31.1.2025

Philip Morris Finland Oy

1. Valviran ohje alkoholin markkinoinnista 20.5.2022
2. Valviran 13.9.2013 päivätty kirje Philip Morris Finland Oy:lle
3. Valviran vastaus markkinaoikeudelle 20.9.2024
4. Valviran ohje tupakkalain alaisten tuotteiden markkinoinnista 13.4.2023
5. Ote ympäristöministeriön julkaisusta 2019:26 ”Kertakäyttömuovituotteita koskevan direktiivin toimeenpanon vaihtoehtojen tarkastelu”
6. Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietopalvelun tiedot tavaramerkistä numero 284183 OMAVAPE (kuvio)
7. Englanninkielinen ote terveysviranomaisten tutkimuksesta 29.9.2022 sähkösavukkeiden käyttämisen riskeistä Englannissa vuonna 2022 ja sen epävirallinen käännös

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto

1. Valviran kieltopäätös 26.6.2024
2. Yhtiön vastaus 19.4.2024 Valviran selitys- ja selvityspyyntöön
3. Valviran ohje tupakkalain alaisten tuotteiden markkinoinnista 13.4.2023
4. Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietopalvelun tiedot tavaramerkistä numero 284183 OMAVAPE (kuvio)

1 Hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös

1. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto (Valvira) on edellä selostetulla hakemuksen kohteena olevalla päätöksellä kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä menettelemästä päätöksessä todetulla tavalla tupakkalaissa säädetyn markkinointikiellon vastaisesti.

2. Kieltopäätöksestä ja sen liitteistä ilmenevällä tavalla yhtiön Omavape.fi-verkkosivustolla ja sähköpostitse lähettämässä uutiskirjeessä on tiedotettu yhtiön toteuttamasta sähkösavukejätteiden OmaVape-kierrätysohjelmasta ja esitetty tietoa sähkösavukkeista mitään tiettyjä yhtiön myymiä tupakkalain alaisia tuotteita yksilöimättä.

3. Kieltopäätöksen kohta 1 on kohdistunut terveys- ja ympäristöväitteitä sisältäviin, tuotteisiin liittyviin kirjoituksiin, iskulauseisiin ja näiden tuotteiden kuvailuihin sekä niiden käyttämiseen liittyviin kehotuksiin, kohta 2 tuotteiden myyntipaikoista tiedottamiseen, kohta 3 sähkösavukejätteen pantillisen OmaVape-kierrätysohjelman tarjoamiseen sekä kierrätysohjelmasta ja panttipalvelusta tiedottamiseen, kohta 4 palkintojen ansaintamahdollisuudesta tiedottamiseen ja kierrätyskampanjaan liittyvien lisäetujen tarjoamiseen ja kohta 5 myynninedistämiseen tähtäävien uutiskirjeiden lähettämiseen. Valvira on markkinaoikeudessa täsmentänyt, mihin yhtiön käyttämiin ilmaisuihin ja menettelyihin kieltopäätöksen eri kohdat ovat kohdistuneet.

2 Oikeudellisen tarkastelun lähtökohdat

4. Tupakkalain 68 §:n mukaan tupakkatuotetta, tupakan vastiketta, tupakointivälinettä, tupakkajäljitelmää, sähkösavuketta tai nikotiininestettä ei saa markkinoida.

5. Säännöksellä on pantu kansallisesti täytäntöön tupakkatuotedirektiivin (Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2014/40/EU tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden valmistamista, esittämistapaa ja myyntiä koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä sekä direktiivin 2001/37/EY kumoamisesta) 20 artiklan 5 kohta, jonka a alakohdan mukaan jäsenvaltioiden on huolehdittava siitä, että kaupallinen viestintä tietoyhteiskunnan palveluissa, lehdistössä ja muissa painotuotteissa, jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden myynninedistäminen, on kielletty eräin poikkeuksin, joista nyt ei ole kysymys.

6. Tupakkalain 2 §:n 18 kohdan mukaan sähkösavukkeella tarkoitetaan tuotetta, jonka avulla voidaan hengittää sisään nikotiinipitoista höyryä suukappaleen kautta, sekä kyseisen tuotteen osia. Pykälän
35 kohdan mukaan markkinoinnilla tarkoitetaan mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistä sekä tupakkasponsorointia.

