13.10.1992

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Suomen General Motors Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n sekä kuluttajaasiamiehestä annetun lain 6 §:n nojalla sakon uhalla kielletään esittämästä markkinoinnissaan kuvien, musiikin tai sanallisten ilmaisujen avulla, että yhtiön maahantuomat henkilöautot eivät rasita ympäristöä tai luontoa.

Suomen General Motors Oy on vuoden 1991 alkupuolella julkaissut tvmainoksen, jossa yhtiö esittää talvisia luontokuvia Louis Armstrongin laulaman "What a Wonderful World" kappaleen säestyksellä. Mainoksen lopussa oleva teksti lupaa Opelin antavan puhtaampia ja taloudellisempia ajokilometrejä. Muuta tietoa autosta ei anneta.

Huoli ympäristön tilasta askarruttaa tämän päivän kuluttajaa. Kasvihuoneilmiö, saasteet, metsätuhot, raskasmetallijäämät ja pohjaveden pilaantuminen ovat jokapäiväisiä uutisten sekä keskustelun aiheita. Toimenpideehdotukset ja vastuutahojen etsiminen askarruttavat ihmisiä ja tulevaisuuden näkymät ovat synkät.

Tieliikenteen saastepäästöt ovat huomattava osa kokonaipäästöistä. Valtaosa näistä tulee kevyistä autoista. Vaikka päästöt katalysaattoreiden yleistyessä vähenevät, se ei kuitenkaan merkitse sitä, että päästöt alenisivat siedettävälle tasolle. Vieläkin aiheuttavat kevyet autot suurimmat hiilimonoksidi-, hiilidioksidi-, hiilivety- ja typpidioksidipäästöt. Nämä toteamukset ovat peräisin Ruotsin luonnonsuojelulaitoksen naturvårdsverketin 1990 antamasta raportista "Lätta bilar och renare luft. Skärpta avgaskrav."

Melkein kaikki tuotteet ovat niiden elinkaaren jossain vaiheessa ympäristölle haitallisia, monet joka vaiheessa. Autot ovat tyypillisesti sellaisia tuotteita, jotka rasittavat luontoa "kehdosta hautaan". Mitkään parannuskeinot eivät tee autoista "ympäristöystävällisiä" sanan ehdottomassa mielessä. Muutenkin on kyseenalaista esittää, että valmistusvaiheessa runsaasti uusiutumattomia luonnonvaroja käyttävä, käytössä ympäristön suurimpiin saastuttajiin kuuluva ja jätteenä lähinnä hajoamaton tuote olisi sopusoinnussa ympäristön kanssa eikä sitä rasita.

Yhtiön mainosta arvioitaessa on toisaalta todettava, että yhteiskunnan arvostukset edelleen suosivat kulutuksen kasvattamista. Hyvinvointiyhteiskunnan jäsenten "paremmuusjärjestykseen" vaikuttavat vielä nykyään kulutuksen taso ja sen ulkoiset tunnusmerkit. Elämässään onnistuneen ihmisen merkkinä pidetään edelleen tiettyjen kulutustavaroiden omistamista ja käyttöä. Tätä arvojärjestystä tuetaan toteamalla, että kansantalouden kasvutavoite on välttämätön myös maailmanlaajuisten ongelmien ratkaisemiseksi.

Toisaalta on muistettava, että sekä ympäristöongelmista että niiden ratkaisuihin vaikuttavien keinojen kokonaisuudesta kuluttajille välittyvä kuva on varsin sekava ja jäsentymätön. Tällaisessa tilanteessa markkinointiväitteet, joissa esitetään jonkun tuotteen rasittavan ympäristöä vähemmän kuin aikaisemmat muunnelmat samasta tuotteesta tai vähemmän kuin muut markkinoilla olevat vastaavat tuotteet, ovat varsin tehokkaita. Tämä puolestaan korostaa väitteiden asiallisuudelle ja tietosisällölle asetettavia vaatimuksia.

