MT:2001:009
- Asiasanat
- Ympäristömerkki, Kierrätykseen viittaaminen, Hintatiedot
- Tapausvuosi
- 2001
- Antopäivä
- Diaarinumero
- D:20/2000
KA vastaan Oy Radiolinja Ab (yhtiö). Yhtiö oli mainoksissaan käyttänyt ympäristöä säästävään kierrätykseen viittaavaa merkkiä, jossa oli teksti "valtuutettu NMT-puhelinten kierrätyspiste". Merkin yhteydessä oli kehotettu tuomaan käytetty puhelin sanotunlaiseen "kierrätyspisteeseen". Vastaajayhtiö oli järjestänyt kyseisen matkapuhelinten keräystoiminnan jälleenmyyjäliikkeidensä välityksellä, ja tiedon saaminen tällaisesta keräyksestä oli sinänsä ollut kuluttajan kannalta hyödyllistä. Yhtiö oli kuitenkin ollut jo lain perusteella velvollinen toimittamaan vaihdossa kuluttajilta otetut käyttökelvottomiksi käyvät puhelimet asianmukaiseen jätekeräykseen. Kysymyksessä ei ollut ympäristölainsäädäntöön perustuva erityinen kierrätystoiminta, vaan yhtiön mainoksessa esitelty kaupallinen kampanja. Mainoksista oli saattanut syntyä sellainen kuva, että vastaajayhtiön ja sen edustajien sanotunlainen keräystoiminta olisi ympäristölainsäädäntöön perustuvaa erityistä kierrätystoimintaa ja että kuluttaja sen vuoksi mainittujen liikkeiden kanssa asioimalla voisi toimia ympäristön kuormittamista vähentävästi. Yhtiön käyttämä sanottu merkki oli saattanut hämärtää kuluttajien mielikuvaa kierrätykseen liittyvästä ympäristöä säästävästä toiminnasta. Kun kysymys ei ollut erityisestä ympäristöä säästävästä kierrätystoiminnasta, vaan matkapuhelinliittymien ja puhelinlaitteiden vaihtotarjouskampanjasta, markkinoinnista oli saattanut syntyä virheellinen kuva kampanjan tarkoituksesta. Yhtiö oli käyttämällä edellä mainittua itse kehittämäänsä merkkiä, jonka avulla yhtiö perusteettomasti korosti kierrätysmahdollisuuden ympäristöä säästäviä vaikutuksia, kun kysymys oli kuitenkin matkapuhelinliittymien ja -puhelimien vaihtotarjouksesta, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.
Yhtiön mainoksissa ollut maininta siitä, että käyttökelvottomiksi käyvät matkapuhelimet luokitellaan niiden akkujen sisältämien raskasmetallien perusteella ongelmajätteeksi, oli paikkansapitävä. Vastaajayhtiön jälleenmyyjät olivat ottaneet ko. kampanjan aikana kuluttajilta vaihdossa käyttökelvottomiksi käyviä matkapuhelimia, joiden akut oli pitänyt toimittaa ongelmajätekeräykseen. Vastaajayhtiö oli huolehtinut laitteiden keräystoiminnasta kampanjan aikana. Kun vastaajayhtiöllä ja sen jälleenmyyjillä oli kuitenkin ollut, ottaessaan kuluttajalta vaihdossa vastaan jätteeksi joutuvan matkapuhelimen, jätelainsäädäntöön perustuva velvollisuus toimittaa laitteen akku ongelmajätekeräykseen, yhtiön mainos ei ollut jätteenkäsittelyn osalta velvoittanut yhtiötä sen enempään kuin voimassa oleva lainsäädäntö velvoittaa. Yhtiö oli siten antamalla matkapuhelinliittymien ja -puhelinten vaihtotarjousta koskevassa markkinoinnissaan kuluttajille perusteettomasti sellaisen kuvan, että kysymys olisi erityisestä ongelmajätteen kierrättämismahdollisuudesta, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.
Yhtiön tv-mainoksessa ei ollut yksilöity erikseen niitä matkapuhelinliittymiä, joita mainos koski. Kun samaan kampanjaan kuuluneessa lehti-ilmoituksessa oli kuitenkin markkinoitu yksilöityä liittymää ja esitetty sitä koskevat hintatiedot, myös mainitussa tv-mainoksessa katsottiin markkinoidun yksilöityjä matkapuhelinliittymiä. Tv-mainoksen hintatiedot oli esitetty niin pienellä tekstillä ja muutenkin niin epäselvästi, että niistä oli lähes mahdotonta saada selvää. Hinnoista ei ollut mainoksessa kerrottu myöskään suullisesti. Mainoksessa oli kuitenkin esitetty näyttävästi lähes koko ruudun täyttävillä numeroilla ilmaista puheaikaa koskeva tarjous sekä matkapuhelimen välirahatarjous. Mainoksessa kuluttajan huomio oli siten kiinnitetty pelkästään sanottuihin mainostettuihin etuihin ilman, että itse markkinoidun hyödykkeen hinnasta oli kerrottu mitään. Yhtiön mainos, jossa oli yksilöityjä hyödykkeitä markkinoitaessa esitelty tarjoukseen kuuluvia etuja, mutta jätetty kertomatta hintatietoja itse markkinoidusta hyödykkeestä, oli ollut hintamerkintäasetuksen 4 ja 5 §:n vastainen. Yhtiö oli näin ollen tarjoamalla tv-mainoksessaan yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ilmoittamatta samalla liittymien käyttökustannuksista selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.
KSL 2 luku 1 §, 6 § ja 7 §
KULUTTAJA-ASIAMIEHEN VAATIMUKSET
KA on vaatinut, että Oy Radiolinja Ab:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1, 2, 6 ja 7 §:n sekä kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 ja 5 §:n nojalla sakon uhalla kielletään
1) käyttämästä yhtiön itsensä kehittämää merkkiä, jonka avulla yhtiö korostaa kierrätysmahdollisuuden ympäristöä säästäviä vaikutuksia,
2) antamasta matkapuhelinten ja -liittymien vaihtotarjousta koskevassa markkinoinnissaan harhaanjohtavaa kuvaa siitä, että kysymyksessä olisi erityinen ongelmajätteen kierrätysmahdollisuus, ja
3) tarjoamasta matkapuhelinliittymiä, ellei yhtiö samalla ilmoita liittymien käyttökustannuksista selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.
Oy Radiolinja Ab markkinoi 10.8.2000 Helsingin Sanomissa matkapuhelinliittymiä ja -puhelimia. Ilmoituksessa käytettiin mm. yhtiön itsensä kehittämää merkkiä, jossa oli teksti "valtuutettu NMT-puhelinten kierrätyspiste". Lisäksi yhtiön matkapuhelinten ja liittymien vaihtotarjousta koskevassa ilmoituksessa kerrottiin matkapuhelinten kierrätyksestä siten, että siitä syntyi kuva erityisestä ongelmajätteen kierrätysmahdollisuudesta. Oy Radiolinja Ab:hen otettiin kuluttajavirastosta puhelimitse yhteyttä 11.8.2000 ja kehotettiin olemaan toistamatta NMT-puhelinten vaihtotarjousta Helsingin Sanomissa 10.8.2000 esitetyllä tavalla sekä mm. olemaan käyttämättä (ympäristö)merkkiä markkinoinnissaan. Koska yhtiöstä ei lupauksesta huolimatta otettu yhteyttä KA:een, pyydettiin yhtiöltä kirjallisesti selvitystä siitä, miten markkinointia tullaan muuttamaan. Yhtiöön oltiin vielä 18.8.2000 yhteydessä puhelimitse. Myös tällöin yhtiö kieltäytyi poistamasta itse kehittämäänsä (ympäristö)merkkiä markkinoinnistaan.
