10.4.1984

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att Kaukomarkkinat Oy med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1 och 7 § förbjudes att vid sin marknadsföring framställa sådant våld, som avbildats i reklamfilmen Panasonic Karateflickan, såsom acceptabelt och reklamfilm, som idealiserar våld.

Kaukomarkkinat Oy har i en vårvintern 1983 börjad reklamkampanj marknadsfört Panasonic videobandspelare genom biografreklam, i Helsingfors åtminstone på biograferna Bio Rex, Gloria och Nordia, genom att visa reklamfilmen "Panasonic Karateflickan". Filmen har framställts i Japan och den varar i en minut och 45 sekunder. Hela innehållet i filmen visar hur "Panasonic Karateflickan" med hjälp av karate försvarar sig mot anfall. Ehuru reklamen är stiliserad är framställningen av våldet realistiskt. Karateavsnitten har fotograferats och klippts så att åskådaren får uppfattningen att det verkligen är fråga om slag och sparkar, som träffar och dödar. I filmen omtalas möjligheten att steglöst reglera filmens hastighet: detta visas genom karateslag i minskad eller ökad hastighet. Också i texten har våldet framställts som ett positivt attribut genom uttrycken "oslagen japansk videoteknik" och "den oslagna karatenoggranna".

Enligt KSL 2 kap. 1 § får det vid marknadsföring inte användas förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörligt mot konsumenterna. Innebörden av begreppet otillbörligt bestämmes av syftet med KSL:s marknadsföringsregler. Marknadsföringsreglerna har två huvudsyften: att förhindra mot konsumenterna riktad osaklig marknadsföringsverksamhet och att förmå näringsidkarna att lämna konsumenterna mera upplysning beträffande ur dessas synpunkt viktiga förhållanden. Marknadsföringsmedel, som strider mot dessa syftemål, är otillbörliga.

Marknadsföringsmedel, som gör det svårade för konsumenterna att förnuftigt överväga och fatta beslut, strider mot KSL:s syften och mot generalklausulen i marknadsföringsreglerna. Förutom att lämna felaktiga eller bristfälliga uppgifter är det även otillbörlig marknadsföring att utöva osaklig påverkan, exempelvis genom alltför påträngande förfaranden, som ensidigt övertalar konsumenten. Genom sådana medel försöker man förmå konsumenterna att handla på önskat sätt så att konsumenten tillägnar sig och accepterar innehållet i marknadsföringen utan att det till stöd för denna förebringas några fakta om själva nyttigheten.

Sett ur konsumentskyddets syftens och ur konsumentens fördels synvinkel kan man knappast förebringa några grunder, enligt vilka utnyttjande av våld för att främja försäljningen skulle kunna anses vara sakligt eller acceptabelt, om man ser saken med hänsyn till konsumentens rationella beslutsfattande. Enbart produktens ursprungsland, Japan, utgör inte någon sådan omständighet, att en karate-föreställning skulle vara motiverad vid videoapparaternas marknadsföring. Tekniska apparaters egenskaper och fördelar jämfört med konkurrerande produkter måste presenteras på annat sätt än genom att våldet tages till symbol.

I regeringens proposition rörande konsumentskyddslagstiftning (RP 1977/8) fastställes att det vid tolkning av generalklausulen kan tagas till utgångspunkt att om en marknadsföringsverksamhet strider mot gott affärsskick så strider den även mot god sed. Vid bedömning av reklamens tillbörlighet kan man därför erhålla tolkningsanvisningar ut de internationella grundreglerna för reklam, ur vilka näringslivets uppfattning om de etiska krav, som bör ställas på de medel, som användas i marknadsföringen, framgår. Enligt grundprinciperna skall man vid all utformning av reklam ha reklamens ansvar gentemot samhället i åtanke. I grundreglernas artikel 3 moment 3 fastställes det uttrykligen att reklam inte får innehålla något, som kan föranleda eller inspirera till våld.

En marknadsföring, som idealiserar eller förhåller sig gillande till våldet, strider mot allmänt accepterade sammhälleliga mål: själens och kroppens integritet är skyddad i strafflagen. Gillande av våld i marknadsföring, som riktar sig till konsumenterna, strider mot gällande etiska uppfattningar och är därför stridande mot god sed.