Mainosten tehokeinoina käytetään yleisesti kuvia. Sekä painetussa mainoksessa että TV-mainoksessa kuvan osuus mainossanoman välittäjänä on varsin keskeinen. Viestin sisällön esittelyn kannalta kuvan sisältö on kuitenkin epätäsmällisempi ja sen sisältö määräytyy osittain vastaanottajan omien ennakkoasenteiden perusteella. TV-mainoksen erityispiirteinä painettuun mainokseen nähden on liikkeen ja äänen lisävaikutus kokonaisuuden syntymiseen. TV-mainoksen viestinvälittäjinä ovat siis liikkuva kuva ja ääni, joka voi olla selkeä puhuttu sanoma sekä musiikki ja äänitehosteet. Edellä olevaa kokonaisuutta voidaan vielä täydentää kirjoitetulla viestillä.

Nyt käsiteltävänä olevassa tapauksessa ollaan tekemisissä TVmainoksen kanssa, jossa mainosviesti välitetään pääasiassa liikkuvan kuvan ja musiikin avulla. Kauniissa ja puhuttelevassa talvimaisemassa liikkuvaa kuvaa säestää Louis Armstrongin laulama tunteellinen kappale "What a Wonderful World".

Kuva on täysin erilainen kuin todellinen autoilijan arkiympäristö. Kuvassa ei esiinny kestopäällystettyä tietä, ei ihmisten asuntoja, ei liiketiloja tai teollisuuslaitoksia eikä edes muita autoja ihmisistä puhumattakaan. Voidaan todeta, että autoilija vain aniharvoin liikkuu mainoskuvassa esiintyvän kaltaisessa maisemassa. Tällöinkin kuljettajalle aukeaa vain edessä oleva tie ja kiiltokuvamaiset maisemat liikkuvat hänen ohitseen aivan toisella tavalla ja vauhdilla kuin mitä mainos välittää. Todellisuudessa havainnot eläimistä rajoittuvat tiellä makaviin raatoihin ja niitä popsiviin variksiin. Mainoksessa on niinikään kokonaan jätetty pois auton sekä muun liikenteen aiheuttama melu. Tämä on korvattu tunteisiin myönteisesti vaikuttavalla laululla.

Yksiselitteisesti voidaan todeta, että yhtiö on keskittynyt kuvan ja musiikin avulla luomaan mielikuvaa, etteivät sen maahantuomat autot rasita ympäristöä, vaan pikemminkin ovat ympäristölle myönteisiä, jopa ympäristön tilaa kohentavia kulkuvälineitä. Tämä viesti varmistetaan lopuksi sanallisen tiedon turvin: "Puhtaampia ja taloudellisempia ajokilometrejä". Itse asiassa sanallisen viestin tehtävä on kaksitahoinen: 1) Sen tehtävänä on varmistaa kuvan ja äänen välittämää viestiä, ja 2) sen pitää toimia suojakeinona; yhtiö ei "tosiasiassa" lupaa muuta kuin mitä ilmaistaan sanoin "puhtaampia ja taloudellisempia kilometrejä". Yhtiö ja sen mainostoimisto ovat keksineet oivan keinon "kiertää" niiden tiedossa olevia vaatimuksia, jotka asetetaan ympäristöväitteiden käytölle markkinoinnissa.

Yleisen ympäristömyönteisen mielikuvan luominen on omiaan höllentämään asenteita autojen luontoa rasittaviin ominaisuuksiin. Näin ollen tällaiset mielikuvat vaikuttavat myös kuluttajien käyttäytymiseen. Auton käyttöä työmatkoihin ei järkeistetä, tyhjäkäyntiin ei kiinnitetä huomiota jne. Tämä johtaa helposti ympäristön kannalta negatiiviseen lopputulokseen.

Samaan kategoriaan kuuluvien kulutushyödykkeiden kesken voi olla huomattaviakin eroja niiden luontokuormituksen välillä. Monet valmistajat ovatkin pyrkineet kehittämään tuotteitaan luontoa vähemmän kuormittavaan suuntaan. Tuotekehittelyn tuloksista on myös markkinoinnissa saatava kertoa, jotta kuluttajien ostokäyttäytyminen ohjautuisi luonnon kannalta järkevämpään suuntaan. Tämä edellyttää, että markkinoinnissa annetut tiedot tuotteen ympäristökäyttäytymisestä ovat mahdollisimman selkeät ja yksityiskohtaiset eivätkä johda kuluttajaa harhaan.