Myös yhtiön tv-mainoksessa esitettiin yhtiön itsensä kehittämää (ympäristö)merkkiä, samoin kuin luotiin kuvaa erityisestä ongelmajätteen kierrätysmahdollisuudesta. Tv-mainoksen johdosta yhtiön kanssa 18.8.2000 käydyn puhelinkeskustelun aikana yhtiölle on ilmoitettu samojen markkinointiin liittyvien säännösten ja periaatteiden soveltuvan sekä tv- että sanomalehtimainontaan.
Lisäksi yhtiön tv-mainoksessa tarjottiin kuluttajille matkapuhelinliittymiä, ilmoittamatta liittymien käyttökustannuksista selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. Hintailmaisujen osalta yhtiötä on huomautettu aikaisemmin käsiteltyjen asioiden yhteydessä hintojen ilmoittamisessa noudatettavista periaatteista. Yhtiö on useaan kertaan luvannut noudattaa hintojen ilmoittamisessa noudatettavia säännöksiä. Koska yhtiön KA:lle antamissa vastineissa ei ole lupausta olla käyttämättä yhtiön itsensä kehittämää (ympäristö)merkkiä tai lupausta muuttaa sopimatonta ja harhaanjohtavaa NMT-puhelinten vaihtotarjousta koskevaa markkinointia ja koska yhtiö ei ole noudattanut omaa sitoumustaan noudattaa hintojen ilmoittamisessa markkinoinnissa noudatettavia periaatteita, KA määräsi yhtiölle 7.9.2000 markkinointikiellon, jota yhtiö kirjallisesti ilmoitti vastustavansa.
KSL:n mukaan markkinointia, joka pyrkii vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen epäasianmukaisella tavalla, on pidettävä sopimattomana. Markkinoinnissa ei myöskään saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Markkinoinnin arvioinnissa on keskeisellä sijalla mainoksen kuluttajissa synnyttämä kokonaisvaikutelma. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että niistä ei synny virheellistä kokonaiskuvaa kuluttajalle.
Ympäristönsuojelu on kuluttajille tärkeä asia, johon kiinnitetään yhä enemmän huomiota kulutushyödykkeiden ostopäätöksiä tehtäessä. Kasvava huoli ympäristön heikkenevästä tilasta ohjaa selkeästi kulutuskäyttäytymistä ympäristöystävällisten tuotteiden sekä kierrätyksen ja kompostoinnin suuntaan. Ostopäätösten tärkeyttä kehityksen ohjaajina ei voida kiistää. Ympäristöväittämien käyttämisellä on vaikutusta kuluttajien kulutuskäyttäytymiseen ja sitä kautta myös ympäristön tilaan. Tuotteen ympäristövaikutuksista ja yleensä elinkaaresta kuluttajille annetut tiedot ovat kuluttajien kannalta keskeistä tietoa, jonka tulee olla totuudenmukaista, riittävää, asiallista ja puolueetonta.
Käytännön valintatilanteen helpottaminen on tärkeää edistettäessä ympäristötietoisuutta. Ympäristömerkit ovat kiistatta yksinkertainen keino kertoa kuluttajille ympäristöä säästävistä tuotteista tai luonnon jätekuormitusta keventävistä menetelmistä. Kuluttajat ovat tottuneet siihen, että ympäristömerkin myöntäjä on puolueettomana asiantuntijana hänen puolestaan tarkkaan tutkinut kyseisen tuotteen tai menetelmän ympäristövaikutukset. Yleensä ympäristömerkeillä on pyritty saavuttamaan kulutustottumusten suuntautuminen luontoystävällisempään suuntaan. Samalla on haluttu kannustaa elinkeinonharjoittajia ja kulutushyödykkeiden valmistajia kehittämään kulutushyödykkeitä tai niiden valmistusmenetelmiä ympäristöystävällisemmiksi. Tämä on mahdollista ainoastaan mikäli ympäristömerkki on tunnustettu tai se nauttii kuluttajien täydellistä luottamusta. Toisaalta ympäristömerkin tuleminen riittävän tutuksi kuluttajille on edellytyksenä merkille asetetuille tavoitteille.
Lähtökohtaisesti ympäristömerkin valmistelussa sekä rahoituksessa ovat olleet myös viranomaistahot apuna, koska kyseisten merkkien tuomat positiiviset vaikutukset kulutustottumuksiin ovat yhteiskunnallisestikin toivottavia. Ympäristötoimikunnan mietinnössä 1990:50 korostetaankin voimakkaan kaupallisen viestinnän hämärtävän kuluttajien tietoisuutta ympäristöä säästävästä käyttäytymisestä. Ympäristömerkin keskeisimpiä tavoitteita on jakaa kuluttajille puolueetonta tietoa tuotteiden tai menetelmien ympäristövaikutuksista. Markkinoinnissa annettavan tiedon puolueettomuus on äärimmäisen tärkeällä sijalla pyrittäessä saavuttamaan nämä tavoitteet. Mainitusta syystä elinkeinonharjoittajan oman ympäristömerkin käyttö on sekä omiaan harhaanjohtamaan kuluttajaa että heikentämään viranomaisvalmisteisen ja puolueettoman tutkimuslaitoksen vahvistaman ympäristömerkin positiivisia vaikutuksia. Kuluttajan luottamus ympäristömerkintöihin heikkenee yleisesti ja kuluttajille tulee vaikeaksi erottaa elinkeinonharjoittajien omat ja puolueettomien tahojen merkit toisistaan. Näin kuluttajien kiinnostus ympäristöystävällisten tuotteiden tai menetelmien suosimiseen kulutuskäyttäytymisessään heikkenee jyrkästi.
Kuluttajilta vaaditaan nykyään aikaisempaa laajempaa tietämystä, jotta he voisivat tehdä rationaalisia ja kestäviä ostopäätöksiä. Jos kuluttajan päätöksentekotilannetta vaikeutetaan viemällä kuluttajalta mahdollisuus luottaa markkinoinnissa annettuihin tietoihin sekä heikennetään puolueettoman informaation luotettavuutta, on selvää, ettei kuluttajalla ole enää resursseja rationaalisen kulutuspäätöksen tekemiseen. Tämä voi johtaa ympäristöystävällisen kulutuskäyttäytymisen laskemiseen tai jopa sen loppumiseen kokonaan.
Yhtiön (ympäristö)merkki sisältää paljon yhteneväisyyksiä ISO 7000 standardin mukaisen The Mobius Loopin kanssa. Yhtiön merkissä pyöreää taustaa vasten esitetään kolme "myötäpäivään kiertävää" nuolta kuvaavaa matkapuhelinta, jotka on sijoitettu triangelin sisälle. The Mobius Loop on kolmen myötäpäivään kiertymään pakotetun nuolen muodostaman triangelin muotoinen symboli, joka voidaan esittää myös pyöreää taustaa vasten. Arvioitaessa elinkeinonharjoittajan oman ympäristö- tai kierrätysmerkin haitallisuutta ratkaisevaa painoarvoa ei kuitenkaan voida antaa sille, onko merkki ollut sekoitettavissa johonkin toiseen tunnettuun, puolueettomaan ja viralliseen merkkiin. Merkin harhaanjohtavuutta ja sopimattomuutta ei myöskään poista se, että elinkeinonharjoittaja varustaa oman merkkinsä liikemerkillään ja nimellään. Keskeinen argumentti on se, ettei elinkeinonharjoittajan oma merkki ole omiaan tukemaan kuluttajien luottamusta ympäristömerkkeihin, vaan päinvastoin koko merkintäjärjestelmä kärsii siitä, että elinkeinonharjoittajien omien merkkien "viidakko" muodostuu sekavaksi ja läpinäkymättömäksi.