Att se på framställningar av våld ökar betraktarens aggressivitet. Enligt en undersökning stöder ungefär 90 procent av laboratorieförsöken och 70 procent av fältförsöken denna uppfattning. Våldsprogram tjänar som modell för ett aggresivt och våldsamt uppträdande. Kontinuerligt och vanemässigt betraktande av framställningar av våld förhärdar och gör att den negativa inställningen till våldet försvagas. Man kan således påstå att reklam, som innehåller våld även understöder våldet, i synnerhet om våldet framställes som en positiv företeelse.

Att sammankoppla marknadsföring av videoapparater med karate eller annat rått våld är särskilt otillbörligt med hänsyn till de mål, som uppställdes vid ändringen av strafflagen genom lagen den 18.3.1983. Då det i lagen förbjudes att sprida filmer eller andra bildupptagningar, som förevisar grovt våld, är det otillbörligt att videoapparater marknadsföres genom reklamfilmer med våld. I lagens förarbeten (RP 1982/116) har som exempel på förråande filmer nämnts från Fjärran Östern importerade karatefilmer. En reklamfilm med våld skapar förväntningar på att man på video kan få se filmer, som biocensuren inte godkänner för visning på biograferna.

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" riktar sig, med hänsyn till de filmer, i samband med vilka den visades, huvudsakligen till ungdomen. Undersökningar har visat att ungdomen intar en betydande ställning, då det i familjen diskuteras och beslutas beträffande anskaffning av underhållningselektronik. Ungdom kan till följd av sina begränsade insikter och erfarenheter anses vara känsligast för reklamens verkningar. Också de skadliga verkningar, som följer på tittande på bilder av våld, accentueras då det gäller unga tittare. För att osaklig reklam skall kunna i överensstämmelse med KSL:s syften förhindras, bör enligt regeringes proposition sådan marknadsföring, som riktar sig till en sådan konsumentgrupp, bedömas strängt.

Också reklamfilmer skall enligt lagen om granskning av filmer granskas av Statens filmgranskningsbyrå. En film, vars innehåll uppenbart strider mot lagen eller god sed, skadar den mentala hälsan eller utsätter allmän ordning och säkerhet för fara, får inte godkännas för visning. Om tillämpning av dessa syften så fordrar kan censurmyndigheten förbjuda att filmen visas för 16-åringar eller yngre. Det är endast i sällsynta undantagsfall, som visning av en reklamfilm begränsas eller förbjudes. Statens filmgranskningsbyrås beslut varigenom visning av reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" för personer under 16 år är förbjudet, ger en bild av reklamfilmens våldskaraktär, men hindrar inte att reklamens tillbörlighet och laglighet bedömes med stöd av KSL.

KO har fört sin talan gentemot Kaukomarkkinat Oy och fastslagit att visning av reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" enligt KSL 2 kap. 1 § strider mot god sed och är en otillbörlig marknadsföring. Bolaget har i brev anfört att det bestrider KO:s synpunkter. Enligt bolagets uppfattning är reklamfilmen välgjord och den förevisar karateteknik och avsikten med den är inte att återge våld. Bolaget åberopar vidare att Statens filmgranskningsbyrå har godkänt filmen för visning i samband med filmer, som är förbjudna för personer under 16 år. Ehuru bolaget anser att visning av Panasonic reklamfilmen inte strider mot god sed eller eljest är otillbörligt, har bolaget den 20.5.1983 beslutat upphöra med visning av filmen, eftersom det av KO:s brev framgår att förevisning av sådana filmer åtminstone hos ungdom kan utveckla ett beteende med våld.

KAUKOMARKKINAT OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit KO:s yrkande och hemställt att ansökan förkastas.