7. Markkinaoikeus toteaa, että tupakkalain 68 §:ssä säädetty markkinointikielto koskee tupakkalain
2 §:n 35 kohdan perusteella kaikenlaista kaupallista viestintää, jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on kaupan olevan säännöksessä tarkoitetun tuotteen eli muun ohella sähkösavukkeiden myynnin aikaansaaminen tai edistäminen, ja että tästä markkinoinnin täyskiellosta on säädetty eräitä poikkeuksia, joista nyt ei ole kysymys (ks. HE 15/2016 vp s. 80 ja 110). Tupakkatuotedirektiivissä säädetään vastaavasta sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden markkinointikiellosta.

8. Yhtiö on esittänyt yhtäältä, että asiassa ei ole voitu eikä voida soveltaa tupakkalain 1 §:n 1 momentin tavoitesäännöstä perusoikeuksia rajoittavien tulkintojen tukena, ja toisaalta, että tupakkalain tavoitteena on tupakkalain 1 §:n 2 momentin mukaan myös suojella väestöä altistumiselta savulle, joten täysi-ikäisille käyttäjille tiedottaminen sähkösavukkeista vaihtoehtona poltettaville savukkeille edistää tupakkalain tavoitetta.

9. Tupakkalain 1 §:n 1 momentin mukaan lain tavoitteena on ihmisille myrkyllisiä aineita sisältävien ja riippuvuutta aiheuttavien tupakkatuotteiden ja muiden nikotiinipitoisten tuotteiden käytön loppuminen. Pykälän 2 momentin mukaan 1 momentissa tarkoitetun tavoitteen saavuttamiseksi laissa säädetään toimenpiteistä, joilla ehkäistään tupakkatuotteiden käytön aloittamista ja nikotiiniriippuvuuden syntymistä sekä edistetään tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden käytön lopettamista ja suojellaan väestöä altistumiselta niiden savulle.

10. Valviran kiellot ovat perustuneet tupakkalain 68 §:ään, jota koskevat keskeiset oikeusohjeet on selostettu edellä kohdissa 4 — 7 ja joiden perusteella asiaa on markkinaoikeudessa arvioitava. Kieltoja määrättäessä ei ole ollut tarpeen soveltaa eikä ole sovellettu tupakkalain tavoitesäännöksiä yhtiön väittämällä tavalla sen perusoikeuksia rajoittavien tulkintojen tukena. Toisaalta selvää myös on, että yhtiö ei voi vedota tupakkalain 1 §:n 2 momentin säännökseen sellaisen menettelyn oikeuttamiseksi, jota on pidettävä tupakkalain 68 §:n vastaisena markkinointina. Niin ikään yhtiö ei voi vetoamalla sananvapauteensa ja oikeuteensa osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun oikeuttaa muutoin tupakkalain 68 §:n vastaisena pidettävää menettelyä.

11. Yhtiö on myös esittänyt, että OmaVape ei ole tuote eikä tupakkalaissa tarkoitettu tuotemerkki. Yhtiö on esittänyt tältä osin seuraavaa. Omavape.fi-verkkosivusto ja uutiskirje ovat sisältäneet yleistä tietoa sähkösavukkeista, niiden käytöstä ja kierrätyksestä sekä joitakin tietoja yrityksestä. Tuotteita tai tuotemerkkejä ei ole esitetty kaupallisessa tarkoituksessa käyttäjille, eikä kyse ole ollut markkinoinnista. Omavape.fi-verkkosivusto tai muut kieltopäätöksessä mainitut asiat eivät ole liittyneet tai viitanneet mihinkään myynnissä olevaan tuotteeseen. Siten Omavape.fi-verkkosivustolla ei ole voitu suoraan tai epäsuorasti pyrkiä edistämään yhtiön tuotteiden myyntiä. Käytetyt ilmaisut eivät ole olleet mainonnallisia tai iskulauseenomaisia.

12. Markkinaoikeus toteaa, että tupakkalain 68 §:ssä säädetty markkinoinnin täyskielto koskee myös sellaista kaupallista viestintää, jossa ei mainita mitään tupakkalain alaista tuotetta, jos tällaisen kaupallisen viestinnän tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on yhtiön kaupan olevan tupakkalain alaisen tuotteen kuten sähkösavukkeiden myynnin aikaansaaminen tai edistäminen.