Yhtiön kierrätysmerkissä mainitaan "valtuutettu NMT-puhelinten kierrätyspiste". Teksti pyrkii selkeästi antamaan kuluttajille kuvan merkin virallisluontoisuudesta. Mistään viranomaisen tekemästä valtuutuksesta tai merkin myöntämisestä ei kuitenkaan ole kysymys, vaan valtuutetulla NMT-puhelinten kierrätyspisteellä tarkoitetaan Oy Radiolinja Ab:n edustajia, joita ovat mm. Elisa Shop, Mäkitorppa, Viesticity, Setele, Kama, Radiojätti ja Matkapuhelin. Myös merkin vihreällä värillä viestitetään osaltaan ympäristöarvoista. Yhtiö korostaa muutoinkin "valtuutetun NMT-puhelinten kierrätyspisteen" merkitystä ongelmajätteiden toimituspaikkana. Markkinoinnissa luodaan mielikuva siitä, että Oy Radiolinja Ab:n edustajat olisivat jotenkin erityisessä asemassa ongelmajätteiden suhteen: Asioimalla edellä mainittujen yritysten kanssa kuluttajat voisivat olennaisesti vähentää ympäristön kuormittamista ja täten edesauttaa luonnon hyvinvointia. YTV:n pääkaupunkiseudun yhteistyövaltuuskunnasta saadun tiedon mukaan matkapuhelinten akut ovat ongelmajätettä, eivät varsinaiset puhelimet. Jätelainsäädännön mukaan akut tulee toimittaa keräykseen. Tällaisia keräyspisteitä löytyy esim. huoltoasemilta. Puhelinlaitteet voidaan toimittaa jäteasemille muun elektroniikkaromun tapaan. Koska yhtiön tulee jo jätelainsäädännön perusteella huolehtia siitä, että sen vastaanottamat matkapuhelinten akut toimitetaan keräykseen, on yhtiön markkinoinnissaan korostama kierrätysmahdollisuus siten merkityksetön jo senkin vuoksi, ettei se velvoita yhtiötä enempään kuin mihin se on jo lainsäädännön perusteella velvoitettu.
Markkinoinnissa kuluttajia kehotetaan tuomaan toiminnassa oleva NMT-puhelin valtuutettuun kierrätyspisteeseen. Samalla markkinoinnissa painotetaan matkapuhelinten akkujen ongelmajäteluonnetta. Tällainen markkinointi voidaan ymmärtää yleiseksi lupaukseksi huolehtia "kierrätyspisteisiin" tuotujen akkujen toimittamisesta keräykseen. "Kierrätyspisteet" eivät kuitenkaan ota vastaan NMT-matkapuhelinta, ellei puhelin ole toiminnassa. Tällä tarkoitetaan sitä, että itse puhelimen tulee olla käyttökuntoinen ja siinä tulee olla NMT 900-liittymä. Yhtiön järjestämä "kierrätys" ei siten koske muita tietyt kriteerit täyttäviä NMT-puhelimia. Lisäksi kuluttajan edellytetään ostavan uuden matkapuhelimen - ongelmajätteen - vanhan tilalle. "Valtuutetut NMT-puhelinten kierrätyspisteet", joilla pyritään antamaan kuluttajille vaikutelma erityisestä yhtiön tarjoamasta lisäedusta ja joka puetaan ongelmajätteen kierrätyksen muotoon, onkin tosiasiallisesti luonteeltaan matkapuhelinten ja -liittymien vaihtotarjous, jolla pyritään uusasiakashankintaan. On luonnollisesti tärkeää ja kannustettavaa, että elinkeinonharjoittajat tuntevat vastuunsa ympäristön puolesta ja pyrkivät omassa toiminnassaan edistämään luonnonsuojelua. Ympäristöystävällisyys on kuitenkin tällä hetkellä niin vahva myyntivaltti kulutushyödykkeiden kaupassa, että ympäristöväitteisiin liittyvistä tiukoista laatuvaatimuksista periksi antaminen johtaisi ympäristömarkkinoinnin harhaanjohtavuuden nopeaan lisääntymiseen.
Oy Radiolinja Ab:n itsensä kehittämän ympäristömerkin käyttöä voidaan pitää sopimattomana kaikessa markkinoinnissa samoin kuin yhtiön edustajien nimittämistä valtuutetuiksi NMT-puhelinten kierrätyspisteiksi. Markkinointia, jossa matkapuhelinten ja -liittymien vaihtotarjouksesta annetaan kuva erityisestä ongelmajätteen kierrätysmahdollisuudesta, voidaan pitää epäasiallisena. Yhtiö on, käyttämällä markkinoinnissaan itsensä kehittämää merkkiä, jonka avulla yhtiö korostaa erityisen kierrätysmahdollisuuden ympäristöä säästäviä vaikutuksia sekä antamalla matkapuhelinten ja -liittymien vaihtotarjousta koskevassa markkinoinnissaan kuluttajille kuvan siitä, että kysymyksessä olisi erityinen ongelmajätteen kierrättämismahdollisuus, sekä menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti että markkinoinut kuluttajia harhaanjohtavasti.
Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (1359/1999) 5 §:n mukaan vähittäiskauppiaan tai muun elinkeinonharjoittajan vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittajan mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoidessaan yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen hinta on samalla ilmoitettava. Asetuksen 4 §:n mukaan kulutushyödykkeen myyntihinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. Vaatimus koskee kaikkia markkinointivälineitä ja kaikkia markkinoinnin muotoja. Yksilöidyllä hyödykkeellä tarkoitetaan sitä, että tuoteryhmästä esitellään jokin nimenomainen tuote, joko sanallisesti tai kuvallisesti siten, että kuluttaja mieltää mainostettavan määrättyä tuotetta. Tällöin tuotteen, esim. matkapuhelinliittymän käyttökustannukset (avausmaksu, puhelumaksut, perusmaksu) tulee ilmoittaa, vaikka vähittäiskauppiaan tarkoituksena olisikin ollut pääasiassa markkinoida tuotteita yleisesti.
Markkinointia, jossa tarjotaan yksilöityjä hyödykkeitä kuluttajille ilmoittamatta niiden hintoja selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla, on pidettävä paitsi edellä mainittujen säännösten vastaisena, myös kuluttajien kannalta sopimattomana ja siten myös KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena. Jos hinnan kertominen on tehty vaikeaselkoiseksi tai se on esitetty huomaamattomasti, markkinointi on epäasiallista. Erehtymisvaaraa oikean hintamerkinnän suhteen ei saa syntyä. Markkinointia voidaankin pitää kuluttajia harhaanjohtavana ja siten myös KSL:n 2 luvun 2 §:n vastaisena, jos siinä on esitetty kokonaisuuden kannalta merkittävä (hinta)tieto epäselvästi. Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1999:10 kieltänyt kuluttajien kannalta sopimattomana markkinoimasta palveluja kuluttajille, ellei palvelusta perittäviä hintoja ilmoiteta selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. Ratkaisun perusteluissa todettiin mm., että hintatieto oli joissakin ilmoituksissa ollut niin pienellä merkittynä, että sen havaitseminen oli edellyttänyt mainoksen lukemista erityisen tarkkaan.