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" är inte till sitt innehåll rått våldsam. Det är fråga om en stiliserad framställning av karatetekniken, till denna har det inte knutits speciella våldseffekter, såsom förråande avbildningar av typiska följder av våld. Filmen har gjorts i Japan och är enligt synsättet där en ren stilisering, vilket redan filmens konstnärliga bakgrund visar. Vidare hör våldsam och skadeframkallande användning av karatekunskaper inte till den verkliga karatens natur. Tvärtemot förlorar den karateutövare, som gjort sig skyldig till något sådant, sin rätt att fortsätta med denna idrott. Det är fullkomligt utan grund att jämföra filmen med de av KO nämnda i regeringens proposition avsedda från Fjärran Östern importerade våldskaratefilmerna, där den huvudsakliga effekten är en framställning av det råa våldet. I dessa filmer har karaten också en helt annan roll än i förevarande reklamfilm. Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" är beträffande "våldsamhet" mildare än många TV-serier. Då KO har förebragt grunder, enligt vilka ett beteende med våld kan främjas hos ungdom, som ser på våldsfilmer, och då KO har ansett filmen vara "våldsam", har bolaget frivilligt tagit den ur bruk.

En bedömning av hur våldsam filmen är kan inte ske blott på grundval av KO:s subjektiva uppfattning, utan den uppfattning, som allmänt råder i vårt land, måste också tagas med i beräkningen. Denna uppfattning representeras av Statens filmgranskningsbyrå. Även frågan om huruvida filmen strider mot god sed måste bedömas med hänsyn till det sätt, på vilket den fullföljes. Våldet framställes inte idealiserande i filmen. Den stiliserade karateframställningen är reklamens id‚ och effektmedel, ingalunda att stödja utövande av karate för våldsändamål. Man torde också ha eftersträvat detta genom att välja en kvinna för reklamfilmens huvudroll. Man har ej heller försökt att förevisa någon "slagsmåls föreställning", vari karate skulle betraktas som ett positivt och räddande medel, utan det är fråga om en ren karateföreställning. I detta avseende representerar en ren karateföreställning ur åskådarens synpunkt klart lindrigare våld än boxning, som utövas som idrott i den västerländska kulturkretsen.

Med reklamfilmen har man försökt väcka intresse för produkten. Filmen har uppenbarligen lyckats i detta hänseende, då den presenterar Panasonics varumärke på ett sätt, som avviker från annan reklam. Reklamens avsikt är att göra konsumenten intresserad av produkten. Detta uppnås inte nödvändigtvis genom rent teknisk information eller varudeklaration utan just genom att skapa en positiv bild av produkten. Som exempel kan nämnas Valios mjölkreklam och Coca-Colas läskedrycksreklam.

Meningen med Panasonic Karateflickan-reklamen var att väcka intresse för Panasonic videoapparater. Filmens innehåll kan knappast anses vara påträngande inför inköpsbeslutet eller ensidigt övertalande. Det karakteristiska för den suggestiva reklamen torde vara just att man försöker framställa marknadsföringssättet och anskaffningsvillkoren i så lockande form att konsumenten i ljuset av dessa villkor beslutar sig för att skaffa sig produkten utan att närmare granska produktens kvalitet, pris eller behovet av densamma.

Förevarande reklam kan inte anses vara otillbörlig av den anledning att varuinformationen i reklam var ringa i förhållande till förevisningstiden. En del reklam för bilar talar inte just något alls om fordonets teknik utan visar huvudsakligen bilens form och njutningen med att köra. Egenskaperna hos Panasonic-produkterna och dessas företräden framför andra märken har man inte försökt att framföra genom allegorier med våld. Man torde knappast ens kunna jämföra videoapparater med karate. Karate utgör blott en reklamid‚, varmed man försöker göra reklamen avvikande från annan reklam och förmedla varumärket till åskådarna på ett annorlunda sätt.

Bolagets reklamfilm uppväcker inte, så som KO framför, något behov av att skaffa videoanläggning med avsikt att på video kunna se filmer, som filmgranskningsbyrå inte skulle godkänna för visning. Marknadsföring med ett sådant motiv torde klart strida mot god sed. Den av KO framförda tanken rörande motivet för anskaffning av videoapparat måste klart komma fram i reklamen, innan man kan anse att våld har använts som marknadsföringsmedel.

God affärssed och vad som i konsumentskyddslagen avses god sed är bedömningsfrågor, som måste avgöras på grundval av i vårt land allmänt gällande uppfattningar.