13. Selvityksen esittäminen siitä, onko jonkin toimenpiteen tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena jonkin tupakkalain alaisen tuotteen myynnin edistäminen, voi olla vaikeaa. Tällaista selvitystä ei ole tässä asiassa esitetty. Viime kädessä markkinaoikeuden on arvioitava, voidaanko uskottavana pitää sitä, että toimenpiteellä on tällainen tavoite tai vaikutus. Tällöin voidaan arvioida esimerkiksi sitä, onko toimenpiteen vaikutuksena se, että yhtiön sähkösavukkeita myydään enemmän kuin niitä olisi myyty sellaisessa vaihtoehtoisessa tapahtumainkulussa, jossa toimenpidettä ei olisi tehty.

3 Philip Morris Finland Oy:n menettelyn arviointi

3.1 Valviran kieltopäätöksen kieltojen kohdistuminen

14. Yhtiö on esittänyt, että kieltopäätöksen kohdat 1, 2, 4 ja 5 ovat liian laajasti muotoiltuja ja että kielto voi koskea vain kyseessä olevaa menettelyä eli sähkösavukkeiden markkinointia. Yhtiön mukaan kielto ei voi koskea kaikkia tupakkalain alaisia tuotteita, kuten savukkeita.

15. Valvira voi tupakkalain 99 §:n nojalla kieltää markkinointitoimen tilaajaa tai sen toimeenpanijaa jatkamasta ja uudistamasta tupakkalain 68 §:n vastaista markkinointia. Säännöksen tarkoituksena on mahdollistaa toteutetun ja lainvastaiseksi todetun menettelyn kieltäminen. Vaikka kiellon tehokkuus edellyttää, ettei kieltoa ole muotoiltu liian suppeasti, perusoikeudelliset näkökohdat ovat omiaan asettamaan rajansa kiellon laajentavalle, yli toteutetun menettelyn ulottuvalle muotoilulle.

16. Markkinaoikeus toteaa, että kieltopäätöksen kohteena olevalla Omavape.fi-verkkosivustolla ja -uutiskirjeessä on käsitelty lähes yksinomaan sähkösavukejätteen kierrätysohjelmaa ja sähkösavukkeisiin liittyviä asioita. Asiassa ei ole tullut ilmi, mitä muita tupakkalain 68 §:n soveltamisalaan kuuluvia tuotteita kuin sähkösavukkeita olisi käsitelty tai etenkään minkä muun yhtiön tuotteen myyntiä menettelyllä olisi voitu pyrkiä edistämään. Näin ollen kieltoja ei olisi tullut kohdistaa toteutettua menettelyä laajemmin kaikkiin tupakkalain alaisiin tuotteisiin vaan ainoastaan sähkösavukkeisiin, jotka käsittävät myös niiden osat.

17. Yhtiö on myös esittänyt, että Valviran kieltopäätöksen kohdat 1, 3, 4 ja 5 ovat yksilöimättömiä ja että kiellettävän menettelyn osalta on viitattu päätökseen tai sen perusteluihin, mistä aiheutuu epävarmuutta siitä, mitä on kielletty. Epäselvyydet ovat yhtiön mukaan olleet alun perin ja ovat vielä markkinaoikeudessa tehdyn täsmennyksen jälkeenkin sen laatuisia, ettei niitä ole mahdollista korjata markkinaoikeudessa.

18. Hallintolain 44 §:n 1 momentin 3 kohdan mukaan kirjallisesta hallintopäätöksestä on käytävä selvästi ilmi päätöksen perustelut ja yksilöity tieto siitä, mihin asianosainen on velvoitettu. Vastaavasti uhkasakkolain 6 §:n 3 momentin mukaan uhkasakon asettamispäätöksestä on käytävä selvästi ilmi se, mihin asianosainen on velvoitettu. Mainitun sääntelyn sekä yhtiön oikeusturvan ja muiden perusoikeudellisten näkökohtien vuoksi Valviran kieltopäätöksestä on näin ollen tullut selvästi käydä ilmi se, mitkä menettelyt tai ilmaisut on kielletty ja millä perusteella.