Oy Radiolinja Ab:n televisiomainoksessa matkapuhelinliittymän käyttökustannukset (liittymän avaus, perusmaksu ja puhelumaksut) on ilmoitettu ruudun alareunassa erittäin pienellä kirjasinkoolla. Lisäksi mainoksen vanhaa tyylittelevä kuva aiheuttaa sen, että käyttökustannukset näkyvät epätarkasti. Kaiken kaikkiaan käyttökustannuksista on hyvin vaikea saada selvää, vaikka mainos tallennettaisiin videokasetille ja se katsottaisiin pysäytyskuvaa apuna käyttäen. Käyttökustannuksista ei kerrota videon ääninauhalla erikseen. Käyttökustannukset on lisäksi ilmoitettu huomattavan pienellä tekstikoolla verrattuna tv-mainoksessa esitettyyn puheaikatarjoukseen (200 mk) ja vaihtotarjoukseen (500 mk), joita esitellään mainoksessa lähes koko kuvaruudun suuruudelta. Vaikka tv-mainoksesta ei suoraan ilmenekään, yhtiön puheaikatarjous koskee vain uusia Tandem- ja Tandem Pro-liittymiä. Tandem-liittymän käyttökustannukset kaksitaajuuspuhelimella ovat seuraavat: avausmaksu 46,90 mk, puhelumaksut toisiin Radiolinjan liittymiin 72 p/min klo 8-22 ja 29 p/min klo 22-8, perusmaksu 29 mk/kk tai 114 mk/6 kk.
Markkinatuomioistuin on ratkaisun 1991:4 perusteluissa todennut tv-mainosten olevan tavallisesti kestoajaltaan lyhyitä, jolloin tv-mainoksessa esitettyjä tietoja on vaikea omaksua eikä niitä voi heti tarkastaa. Tämän vuoksi tv:ssä ei voi edellyttää kerrottavan seikkaperäisiä tietoja markkinoidusta tuotteesta. Vaikka mainoksessa ei aina voitaisikaan ilmoittaa yksityiskohtaisia tietoja markkinoitavasta yksilöidystä tuotteesta, sen myyntihinta tulee kuitenkin aina ilmoittaa. Hintamerkintäasetuksen mukaan hintailmoittelun pääperiaatteena on yleinen velvollisuus ilmoittaa tuotteen myyntihinta kaikessa markkinoinnissa markkinointivälineestä riippumatta. Merkitystä ei voida antaa sille, onko hinnan ilmoittaminen hankaluuksitta toteutettavissa. Mikäli markkinoinnissa esitetylle yksilöidylle tuotteelle ei voida ilmoittaa myyntihintaa, tulee elinkeinonharjoittajan välttää markkinoimasta yksilöityjä tuotteita. Hintamerkintäasetuksen mukaan kuluttajavirasto voi erityisestä syystä myöntää poikkeuksia asetuksen säännöksistä palvelusten hinnan ilmoittamisessa. Poikkeusmahdollisuus on nimenomaisesti rajattu koskemaan ainoastaan palveluksia, eikä vanhasta asetuksesta poiketen enää ole mahdollista saada yleisluontoisia poikkeuksia kulutustavaran hinnan ilmoittamisen osalta. Oy Radiolinja Ab:lle ei ole myönnetty poikkeusta palvelusten hinnan ilmoittamisen osalta.
Edellä mainitun, 1.4.2000 voimaan tulleen hintamerkintäasetuksen taustalla on Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa (98/6/EY). Direktiivin tarkoituksena on säännellä kauppiaiden kuluttajille tarjoamien tuotteiden myyntihintojen ja yksikköhintojen ilmoittamista kuluttajavalistuksen lisäämiseksi ja hintavertailujen helpottamiseksi. Myynti- ja yksikköhinnan yleisen ilmoittamisvelvollisuuden on katsottu olevan helpoin tapa antaa kuluttajille mahdollisuus arvioida ja vertailla tuotteiden hintoja parhaalla mahdollisella tavalla ja tehdä siten tietoon perustuvia valintoja yksinkertaisen vertailun perusteella. Tämä tukee markkinoiden avointa toimintaa ja edistää yritysten ja tuotteiden välistä tervettä kilpailua.
KA on laatinut syyskuussa 1999 koosteen matkapuhelinalan ongelmista kuluttajavirastoon tulleiden lukuisten yhteydenottojen vuoksi. Kooste laadittiin kirjeeksi, joka lähetettiin matkapuhelinalan yrittäjille, sekä operaattoreille että vähittäismyyjille. Ohjeissa selvitettiin erikseen matkapuhelimien ja liittymien markkinointiin liittyviä kuluttajansuojalain periaatteita. Liittymien hintailmoittelun osalta todettiin mm., että tiettyä liittymätyyppiä koskevassa ilmoittelussa tulee kertoa myös liittymän käytöstä kuluttajille aiheutuvat kustannukset. Lisäksi kerrottiin, että käyttökustannuksista tulee kertoa myös silloin, kun liittymätyyppiä yksilöimättä tarjotaan kuluttajille jokin liittymän hankintaan liittyvä etu ja että puheaikatarjousta ei voida käyttää markkinoinnissa tarjouksen pääsanomana itse telepalvelun ja sen toimitusehtojen kustannuksella. Myös Oy Radiolinja Ab:lle on lähetetty kirje, jossa on kehotettu yhtiötä noudattamaan asiaa koskevia periaatteita ja vahvistamaan tämän KA:lle toimitettavalla vahvistuksella. Lisäksi KA on erikseen huomauttanut Oy Radiolinja Ab:lle yhtiön antamasta sitoumuksesta nimenomaan sen osalta, että matkapuhelinliittymien markkinoinnissa liittymän käytöstä kuluttajalle aiheutuvat kustannukset on ilmoitettava KA:n ohjeissa mainitulla tavalla.
Oy Radiolinja Ab on markkinoimalla matkapuhelinliittymiä kuluttajille, ilmoittamatta liittymien käyttökustannuksista selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.
OY RADIOLINJA AB:N VASTAUS
Oy Radiolinja Ab on kiistänyt markkinointinsa olleen harhaanjohtavaa tai kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.
Radiolinjan NMT-kampanjassa ei ole esitetty harhaanjohtavia väitteitä tai tietoja. Mainoksissa esitetyt väitteet perustuvat tosiseikkoihin. Radiolinjan itse kehittämä merkki mainoksessa ei ole ympäristömerkki eikä se ole sekoitettavissa mihinkään viralliseen ympäristömerkkiin. Radiolinjan edustajat huolehtivat mainoksessa ilmoitetuin tavoin käytettyjen akkujen kierrätyksestä.
KA:n näkemys, jonka mukaan vain "virallisen ympäristömerkin" käyttäminen on sallittua, on virheellinen. Kansainvälistä standardia ISO 1421, jossa on määräykset The Mobius Loop ympäristömerkin käytöstä, ei ole vahvistettu Suomessa kansalliseksi standardiksi, mikä ilmenee Suomen Standardisoimisliiton (SFS) tietokantaan tehdystä hakuyrityksestä. ISO 7000 -standardissa, johon KA viittaa, on määräykset The Mobius Loop -merkin graafisista vaatimuksista. SFS:n tietokannassa on tiedot kaikista Suomessa kansallisiksi standardeiksi vahvistetuista standardeista. Standardia ei ole myöskään vahvistettu eurooppalaiseksi standardiksi, joten Euroopan Unionin jäsenvaltioilla ei ole velvollisuutta vahvistaa standardia kansalliseksi standardiksi. Standardisoimisliitosta saadun tiedon mukaan kansainvälisen standardin vahvistamista eurooppalaiseksi standardiksi kuitenkin valmistellaan.
KA sivuuttaa standardin suositusluonteen. Standardit ovat ainoastaan suosituksia, jollei niiden noudattamista erikseen määrätä lainsäädännöllä pakolliseksi. Mitään tällaista The Mobius Loop -ympäristömerkin käyttöä koskevaa pakottavaa lainsäädäntöä ei ole vahvistettu eikä ole voitu vahvistaakaan, koska Suomessa ei ole vahvistettu kyseistä standardia kansalliseksi standardiksi. Radiolinjan merkin mahdollisilla samankaltaisuuksilla The Mobius Loop-merkkiin ei ole merkitystä, koska standardia ei ole vahvistettu Suomessa. Samankaltaisuudet ovat ylipäätään vähäisiä ja merkkien kokonaisvaikutelma on erilainen. Triangelimuoto on tavanomainen eri merkeissä ja symboleissa ja kolmiomuotoa käytetään markkinoinnissa yleisesti huomioarvon lisääjänä. Merkkien yhteneväisyydet rajoittuvat siihen, että kolmion jokaisella sivulla triangelin sisällä on ympäristömerkissä nuoli ja Radiolinjan merkissä Mobira Cityman NMT-puhelimia, joissa on antenni. Toteutukset ovat erilaiset ja kokonaisilme ja -vaikutelma on erilainen.