Tuotteiden ympäristövaikutukset ovat usein kuluttajalle vaikeasti selvitettävä asia. Hänellä saattaa olla täsmentymätön yleiskuva tehtaanpiippujen ja pakoputkien ilmaan syytämien palamisjäämien kuormituksesta luontoon, mutta tarkempia tietoja niiden vaikutuksista hänellä ei välttämättä ole, kuten ei myöskään kuormituksen koostumuksesta. Yleisestä tietämyksen puutteesta johtuen ympäristömainoksella on keskeinen tiedonantoarvo. Usein mainos on ainoa helposti omaksuttava tietolähde tuotteen ympäristövaikutuksista. Tämä asettaa kovia vaatimuksia ekomainoksen tietosisällölle. Teollisuuden keskusliitto on ohjeissaan "Suositus ympäristöargumenteista markkinoinnissa" todennut ekomainoksen päätehtävänä olevan tiedon jakaminen eikä mielikuvien luominen.

Kuten edellä on todettu, yhtiö on mainoksessaan luonut Opel -autoista voimakkaan ekomielikuvan. Perusteluja tälle mielikuvalle ei mainoksesta saa. Mainos lepää pelkkien mielikuvien varassa. Yhtiö on luomalla autoistaan myönteisen ympäristömielikuvan, antamatta kuitenkaan kuluttajille riittävästi tietoja mielikuvan tueksi, menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti ja KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisesti. Vaatimuksen mukainen kielto ei estä yhtiötä markkinoinnissaan kertomasta autojensa teknisistä parannuksista ympäristövaikutusten pienentämiseksi, kunhan kertomisessa rajaudutaan tosiasioihin ja varmistetaan mainosten tietosisältö. Kieltovaatimus kohdistuu vain yleisiin laveisiin mainosviesteihin.

SUOMEN GENERAL MOTORS OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan KSL:n vastaista tai kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Valtioneuvosto ilmoitti keväällä 1988 suunnittelevansa henkilöautojen päästöarvojen tiukentamista. Tuolloin Suomen General Motors Oy ryhtyi tuomaan maahan katalysaattorilla (KAT) varustettuja autoja. KAT-versioiden vähittäismyyntihinnat olivat 1 000 - 2 000 markkaa katalysaattorittomien autojen hintoja korkeammat, vaikka tuotantokustannukset olisivat edellyttäneet huomattavasti suurempaa hinnaneroa. Ostava yleisö ei kuitenkaan suuressa määrin siirtynyt KAT-autoihin.

Marraskuussa 1988 valtio antoi 3 500 markan verohelpotuksen KAT -autoille, minkä jälkeen Opel KAT-autojen ohjehinnat asetettiin samalle tasolle kuin vastaavien katalysaattorittomien Opel -autojen hinnat. Suurin osa autojen maahantuojista piti edelleen katalysaattorittomia autoja halvempina.

Marraskuussa 1989 verohelpotusta lisättiin 1 000 markalla. Tuolloin, itse asiassa jo kuukautta aikaisemmin, heti tiedon asiasta tultua julkiseksi, yhtiö alensi KAT-autojen hintaa siten, että ne olivat 2 000 markkaa katalysaattorittomien autojen hintoja halvempia. Kyseisellä toimenpiteellä yhtiö aiheutti voimakasta eripuraa autojen maahantuojien keskuudessa, mutta katsoi sen olevan ympäristömielessä tarkoituksenmukaista. Kyseisellä toimenpiteellä oli selvä kuluttajia ohjaava merkitys, sillä tammi-lokakuussa KAT-autojen osuus Opel-myynnistä oli 5,7 %, mutta marras-joulukuussa jo 34,8 %.

Vuoden 1989 lokakuussa yhtiö ilmoitti piirimyyjille, että se tulee tuomaan maahan varastomalleina vain KAT-autoja. On huomattava, että yhtiö lähti markkinoinnissa painottamaan yksinomaan vähäistä kulutusta ja puhtaampia päästöjä samaan aikaan, kun muut johtavat automerkit mainostivat suuria tehoja ja urheiluautomaisia suoritusarvoja.