19. Laissa ei ole säännöksiä sen varalta, että markkinaoikeus arvioi Valviran kiellon kohteena olevan menettelyn kieltämiselle olevan perusteet mutta ei kuitenkaan siinä laajuudessa kuin Valvira on muotoillut kiellon. Kun tässä markkinaoikeudellisessa asiassa arvioitavana on tupakkalain 107 §:n mukaisesti Valviran kieltopäätöksen lainmukaisuus, kieltopäätös määrittää rajat sille, miltä osin menettely voi olla kiellettyä tai tulla markkinaoikeudessa kielletyksi. Markkinaoikeudessa voidaan näin ollen tarvittaessa määrätä jonkin kieltopäätöksen kiellon korvaava suppeampi ja täsmällisempi kielto, mutta ei kieltää mitään sellaista, mitä kieltopäätöksessä ei ole riittävän selvästi yksilöity kielletyksi.

20. Edellä todetusti kieltopäätöksen kohta 1 liittyy terveys- ja ympäristöväitteisiin, kohta 2 tuotteiden myyntipaikoista tiedottamiseen, kohta 3 sähkösavukejätteen pantilliseen kierrätysohjelmaan ja kohta 4 palkintoihin ja lisäetuihin. Markkinaoikeus katsoo, että niiden konkreettisten ilmaisujen ja menettelyjen, joihin kieltokohdat 1 — 4 ovat kohdistuneet, on tullut käydä yksiselitteisesti ilmi kunkin kieltokohdan perusteluista. Edellä kohdissa 18 ja 19 lausutusta seuraa, että markkinaoikeudessa on siten arvioitavana ensisijaisesti tällaisten ilmaisujen ja menettelyjen kieltämisen lainmukaisuus. Selvyyden vuoksi markkinaoikeus toteaa, että ilmaisujen ja menettelyjen tupakkalain 68 §:n mukaisuutta arvioitaessa voidaan ottaa huomioon myös niiden asiayhteys ja muut kieltopäätöksestä ilmenevät sekä markkinaoikeudessa esitetyt seikat.

21. Kieltopäätöksen kohdissa 1, 3 ja 4 on käytetty ilmaisua ”päätöksessä tarkemmin kuvatulla tavalla”. Markkinaoikeus toteaa, että lähtökohta on, että tällainen viittaus voi yksinomaan täsmentää ja rajoittaa varsinaista kieltoa.

22. Markkinaoikeus lausuu kieltopäätöksen kohdasta 5 jäljempänä.

3.2 Ympäristö- ja terveysväitteitä sisältävät tuotteisiin liittyvät kirjoitukset, iskulauseet, kuvailut sekä tuotteiden käyttämiseen liittyvät kehotukset

23. Kieltopäätöksen kohdassa 1 yhtiötä on kielletty julkaisemasta Omavape.fi-verkkosivustolla ja uutiskirjeessä tupakkalain alaisiin tuotteisiin liittyviä kirjoituksia, iskulauseita, tuotteiden kuvailuja sekä tuotteiden käyttämiseen liittyviä kehotuksia, jotka sisältävät tuotteisiin liittyviä ympäristö- ja terveysväitteitä päätöksessä tarkemmin kuvatulla tavalla.

24. Markkinaoikeus katsoo, että seuraavat Valviran markkinaoikeudessa täsmentämät ympäristö- ja terveysväitteitä sisältävät ilmaisut on yksilöity riittävän selvästi kieltopäätöksessä sen kohtaan 1 liittyviksi:

- iskulause “Savuttoman tulevaisuuden puolesta”

- tuotteisiin liittyvä kirjoitus “Philip Morrisin sähkösavukkeet ja savuton tulevaisuus”

- tuotteita kuvaileva kieltopäätöksessä selostettua asiallisesti vastaava ”Philip Morris tuo Suomeen kapselisähkösavukkeen, jonka taustalla on yli kuuden vuoden tieteellinen tutkimus. Näin vastaamme tupakoitsijoiden tarpeeseen löytää savuttomia vaihtoehtoja”.

25. Selvyyden vuoksi markkinaoikeus toteaa, että kieltopäätöksessä kierrätysohjelmaan osallistumista tehostavaksi iskulauseenomaiseksi toteamukseksi esitetty ”Kohtelemalla hyvin luontoa kohtelemme hyvin myös itseämme” ei ole edes asiayhteydessään liittynyt riittävän selvästi sähkösavukkeiden käyttöön. Ilmaisu ei siten ole ollut kieltokohdan 1 kiellon kohteena.