Lainsäädäntö ei velvoita käyttämään tietynlaista merkkiä tietyssä yhteydessä eikä rajoita elinkeinonharjoittajien omien merkkien käyttöä. Kiellettyä on ainoastaan sellaisten merkkien käyttö, joiden avulla esitetään totuudenvastaisia väittämiä. Tällaisesta voi olla kysymys, jos merkki on sekoitettavissa standardoituun merkkiin, joka viittaa tiettyjen ympäristövaikutusten täyttymiseen. Radiolinjan merkki ei ole sekoitettavissa mihinkään standardoituun ympäristömerkkiin. Merkissä ja kampanjassa ei muutoinkaan esitetä väitteitä ympäristövaikutuksista. Kuluttajille ainoastaan kerrotaan, että akut ja puhelimet voi toimittaa Radiolinjan valtuuttamiin myymälöihin. Lainsäädännössä ei aseteta ympäristömerkkejä erityisasemaan muuhun markkinointiaineistoon verrattuna. Ympäristömerkkejä ja niiden sisältämää informaatiota on arvioitava kuten mitä tahansa muita markkinoinnissa käytettyjä lausumia ja ilmaisuja. "Valtuutettu"-sanan käyttö kyseisessä mainoksessa ei ole sopimatonta. Valtuutuksessa toinen osapuoli, valtuuttaja valtuuttaa toisen osapuolen, valtuutetun toimimaan edustajanaan. Valtuutettu-sanan käyttö on yleistä elinkeinonharjoittajien piirissä. Valtuutettu-sanan käytön edellytyksenä on luonnollisesti, että valtuutettu on tosiasiallisesti saanut valtuutuksen tehtävään. Tässä tapauksessa Radiolinja on valtuuttanut mainoksissa mainitut liikkeet toimimaan kierrätyspisteinä.
Radiolinja on sitoutunut mainoksessa mainitun akkujen ja puhelinten keräyksen järjestämiseen ja kertoo markkinoinnissaan ainoastaan sen tosiasian, että se on valmis ottamaan vastaan vanhat akut ja puhelimet. Näin yhtiö on myös käytännössä menetellyt. Mikäli myyjäliike vapaaehtoisesti ottaa vastaan akkuja, se velvoittautuu samalla noudattamaan jätelainsäädännön säännöksiä. Radiolinja on vapaaehtoisesti järjestänyt akkujen keräyksen ja huolehtinut keräyksen järjestämisestä ja jätteen käsittelystä jätelainsäädännön edellyttämällä tavalla. Radiolinja on voinut rajata vastaanotot koskemaan vain toimivia puhelimia ja niiden akkuja. Käytännössä Radiolinja on kuitenkin ottanut vastaan myös toimimattomia puhelimia. Kuluttajat ovat voineet jättää vanhat puhelimet ja akut Radiolinjalle eikä heidän ole tarvinnut erikseen viedä jätteitä kunnallisiin keräyspisteisiin. Akkujen ja vanhojen puhelimien toimittaminen keräykseen on tehty kuluttajille mahdollisimman vaivattomaksi ja helpoksi.
KA:n vaatimus käyttökustannusten ilmoittamisesta perustuu lähinnä Radiolinjan tv-mainoksessa esitettyihin hintatietoihin. KA:n vaatimus hintojen ilmoittamisesta on liian laaja. Sanamuodon perusteella vaatimus koskee hintatietojen ilmoittamista kaikessa Radiolinjan palvelujen markkinoinnissa, ei vain yksilöityä liittymätyyppiä koskevassa markkinoinnissa. Asetus kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta koskee vain markkinointia, jossa tarjotaan yksilöityä kulutushyödykettä. KA:n näkemys hintamerkintäasetuksen soveltamisesta ei ota huomioon eri mainonnan muotojen välisiä merkityksellisiä eroja. Hintamerkintäasetuksen soveltaminen yhtäläisesti kaikkiin markkinoinnin muotoihin ottamatta huomioon markkinointivälineiden erityispiirteitä johtaa epätarkoituksenmukaiseen ja sekavaan mainontaan. Hintamerkintäasetuksen 4 § on yleissäännös, joka koskee vastaavasti vain yksilöidyn kulutushyödykkeen markkinointia.
Sekä Radiolinjan NMT-kampanjan sanomalehti-ilmoituksissa että tv-mainoksessa esitetään Radiolinjan liittymien tyypillistä käyttöä kuvaava hintaperuste (p/min) sekä tiedot liittymien avaus- ja perusmaksuista. Kaikki tarjouksen sisällön kannalta keskeiset hintaperusteet on esitetty mainoksissa. Kyseisessä tv-mainoksessa markkinoidaan Radiolinjan matkapuhelinliittymiä. Mainoksen pituus on 37 sekuntia. Kyseinen tv-mainos voidaan nähdä yleiseksi kehotukseksi tehdä tarjous jostakin Radiolinjan liittymästä. Se ei yksilöi tiettyä liittymätyyppiä. Mainosta voidaan verrata esim. automerkkien mainontaan televisiossa. Automerkkien mainonnassa ei ole kyse yksilöidystä kulutushyödykkeestä, vaan yksilöitävyyskynnys ylittyy vasta mainostettaessa tiettyä automerkin mallia.
Radiolinja on 21.12.1999 päivätyssä kirjeessään kuluttajavirastolle vahvistanut sitoutuvansa vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan noudattamaan KA:n 10.9.1999 päivättyyn kirjeeseen sisältyviä, liittymän markkinointia koskevia periaatteita erityisesti lehtimainonnassa. Radiolinja on kirjeessään toivonut kuluttajavirastolta joustavaa tulkintaa hinnan ilmoittamisen osalta sähköisessä mainonnassa, koska hintatietojen taulukkomuotoinen esittäminen on tällöin käytännöllisistä syistä kuluttajien kannalta enemmän sekaannusta aiheuttavaa kuin tarkoituksenmukaista. Mainonta sanomalehdissä ja sähköisessä mediassa on erilaista. KA:n mainittu kirje ei sisällä ohjeita siitä, miten eri medioiden välisten eroavaisuuksien suhteen tulisi menetellä.
Normaalissa tv-mainonnassa kuluttajalle ei jää aikaa perehtyä esitettäviin tietoihin saati vertailun tekemiseen kilpailijoiden kesken. KA:n mainitseman markkinatuomioistuimen ratkaisun 1991:4 perusteluissa on todettu mm. seuraavaa: "Televisiomainokset ovat tavallisesti kestoltaan lyhyitä. Televisiomainoksessa esitettyjä yksityiskohtaisia tietoja on vaikea omaksua eikä niitä voi heti tarkastaa. Niissä ei voida edellyttää kerrottavan seikkaperäisiä tietoja markkinoidusta hyödykkeestä." Ratkaisun perusteluissa todetaan myös, että (pankki)lainan ottamisesta ei päätetä pelkän televisiomainoksen perusteella, joten mm. luoton kustannuksista ei ollut tarpeen kertoa tv-mainoksessa, kun tällainen tieto oli muutoin saatavissa ennen lopullista päätöksentekoa. Perusteluissa todetaan lisäksi, että kuluttajien voidaan yleisesti olettaa tietävän, että pankkilainasta aiheutuu aina kustannuksia esim. korkoina, leimaveroina ja erilaisina pankin "palvelumaksuina". Sama pätee myös matkapuhelinliittymiin. Kuluttajien voidaan yleisesti olettaa tietävän, että matkapuhelinpalvelut ovat maksullisia ja niistä tulee maksaa tietyt käyttökustannukset. Radiolinjan tv-mainoksessa kuitenkin esitetään hintamerkintäasetuksen ja KA:n laatimien periaatteiden mukaiset hintatiedot, vaikka Soneran NMT 900 -liittymän vaihtamisesta Radiolinjan liittymään tuskin päätetään pelkästään tv-mainoksen perusteella.
