ollut mahdollista käyttää vain ennalta määrätyissä erissä. Asiassa on tältä osin kysymys siitä, onko mainittu maksutonta puheaikaetua rajoittava ehto esitetty mainoksissa siten, että rajoitus on ollut riittävästi kuluttajien havaittavissa ja ymmärrettävissä eikä markkinointi ole omiaan synnyttämään kuluttajissa mielikuvaa, jonka mukaan puheaikaetu olisi käytettävissä kokonaismääräisesti ilman aikarajoitteita.

Katson markkinaoikeuden tavoin, että kysymyksessä on kuluttajien kannalta merkityksellinen seikka. Markkinaoikeuden mainitsemilla perusteilla katson, että mainittu rajoitus on tuotu riittävästi esille joulukuussa 2002 esitetyssä televisiomainoksessa sekä Helsingin Sanomissa 16.12.2002 ja 18.12.2002 julkaistuissa mainoksissa. Muissa hakemuksessa tarkoitetuissa mainoksissa puheaikaedun rajoitukset on ilmaistu erillään edun kokonaismäärää koskevasta maininnasta ja rajoitus on ilmaistu käyttäen niin pientä kirjasinkokoa, ettei kuluttajan huomio luontevasti kohdistu rajoitukseen. Katson, että näiltä osin puheaikaedun jaksotusta koskevaa rajoitusta ei ole ilmaistu niin selkeällä tavalla, että rajoitus olisi riittävästi kuluttajien havaittavissa. Markkinointia on näiltä osin pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimattomana.

Oikeusneuvos Lehtimaja : Olen Korkeimman oikeuden ratkaisusta ilmenevällä kannalla muutoin paitsi että kuluttaja-asiamiehen vaihtoehtoisten kieltovaatimusten 1a ja 1b osalta lausun seuraavan.

Kieltovaatimusten 1a ja 1b osalta on viime kädessä kysymys siitä, onko pieniin eriin määräajaksi jaksotettua puheaikaetua koskeva tarjous jo sellaisenaan kuluttajien kannalta sopimaton, vai tekeekö sen sopimattomaksi vasta tarjouksen sellainen esitystapa, jossa kuluttajien huomio saattaa kiinnittyä vain edun laskennalliseen kokonaisarvoon tarjouksen tekemisen hetkellä, samalla kun edun jaksottaminen ja mahdollisuus vastaisiin hinnoittelumuutoksiin saattavat jäädä huomaamatta. Kuluttaja-asiamiehen mukaan matkapuhelinliittymien jaksotetut puheaikatarjoukset jo sellaisenaan heikentävät kuluttajien valinnanmahdollisuuksia ja todellisen kilpailun toimivuutta telealan markkinoilla.

Puheaikaedun jaksottamista koskevan tarjousehdon tavoitteena on ollut asiakkaan sitouttaminen sopimussuhteeseen määräajaksi. Asiakkaan ei ole tarvinnut etukäteen velvoittautua määräaikaiseen sopimussuhteeseen, mutta pidempiaikaisen asiakkuuden houkuttimena on käytetty määräajaksi tarjottua euromääräistä alennusta liittymästä kulloinkin perittäviin puhelumaksuihin. Samalla on varattu mahdollisuus hinnoittelumuutoksiin edun voimassaoloaikana.

On selvää, ettei tällaisten tarjousehtojen todellisen merkityksen hahmottaminen ole kuluttajalle aina helppoa. Siinä mielessä niillä aina jossakin määrin vaikeutetaan kuluttajien edullisuusvertailua eri liittymävaihtoehtojen välillä. Toisaalta on huomattava, että erilaisilla hinnoitteluvaihtoehdoilla ja erikoistarjousmarkkinoinnilla voidaan myös edistää kuluttajia hyödyttävää kilpailua. Elinkeinonharjoittajan pyrkimyksiä sitouttaa kuluttajia pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin muun muassa kanta-asiakasetuja tai muita vastaavia etuja tarjoamalla ei voida myöskään telealalla pitää kuluttajien kannalta sinänsä sopimattomina. Yhtä vähän voidaan katsoa sopimattomaksi se, että elinkeinonharjoittaja pitkäaikaisissa asiakassuhteissa pidättää itselleen oikeuden hinnoittelumuutoksiin.

Olennaiseksi katson sen, ovatko markkinoinnissa käytetyt tarjousehdot ylipäätään sellaisia, että niiden sisältö voidaan ymmärrettävästi ja riittävän selkeästi tiedottaa kuluttajille ja että he tämän tiedon pohjalta saavat riittävät mahdollisuudet tarjousten todellisen arvon ja merkityksen hahmottamiseen.

Käsillä olevassa tapauksessa on selvää, että puheaikaedun jaksottaminen samoin kuin mahdollisten hinnoittelumuutosten merkitys olisi voitu vaikeuksitta ja helposti havaittavalla tavalla tuoda markkinoinnissa esille. Puheaikaedun laskennallisen kokonaisarvon sijasta olisi esimerkiksi voitu mainita edun euromääräinen arvo kutakin laskutuskautta kohden, samalla kun olisi riittävän selvästi korostettu sitä, että puheaikaedun voi täysimääräisesti saada hyväkseen vasta asiakassuhteen jatkuttua tietyn ajan ja että liittymän tarjoaja joka tapauksessa pidättää itselleen oikeuden hinnoittelumuutoksiin myös edun voimassaoloaikana. Jos näin olisi menetelty, tarjous ei olisi mielestäni ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastainen.

En näin ollen pidä kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimuksessa 1a tarkoitettua markkinointikeinoa sinänsä sopimattomana enkä kuluttajien edun vastaisena. Ongelmaksi muodostuu lähinnä tarjouksen esitystapa eikä niinkään tarjouksen sisältö sinänsä. Tällä perusteella hylkään kuluttaja-asiamiehen ensisijaisen kieltovaatimuksen 1a. Toissijaisen kieltovaatimuksen 1b osalta hyväksyn markkinaoikeuden ratkaisun.