26. Markkinaoikeus katsoo, että yhtiön tieteelliseen tutkimukseen ja tupakoitsijoiden tarpeisiin viittaavan savutonta sähkösavuketuotetta kuvailevan edellä mainitun ilmaisun voidaan katsoa lisäävän kuluttajien kiinnostusta kyseistä tuotetta kohtaan ja siten edistävän yhtiön sähkösavukkeiden myyntiä. Myös ilmaisua “Savuttoman tulevaisuuden puolesta” voidaan pitää iskulauseenomaisena, ja se voi luoda kuluttajissa positiivisia mielikuvia yhtiön sähkösavukkeita kohtaan. Ilmaisu voi ohjata etenkin ympäristö- tai terveysasioista kiinnostuneita kuluttajia tutustumaan yhtiön sähkösavukkeisiin ja käyttämään niitä, ja ilmaisun voidaan katsoa edistävän yhtiön mainittujen tuotteiden myyntiä. Myös vastaava tuotteisiin liittyvä kirjoitus ”Philip Morrisin sähkösavukkeet ja savuton tulevaisuus” yhdistää savuttoman tulevaisuuden yhtiön sähkösavukkeisiin, ja myös sen voidaan katsoa edistävän yhtiön kyseisten tuotteiden myyntiä. Näiden ilmaisujen käyttämisen Omavape.fi-verkkosivustolla ja -uutiskirjeessä on edellä todetuin perustein katsottava olevan tupakkalaissa kiellettyä sähkösavukkeiden markkinointia.

3.3 Sähkösavukkeiden myyntipaikoista tiedottaminen

27. Kieltopäätöksen kohdassa 2 yhtiötä on kielletty tiedottamasta yhtiön valmistamien tupakkalain alaisten tuotteiden myyntipaikoista. Valvira on markkinaoikeudessa täsmentänyt, että kieltokohta kohdistuu tällaiseen tiedottamiseen ilmaisulla ”Philip Morrisin savuttomat sähkösavukkeet ovat saatavilla R-kioskeista ja Omavape-myymälöistä”.

28. Markkinaoikeus toteaa, että kieltopäätöksen kohdan 2 kohdistuminen kyseiseen ilmaisuun on käynyt yksiselitteisesti ilmi kieltopäätöksestä. Valvira on lisäksi markkinaoikeudessa täsmentänyt, että tämä kieltopäätöksen kohta ei ole kohdistunut muuhun menettelyyn tai ilmaisuihin.

29. Tiedottamalla yhtiön sähkösavukkeiden saatavuudesta R-kioskeista ja Omavape-myymälöistä saatetaan kuluttajien tietoon, mistä vähittäismyyntiliikkeistä yhtiön tuotteita voi hankkia, vaikka samassa yhteydessä ei välttämättä kerrottaisikaan liikkeiden sijainteja. Tämän voidaan katsoa edistävän yhtiön sähkösavukkeiden myyntiä verrattuna siihen, että tuotteiden saatavuudesta tietyistä vähittäismyyntiliikkeistä ei olisi tällaisella tavalla tiedotettu, ja olevan siten tupakkalaissa kiellettyä markkinointia.

30. Edellä kohdissa 15 ja 16 todetun perusteella markkinaoikeus katsoo, että kiellon olisi kuitenkin tullut kohdistua vain toteutettuun menettelyyn eli sähkösavukkeiden myyntipaikoista tiedottamiseen.

3.4 Pantillisen OmaVape-kierrätysohjelman tarjoaminen, kierrätysohjelmasta ja panttipalvelusta tiedottaminen sekä palkintojen ansaitsemisen mahdollisuudesta tiedottaminen ja lisäetujen tarjoaminen

31. Kieltopäätöksen kohdassa 3 yhtiötä on kielletty toimeenpanemasta OmaVape-kierrätysohjelmaa tarjoamalla sähkösavukejätteen pantillista palautusjärjestelmäpalvelua sekä tiedottamasta kierrätysohjelmasta ja panttipalvelusta Omavape.fi-verkkosivustolla ja uutiskirjeessä päätöksessä tarkemmin kuvatulla tavalla.

32. Kieltopäätöksen kohdassa 4 yhtiötä on kielletty tiedottamasta mahdollisuudesta ansaita palkintoja skannaamalla OmaVape-kierrätyslaatikoiden QR-koodi sekä tarjoamasta kierrätyskampanjaan liittyviä lisäetuja, joilla tähdätään yhtiön tupakkalain alaisten tuotteiden myynnin lisäämiseen päätöksessä tarkemmin kuvatulla tavalla.

