27.5.1981

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että yhtiötä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

1) käyttämästä lehden myynnin edistämiseksi keinoa, jonka mukaan peruskoulun alaasteen oppilaita kehotetaan palauttamaan tilauslipukkeet opettajille ja

2) tarjoamasta sattumanvaraista etua lapsille, kun lasten vanhemmat päättävät lehden hankkimisesta.

Yhtiö on elokuussa 1980 lähettänyt peruskoulun opettajille "Koululainen" lehden markkinointiaineistoa, jossa kehotetaan opettajia jakamaan oppilailleen lehden tilauslipukkeita menettelyohjein, että oppilaat palauttavat nämä lipukkeet täytettyinä opettajalle. Samassa yhteydessä opettajat ovat jakaneet ensimmäisen luokan oppilaille lehden näytenumeron. Tämän lehden sivujen välissä on ollut tilausohjeet ja tilauslipuke. Tilausohjeissa on tähdennetty, että ennen 20.9.1980 tilauksen tehneet osallistuvat arvontaan, jonka palkintoina on ollut kaksi polkupyörää, viisikymmentä Koululaisen puseroa ja sata Koululaisen lippalakkia.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan mukaan mainonnassa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista hyväuskoisuutta eikä asettaa heidän kuuliaisuuttaan koetukselle. Sama periaate on ilmaistu KSL:n esitöissä (HE 8/1977 s. 25) joissa todetaan, että esimerkiksi lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin.

Yhtiö käyttää hyväkseen lasten koulua ja opettajaa kohtaan tuntemaa kunnioitusta ja auktoriteettiuskoa saadakseen tilauksia lehdelleen. Syyslukukauden alussa oppilaiden mukaan kotiin lähetetään monenlaisia tiedotteita, kuten koulun opettajia ja luokan oppilaita sisältäviä luetteloita, koulun lukujärjestykseen liittyviä muutosilmoituksia (koulun "pehmeä" alku) ja vanhempainkokousten kutsut, joiden perillemeno pyritään varmistamaan siten, että oppilaita pyydetään palauttamaan tiedote vanhempien allekirjoituksella varustettuna. Ala-asteen oppilaan on vaikea erottaa sellaiset tilanteet, joissa viestin allekirjoittaminen liittyy koulunkäyntiin, sellaisista, jotka ovat osa kaupallista toimintaa. Käyttämällä myyntikeinona peruskoulun ala-asteen oppilaille jaettavia lipukkeita, jotka pyydetään palauttamaan opettajille, kaupallinen tarkoitus hämärtyy ja elinkeinonharjoittaja hyödyntää koulua omien päämääriensä saavuttamiseksi. Etenkin ensiluokkalaisten vanhemmat saattavat uskoa, että opettajan suhtautuminen heidän lapseensa voi olla riippuvainen siitä, miten he asennoituvat opettajien myyntityöhön. Tällainen myyntimenetelmä on omiaan johtamaan ostopäätöksiin, jotka eivät perustu tuotteen ja tarjouksen tarkasteluun, vaan joihin vaikuttavat nimenomaan vanhempien huoli lastensa koulumenestyksestä tai lasten luonnollinen halu toimia tavalla, jota pidetään opettajan tahdon mukaisena.

Peruskoulun ala-asteen oppilas ei voi itse päättää aikakauslehden tilauksesta vaan siihen tarvitaan hänen holhoojansa myötävaikutus. Tästä huolimatta yhtiö kohdistaa lehden menekin edistämisarpajaisensa nimenomaan koululaisiin. Tämä käy ilmi voittojen laadusta. Myynninedistämistoimenpiteillään yhtiö aiheuttaa näin ollen perheissä tilanteen, jossa päätöksentekijä, holhooja, asetetaan lapsen painostukselle alttiiksi. Koulunkäyntiänsä aloittava lapsi ei pysty arvioimaan mahdollisuuksiaan voittaa käsiteltävänä olevien arpajaisten päävoittoa ja hän yrittää luonnollisesti taivuttaa holhoojansa tilaamaan lehden päävoiton saamisen toivossa. Tällainen myynninedistämistoimenpide on ristiriidasssa sekä mainonnan kansainvälisten perussääntöjen että KSL:n säännösten kanssa.

YHTYNEET KUVALEHDET OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt syyllistyneensä KSL:n säännösten vastaiseen markkinointiin.