Vuoden 1990 tammikuussa yhtiö aloitti KAT-autojen voimakkaan markkinoinnin. Tammikuussa esitettiin ensimmäinen versio "What a Wonderful World" -mainoksesta. Tuolloin kyseessä oli mainosfilmin kesäversio. Kyseinen mainos sai ainutlaatuisen suuren huomioarvon ja sitä on yleisesti ammattipiireissä pidetty onnistuneimpana alan mainoksena. Kukaan ei asettanut kyseenalaiseksi sen moraalista sanomaa. Kyseinen mainos on GM:n kansainvälistä tuotantoa ja saavuttanut suuren huomioarvon kaikkialla, missä sitä on esitetty (esim. Saksa ja Englanti), eikä sen moraalisuutta ole missään asetettu viranomaisten taholta kyseenalaiseksi. Sama koskee samaisen mainoksen talviversiota, josta KA:n hakemuksessa on kysymys.

Helmikuussa 1990 valtio määräsi, että maahan saa tuoda 1.11.1990 jälkeen vain katalysaattorilla varustettuja autoja ja ne autot, jotka on tuotu maahan ilman katalysaattoria ennen 1.11.1990, on vapautettava tullivalvonnasta 1.5.1991. 31.12.1991 jälkeen vain katalysaattorilla varustetut (US83-normin täyttävät) autot voitiin rekisteröidä. Tätä taustaa vasten yhtiö halusi tammikuussa 1991 tehdä vielä kerran voimakkaan markkinointitoimenpiteen KAT-autojen puolesta. Olihan kilpailijoilla selvä ongelma ns. likaisten autojen markkinoinnissa.

Vuonna 1990 rekisteröidyistä kaikista henkilöautoista n. 55 % oli katalysaattorilla varustettuja. Opelin osalta vastaava luku oli n. 83 %. Tammikuussa 1991 rekisteröidyistä Opeleista 99,76 % oli KAT-autoja, loput dieseleitä.

Kolmitoimikatalysaattori puhdistaa auton pakokaasuja seuraavasti: CO noin 90 %, HC noin 90 % ja NOx noin 90 %. Katalysaattori on toistaiseksi tunnetuista tuotantoon sopivista polttomoottorin pakokaasujen puhdistamiseen tarkoitetuista laitteista ainoa todella tehokas laite. Kaikissa olosuhteissa sen puhdistava vaikutus on kiistaton. Koska Opel tammikuussa 1991 tarjosi vain kolmitoimikatalysaattorilla varustettuja bensiinikäyttöisiä autoja, samaan aikaan usean kilpailijan vielä tarjotessa katalysaattorittomia autoja, väite "puhtaammista ajokilometreistä" on totuudenmukainen.

Opel on useissa testeissä todettu selvästi pienikulutuksisemmaksi autoksi. Tällä ei ole merkitystä yksin taloudellisuuteen vaan myös ympäristön saastuttamiselle. Hiilidioksidin määrä (=kasvihuoneilmiö) on suoraan verrannollinen poltetun polttoaineen määrään. Myös muiden ympäristölle haitallisten aineiden määrä ajettua kilometriä kohden on pienempi syötetyn polttoainemäärän pienentyessä. Näin väite "puhtaammista ja taloudellisista kilometreistä" toteutuu.

Talviset mainoskuvat yhdessä Louis Armstrongin "What a Wonderful World" -musiikin kanssa olivat osa markkinointikokonaisuutta, jossa haluttiin herättää asiakkaat valitsemaan ympäristöystävällisempiä tuotteita ympäristölle haitallisempien tuotteiden sijasta. Sitä tuettiin voimakkaalla informatiivisella aineistolla piirimyyntiliikkeissä.

Hakemuksen perusteluissa todetaan aivan oikein kevyen autoliikenteen aiheuttavan huomattavan määrän ympäristön hiilimonoksidi-, hiilidioksidi-, hiilivety- ja typpidioksidipäästöistä. Kuten edellä on todettu, Opel KAT-autoilla näiden päästöjen määrä on selvästi pienempi kuin katalysaattorittomilla autoilla. Hakemuksessa todetaan kaikkien tuotteiden olevan ympäristölle haitallisia. Yhtiö ei ole mainonnassaan missään vaiheessa väittänyt tuotteittensa olevan "ympäristöystävällisiä sanan ehdottomassa mielessä" - mitä se sitten tarkoittaneekin.