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" kan inte anses vara en framställning, där våldet framställes som acceptabelt eller idealiserande. Det rör sig om en stiliserad framställning, som lämpar sig för användning som reklamid‚ på de villkor, som angetts av Statens filmgranskningsbyrå.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Kaukomarkkinat Oy har vårvintern 1983 marknadsfört Panasonic videoapparater genom att visa reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" på vissa biografer, bl.a. i Helsingfors. Filmens visningstid är 1 minut 45 sekunder. I reklamen använder "Karateflickan" slag och sparkar på karatevis. I reklamen finns bl.a. texten "oslagen japansk videoteknik" och "den oslagna karatenoggranna". I reklamfilmen omtalas möjligheten att med hjälp av en videoapparat reglera filmens hastighet: "Med Panasonic skulle Du kunna se allt detta till och med i ultra-rapid. ---Med den hastighet Du önskar. Eller bild för bild. Utan störningar. ---"

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" domineras bildmässigt av de slag och sparkar, som "karateflickan" använder sig av. Slagen och sparkarna visas så att de träffar sitt mål och ser ut att vara farliga. "Karateflickan" har flera motståendare. I några fall använder motståndarna sig av vapen. Reklamens ljudeffekter accentuerar det i filmen visade våldet. Ehuru våldet i reklamfilmen delvis har klätts i form av karate som idrott har skildringen av vad som händer i filmen inte idrottskaraktär.

Statens filmgranskningsbyrå har granskat reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" enligt lagen om granskning av film (29.5.1965/299) och förbjudit visning av filmen för personer under 16 år med den motiveringen att reklamfilmen innehåller våldsinslag och möjligen har förråande inverkan på personer i yngre ålder än den nämnda. I sin verksamhet tillämpar filmgranskningsbyrån inte KSL:s regler.

Vid bedömning av lagligheten av reklamfilmens innehåll med stöd av KSL fastställer marknadsdomstolen att våld inte allmänneligen hör ihop med konsumtionsförnödenheter eller dessas användning. Förevisning av våld kan ha skadlig inverkan på människorna. Användning av skildringar med våld är därför inte acceptabel vid marknadsföring, såvida det inte exempelvis föreligger naturliga anledningar, som hänger samman med den marknadsförda nyttigheten. Att videoapparater användes för att se på olika bandade inspelningar med rörliga bilder utgör inte någon sådan anledning.

På ovan nämnda grunder anser marknadsdomstolen att visning av reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" vid marknadsföring av videoapparater måste anses strida mot god sed.

KO har inte yrkat att förbudet skall förstärkas genom vitesföreläggande eftersom bolaget redan innan förbudsansökan gjordes meddelande KO att det frivilligt upphörde med att förevisa ifrågavarande reklamfilm. Reklamfilmen har inte därefter visats. Av denna anledning avser marknadsdomstolen det inte vara nödvändigt att förstärka förbudet med något vitesföreläggande.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § förbjuda Kaukomarkkinat Oy att vid marknadsföring av videoapparater använda reklamfilmen "Panasonic Karateflickan".

Förbudet skall iakttagas omedelbart.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Aaltonen, Henriksson, Jääsalo, Mustonen och Ollikainen.

Avgörande efter omröstning

Ledamoten Jääsalo yttrade:

Svaranden har i förväg skaffat det tillstånd av Statens filmgranskningsbyrå, som lagen förutsätter vid offentlig visning av film. Filmgranskningsbyrån har enligt lagens (lag om granskning av film 29.5.1965/299) 3 § granskat huruvida filmen uppenbart strider mot lag eller goda seder eller om den med hänsyn till hur händelserna är återgivna eller i vilket sammanhang de visas är osedlig eller förråande, eller om den är ägnad att väcka skräck eller på annat sätt ägnad att skadligt påverka den mentala hälsan. Filmgranskningsbyrån har godkänt den för visning, dock ej för barn under 16 år.

KO har inte påstått att reklamfilmen skulle ha visats för barn under 16 år. Reklamfilmen har endast visats i samband med sådana filmer, som innehåller avsevärda våldsinslag. Konsumenten kan inte i egenskap av biobesökare ges speciellt skydd på grundval av KSL enbart av den anledningen att en reklamfilm innehåller våld. Eftersom reklamfilmen inte eljest har visats vara stridande mot god sed eller innehålla något annat ur konsumentens synpunkt otillbörligt förfarande förkastar jag KO:s yrkande.