33. Kieltopäätöksen perusteluissa mainittuja kohtia on käsitelty yhdessä. Valvira on markkinaoikeudessa vedonnut joihinkin ilmaisuihin toisen ja joihinkin molempien kohtien yhteydessä. Markkinaoikeus toteaa, että kieltokohdat 3 ja 4 ovat muodostaneet yhden kokonaisuuden ja niitä tulee siten arvioida yhdessä.

34. Kieltokohdassa 3 on katsottava tarkoitetun kieltää ensinnäkin pantillisen OmaVape-kierrätysohjelman tarjoaminen ja toiseksi tästä ohjelmasta tiedottaminen. Tiedottamisen osalta kieltopäätöksen kyseisen kohdan perusteluissa on yksilöity vain kehotukset tulla kierrättämään OmaVapen kanssa ja tulla osaksi kierrätyskampanjaa. Kieltopäätöksestä ei sen sijaan ole käynyt riittävän selvästi ilmi, mitkä kehotusten tehostamiseksi esitetyt eräät ilmaisut olisivat sellaisenaan tarkoitettu kielletyksi kierrätysohjelmasta tiedottamiseksi. Asiallisesti kieltopäätöksessä tarkoitettuja kehotuksia vastaavat seuraavat Valviran markkinaoikeudessa yksilöimät ilmaisut:

- ”Kierrätä sähkötupakkajätteesi OMAVAPEn kanssa”

- ”Kierrätä sähkötupakkajätteesi ja ansaitse palkintoja”

- “Tule osaksi OMAVAPE-kierrätyskampanjaa”.

35. Kieltopäätöksen perusteluissa on myös todettu, että yhtiö on kertonut jakavansa ilmaisia puuvillaisia kierrätyspusseja, jotta sähkötupakkajätteen kerääminen olisi mahdollisimman helppoa, ja että OmaVape-kierrätyslaatikon käyttäjää on myös opastettu skannaamaan laatikossa oleva QR-koodi, sillä näin voi ansaita palkintoja. Näitä ovat asiallisesti vastanneet seuraavat Valviran markkinaoikeudessa yksilöimät ilmaisut:

- “Ilmaiset, uudelleenkäytettävät pussit, jotka on valmistettu kierrätetystä puuvillasta, jaetaan, jotta sähkötupakkajätteesi kerääminen olisi mahdollisimman helppoa”

- ”Ansaitse palkintoja Bower-sovelluksella skannaamalla OMAVAPE-laatikossa oleva QR-koodi”.

36. Kieltopäätöksen mukaan OmaVape-tunnuksella varustettujen kierrätyspussien ilmaisjakelua käytetään yhtiön tuotteiden tunnettuuden lisäämiseen. Kieltopäätöksen liitteinä olevien kuvaruutukaappausten perusteella pussit on varustettu yhtiön käyttämällä tavaramerkillä numero 284183 OMAVAPE (kuvio). Yhtiön toteuttama menettely lisäetujen tarjoamisessa on näin ollen koskenut ainoastaan OmaVape-tunnuksella varustettujen ilmaisten uudelleenkäytettävien kierrätyspussien tarjoamista.

37. Kieltopäätöksessä yhtiön OmaVape-kierrätysohjelman arvioiminen kielletyksi yhtiön sähkösavukkeiden myynninedistämiseksi on keskeisesti perustunut siihen, että OmaVape-kierrätyspisteet sijaitsevat yhtiön sähkösavukkeita myyvien vähittäismyyntiliikkeiden yhteydessä. Asiassa on siten kysymys vain tällä tavalla sijoitetuista OmaVape- kierrätyspisteistä.

38. Markkinaoikeus toteaa, että yhtiön sähkösavukkeita myyvien vähittäismyyntiliikkeiden yhteyteen sijoitetuilla OmaVape-kierrätyslaatikoilla, mahdollisuudella ansaita palkintoja laatikoiden QR-koodin skannaamalla ja kierrätetystä sähkösavukkeesta pantin takaisin saamisella on tehty kuluttajille ainakin jonkin verran houkuttelevammaksi asioida kyseisissä myyntipisteissä verrattuna siihen, että edellä mainittuja toimenpiteitä ei olisi tehty.