Uusimpien Opel-mallien muoviosista suuri osa valmistetaan uusiomuovista, joten siltäkään osin ei luontoa rasiteta. Myös loput autosta, sen metalliosat, ovat auton hajotessa käytettävissä uudestaan. Näin Opel on siirtynyt hyvin pitkälle tuotantojärjestelmään, joka nykyisen tekniikan suomien edellytysten mukaisesti käyttää maksimaalisesti jo kierrossa olevia materiaaleja. Yhtiö on jo vuonna 1987 ryhtynyt käyttämään vesiliukoisia maaleja, jolloin ympäristölle haitallisten kemikaalien päästöt tuotantolaitoksilla ratkaisevasti vähenivät. Opel-GM on puhtaamman autoilun edelläkävijä ja täyttää siten hakemuksessa esitetyt vaatimukset sen suhteen, että tuote rasittaa ympäristöä vähemmän kuin aikaisemmat muunnelmat samasta tuotteesta.

KA:n väitettä mainoksessa esiintyvän kauniin luonnon tavoittamattomuudesta suomalaisen autoilijan kannalta on pidettävä outona. Onhan suurin osa Suomen pinta-alasta edelleenkin asuttamattoman maaseudun ja järvimaisemien peittämää. Lähes aina urbaanialueen ulkopuolella ajaessaan autoilija voi, jos haluaa, seurata mitä moninaisempia luontokappaleita. Kaupunkialueellakin on helppo havaita eri lintulajeja, joskus jopa hirviä.

Mainonnassa pyritään aina luomaan positiivisia mielikuvia. Nyt kyseessä olevan mainoksen sanoma on selvä: meillä on ihana luonto, jota tulee varjella. Mainoksella on pyritty nimenomaan pysäyttämään ihmiset miettimään, kuinka kaunis luonto on ja sen päälle huomauttamaan Opelin todistettavasti puhtaammista ja taloudellisemmista kilometreistä. Ajokilometrien puhtaus ja taloudellisuus perustuu KAT -ominaisuuteen. Kuluttajat ovat jo ennen kyseisen TV-mainoksen esittämistä olleet tietoisia siitä, että katalysaattorilla varustetulla autolla ajetaan puhtaampia kilometrejä. Yhtiön mainosväite puhtaammista ajokilometreistä perustuu siis tosiasioihin. Mainoksesta ei sen sijaan voi kenellekään syntyä sellaista mielikuvaa, että Opelautot olisivat ympäristön tilaa kohentavia kulkuvälineitä.

TV-mainonta poikkeaa muissa mainosvälineissä esitettävästä mainonnasta siinä, että mainosaika on pääsääntöisesti erittäin lyhyt. TV-mainonnassa joudutaan useimmiten "tietoiskumaisesti" painottamaan jotakin mainostettavaa seikkaa. Varsinaiseen informatiiviseen mainontaan TV-mainonta ei yleensä anna mahdollisuuksia. Myös Opel KAT -mainonnassa on jaettu informaatiota muissa mainosvälineissä, esitteissä, myymälöissä ym. Vaatimus, että 20-30 sekunnin mainosfilmissä esitettäisiin kaikki seikat, minkä vuoksi tuote on ympäristöystävällisempi kuin toinen, on kohtuuton. Jo tässä luetellut asiat hyvinkin nopeasti esiteltyinä vaatisivat useiden minuuttien ohjelman. Se taas ei ole mainonnassa taloudellisesti eikä teknisestikään mahdollista. Kyseinen informaatio on kuitenkin saatavissa tuotteita myyvistä liikkeistä.

Kyseisessä TV-mainoksessa esitetään kuvin ja laulun sanoin talvista luontoa tavanomaisena markkinoinnillisena huomionherättämiskeinona. Sitä ei tule arvostella tosiasiaväitteenä. Mainosta voidaan verrata tässä suhteessa Lapin Kulta Oy:n TVmainokseen, jossa käytetään ilmaisua "Lapin koskemattomassa luonnossa ovat alkulähteemme. Sata vuotta tunturipurojen raikkautta." Mainoksesta KA:lle tehdyssä ilmoituksessa katsottiin, että mainos antoi kuluttajalle kuvan, että yritys käyttää juomiensa raaka-aineena tunturipurojen vettä. Kun yritys kuitenkin käyttää tavallista vesijohtovettä raaka-aineena, ilmoittaja piti mainosta harhaanjohtavana. KA katsoi ratkaisussaan, että ko. ilmaisu ei sisältänyt väitettä siitä, että tuotteet valmistettaisiin tunturipurojen vedestä, vaan että kyseisen vertauskuvallisen ilmaisun tarkoituksena lienee ollut aikaansaada mielleyhtymä tuotteen nauttimisen ja tunturipurojen raikkauden välillä. KA ei pitänyt mainosta harhaanjohtavana eikä sopimattomana.