"Koululainen" on ilmestynyt 36 vuotta. Lehden pääasiallisena tarkoituksena on tuoda lapsille hauskaa ja sopivaa sekä kasvatuksellisesti arvokasta ajanvietettä. Sen perusti Suomen Kansakouluopettajien Liitto, sittemmin Opettajien Ammattijärjestö (OAJ). Lehden omistaja ja julkaisija on edelleen OAJ. Yhtiö on 1.1.1979 ryhtynyt lehden kustantajaksi, mutta kysymyksessä on vain kustannussopimus. Opettajat ovat toimineet lehden asiamiehinä jo yli 30 vuotta. Heitä ei voida kieltää toimimasta lehden asiamiehenä. Jos näin meneteltäisiin, lehti muuttuisi vaatimattomammaksi ja sen laatu huononisi.

Tilauslipukkeen palauttaminen opettajalle on Koululainen lehden perinteinen ja aikaisemmin lisäksi sen ainoa markkinointitapa. Ottaen huomioon lehden toimintaperiaatteet mitään lehden myyntimenetelmistä ei voida pitää sopimattomana tai hyvän tavan vastaisena.

KA väittää, että yhtiö käyttää hyväkseen lasten koulua ja opettajaa kohtaan tuntemaa kunnioitusta ja auktoriteettiuskoa saadakseen tilauksia lehdelle. Lisäksi KA väittää, että alaasteen oppilaan on vaikea erottaa sellaiset tilanteet, joissa viestin allekirjoittaminen liittyy koulunkäyntiin, sellaisista, jotka ovat osa kaupallista toimintaa. Mainitut väitteet eivät ansaitse huomiota, sillä Koululainen lehden markkinoinnin kohteena ei ole lapsi vaan lapsen holhooja. Markkinoitaessa lehteä lasten vanhemmille markkinointia tulee siis tarkastella KSL:n yleislausekkeen mukaisesti ottamatta huomioon erityisesti lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista annettuja määräyksiä.

Toimiessaan lehden asiamiehenä opettaja toimii vapaaehtoisesti omalla vapaa-ajallaan. Hänen mahdollisuutensa lähestyä asiakastaan (holhoojaa) ovat moninaiset. Hän ottaa yhteyttä puhelimitse, suorittaa henkilökohtaisia käyntejä erityisesti maaseudulla ja hän tapaa asiakkaitaan erilaisissa koulun vapaaajanvietto- ja harrastustilaisuuksissa. Tämän lisäksi tarjouksia lähetetään lapsen mukana tämän holhoojalle.

Sopimusoikeudellisesti KA:n tilauslipukkeitten palauttamista koskeva vaatimus on keinotekoinen. Kun holhooja on allekirjoittanut tilauslomakkeen, kysymys on enää siitä, palauttaako hän lomakkeen opettajalle itse, lähettääkö hän sen postitse tai käyttääkö hän toista lähettiä kuin lasta. Holhooja voi myös esim. palauttaa lomakkeen postitse suoraan kustantajalle.

Yhtiö ei tarjoa sattumanvaraista etua lapsille, vaan kaikille halukkaille vastikkeettoman mahdollisuuden osallistua kilpailuun. Niissä tapauksissa, joissa on kysymys arvontaan osallistumisen ohella lehden tilaamisesta, markkinoinnin kohderyhmänä ovat lasten holhoojat. Vain holhoojan allekirjoituksella varustettu tilaus on nimittäin pätevä.

KA:n näkemys, että voittojen laadun perusteella arvioitaisiin markkinointiarpajaisten lainmukaisuus, ei myöskään ole oikeudenmukainen, sillä arpajaisten palkintoja valittaessa on noudatettu hyvää tapaa, mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä ja KSL:n säännöksiä. Markkinointikilpailua suunniteltaessa KSL:n kirjain ja henki sekä lehden luonne on otettu kirjaimellisesti huomioon. Kilpailu ei näyttävyydeltään ja suuruudeltaan ole lähelläkään markkinoinnissa yleensä vallitsevaa tasoa, eikä palkintojen arvoa missään tilanteessa yliarvosteta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Yhtiö on lähinnä peruskoulun ala-asteen oppilaille tarkoitetun "Koululainen" lehden kaupallisessa markkinoinnissa elokuussa 1980 menetellyt siten, että peruskoulun opettajat jakavat koululaisille lehden näytenumeron ja tilauslipukkeen, joka kehotetaan palauttamaan opettajalle holhoojan allekirjoittamana. Tämä menettely on ollut uusien tilaussopimusten pääasiallinen hankkimistapa.