Tv-mainokset ovat lyhyitä ja perustuvat liikkuvaan kuvaan. Kuluttajat eivät voi tehdä tv-mainosten perusteella kovinkaan pitkälle meneviä vertailuja. Jos hintatiedot esitetään pitkänä luettelona tai taulukkona, kuluttaja tuskin pystyy perehtymään sen yksityiskohtiin kovinkaan tarkasti. Tällainen hintatietojen luettelointi tv-mainoksessa aiheuttaa enemmän sekaannusta kuin selventää kuluttajan päätöksentekoa. Tv-mainoksen tehtävänä on herättää kuluttajan huomio, ei antaa yksityiskohtaisia tietoja. Arvioitaessa tv-mainoksessa esitetyn tuotemarkkinoinnin mahdollista sopimattomuutta sitä on tarkasteltava ottaen huomioon kaikki muu informaatio mitä kyseessä olevaan markkinointiin kokonaisuutena liittyy. Ratkaisevaa on se, mitä tietoja kuluttajalla on käytettävissään ennen liittymäsopimuksen solmimista.
Radiolinjan NMT 900 -kampanja on toteutettu kokonaiskampanjan muodossa. Tv-mainonta on ollut vain kampanjan yksi osatekijä, jolla on pyritty informoimaan ja herättämään NMT 900 -kuluttajien mielenkiinto. Muussa markkinoinnissa on esitetty yksityiskohtaisempia tietoja kampanjasta. Kiellon vaatiminen ainoastaan tv-mainoksen pohjalta ei ole perusteltua, vaan markkinointikampanjaa tulee tarkastella kokonaisuutena. Eri kampanjan osa-alueisiin ei voida kohdistaa täyden informaation vaatimusta. Ratkaiseva merkitys on annettava markkinoinnin kokonaisarvioinnille, kuten eri mainontamuotojen, myynnin ja muun informaation kautta kuluttajalle välittyville tiedoille. Kuluttajalla on mahdollisuus suorittaa vertailuja esim. sanomalehti-ilmoitusten perusteella, joissa voidaan antaa yksityiskohtaisempia tietoja tarjotuista palveluista. Viime kädessä kuluttajalle selviävät hankittavan liittymätyypin käyttökustannukset ja sopimusehdot liittymäsopimusta solmittaessa, jolloin ne ovat kuluttajan helposti saatavilla myös Internetissä. Liittymäsopimuksen solmiminen edellyttää henkilökohtaista käyntiä edustajan myymälässä.
TODISTELU
Markkinatuomioistuimessa on kuultu vastaajayhtiön nimeäminä todistajina Mainostoimisto Taivaan hallituksen puheenjohtajaa Jussi Sakari Nurmiota ja Mäkitorpan toimitusjohtajaa Eero Riku Juhani Kukkolaa. Todistajat ovat kertoneet mm. seuraavaa.
Nurmio Radiolinja on Mainostoimisto Taivaan merkittävä asiakas, ja myös todistaja osallistui kyseessä olevan kampanjan toteuttamiseen. Yleensä tällaiset kampanjat toteutetaan lähinnä jakeluyhtiön puitteissa, mutta tässä tapauksessa sitä lähti vetämään Radiolinja itse. Televisiomainonnan osalta päädyttiin eräänlaiseen tietoisku-tyyppiseen ratkaisuun. Kysymyksessä on eräs mainonnan tyylilaji, parodia. Lähtökohtana on tällöin, että katsoja tunnistaa sen parodiaksi. Aina on joku prosentti ihmisiä, jotka käsittävät tv-mainoksen eri tavalla kuin on tarkoitettu, mutta kun tässä tapauksessa kysymyksessä olivat ne ihmiset, jotka olivat ensimmäiseksi hankkineet matkapuhelimen, ei voida ajatella, että he olisivat ymmärtäneet mainoksen väärin. Operaattoreiden ja kuluttaja-asiamiehen välillä on sovittu myös hintojen merkitsemisestä mainoksiin, mikä on poikkeuksellinen järjestely tv-mainoksissa. Hintatiedot laitetaan kaikkiin mainoksiin, kuten tähänkin. Lähdetään siitä, että hintatiedot kerrotaan lisäksi myymälässä ja lehtimainonnassa.
Kukkola Mäkitorppa on Radiolinjan jälleenmyyjänä ollut mukana kyseisessä kierrätyskampanjassa. Vastaavia NMT-vaihtokampanjoita on toteutettu viimeisten kolmen vuoden aikana jälleenmyyjien omilla markkinoilla. Tämä oli ensimmäinen kampanja, jossa Radiolinja oli vahvasti mainonnassa mukana. Kampanjan aikana asiakkaalta otettiin vastaan päätelaite ja Radiolinjan ohjeistuksen mukaan laitteet toimitettiin noin kymmenen kappaleen erissä heidän määräämällään kuljetustavalla eli todistajan muistaman mukaan Matkahuollon kuljetuksella Mikromediaan. Kampanjassa vaihdettiin NMT-puhelimia Mäkitorpan ketjussa todistajan muistaman mukaan 4.850 kappaletta, jotka kaikki toimitettiin Radiolinjan ilmoittamaan pisteeseen. Aikaisemmissa kampanjoissa toimivia laitteita myytiin edelleen niihin maihin, missä vielä oli NMT-verkkoja toiminnassa, mutta nykyisin se ei enää juuri ole mahdollista. Mäkitorppa on mukana myös sellaisessa kierrätyskokeilussa, jossa on mukana sekä ympäristöviranomaisia että sähkö- ja elektroniikkalaitteiden maahantuojia ja valmistajia, ja jossa harjoitellaan laitteiden keräystä. Liikkeillä ei ole velvollisuutta ottaa käytettyä puhelinta, ellei asiakas osta uutta laitetta, mutta käytännössä vanhat puhelimet otetaan muutoinkin vastaan. Kyseinen kampanja oli kuluttajan kannalta erittäin hyvä siinä mielessä, että puheaikatarjouksen lisäksi vanhasta nollan arvoisesta laitteesta maksettiin rahaa. Pääosa kuluttajista on tietoisia NMT:n ja GSM:n eroista ja he ovat hyvin perillä myös hinnoista. Myymälöissä on kaikki hinnat esillä.
MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT
Oy Radiolinja Ab harjoittaa mm. matkapuhelinliittymien markkinointia.