Vastaavalla tavalla kuin kyseisessä Lapin Kulta Oy:n mainoksessa nyt käsiteltävässä Opel KAT -mainonnassa käytetään mielikuvien luomisessa hyväksi toisaalta maisemakuvausta ja toisaalta laulua. Näillä ei esitetä mitään tosiasiaväitettä. Maiseman kuvaaminen ja maailman ihanuutta kuvaavan laulun sanat eivät voi antaa sellaista kuvaa, että autoilu tai autot olisivat ympäristöystävällisiä. Mainonta perustuu siihen tosiasiaan, että katalysaattoriauto on parempi ratkaisu kuin katalysaattoriton auto. Tämä parannus liittyy nimenomaan auton ympäristöä koskeviin ominaisuuksiin, mistä syystä mainokseen on valittu kuvia ja sanoja, jotka viittaavat luontoon. Tällainen viittaus voisi olla sopimaton, jos mainostettavassa tuotteessa ei lainkaan tai vain vähäisessä määrin olisi ympäristön kannalta parempia ominaisuuksia kuin muissa vastaavissa tuotteissa.

Useissa automainoksissa esitetään kuvin ja/tai sanoin, että tietty auto edustaa ajomukavuutta, että se on turvallinen ajettava erilaisilla keleillä jne. Tällaiseen viestintään liittyy olennaisesti valokuvat ja mainosfilmit, jotka esittävät autolla ajoa luonnossa. KA:n käsitys johtaisi helposti tulkintaan, että aina kun mainosfilmissä esitetään kuva autosta luonnossa, tämä tulkittaisiin väitteeksi "autoilu on ympäristöystävällistä". Tällainen tulkinta ei perustu lakiin eikä voimassa olevaan oikeuskäytäntöön siitä, miten mielikuviin perustuvaa mainontaa on tulkittava KSL:n 1 ja 2 §:n valossa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Suomen General Motors Oy on tammikuussa 1991 mainostanut televisiossa Opel -merkkisiä henkilöautoja. Mainos on ollut n. 30 sekunnin pituinen. Mainoksessa näytetään talvista luontoa ja taustalla soi Louis Armstrongin laulama sävelmä What a Wonderful World.

Mainoksessa on musiikin aikana mm. seuraavia luontokuvia. Lumiset puut kaartuvat virtaavan puron yllä. Puron jääpeitettä ja vettä lähikuvassa. Lumipeitteinen metsäinen saareke kylpee auringossa. Parvi joutsenia lentää hidastetusti lähikuvassa. Sakeaa lumisadetta metsässä. Talvista vuoristomaisemaa ja lentäviä lintuja. Valkoturkkinen jänis lähikuvassa. Rantamaisemaa, etualalla jäätä. Kuu on noussut.

Musiikin loputtua kuvaruutuun tulee isokokoinen teksti "Opel etumatkaa" ja pienempi teksti "Look at Opel now" sekä Opelin logo. Samalla miesääni sanoo: "Jokainen kilometri taloudellisemmin. Puhtaamman ympäristön puolesta. Opel."

Markkinatuomioistuin on ratkaisujensa 1992:4 ja 5 perusteluissa lausunut mm. seuraavaa:

"Kuluttajat ovat huolestuneina ympäristön tilasta pyrkineet kulutuskäyttäytymisessään enenevässä määrin ottamaan huomioon hyödykkeiden ympäristövaikutukset. Useat kuluttajat haluavat hankkia ja käyttää sellaisia hyödykkeitä, joiden kulutuksesta on mahdollisimman vähän haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Kuluttajilla ei yleensä ole täsmällistä tietoa siitä, miten eri hyödykkeiden valmistus ja kulutus vaikuttaa ympäristöön. Tämä korostaa hyödykkeen ympäristövaikutuksista kuluttajille annettavien tietojen totuudenmukaisuuden ja asiallisuuden merkitystä.