Peruskoulun oppilaat toimittavat holhoojilleen erilaisia koulunkäyntiin liittyviä kirjallisia viestejä, jotka palautetaan opettajalle holhoojan allekirjoittamana. Jos samaa menettelytapaa käytetään koulunkäyntiin liittymättömässä kaupallisessa markkinoinnissa, on olemassa vaara, että koululaisen holhooja ei selkeästi käsitä menettelyn kaupallista tarkoitusta. Koululaisen opettajaansa kohtaan tuntema arvovalta on myös omiaan vaikuttamaan siten, että koululainen painostaa holhoojaansa opettajan välityksellä tarjotun hyödykkeen hankkimiseen. Kun kysymys on hyödykkeen kaupallisesta markkinoinnista, ei menettelyn sallittavuutta voida rajata hyödykkeen laadun tai taustalla olevien muiden tarkoitusperien hyväksyttävyyden mukaan. Edellä olevilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön käyttämä markkinointikeino on KA:n vaatimusten osalta hyvän tavan vastainan.

Yhtiö on "Koululainen" lehden markkinoinnin yhteydessä järjestänyt kilpailun, jossa palkintoina on ollut polkupyöriä, puseroita ja lippalakkeja.

Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvioitava keskimääräistä tiukemmin. "Koululainen" lehden kysymyksessä olevan markkinoinnin keskeisenä kohderyhmänä on pidettävä peruskoulun alaasteen oppilaita, joiden luettavaksi lehti tehdään, vaikka tilauksesta mahdollisesti päättävätkin heidän holhoojansa. Peruskoulun ala-asteen oppilas ei yleensä kykene arvioimaan sattumanvaraisen edun saannin epätodennäköisyyttä. Kun tarjottu sattumanvarainen etu on ensisijaisesti tarkoitettu lapsille ja kun sattumanvarainen etu on lisäksi tarjottu pääasiassa opettajien välityksellä suoritetussa markkinoinnissa, voi se saada kohtuuttoman suuren painoarvon. Näillä perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että edellä mainitun sattumanvaraisen edun tarjoaminen puheena olevan markkinoinnin yhteydessä on sopimatonta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla kieltää Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä "Koululainen" lehden markkinoinnissaan käyttämästä menettelyä, jonka mukaan peruskoulun ala-asteen oppilaita kehotetaan palauttamaan lehden tilauslipukkeet opettajalle sekä tarjoamasta "Koululainen" lehden puheena olevan kaltaisessa markkinoinnissa perusteluista ilmenevää tai siihen rinnastettavaa sattumanvaraista etua.

Kieltojen tehosteeksi markkinatuomioistuin asettaa 100 000 markan uhkasakon.

Kieltoja on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Aaltonen, Heiniö, Henriksson, Mustonen, Ollikainan ja Tammilehto.

Asiassa äänestys.

Jäsen Henriksson, jonka lausuntoon jäsen Tammilehto yhtyi, lausui:

Yhtyneet Kuvalehdet Oy:lle asetettu kielto käyttää "Koululainen" lehden markkinoinnissa menettelyä, jolla peruskoulun oppilaita kehotetaan palauttamaan lehden tilauslipukkeet opettajalle, koskee myös kilpailuvastauksia. Tällä järjestelyllä saavutetaan riittävä tae siitä, ettei opettajan arvovalta pääse vaikuttamaan myöskään kilpailuun osallistumisen suhteen oppilaaseen tai tämän holhoojaan.

Sattumanvaraisen edun tarjoaminen ei ole kuluttajansuojalain vastaista, jos edun saaminen ei edellytä hyödykkeen ostamista ja ellei palkintojen laatua tai arvoa ole katsottava sopimattomaksi. Osallistuminen nyt ko. kilpailuun ei edellytä lehden tilaamista, ja palkintoina arvottavat polkupyörät, puserot ja lippalakit eivät laadultaan tai arvoltaan ole sopimattomia jaettavaksi palkintoina markkinointiarpajaisissa.

Edellä mainituilla perusteilla katson, että "Koululainen" lehden markkinoinnin yhteydessä toimeenpantu palkintokilpailu ei ole hyvän tavan vastainen.

Muilta osin olen päätöslauselmasta ilmenevällä kannalla.