Oy Radiolinja Ab on julkaissut Helsingin Sanomissa 10.8.2000 mainoksen, jonka otsikkona on ollut "Tiedotus NMT-puhelinten käyttäjille". Mainoksessa on sanottu: "NMT 900-verkko suljetaan televiranomaisten päätöksellä 31.12.2000. Sen jälkeen ko. verkkoon liitettyjä puhelimia ei voida käyttää ja laitteet luokitellaan niiden akkujen sisältämien raskasmetallien perusteella ongelmajätteiksi." Mainoksessa on kehyksissä seuraava teksti: "NMT-puhelimen tunnistat seuraavista ominaisuuksista: -puhelimen suuntanumero on 049, - soittaminen ja puheluiden vastaanottaminen 1.1.2001 jälkeen on mahdotonta. Huom! Myös 0400-suuntanumeroa käyttävä puhelin saattaa olla NMT." Lisäksi mainoksessa on sanottu: "NMT-puhelimen omistaja. Toimi näin 30.9.2000 mennessä: Tuo toiminnassa oleva laitteesi valtuutettuun NMT-puhelinten kierrätyspisteeseen. Vaihtaessasi sen liittymän uuteen Radiolinjan GSM-liittymään saat 200 mk arvosta puheaikaa sekä Radiolinjan Kotipaketin ja liittymän avauksen veloituksetta. Vaihtaessasi toiminnassa olevan NMT-puhelimen GSM-puhelimeen saat myös 500 mk:n hyvityksen. NMT-puhelinten valtuutettuina kierrätyspisteinä toimivat Radiolinjan alla luetellut edustajien myymälät." Tämän jälkeen mainoksessa on kerrottu pienemmällä tekstillä tarjouksen yksityiskohdista, mm. liittymän hintatiedoista. Mainoksessa on pyöreä merkki, jossa on vihreällä pohjalla valkoinen kolmio ja sen keskellä on kolme myötäpäivään kiertävää kuviota ja ympärillä teksti "valtuutettu NMT-puhelinten kierrätyspiste" sekä alhaalla Radiolinjan logo. Mainoksessa näkyy keskellä taustalla himmeällä vihreällä merkitty samanlainen kolmio kuin mainitussa pyöreässä merkissä. Mainoksen alalaidassa on Elisan logo ja sen vieressä luettelo "valtuutettujen NMT-puhelinten kierrätyspisteistä" sekä isokokoinen Radiolinjan logo.
Vastaajayhtiön tv-mainos on mustavalkoinen ja siinä on pyritty saamaan aikaan vaikutelma "vanhasta" filmistä. Mainoksessa näytetään aluksi kämmentä, johon syttyy tulenliekki. Mainoksessa miesääni sanoo: "Suomessa on edelleen lähes 100 000 NMT 900-verkkoon liitettyä puhelinta. Vuoden lopussa verkko lakkautetaan. Jokainen siihen kuuluva puhelin vaikenee iäksi. Ja muuttuu ongelmajätteeksi." Mainittua sanomaa esitetään samalla myös piirroskuvin. Mainoksessa sanotaan: "Tuo toiminnassa oleva NMT-puhelin valtuutettuun kierrätyspisteeseen." Kuvaruutuun tulee sama "kierrätysmerkki" kuin edellä selostetussa lehtimainoksessa. Mainoksessa sanotaan: "Saat 200 markalla puheaikaa avatessasi Radiolinjan GSM-liittymän ja lisäksi 500 markan hyvityksen vaihdossa uuteen GSM-puhelimeen näiltä Radiolinjan edustajilta." Kuvaruudussa näytetään samalla lukuja 200 ja 500 sekä lopuksi Radiolinjan jälleenmyyjien logoja. Mainoksen alalaidassa on myös mainittu markkinoidun matkapuhelinliittymän hinta ja sen käyttökustannukset pienikokoisella tekstillä.
Markkinatuomioistuin toteaa, että ympäristönsuojelu on kuluttajille tärkeä asia ja ympäristönäkökohtiin kiinnitetään runsaasti huomiota kulutushyödykkeiden ostopäätöksiä tehtäessä. Kasvava huoli ympäristön tilasta ohjaa useiden kuluttajien kulutuskäyttäytymistä ympäristöä vähemmän kuormittavien tuotteiden sekä kierrätyksen ja kompostoinnin suuntaan. Tuotteiden ympäristövaikutuksista markkinoinnissa annettavat tiedot vaikuttavat voimakkaasti kuluttajien kulutuskäyttäytymiseen. Ympäristövaikutuksista annettavien tietojen tulee sen vuoksi olla totuudenmukaisia, riittäviä, asiallisia ja puolueettomia. Koska kuluttajilla ei ole useinkaan täsmällistä tietoa hyödykkeiden ympäristövaikutuksista, korostuu ympäristövaikutuksista markkinoinnissa annettavien tietojen totuudellisuus- ja asiallisuusvaatimus. Myös markkinatuomioistuimen aikaisempien ratkaisujen perusteluissa on todettu, että hyödykkeiden ympäristövaikutuksista kuluttajille annettavien tietojen on oltava totuudenmukaisia ja asiallisia (mm. ratkaisut 1992:5 ja 1992:26).
1. Viranomaisten hyväksymillä ympäristömerkeillä pyritään ilmoittamaan kuluttajille
ympäristöä säästävistä hyödykkeistä tai luonnon jätekuormitusta keventävistä menetelmistä. Ympäristömerkkien keskeisimpiä tavoitteita on antaa kuluttajille puolueetonta tietoa tuotteiden tai menetelmien ympäristövaikutuksista. Ympäristömerkeillä pyritään ohjaamaan ihmisten kulutustottumuksia luontoystävällisempään suuntaan. Kuluttajien luottamus ympäristömerkkeihin perustuu siihen, että ne mielletään puolueettoman asiantuntijan tutkimuksiin ja arviointeihin perustuviksi.
Vastaajayhtiön markkinointiaineistossa olevaa merkkiä on käytetty NMT-puhelinten kierrätyspisteen tunnuksena. Myös merkin keskellä olevan kolmion sisällä oleva kuvio voidaan mieltää kierrätykseen viittaavaksi, minkä lisäksi merkin vihreä väri viittaa esillä olevassa yhteydessä positiivisiin ympäristöarvoihin. Merkin voidaan tulkita ilmaisevan, että markkinoiduilla hyödykkeillä on yhteyttä ympäristöä säästävään kierrätykseen.
Yhtiön markkinoinnissaan käyttämä "kierrätysmerkki" muistuttaa pitkälti KA:n hakemuksessa mainittua ISO 7000-standardissa määriteltyä merkkiä. Mainittu merkki saattaa esitetyn selvityksen mukaan tulla myös Suomessa käyttöön viranomaisten hyväksymänä ympäristömerkkinä, mutta toistaiseksi sillä ei ole tällaista asemaa. Suomalaiset kuluttajat tuntevat laajalti Suomessa käytössä olevat varsinaiset ympäristömerkit. Suomalaisten kuluttajien ei voida kuitenkaan olettaa ainakaan kovin laajalti tuntevan esillä olevassa asiassa mainittua ISO 7000-standardissa määriteltyä merkkiä. Vastaajayhtiön markkinoinnissaan käyttämän merkin mahdollisilla yhteneväisyyksillä sanottuun merkkiin ei siten ole ollut kuluttajien kannalta merkitystä.
Yhtiön lehti-ilmoituksessa olleessa merkissä on käytetty ilmaisua "valtuutettu NMT-puhelinten kierrätyspiste", ja merkin vieressä on kehotettu tuomaan käytetty puhelin vastaajayhtiön edustajien myymälöihin. Myös tv-mainoksessa on samaa merkkiä näyttämällä kehotettu tuomaan puhelin mainittuihin "kierrätyspisteisiin". Vastaajayhtiö on järjestänyt kyseisen matkapuhelinten keräystoiminnan jälleenmyyjäliikkeidensä välityksellä, ja tiedon saaminen tällaisesta keräyksestä on sinänsä ollut kuluttajan kannalta hyödyllistä. Yhtiö on kuitenkin ollut jo lain perusteella velvollinen toimittamaan vaihdossa kuluttajilta otetut käyttökelvottomiksi käyvät puhelimet asianmukaiseen jätekeräykseen. Kysymyksessä ei ole ollut ympäristölainsäädäntöön perustuva erityinen kierrätystoiminta, vaan vastaajayhtiön mainoksessa esitelty kaupallinen kampanja.