39. Kierrätyspisteiden sijainneista tiedottamalla tässä tapauksessa myös epäsuorasti tiedotetaan yhtiön sähkösavukkeiden myyntipaikoista, jolloin kuluttajat tulevat todennäköisemmin asioimaan kyseisiin vähittäismyyntiliikkeisiin kuin joihinkin sellaisiin liikkeisiin, joissa ei välttämättä myydä sähkösavukkeita saati yhtiön sähkösavukkeita. Näissä olosuhteissa yhtiön menettelyn voidaan arvioida edistävän yhtiön sähkösavukkeiden myyntiä.

40. Edellä todetun perusteella yhtiön sähkösavukkeita myyvien vähittäismyyntiliikkeiden yhteyteen sijoitetun pantillisen OmaVape-kierrätysohjelman tarjoamisen epäsuorana vaikutuksena voidaan arvioida olevan yhtiön sähkösavukkeiden myynnin edistäminen. Myös edellä yksilöidyn kaltaiset kierrätysohjelmaan osallistumiseen kehottavat ilmaisut taikka palkintojen ansaintamahdollisuudesta tai pantin saamisesta tiedottaminen vaikuttavat vastaavasti epäsuorasti yhtiön sähkösavukkeiden myynnin edistämiseen. Lisäksi OmaVape-tunnuksella varustettujen kierrätyspussien tarjoamisen voidaan katsoa edistävän kierrätysohjelman tunnettavuutta ja sitä kautta vaikuttavan epäsuorasti myös yhtiön sähkösavukkeiden myyntiin. Tällaisen menettelyn tai näiden ilmaisujen käyttämisen on edellä todetuin perustein katsottava olevan tupakkalaissa kiellettyä sähkösavukkeiden markkinointia.

3.5 Uutiskirjeiden lähettäminen

41. Kieltopäätöksen kohdassa 5 yhtiötä on kielletty lähettämästä nimissään perusteluissa mainitun kaltaisia ja liitteissä ilmeneviä yhtiön tupakkalain alaisten tuotteiden myynninedistämiseen tähtääviä uutiskirjeitä.

42. Markkinaoikeus toteaa ensinnäkin, että kieltokohdan maininta tupakkalain alaisten tuotteiden myynninedistämiseen tähtäämisestä seuraa suoraan tupakkalain sääntelystä, eikä kyseinen osa kieltoa siten millään tavalla yksilöi kiellettyä yhtiön menettelyä. Kieltopäätöksen perusteluissa ei ole myöskään erikseen käsitelty kieltopäätöksen kyseistä kohtaa eikä yksilöity tai perusteltu tarkemmin tupakkalain vastaiseksi katsottuja ilmaisuja siltä osin kuin nämä eivät ole olleet jo aiempien kieltopäätöksen kohtien kohteena. Näin ollen myöskään mitään Valviran markkinaoikeudessa täsmentämiä ilmaisuja ei ole yksilöity riittävän selvästi kieltopäätöksessä sen kohtaan 5 liittyviksi.

43. Edellä todetun perusteella kieltokohdasta ilmenee nimenomaisesti ainoastaan kielto lähettää uutiskirjeitä. Myös Valvira on markkinaoikeudessa esittänyt, että kieltokohdan tarkoituksena on estää yhtiöitä lähettämästä kaikenlaisia yhtiön tuotteiden myynninedistämiseen tähtääviä uutiskirjeitä.

44. Markkinaoikeus katsoo, että Valvira ei ole voinut määrätä näin laajaa, epätäsmällistä ja osittain lähinnä vain lain säännöksiä mukailevaa kieltoa. Kun kiellon kohteena oleva menettely on jäänyt kieltopäätöksessä näin epäselväksi, korvaavaa täsmällisempää kieltoa ei voida markkinaoikeudessa määrätä.

4 Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

45. Edellä todetuin tavoin yhtiö on menetellyt tupakkalain 68 §:n vastaisesti. Lainvastainen menettely on kiellettävä. Markkinaoikeus katsoo, että kiellot on määrättävä koskemaan vain edellä käsiteltyjä riittävän yksilöityjä menettelyjä ja ilmaisuja sekä vastaavia ilmaisuja. Näin ollen Valviran kieltopäätöksessä määrättyjä kohtien 1 — 4 kieltoja on muutettava päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla. Kieltoja on tehostettava kieltopäätöksessä asetettua vastaavalla 150.000 euron määräisellä uhkasakolla. Kieltopäätöksen kohdan 5 kielto on kumottava.

46. Kiellot on määrättävä noudatettaviksi heti eli tämän päätöksen antamispäivästä lukien.