Kaikilla teollisesti valmistetuilla hyödykkeillä on ainakin jossain määrin haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Hyödykkeiden raaka-aineet, valmistusprosessi, jakelu ja käyttö sekä hyödykkeiden ominaisuudet jätteenä ("elinkaari") vaikuttavat monella tavoin ympäristöön. Hyödykkeiden ympäristövaikutukset eivät ole yhteismitallisia, vaan monet seikat vaikuttavat hyödykkeen "elinkaaren" aikana eri tavoin ympäristöön. Saadakseen kokonaiskuvan hyödykkeiden ympäristövaikutuksista ja voidakseen tässä suhteessa vertailla hyödykkeitä kuluttajilla tulisi olla mahdollisimman paljon tietoja eri hyödykkeiden kulutuksen kokonaismerkityksestä ympäristölle.

Ympäristövaikutuksia koskevien ilmaisujen sallittavuutta markkinoinnissa on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Markkinoinnissa tulisi välttää ympäristövaikutuksia koskevien yleisten ja yksilöimättömien ilmaisujen käyttämistä. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa. Markkinoinnin arvioinnin on perustuttava siihen, minkälaisen kokonaiskuvan markkinointi antaa."

Autot ovat merkittäviä ympäristöhaittojen aiheuttajia. Autojen valmistusprosessi, autojen käyttö sekä autojen ominaisuudet jätteenä kuormittavat ympäristöä monella tavoin. Yksi merkittävimmistä ympäristöhaitoista ovat liikenteen pakokaasupäästöt.

Ympäristön ja kehityksen Suomen toimikunnan mietinnössä (Komiteanmietintö 1989:9) todetaan mm. seuraavaa:

"Liikenteen osuus hiilidioksidipäästöistä on merkittävä, käytetäänhän useimpien kulkuneuvojen moottoreissa fossiilisia polttoaineita. Liikenteen päästöt osallistuvat myös yläilmakehän otsonin hajoittamiseen. Siten liikenne on yhtenä syynä koko ihmiskunnan tulevaisuutta vaarantavien kasvihuoneilmiön ja otsonikadon etenemiseen.

Liikenteen osuus typen oksidi- ja hiilivetypäästöistä on yli puolet ja hiilimonoksidista yli 90 %. Lähes kaikki ympäristöön joutuva lyijy on peräisin tieliikenteestä. ---"

Suomen General Motors Oy on vuodesta 1990 lähtien tuonut maahan ainoastaan sellaisia Opel -merkkisiä bensiinikäyttöisiä autoja, jotka on varustettu katalysaattorilla. Yhtiö on vuosina 1989, 1990 ja 1991 markkinoinnissaan, mm. lehtimainonnassaan antanut kuluttajille tietoa katalysaattorin ympäristövaikutuksista.

Katalysaattorilla varustetuille autoille on annettu Suomessa verohelpotuksia marraskuusta 1988 lähtien. Katalysaattori on ollut pakollinen 1.11.1990 lähtien kaikissa Suomeen tuoduissa uusissa autoissa. Vuoden 1992 alusta lähtien ainoastaan katalysaattorilla varustettuja autoja on saatu rekisteröidä.

Katalysaattorilla varustettuja Opel autoja on ollut vuonna 1990 suhteellisesti enemmän kuin useita muita markkinoilla olleita katalysaattorilla varustettuja autoja. Katalysaattori on kuitenkin jo mainoksen esittämisaikaan, tammikuussa 1991, ollut pakollinen kaikissa Suomeen tuoduissa uusissa bensiinikäyttöisissä autoissa.

Autojen katalysaattori muuttaa pakokaasujen hiilimonoksidia eli häkää, hiilivetyä ja typen oksideja hiilidioksidiksi, typeksi ja vesihöyryksi. Katalysaattorilla varustetun auton häkä-, hiilivety- ja typenoksidipäästöt ovat n. 80 - 90 prosenttia pienemmät kuin katalysaattorittomien autojen päästöt. Lisäksi katalysaattorilla varustetussa autossa käytetään lyijytöntä polttoainetta, mikä vähentää raskasmetallipäästöjä.