Yhtiön mainoksesta on saattanut syntyä sellainen kuva, että vastaajayhtiön ja sen edustajien sanotunlainen keräystoiminta olisi ympäristölainsäädäntöön perustuvaa erityistä kierrätystoimintaa ja että kuluttaja sen vuoksi mainittujen liikkeiden kanssa asioimalla voisi toimia ympäristön kuormittamista vähentävästi. Yhtiön käyttämä sanottu merkki on saattanut hämärtää kuluttajien mielikuvaa kierrätykseen liittyvästä ympäristöä säästävästä toiminnasta. Kun kysymys ei ole ollut erityisestä ympäristöä säästävästä kierrätystoiminnasta, vaan matkapuhelinliittymien ja puhelinlaitteiden vaihtotarjouskampanjasta, markkinoinnista on saattanut syntyä virheellinen kuva kampanjan tarkoituksesta.
Yhtiö on siten käyttämällä markkinoinnissaan itse kehittämäänsä sanottua merkkiä, jonka avulla on perusteettomasti korostettu kierrätysmahdollisuuden ympäristöä säästäviä vaikutuksia, vaikka kysymyksessä on ollut matkapuhelinliittymien ja -puhelinten vaihtotarjous, menetellyt tältä osin kuluttajien kannalta sopimattomasti.
2. Jätelainsäädännön mukaan ongelmajätteeksi luokiteltava jäte on toimitettava ongelmajätteen keräykselle erityisesti järjestettyyn ongelmajätekeräykseen. Tällainen velvollisuus on paitsi kuluttajilla myös esim. matkapuhelimia myyvillä elinkeinonharjoittajilla.
Yhtiön mainoksissa ollut maininta siitä, että käyttökelvottomiksi käyvät matkapuhelimet luokitellaan niiden akkujen sisältämien raskasmetallien perusteella ongelmajätteeksi, on paikkansapitävä. Vastaajayhtiön jälleenmyyjät ovat ottaneet ko. kampanjan aikana kuluttajilta vaihdossa käyttökelvottomiksi käyviä matkapuhelimia, joiden akut on pitänyt toimittaa ongelmajätekeräykseen. Vastaajayhtiö on esitetyn selvityksen mukaan huolehtinut sanotunlaisten laitteiden keräystoiminnasta kampanjan aikana. Kun vastaajayhtiöllä ja sen jälleenmyyjillä on kuitenkin ollut, ottaessaan kuluttajalta vaihdossa vastaan jätteeksi joutuvan matkapuhelimen, jätelainsäädäntöön perustuva velvollisuus toimittaa laitteen akku ongelmajätekeräykseen, vastaajayhtiön mainos ei ole jätteenkäsittelyn osalta velvoittanut yhtiötä sen enempään kuin voimassa oleva lainsäädäntö velvoittaa.
Vastaajayhtiö on siten antamalla matkapuhelinten ja -liittymien vaihtotarjousta koskevassa edellä selostetussa markkinoinnissaan kuluttajille perusteettomasti sellaisen kuvan, että kysymys olisi erityisestä ongelmajätteen kierrättämismahdollisuudesta, vaikka kysymyksessä on ollut matkapuhelinliittymien ja -puhelimien vaihtotarjous, menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.
3. Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (1359/1999) 5 §:n mukaan vähittäiskauppiaan tai muun elinkeinonharjoittajan vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan, taikka palvelualan elinkeinonharjoittajan mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoidessa yksilöityjä kulutushyödykkeitä kuluttajalle, hyödykkeen hinta on samalla ilmoitettava. Asetuksen 4 §:n mukaan hyödykkeen myyntihinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. Mainitut säännökset hinnan ilmoittamisesta koskevat kaikkia markkinointivälineitä ja kaikkia markkinoinnin muotoja. Sanottu hintamerkintäasetus on tullut voimaan 1.4.2000, ja sen taustalla on ollut 16.2.1998 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintoja ilmoitettaessa (98/6/EY). Direktiivin tarkoituksena on säännellä kauppiaiden kuluttajille tarjoamien tuotteiden myyntihintojen ja yksikköhintojen ilmoittamista kuluttajavalistuksen lisäämiseksi ja hintavertailujen helpottamiseksi.
Yksilöidyn hyödykkeen markkinoinnista on kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään jotakin nimenomaista hyödykettä siten, että kuluttaja mieltää mainostettavan määrättyä yksilöityä hyödykettä. Matkapuhelinliittymien hinta koostuu avausmaksun lisäksi puhelumaksuista ja kuukausimaksuista. Maksut ovat erilaisia eri liittymissä. Yksilöidyn liittymän markkinoinnissa on hintatietona ilmoitettava liittymän käytöstä kuluttajille aiheutuvat sanotut kustannukset. Matkapuhelinliittymän hinta voidaan markkinoinnissa ilmoittaa esim. liittymän tyypillisiä käyttökustannuksia kuvaavana esimerkkinä.
Yhtiön tv-mainoksessa ei ole erikseen yksilöity niitä liittymiä, joita tarjous koskee. Mainoksen alalaidassa oleva pieni ja epäselvä teksti on kuitenkin esitetyn selvityksen mukaan koskenut mainoksessa markkinoidun liittymän hintatietoja. Samaan kampanjaan kuuluneessa, edellä selostetussa lehti-ilmoituksessa on ilmoitettu yksilöityä liittymää koskevat hintatiedot. Myös kampanjaan kuuluvassa tv-mainoksessa on siten katsottava markkinoidun yksilöityjä matkapuhelinliittymiä.
Yhtiön tv-mainoksen hintatiedot on esitetty niin pienellä tekstillä ja muutenkin niin epäselvästi, että niistä on lähes mahdotonta saada selvää. Hinnoista ei ole mainoksessa kerrottu myöskään suullisesti. Mainoksessa on kuitenkin esitetty näyttävästi lähes koko ruudun täyttävillä numeroilla ilmaista puheaikaa koskeva tarjous sekä matkapuhelimen välirahatarjous. Mainoksessa kuluttajan huomio on siten kiinnitetty pelkästään sanottuihin mainostettuihin etuihin ilman, että itse markkinoidun hyödykkeen hinnasta on kerrottu mitään.
Yhtiön mainos, jossa on yksilöityjä hyödykkeitä markkinoitaessa esitelty tarjoukseen kuuluvia etuja, mutta jätetty kertomatta hintatietoja itse markkinoidusta hyödykkeestä, on siten ollut hintamerkintäasetuksen 4 ja 5 §:n vastainen. Yhtiö on näin ollen tarjoamalla tv-mainoksessaan yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ilmoittamatta samalla liittymien käyttökustannuksista selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.
MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU
Markkinatuomioistuin kieltää Oy Radiolinja Ab:tä KSL:n 2 luvun 1, 6 ja 7 §:n nojalla kolmensadantuhannen (300.000) markan sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan
1. käyttämästä yhtiön itsensä kehittämää merkkiä, jonka avulla yhtiö perusteettomasti korostaa kierrätysmahdollisuuden ympäristöä säästäviä vaikutuksia, kun kysymys on matkapuhelinliittymien ja -puhelimien vaihtotarjouksesta,
2. antamasta matkapuhelinten ja -liittymien vaihtotarjousta koskevassa markkinoinnissaan perusteettomasti sellaista kuvaa, että kysymyksessä olisi erityinen ongelmajätteen kierrätysmahdollisuus, kun kysymys on matkapuhelinliittymien ja -puhelimien vaihtotarjouksesta, ja
3. tarjoamasta yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ellei yhtiö samalla ilmoita liittymien käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.
Kieltoja on noudatettava heti.
Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään
Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Ruikka, Häyhä, Henriksson, Kivipato, Kortekangas ja Ma