Vaikka katalysaattorilla voidaan muuttaa pakokaasujen sisältämiä ympäristön kannalta haitallisia aineita vähemmän haitallisiksi, pakokaasujen aiheuttamat ympäristöhaitat eivät kaikilta osin vähene. Esim. hiilidioksidipäästöjen vähentämiseen ei toistaiseksi ole löydetty käyttökelpoista keinoa. Kansainvälisen kauppakamarin Suomen osaston julkaisussa Ympäristömainonnan kansainväliset perussäännöt (huhtikuu 1992) on sääntö, jonka mukaan määreitä, jotka antavat aiheen olettaa, että tuotteella tai toiminnalla ei ole vaikutusta ympäristöön - tai että vaikutus on positiivinen - ei tulisi käyttää ilman, että siitä on saatavissa hyvin pitkälle menevää näyttöä.

TV-mainoksessa ei voida edellyttää kerrottavan seikkaperäisiä tietoja markkinoidusta hyödykkeestä. TV-mainoksissa annettuja tietoja voidaan usein täydentää muussa markkinoinnissa. TVmainos ei kuitenkaan markkinoinnin osanakaan saa antaa virheellistä kuvaa markkinoidusta hyödykkeestä.

Mainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" viittaa yleisesti ympäristön puhtauteen. Mainoksessa esiintyvät luontokuvat ja musiikki tehostavat tätä viittausta.Ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" on liitetty yleisesti automerkkiin Opel. Mainoksesta ei voi päätellä, millä tavoin ympäristön puhtaus liittyy markkinoituihin Opel autoihin. Viittaus ympäristön puhtauteen on epämääräinen ja yleinen. Sitä ei ole mainoksessa liitetty millään tavoin katalysaattoriin.

Mainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" on paitsi yleinen ja yksilöimätön myös moniselitteinen. Vaikka mainoksessa ei ole verrattu Opel autoja muihin markkinoilla olleisiin autoihin, se on saattanut antaa kuluttajille kuvan, että markkinoidut Opel autot olisivat olleet ympäristön kannalta yleisesti edullisempia kuin muut markkinoilla olleet autot. Tätä ei ole näytetty toteen.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön mainos on ollut kuluttajien kannalta sopimaton.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Suomen General Motors Oy:tä kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla käyttämästä autojen markkinoinnissa ilmaisua "puhtaamman ympäristön puolesta", ellei sitä yksilöidä ja sen tueksi ole riittävää näyttöä.

Vaatimukset hylätään enemmälti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Kurri, varapuheenjohtaja, Pöyhönen, Aaltonen, Henriksson, Maijala, Mustonen, Mäkinen, P. ja Ollikainen

Asiassa äänestys

Jäsen Mäkinen, jonka lausuntoon jäsenet Henriksson ja Maijala sekä varapuheenjohtaja Kurri yhtyivät, lausui:

KA on hakemuksessaan vaatinut, että Suomen General Motors Oy:tä kielletään esittämästä markkinoinnissaan kuvien, musiikin tai sanallisten ilmaisujen avulla, että yhtiön maahantuomat henkilöautot eivät rasita ympäristöä tai luontoa.

KA:n vaatimus on siten koskenut ainoastaan näiden markkinoinnissa käytettyjen ilmaisujen avulla tapahtunutta esitystä, joka KA:n mukaan on luonut mielikuvan siitä, että yhtiön maahantuomat henkilöautot eivät rasita ympäristöä tai luontoa.

Katson, että mainos ei sitä kokonaisuutena tarkasteltaessa synnytä mielikuvaa KA:n hakemuksessaan esittämästä ympäristöväittämästä. Myöskään yksittäiset mainoksessa käytetyt sanalliset, kuvalliset tai musiikilliset ilmaisut eivät sellaisenaan ole omiaan synnyttämään tällaista mielikuvaa.

Mainoksessa ei missään vaiheessa suoranaisesti tai epäsuorasti väitetä, etteivät kyseessä olevat yhtiön maahantuomat autot rasittaisi ympäristöä tai luontoa.

Koska mainoksessa käytetyt ilmaisut eivät vaaranna kuluttajan mahdollisuuksia järkevän ostopäätöksen tekemiseen, ei mainos ole kuluttajan kannalta sopimaton.

Yhtiö on pystynyt osoittamaan mainoksessa esitettyjen sanallisten ilmaisujen paikkansapitävyyden, minkä vuoksi katson, että mainos ei tälläkään perusteella ole kuluttajan kannalta sopimaton.

Katson, että mainosta ei ole miltään osin pidettävä kuluttajan kannalta sopimattomana. Tämän vuoksi hylkään KA:n kieltovaatimuksen kokonaisuudessaan.